消费者视角下的品牌年轻化策略——以“好想你”为例

何盼盼，周紫颖，陈雅芳，李 凯，孙 敏

(1.郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001；2.郑州大学 商学院，河南 郑州 450001；3.郑州大学 文学院，河南 郑州 450001)

1 引言

根据中国第49次互联网发展报告，支持国货，网购国产品牌的用户占网购整体用户的65.4%[1]，国产品牌消费热潮高涨，也为企业带来了新的机遇。消费潜力崛起的背后，企业对Z世代(“95后”)的追逐越来越激烈。作为中国红枣产业的上市公司，北京好想你养生产品控股公司一直秉承中国优质红枣的产品定位，积极进行红枣、冻干制品、螺帽、果干等保健产品的开发、制造和营销，消费者覆盖范围逐渐扩大。而身为中国保健文化休闲食养范畴的开创者，“好想你”在运营品牌高级化、年轻化的发展路线上已走过数年,然而转型效果并不理想,“品牌年轻化”成为“好想你”以及众多企业面临的难题。

2 品牌年轻化综述

2.1 品牌年轻化文献综述

品牌年轻化是一个重新获得品牌资产的过程[2]，其主要方式包括更新陈旧的品牌资产的来源和创建新的品牌资产的来源[3]。陈振东认为,老字号品牌能够通过打造品牌个性并转向年轻一代市场实现品牌扩张,来达到品牌年轻化[2]；汤志耘主张通过目标消费群转向、品牌理念转向、营销手段转向三种手段实现品牌年轻化[4]。吴琼主张老字号品牌通过挖掘品牌文化实现年轻化[5]。上述学者均是从品牌、企业角度提出的建议：一类从具体的理论模型出发进行延伸，判断品牌或某一类产品所处的生命周期；另一类则通过分析企业具体的传播策略，给出针对性的建议。本研究认为，对于尚未进入衰退期的品牌来说，在维持原有消费群不流失的基础上，进行品牌延伸更为适宜。

2.2 研究背景

品牌本身不会衰老,消费者的心态变化才是造成品牌衰老的唯一因素[5]。全球人口都在老龄化之时，不能将品牌年轻化简单等同于追寻年轻消费者。作为新的目标市场，必须慎重分析[6]。Z世代独特的消费个性使企业面临严峻挑战，争夺年轻消费群体时也承担巨大风险。

现行的品牌年轻化策略中，大多将消费者看作一个整体，没有结合企业的实际情况对消费者进行划分，存在原有消费群流失的风险，因此从消费者心理出发,了解和运用他们的心智来激活品牌是必要的[5]。维持原有消费群的同时，凭借母品牌的影响力有效地推广子品牌，为子品牌提供值得信赖的背景形象，帮助品牌年轻化过程中更好地过渡。

“清菲菲”作为“好想你”的子品牌，与企业旗下红枣系列产品的定位不同，立志于开拓年轻人市场，通过子品牌的年轻孵化，抢占年轻人市场。因此，以迈入年轻消费群体市场为前提，以凸显品牌形象为理念，以侧重互联网营销为手段，将是“好想你”子品牌“清菲菲”系列产品发展的最佳路径。

3 消费者洞察

3.1 Z世代

“Z世代”是指1995—2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大[7]。“好想你”和众多企业锚定年轻消费群体的原因：一是Z世代具有更加新奇、个性的消费习惯；二是该群体不断壮大，可充分挖掘Z世代的消费潜力，对其的重视与培养利于培养忠诚用户与核心客户；三是作为互联网原住民，Z世代的媒介接触习惯对营销界热议的直播、社群、KOL具有更强的反馈。因此通过调研，还原Z世代眼中的品牌(“好想你”)形象，能为“好想你”以及同类企业提出更加个性、专业化的品牌发展建议。

3.2 Z世代消费偏好

其一，群体特征。Z世代在消费偏好层面的共性在于追求高性价比、追求个性化、定制化、这一群体民族自豪感强、认同国货和主流文化、是重度的社交消费群。其二，数据分析。此次研究选择Z世代进行调研，共发放问卷207份，剔除无效问卷8份，共回收有效问卷199份。通过分析得知，Z世代了解“好想你”主要渠道是“家人朋友介绍”和“线下店铺广告的宣传”；影响Z世代购买“好想你”相关产品的主要因素是价格、口感、包装、安全程度和品牌知名度；每人购买“好想你”产品的频率为0.670次/月。

3.3 Z世代媒体使用偏好

3.3.1 群体特征

Z世代通过社交媒体获取资讯、发表观点、参与讨论，成为舆情声量的重要来源，主要使用的社交媒体平台有：微博、抖音、快手、B站、小红书、论坛、其他App等，为其提供表达观点和交流的途径；同时腾讯视频、爱奇艺等视频网站也成为Z世代的重要聚居地。短视频平台作为重要的社交媒介窗口，不用跳转到其他页面并且能够进行主动推送的社交媒体平台成了Z世代获取资讯的重要渠道。

3.3.2 数据分析

通过分析问卷调研结果发现，Z世代使用时长和使用次数较多的App主要是微信、微博、B站、抖音、小红书；相比于B站、抖音等短视频平台，他们更倾向于在微信、微博、小红书等社交粘性更强的平台获取商品信息。在上述五大平台中，Z世代在微信和微博购物的频率最高，微信端主要通过小程序和代购团购消费；将近半数的被调查者喜欢购买明星、博主推荐或代言的产品。对Z世代喜爱的营销方式综合分析排名可得：粉丝营销得分3.03分，直播营销得分2.76分，病毒营销得分2.88分；口碑营销得分3.14分，社群营销得分2.06分，体验营销得分2.82分，大数据营销得分2.97分，如表1所示。

