高端新国货任重道远

寒冬将至，全国的消费者们，你心仪的羽绒服已经安排上了吗？

前有网易严选、猿辅导旗下羽绒服定价过高引发全网热议，后有“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的戏言霸屏社交媒体。

国产羽绒服卖到7000元，我们该如何看待？从市场来看，无论是本次高价羽绒服事件导火索——新锐品牌SKYPEOPLE的羽绒风衣，还是波司登的户外鹅绒服、鸭鸭的全球珍稀冰岛雁鸭绒、高梵的黑金鹅绒马甲等，面对这些均价超过6000元的高端国货，消费者买单了吗？

我们以最具代表性的波司登为例，在刚刚过去的“双11”大促中，波司登天猫旗舰店的GMV仅次于优衣库，拿下服装大类亚军。在品牌官方旗舰店中，一款零售价格为2899元的极寒鹅绒服销售超过了1万件。而上述众品牌的高端产品销售数量并不理想。

可以说，消费者的选择主要集中在中端及平价产品，这也符合众品牌的产品规划预期，即高端做概念，终端跑销量，但这些刚需产品的价格上涨已成为不争事实。据中华全国商业信息中心数据，2014—2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

由此，不难理解消费者为何发出“羽绒服买不起”的感慨，但如果仔细分析，我们发现羽绒服价格在近些年上涨是有原因的。

羽绒服行业的原材料价格上涨问题其实一直存在。作为内部填充物的鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本的45%。2016—2022年，90%白鸭绒从每千克200元涨至360元左右，90%白鹅绒从每千克不到400元涨至640元左右。

而大品牌在遵守2022年4月最新版的《羽絨服装》国家标准GB/T14272，顺应羽绒服填充标准由“含绒量”改为“绒子含量”之时，成本也无形中有所上升。再加上近些年各品牌在营销推广上一掷千金，波司登牵手谷爱凌、鸭鸭牵手王一博、高梵牵手张柏芝……可以看出，为了走高端化路线，国产羽绒服仿佛使出了洪荒之力，意在对标国际竞品，志在穿越品牌周期。

本土品牌能够真正走向国际，实现国货崛起并不容易。如何让消费者能够接纳和理解品牌高端化过程中带来的附加值，并愿意为此买单，需要品牌在产品的科技创新、创意设计及品牌内涵三方面带来更具诚意的体感，同时也需要消费者对国货品牌给予更多的自信与支持，与已经成功抢占消费者心智的华为、比亚迪、美的、瑞幸咖啡等国货品牌相比，服装领域还需要更多的安踏、比音勒芬、之禾等中高端品牌涌现出来。

可以说，近十年来，庞大的中国市场“捧红”了单品均价过万的盟可睐、加拿大鹅两大羽绒服奢侈品。当有一天，我们对中国本土品牌羽绒服卖到7000元不再惊讶时，我们的高端新国货或许真的崛起了。不妨多给本土品牌一些时间。