浅谈产品同质化背景下编辑的应对思维与策略

［摘要］产品同质化是市场竞争的必然结果，对出版而言，其既存在诸多弊端，也在一定程度上促进出版创新。文章从产品同质化背景下出版市场存在的一些行为和现象出发，探究编辑的应对思维与策略，认为编辑应立足向畅销图书选题和竞争对手学什么，明确选题和产品的差异化，做到人有我优、人无我有，助力出版者实施品牌化战略，扩大品牌影响力，通过不断探索出版创新和实践，抓住产品同质化背景下出版竞争的实质，提升出版核心竞争力，更好地应对和破局产品同质化。

［关键词］同质化；跟风；差异化；品牌；创新

目前，对出版而言，随着传统出版与互联网的融合发展，内容生产已进入“红海”。在出版市场上，一旦某个选题获得了成功，在短时间内就会有一批类似或者几乎相同的产品相继涌入市场。这就是产品同质化现象。从某种角度来说，产品同质化是市场竞争的必然结果。对整个出版行业而言，如果市场陷入产品同质化的怪圈，会导致出版无序状态，甚至多败俱伤，这是弊大于利的。比如，图书价格的恶性竞争，劣币驱逐良币［1-2］等。但产品同质化也可在一定程度上促进出版创新。

在产品同质化背景下，文章透过出版市场存在的一些行为和现象探究问题的实质，从多个维度来思考编辑应如何有效应对产品同质化。

一、向畅销图书选题和竞争对手学什么

在出版市场上，图书之所以畅销，可能因新颖的选题角度、吸引人的书名、市场影响力强的作者、创新的内容呈现形式等。好的选题和产品，是值得业界学习与借鉴的。但在实际上，出版市场的跟风行为和产品同质化表象的背后反映了什么，也值得业界关注。

就某部图书而言，同样的选题（或作者）甚至几乎相同的内容，由不同的出版方、策划团队或营销团队实施与制作，其所产生的图书销量和影响力，就有可能完全不一样，这是在出版界被多次证明的。

可见，在出版市场上，产品的成功是由很多因素综合作用的结果。相比上述显而易见的外在因素，产品成功背后的编辑选题思路创新、编辑策划能力保障与工作模式创新、营销策略和方法创新，以及出版方整体机制创新等内在功夫则更为重要，在一定程度上这才是产品成功的重要因素，也更值得业界深度学习与借鉴［3］。

在出版市场上，某部图书换了一个出版方、改了一个书名，就变成了畅销书，这一现象容易让人忽略出版方对该图书市场定位的独特思考和精准的营销策略与强大的执行能力。书名为什么这么改，图书为什么要以这些方式和渠道进行传播推广，这在一定程度上才是该图书畅销的关键。同时，大众也容易感叹于某位作者图书的新颖内容，而忽略图书编辑对该图书内容的深度打磨和创意创新。此外，某出版社异军突起，连续出版多部畅销图书的现象还容易让人忽略出版方在产品布局、团队建设和配套机制等方面的创新和积极探索。

因此，对出版市场上的选题和产品，编辑可以进行思考、学习与借鉴，但不能仅停留在浅表层面。如果编辑缺乏整体性思考，对选题和产品简单“模仿”“照搬”，甚至盲目地跟风，在很大程度上会让产品同质化。

编辑可以从以下问题入手，展开正确的思考。第一，竞争对手在做什么？其选题及其围绕选题的相关举措是什么？第二，该产品成功包含了哪些重要因素？诸如选题角度、作者选择、内容与呈现形式、营销模式、数字融合理念以及机制等创新和创意。第三，为什么竞争对手能做到？反观自身，哪些是已经意识到的或已经尝试的，哪些是忽略或欠缺的？第四，该产品是否已经满足读者需求，还有哪些需求和痛点没有解决，且这些需求是否重要，为什么原有产品没有解决？第五，自己是否能够解决？

在出版市场上，出版跟风关键在于怎么跟。从产品层面来看，编辑应注重跟进时机、角度和针对性，聚焦读者关注度、内容设计差异性和原有产品不足。更为重要的是，编辑不能陷入相同選题、相似策划的思维泥潭，要清楚自身真正需要跟风的是什么，应跟进选题所引发的思维模式、工作模式、能力提升以及机制等方面创新，这才是关键。

二、选题和产品的差异化：人有我优，人无我有

在产品同质化背景下，图书差异性是普遍存在的。图书出版不断尝试以某种方式改变那些趋同产品，如书名、内容、封面版式、定价以及营销等，实现某种程度上的差异化，提升自身的竞争优势［4-6］。

差异化的实质是为读者提供一个选择图书的理由。总体而言，编辑需要从纵向差异化和横向差异化两个维度去思考。纵向差异化指策划比竞争对手更好的类似产品，即人有我优；横向差异化指策划与竞争对手不同的产品，即人无我有。

