赖声川话剧《如梦之梦》的营销成功对文化产业开发的若干启示

范玉洁

一、问题的提出

话剧于19世纪末20世纪初进入中国。与传统舞台剧、戏曲相区别，话剧通过演员在舞台上无伴奏的对白或独白、精心设计的形体动作和舞台布景，创造真实的舞台幻觉，是一门声、光、电相结合的综合艺术。话剧引入中国之后，不断和中国的本土文化相互融合，逐渐形成具有中国特色的话剧形式。但话剧的发展并非一帆风顺，从20 世纪八九十年代开始，随着媒介种类的增多，话剧发展逐渐滞后，甚至陷入生存危机。特别是在新的社会转型时期，话剧在大众视野里被视为高雅艺术，成为少数话剧艺术爱好者的狂欢，许多剧目仅演几场即落寞收场，很多剧团已经没有或很少有演出。然而，《如梦之梦》的上演，让话剧艺术大放异彩。究其原因，主要是赖声川及出演明星的名人效应和社会影响成为话剧产品的“事件营销”。

“事件营销”（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

首先，赖声川话剧《如梦之梦》本身就是一个值得传播媒介关注的事件。全剧通过独特的创作视角和舞台呈现方式，让观众成为舞台的一部分，连续八小时沉浸式体验不同角色视角的人生故事，将庄周梦蝶的哲学典故和因果循环的佛学理念融入剧本，探讨生、老、病、死等人生终极问题和人生成长中的心路历程。《如梦吟》的吟唱振聋发聩，耐人寻味。

其次，剧中人物的精彩对白直击人们内心的“情感需求”，形成精准的市场定位，加上导演和演员的名人效应吸引了媒体和消费者的注意和迷恋。《如梦之梦》及其他“赖声川话剧”通过一场场精彩的机智辩论，让观众一步步走进剧情的“内心”，无法抗拒地一步步走进赖声川精心设计的“如梦之梦”，直至完全身陷其中。

最后，《如梦之梦》的成功营销反映出其团队精通“事件营销”的目标是提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。

二十多年来，《如梦之梦》及其他“赖式”话剧创造一个又一个票房神话并非偶然。本文将详细分析《如梦之梦》的“事件营销”模式，以期对我们的话剧市场及文化产业开发有所启示或提供一些借鉴。

二、赖声川话剧《如梦之梦》成功的因素

（一） 独特的创作视角——从庄子哲学引入文本创作

从庄子哲学“贵生”“为我”引向“达生”“忘我”是《如梦之梦》故事创作的亮点之一。《如梦之梦》的故事是荒诞的、离经叛道的、足够戏剧性的，但又是合理和恰到好处的。“在一个故事里有人做了一个梦，在那个梦里，有人说了一个故事。”①赖声川：《赖声川剧作集：如梦之梦》，中信出版社，2019。虚构的故事和背景，让人本身就分不清讲故事的人是身处现实还是他在“看见自己”后的梦境才是现实。讲故事的人是五号病人（角色名），梦境中的人也是五号病人，甚至这个故事本身就是五号病人给自己杜撰的梦境小说。莲花池里的人是“戏中人”，而我们是看戏人。这很正常且合理，走马观花的一生，大多数人是来去匆匆的看客，极少数是真正能参与其中的戏中人。讨论生死的话题是沉重的，同时也是富有哲理的。这个故事想表达什么？是五号寻找自我吗？还是五号只是单纯地寻找不明原因发烧的真相？ 我想一开始他是想寻找世界上另一个不明原因发烧的病人的真相的，后来他停留在巴黎遇到了江红，我想他也有了一点点逃避想法吧，或许和江红在一起的时候他是想时间就此停止的。梦境本身也是一种逃避。

庄子的一生充满了“子非鱼焉知鱼之乐”的浪漫主义色彩，《如梦之梦》也是浪漫的、神秘的。法国巴黎的秋天、诺曼底的城堡以及贯穿全文对梦的思考，无一不是浪漫的、神秘的。庄子哲学将“贵生”“为我”引向了“达生”“忘我”，这也是全戏的立意高度所在。贵生，珍惜生命，以生命为贵，属于道家子华子学派的学说，出自《吕氏春秋》“圣人深虑天下，莫贵于生”①赖声川：《赖声川剧作集：如梦之梦》，中信出版社，2019。，通俗来讲就是珍惜生命；达生，参透人生、不受世事牵累的处世态度，出自《庄子·达生》“达生之情者，不务生之所无以为”②赖声川：《赖声川剧作集：如梦之梦》，中信出版社，2019。。用五号的一生来解释，他为了活下去寻找发烧的原因，是为了自己；遇到顾香兰，放下了过去的执念，与小梅完成了“反向自他交换”，是一种达生、一种忘我。他是戏中人亦是梦中人，早已分不清是五号梦到了这一切，还是这一切就是五号。 就像是不知是庄子梦到了蝴蝶，还是蝴蝶变成了庄子——“庄生晓梦迷蝴蝶，望帝春心托杜鹃……此情可待成追忆，只是当时已惘然。”