表1 营销方式排序

4 品牌年轻化策略

4.1 品牌形象年轻化

品牌形象主要包括有形要素和无形要素两方面，有形要素包括广告、营销传播、品牌名称和标志、包装和标签、员工等。传统的CI理论认为，MI(理念识别)是企业的“心”，BI(行为识别)是企业的“手”，VI(视觉识别)是企业的“脸”，三者相互联系，密不可分。然而有学者通过总结中国企业的CI理论应用现状发现，考虑到实际效益和执行难度，执行人员往往将成本低、效益高的VI作为主要内容，对涉及企业战略的MI、BI关注较少或者仅仅是“走个过场”[8]。通过分析三只松鼠的品牌形象传达策略可以发现，品牌充分发挥了IP在CI中的引领作用，产品品类与拟人化的IP形象相结合，增强消费者的品牌感知度和认可度：“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳的特点代表坚果品类；“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性的特点代表零食品类；“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚的特点代表花茶品类。

第一，IP形象。企业品牌IP指的是品牌IP化，适合在碎片化传播中实现稳定的价值传播，并建立情感共识，在未来，品牌IP化很可能成为品牌营销的主要趋势。IP的分类包括以影视内容为基础的内容IP；跨界联名的文艺圈IP、潮玩IP，如泡泡玛特；以蠢萌的形象为基调的产品IP，如三只松鼠。清菲菲系列产品的字体和“好想你”LOGO字体较为相似，不符合时下营销消费趋势。企业需要稳定有温度的品牌IP形象来传递品牌个性，树立文化符号。

第二，包装设计。除了保护产品、便于携带等要求外，休闲食品品牌的包装也发挥着传递营销信息、塑造品牌形象的重要功能。总之，适合环境保护趋势的绿色包装、适合突出商品个性化的潮流和适合电子商务销售的现代包装，更容易受到消费者的青睐。

第三，广告。数字媒体深入变革了与消费者互动的形式，兴趣多元、标榜个性的Z世代在丰富的品牌广告中找到了更多的自我认同。5G时代的到来和Web 4.0的不断进化使广告更多出现在移动设备中，不过户外广告、电视广告的作用仍不可忽视；广告的类型也从平面广告、影视广告转变为个性化、实时的、无处不在的订制广告，广告活动真正实现了千人千面。建立合理的反馈机制，实时监测广告效果，达到最佳ROI(投资回报率)。

4.2 沟通手段年轻化

微信、微博、抖音等社交平台的影响力不断加大，B站、小红书更是异军突起，随着用户粘性不断增加，人们充分看到了社交媒体的潜力。截至2021年12月，我国网络短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%[1]。蓬勃发展的社交媒体和短视频平台为广告和营销不断注入新活力，话题营销、病毒营销、直播营销等新的营销手段层出不穷，不断刺激着企业和消费者。

第一，话题营销。以微博为代表的话题营销，作为口碑营销的形式之一，意指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题，以及通过对社会热点等事件的探讨，强化消费者心智，灌输企业理念和文化内涵，具有良好的公关效果和营销效果。

第二，病毒营销。以微信为代表的病毒营销，同样是口碑营销的形式之一，它作为一种低成本的依靠网络媒体来进行的营销方式现在被广大的企业或商家使用，微信作为病毒营销渠道的优势包括：广大的用户群体、应用人群的广泛性以及好友间的亲密性增加信息真实性与传播的主动性[9]。

第三，直播营销。直播带货模式指的是一些具有公众影响力的人或商家自身采用真人入境直播的方式，在直播的过程中对需要售卖的商品进行全方位、立体的展示和推荐[10]。作为当下最契合时代趋势的营销手段之一，短视频以其成本低、受众广、收益转化率高、头部流量吸引等特征成为最受商家喜爱的线上营销之一。从老字号品牌到地方特色农产品商户，都通过电商直播渠道获得了良好营销效果[1]。

第四，KOL营销。小红书、B站、知乎等平台因领域细分，都培养了一批具有影响力的博主，可以充分利用其名人效应，打造网红经济和粉丝经济的新形式，为企业品牌年轻化的线上渠道提供更全面的布局。

5 品牌发展建议综述

5.1 “好想你”品牌年轻化发展建议

一是强调产品品质以弱化消费者对价格的感知力，注重口感的改善和品牌形象(包装、广告、IP设计)的年轻化、潮流化；二是通过线上营销系统的布局，尤其是社交媒介和电商、直播类渠道，促进与Z世代的互动；三是增加在电商平台和直播平台的广告投入，提高产品排名；四是选择消费者喜爱的、具有影响力的明星进行代言，加强短视频平台KOL投放，引导消费者进行二次传播与主动分享；五是盘活微信、微博、抖音官方账号对产品进行推送，重视企业自媒体建设。

5.2 其他企业品牌年轻化发展建议

无论采取何种营销手段，都应以消费者为核心。对于品牌年轻化，企业可以有所侧重地选择IP设计、包装和广告以塑造品牌形象，实现品牌形象年轻化；对于沟通手段年轻化，注重产品在社交媒体曝光，利用KOL助力品牌信息的二次传播，在平台上同步品牌活动与消费者进行互动，迎合直播电商发展潮流，改变传统的线下为主布局策略，逐渐加快设计社交媒体宣传矩阵，直播电商新模式触达消费者，实现营销策略年轻化。