（一）纵向差异化：细化、优化现有的读者需求解决方案

针对出版市场上已有的选题，编辑需要细化读者需求，深挖内容，在读者表层需求下挖掘深层次需求，即更内在、更细化的需求，以更严谨的态度和更专业的呈现方式形成产品壁垒，实现纵向差异化。而进一步细化、优化现有的读者需求解决方案，是编辑实现纵向差异化的主要任务。

如果读者的整体需求是一幅图像，那么源自场景化的读者需求细节就是组成该图像的像素，细节则最终决定该图像的清晰度。编辑可把读者需求在整体上拆成“角色”“学习阶段/业务阶段/生活阶段”“具体场景描述”“痛点”“解决方案”五个场景化部分，并回到目标读者真实的学习、工作或生活中，根据其行为流程和行为路径，分析其在每一个重要的节点（时间、地点）以及具体场景中的痛点，据此深入挖掘创作点，进一步细化和优化内容设计，实现产品的稀缺性和不可替代性。

需要注意的是，对过于细碎的读者需求，编辑往往需要归纳、总结，提取有价值的需求信息。同时，编辑也必须处理好读者的共性与个性需求之间的矛盾，并明确虽然选题个性化意味着内容具有差异化和竞争力，但过度的个性化有可能导致选题的整体读者需求定位离散化（失焦）。因此，编辑应善于在个性中聚焦共性，并在聚焦读者共性需求的基础上，采用多种方法来满足读者个性化的阅读需求，如通过产品附加二维码提供个性化的内容等。

（二）横向差异化：找到全新的读者需求解决方案

针对出版市场上已有的产品，编辑另辟蹊径、举一反三或创新模式，这属于横向差异化。而找到全新的读者需求解决方案，是编辑实现横向差异化的主要任务。

第一，要找到全新的需求角度或聚焦全新的需求场景，编辑应从新的需求定位、场景定位切入，制造差异化的选题点。例如，在众多图书从正向角度出发探求做得更好的需求逻辑时，编辑可换一个角度，从读者常见的错误和误区进行反向切入。如果一部《住院医生手册》畅销，编辑可以策划《值班医生手册》《医生会诊手册》。若图书以孕期保健为选题点，编辑则可聚焦孕检等读者关注度更高的需求痛点来切入市场。

第二，针对读者需求，编辑可通过附加有价值的服务或数字技术创新，形成差异化的服务模式，升级读者体验。例如，在知识分享（图书或数字产品）的基础上，编辑可在精准读者社群内提供“学术交流+培训学分+在线答疑”的服务，构建一个相对体系化的需求价值链。针对传统图书产品，编辑可应用VR（虚拟现实）、AR（增强现实技术）及智能化数字阅读技术，打造数字融合产品，实现产品形式与阅读模式的升级。

同时，横向差异化也要注意以下问题。第一，选题的创新不能仅限于选题点，使书名虽有新意，但内容乏善可陈，从而在一定程度上有可能导致产品失败，甚至为那些出版市场跟风者提供提示或让其产品有“后来者居上”的机会。第二，“内容+服务”同等重要，编辑切忌提供超出自身能力和脱离实际的服务。例如，编辑缺乏专家资源，无法支撑拟提供的在线互动答疑服务等。可见，服务不应成为产品差异化的噱头。

三、实施品牌化战略，扩大品牌影响力

在产品同质化背景下，让竞争对手无法轻易乃至完全实现产品同质化，无法从根本上动摇现有产品的市场影响力，品牌化无疑是一种路径选择。

这里的品牌，指读者对出版者及与之相关的某类产品的认知程度和价值获得感。良好的出版者品牌处于一种高于产品本身的出版市场竞争层次，甚至可以固化为一种无形资产。出版者品牌可以使该品牌出版者获得其他出版者无法轻易获得的读者、作者等受众忠诚度和资源优势。在出版市场中，竞争存在着明显的“马太效应”，即强者恒强，品牌出版者只有不断拓宽、加深自身影响力的护城河，提高其他竞争者跻身同类品牌行列的门槛，才能增强自身的市场统治力［7-8］。

打造某一领域或产品的品牌，并不容易，也非一朝一夕。从产品层级而言，有品牌影响力的畅销图书或现象级的产品往往依托编辑发行团队的整体核心竞争力和优势，不是编辑个人的灵光乍现，也不是因借助某位大咖级作者及其影响力就能轻易成功的。从更高层次而言，编辑团队乃至出版者在某一领域的品牌影响力，也不会因其部分产品的畅销就能快速形成，即使这些产品对编辑团队和出版者的品牌化非常重要，但如果其缺乏真正的竞争力和核心优势，那么其所形成的影响力也很有可能昙花一现。因此，品牌化战略的实施是一项长期的立体工程，促使编辑既要知彼，更要知己，在发挥自身所长的同时，也要有针对性地补足自身短板，不断提升个人能力，从而促进出版者提升整体核心竞争力。