（二）特殊的表演形式

莲花池的座位形式创造了话剧观剧新视角。在《如梦之梦》的表演中，观众就坐在四面舞台中间能旋转的“莲花池”里，可以同时通过不同的方位看到四面舞台上演绎的不同故事。在现场的观剧体验里，舞台上每一个演员的台词、动作和情绪都是紧密衔接在一起的。通过这种特殊的表演形式，毫不夸张地说，观众似乎可以直接看清人物的行动和内心，看到剧情背后那些暗潮汹涌的命运。赖声川大胆的构思和扎实的讲故事功力，把传统的观剧观念推翻，多视角地由观众自己思考和选择。这已经不是上帝视角的戏剧性观赏，场地是流动的，演员走到观众的眼前，观众也成为视觉的中心。八个小时的表演，正好是一个完整的睡眠时间，使观众身临其境，不断沉醉在故事情节里，时空转换与多维说故事的风格十分成熟地运用在现代的舞台语言里，编织出一场似梦非梦、如梦之梦的奇幻旅程。

周年庆巡演也是《如梦之梦》话剧的创新表现形式。以央华版为例，2021 年央华版《如梦之梦》进行九周年九城巡演，连续不间断的巡演让《如梦之梦》的名字频繁出现在观众视野，不断加深观众的记忆，引起观众的好奇心。

（三）精准的市场定位

优秀的戏剧作品能通过故事人物的悲欢离合和观众产生广泛的共情与共鸣。“戏剧既要在舞台上和观众建立联系，也应该深入生活，照见当下的发展，传递正能量。”赖声川作为“开拓台湾现代剧场的先行者”，是台湾剧场“最灿烂的一颗星”，他的戏剧作品被称为“中国语文世界中最精彩的戏剧”，“为世界华文剧场创造了一种崭新的悲喜剧经验”。③赖声川：《赖声川剧作集：如梦之梦》，中信出版社，2019。

从观众视角来看，戏剧承载的是情感的消费，赖声川在创作中便拿捏了观众的情感需求，观众总能在剧中的角色、台词上找到共鸣，在喧嚣的生活状态下使身心得到放松和愉悦的同时，得到一种无声的情感宣泄。

而央华版《如梦之梦》制片人王可然在充分了解创作者的创作理念后，综合当下话剧市场的风向，对“情感消费”精准定位，将受众者定位为既有稳定收入又对情感消费有需求的青年群体消费者。

北京央华时代文化发展有限公司创始人王可然首倡“情感消费是生产力”这一戏剧行动力的内在价值规则，并践行“通往价值观的道路是价值”的戏剧行动办法，通过对戏剧市场影响力的拓展，做到了戏剧在艺术和思想领域中面向大众人群的传播，有力地提高了当下社会经济和社会环境中的戏剧地位。

话剧本是西方传入中国的“舶来品”，在过去，很多人认为话剧是阳春白雪、高雅的代名词，是少数具有艺术性戏剧爱好者的狂欢。但是，《如梦之梦》将话剧从“高高在上”变成了适用于大多数人的文化产品。“让更多的人走进剧场”是央华戏剧的宗旨，也是赖声川导演创作的初心。拉近观众与戏剧的距离，改变了话剧过去的僵硬形象，通过大众熟悉的戏剧表达，使更多的观众心甘情愿地走进剧场。

在讨论作品影响力的一篇文章中，作家朱天文分析道：“赖声川的戏，往往不是打内容里面直接诉诸观众的感动，而是在一场精彩机制的辩证过程中，有人无法抗拒地一步步走进他的世界，终至完全投降。”④包燕嫆：《创意·戏剧·人生——论赖声川话剧的价值和影响》，硕士学位论文，广西师范大学，2011。除《如梦之梦》外，赖声川很多剧作都带着文化认同的印记寻找文化归宿，对两岸关系历史与现状进行探讨。《暗恋桃花源》借用中国古典文学名著编织故事框架，加以巧妙的艺术化，为剧目赋予了新的内涵；“相声剧”系列作品借助相声这一传统的艺术表现手法表达思想内涵，为相声这一传统的艺术形式找到现代的生存空间。