同时，品牌也需要精心维护，如果出版者一味地故步自封，不注重品牌的创新与升级，也会在一定程度上使自身影响力受到冲击。因此，对既有的品牌产品，如那些数十年长版不衰的学术专著等，编辑需要不断做好作者资源的维护、内容的更新和呈现形式的优化，以及其他相关产品的不断拓展，从而不断巩固和丰富品牌产品池。更为重要的是，编辑要有危机感，应密切关注、研究并紧跟时代的发展，尤其是出版理念、传播模式的变化，从而实现自我核心竞争力的提升。

编辑只有不断提升自身的核心竞争力和创新能力，才有可能成为全新品牌的创建者。同时，编辑也必须做好现有品牌的维护者，才能成为该品牌的受益者。

四、不断探索出版创新和实践

在产品同质化背景下，品牌创新总是被读者、出版者以及编辑反复提及的。出版也是在创新的过程中不断完善、丰富和进步的。出版创新不仅可以打造精品品牌，实现社会效益与经济效益相统一，而且可以不断提升编辑自身的核心竞争力［9］。

关于如何进行出版创新，编辑需要特别注意以下问题。

第一，编辑要找到并且重视维护那些在阅读产品后愿意提出问题和交流的读者。他们能够帮助编辑找到产品的不足，为编辑提供全新的读者需求痛点和全新的产品策划方向，使编辑能够直接聚焦选题策划的靶心，深挖选题策划源泉。因此，编辑应积极通过多种方法，如围绕产品建立读者微信群等，与读者开展互动，也要重点关注和分析读者需求，即哪些需求是还没有被解决的，哪些需求是解决得不彻底的，在此基础上还会有哪些新的问题。编辑找到这些读者需求的问题点和突破口，是后续选题和产品模式创新的关键。

第二，出版创新需要积累和沉淀，一鸣惊人往往是厚积薄发的结果。很多出版創新可能源自编辑多年出版工作的浸润、基于其不断求新求变的“冲动”和一次又一次对既有产品和思路的尝试与探索，是其在此基础上不断验证、改进而实现的。编辑只有不断在市场中摸爬滚打，善于学习、勤于思考、勇于实践，积淀扎实的专业能力、磨炼活跃的策划思维和开阔自身的融合视野，才能真正有所体会、有所突破、有所创新。

第三，创新是永无止境的。在出版市场上，编辑需要在应对产品甚至那些经典、品牌产品被同质化的同时，锐意创新，尤其进行颠覆性和不易被复制的创新。这在一定程度上就意味着创新可能打破编辑现有的工作和思维惯性，促使编辑个人和团队面临全新挑战，增加更高的成本和存在较大的风险，甚至在出版市场上部分产品会成为失败的“创新品”。因此，对待创新尤其是颠覆性创新，如涉及出版理念和模式等，编辑要有试错、容错的耐心和韧性，不应一味急于求成、急功近利。

五、结语

总之，面对日趋严重的产品同质化现象，编辑要善于学会在产品同质化背景下进行整体性思考，透过现象抓住问题的实质，抓住真正该学习与借鉴的核心所在，通过精准分析读者需求与创新服务模式，实施纵向和横向差异化的产品策略，助力出版者不断创建和维护自身品牌，勇于并善于创新，在创新中提升自身的核心竞争力，促使产品在出版市场竞争中破茧成蝶。

［参考文献］

［1］程丽，周蔚华.2020—2021年中国图书出版业发展报告［J］.出版发行研究，2021（02）：28-36.

［2］王辉.当前出版同质化的主要表现和根源分析［J］.传播与版权，2018（03）：29-31.

［3］杨伟.中国图书零售市场“现象级畅销书”回顾与反思［J］.出版与印刷，2017（02）：43-46.

［4］余人，胡素杰.少儿出版的同质化纠结与差异化突围［J］.出版广角，2015（Z1）：122-125.

［5］吴林，吴燕.差异化战略在公版书出版中的应用分析：以果麦策划出版的公版书为例［J］.出版广角，2018（16）：30-33.

［6］段倩毓.选题策划阶段竞品分析的价值及应用［J］.中国编辑，2021（08）：33-36.

［7］殷亚平，黄韬.坚守高质量学术出版 铸就三联品牌之光［J］.出版广角，2022（18）：63-67.

［8］仝磊，董润泽.新时代出版高质量发展的品牌建设之路［J］.中国编辑，2021（03）：49-53.

［9］张金柱.编辑出版创新之内容、形式及路径［J］.中国编辑，2022（12）：41-44.

［作者简介］张旭（1971—），男，辽宁锦州人，人民卫生电子音像出版社有限公司高级策划编辑，副编审。