（四）知名导演和演员的流量效应

央华版《如梦之梦》影响力的扩大离不开明星演员的流量效应，通过大众对明星的关注，提高了《如梦之梦》的品牌影响力，成为《如梦之梦》创造票房神话的杀手锏。武汉场《如梦之梦》保利票务统计数据显示：购票平台曾因购票人数过多而崩溃。武汉场每秒钟超过13 万人在线购票，青岛场购票人数达到了每秒32 万人。话剧走进大众视野，创造了“以演唱会形式卖话剧票”的新潮。2022 年央华版《如梦之梦》获得年度票房总冠军。根据猫眼数据统计，截至2023 年10 月，《如梦之梦》累计上榜热搜54 个，累计TOP1 次数7 次，累计在榜时长113 小时18 分。

同时，赖声川导演本身就极具关注度和号召力，赖声川话剧已经成为“好话剧”“值得观看的话剧”的代名词。在演员流量效应和知名导演的影响下，经过二十年岁月沉淀的《如梦之梦》走向大众，创造了近年来话剧演出史上的最高票房纪录。

（五）优秀的营销策略

首先，打造自身品牌特色和品牌知名度是占领市场优势的法宝。央华版《如梦之梦》表现出的时代性、时效性甚至是争议性，都成为其不可或缺的品牌特色。央华版《如梦之梦》如今已走过十年，依托敏锐的市场洞察力，不断重演经典老剧，在维持市场热度的同时，给观众带来更多的情怀与回味，在观众心中留下不可磨灭的品牌符号与情感记忆。

建立持续品牌效应除剧目本身的营销宣传外，赖声川小剧场的功劳也不可磨灭。赖声川剧目和他的表演剧场已经成为媒体广泛关注的焦点，不仅在我国，在亚洲乃至更大世界范围的文化产业中赖声川戏剧的影响力也在逐渐上升，走向了更大的世界舞台。

其次，对市场的精准定位及长期建立起的良好口碑，使话剧产品的消费者对“赖声川”以及“如梦之梦”的品牌产生认同和信任。有的观众会根据自己的亲身体验传播给身边的朋友、家人。据调查，一位顾客会把他对商品好的体验或坏的体验口头传播给其周围的九个人，这就是所谓的口头传播。①周梦琛:《浅析赖声川话剧在大陆成功推广的营销策略》，《艺术教育》2014 年第10 期，第187-189 页。

话剧产品的特殊性对话剧观众之间的口碑关系起着很大的作用。周梦琛在《浅析赖声川话剧在大陆成功推广的营销策略》一文中公布的统计数据显示，超过35%的观众会因为朋友介绍或者因为网络评价优秀而对赖声川的话剧抱有期待，这种低成本的口碑传播，对培养固定观众群体起到了关键性作用。在大众传媒高度发达的当下，自己的“粉丝”群体对于持续性营销进入良性循环阶段发挥了别的广告宣传难以替代的作用。

（六）与各界观众的有效沟通也是提升品牌形象的有效之举

央华版《如梦之梦》巡演告别场之际，对开演后台进行了直播，满足了观众的好奇心，通过演出花絮趣事建立了有效的沟通渠道。每逢周年庆、巡演之际，赖声川导演也会举办讲座和剧本朗读会，邀请观众到场参加，近距离沟通观剧感受，让观众与演员面对面交流角色心得，感受剧场演出氛围。这样的互动交流方式不仅可以有效帮助观众体会剧目内核，还可以向观众普及话剧知识。在赖声川的讲解中，无形拉近了观众和话剧的关系，让本来“高高在上”的话剧走下“神坛”，走近观众。

赖声川作为大学教授，十分注重新一代创作者的培养。例如，举办“乌镇戏剧节”，给优秀的青年剧作者和戏剧爱好者搭建狂欢的平台，为他们提供更多提升表演技能的机会。在拉近观众距离的同时，尽力普及戏剧知识，“让更多的人走进剧场”不再是一句口号，也不仅仅是“赖声川话剧”品牌营销的策略，而成为不断提升文化消费水平、满足精神文化需求的一种积极导向。

三、结语

赖声川导演的创作远远没有结束，其表演工作坊的剧目一直在全国乃至世界各地演出。当然《如梦之梦》及其他“赖氏”话剧的成功离不开北京央华时代文化及制作人的推广和精心制作。我们从“事件营销”的角度，试图从《如梦之梦》及其他“赖氏”话剧营销案例的成功经验中提炼出话剧商业化运作的普遍适用规律，以精准寻找市场定位，打造优秀剧目，共创话剧产业繁荣的新业态。