“万有相通”哲学视域下 直播带货策略的创新发展——以东方甄选董宇辉直播带货为例

石鸿飞 王荣强

（作者单位：河北传媒学院）

1 东方甄选董宇辉爆红“出圈”

2022年“6·18大促”活动前后，短视频平台缺少顶流主播热度。传统的带货方式在快速发展的当下显得单调乏味，缺乏能在当前背景下撑起消费的力量。新东方老师董宇辉，凭借其极富个人风格的“课堂式”带货迅速爆红，其“课堂式”带货再一次改变了受众对于“带货”的认知。在直播间，他用不紧不慢的语速，营造了课堂教授知识的氛围。他不仅对商品本身进行介绍，他的带货更像是一场充满文化与哲理的以商品为主题的脱口秀。这种新型带货方式取得的效果也是显而易见的，短短几天时间，东方甄选直播间粉丝总数接近300万人，三天内涨粉约200万人，单场销售额近1500万，新东方在线股价也随之一路飙涨。

本文认为董宇辉的爆红绝非偶然，其背后有着丰富的文学功底与哲学意蕴。一直以来，大众对哲学有着刻板印象，认为哲学宛若天上的繁星，可望而不可即。自柏拉图到黑格尔，尽管在西方哲学史上占有统治地位的概念哲学促进了西方科学的繁荣发展，但它的确将哲学变成了苍白无力、抽象乏味的概念化的东西，将人生引向愈加无意义的境地[1]。至今，人们一谈起哲学就会想到诸如晦涩难懂、高深莫测等这样的词语来形容它，很难将其与生活实际进行联系。然而，进入“后哲学”时代，从抽象的天国回到具体的人世成为新的哲学观念。因此，现代哲学家张世英认为，西方那种奉抽象概念为尊的哲学时代应该被终结，或者说被超越、被扬弃，他反对独立于人之外的概念王国，主张哲学应该从抽象的天国回到具体的人世，强调人与世界合一、物我交融[2]。董宇辉的成功爆火，符合张世英“万物一体、万有相通”的哲学理念，在本体论、语言观、历史观三个方面对传统带货方式进行了 超越。

2 董宇辉爆火与“万有相通”哲学理念的联系

董宇辉在带货一本书时讲到了人与自然的关系，他说：“我们身体70%都是水，氢二氧，氢来自于大爆炸……碳来自于恒星内部的核聚变……从这个角度去说，我们与岩石无异，我们与花草树木并无二异，我们与飞禽走兽也并无二异……”他的这段话从微观角度诠释了后哲学“万物一体”的思想观念。“万物一体”思想最早发端于庄子《齐物论》的思想，庄子认为世界万物包括人的品性和感情，看起来是千差万别，归根结底却又是齐一的，这就是“齐物”。庄子还认为，人们的各种看法和观点看起来千差万别，但世间万物既是齐一的，言论归根结底也应是齐一的，没有所谓的是非和不同，这就是“齐论”。“齐物”和“齐论”合在一起便是《齐物论》的主旨。

现代哲学家张世英先生对“万物一体”的诠释，既吸收了老庄的“万物与我为一”的思想，又吸取了王阳明“一体之仁”的思想，再结合西方当代哲学关于“在场”与“不在场”的观点，赋予它新的内容，区别于中国传统的“万物一体”观，强调个体性与整体性的辩证统一，张世英把他的哲学主张称之为“万有相通的哲学”[3]。

2.1 本体论依据：“人—世界”

一般来说，“本体论”在西方哲学史上指的是关于“存在”本身的理论，本体论中的在世结构，可以理解为看待世界的某种角度。当前哲学界最主流的在世结构主要有两种：一是“主体—客体”，即人类将自己作为主体，将其他事物作为客体，通过认识的方式去了解世间万物；二是“人—世界”，即人类与世界融合为一，通过感受与想象的方式去体悟世间万物[4]。

以“主体—客体”在世结构作为基础，通过认识与逻辑思维的方式去了解事物的过程被称为纵向超越。例如，楼下有一棵树——是一颗桃树——桃树是树的一种——树的本质是一种植物。在自然界中，凡是有生命的机体，均属于生物。生物应分为几个界，把能固着生活和自养的生物称为植物界，简称植物。通过认识的方法进行纵向超越最终得到的结果是一个普适化的概念，因为通过纵向超越的方法最终能得出一个普适化的结果，因此属于“有底论”。

以“人—世界”在世结构作为基础，通过感受与想象的方法去体悟事物的过程被称为横向超越。例如，楼下有一棵树——抚摸粗糙的树干可以感受到其饱经风霜——树的枝枝叶叶紧密靠拢，为人们遮风挡雨，体现了其奉献精神——释迦牟尼曾经在一棵菩提树下顿悟成佛……通过想象与感受的方式进行横向超越，最终得到的是无数的现象而非普世化的概念，因为想象的现象是无限的，所以属于“无底论”。

在直播带货高速发展的当下，在这片饱和的带货“红海”之中，董宇辉之所以能杀出重围，从本体论角度讲，正是因为他超越了“主体—客体”，以“人—世界”在世结构作为基础，通过“横向超越”的方法来超越有限。在带货五常大米时他曾这样说：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有去带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的、弯下腰犹如智者般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以带你去品尝这样的大米。”董宇辉的带货方式与其他带货主播最大的不同之处在于，他在带货过程中并不是以“主体—客体”的在世结构作为基础，通过介绍的方式让大家了解、认识“货”，而是以“人—世界”的在世结构作为基础，通过讲述故事的形式让大家去体悟“货”。

他没有介绍大米是如何的颗粒饱满，大米煮出来是怎样的香，反而通过诗意化的语言讲述，使大家仿佛感受到了“十月田间吹过的微风”，眼前仿佛出现了“长白山皑皑的白雪”与“谷穗犹如智者弯下腰”的景象。古语云“物华天宝”，董宇辉在讲述了充满诗意的景物后也就不必再对大米本身做更多的介绍了，在这样的自然条件下孕育出的大米一定凝聚了自然的精华，是大地母亲的馈赠，这样的大米怎么会不颗粒饱满，煮出来的饭怎么会不香甜可口呢。由此不难得出：“人—世界”的在世结构对于“主体—客体”而言，不是对立的关系，而是超越并容纳的关系，体悟基于认识且高于认识。通过对主客二分的超越，董宇辉从本体论角度达到了相较于普通主播的更高维度，这也是他能够爆火的原因之一。

2.2 语言观：诗的语言

张戒在《岁寒堂诗话》中提到：“情在词外曰隐，状溢目前曰秀。”隐与秀实际上就是讲隐蔽与显现，在场与不在场的关系，诗意的妙处就在于从“目前”在场的东西想到“词外”的东西，让人感觉到“有无穷之味”[5]。例如董宇辉在带货一个山楂汁气泡水时说：“山楂汁气泡水，喝着很舒服，比如清爽的夏天，穿堂的风散落人间的月光和坐在我身边畅谈欢笑的你。”他在带货气泡水时并没有去描述其味道，而是通过诗意的语言把人带到了那个夏天的夜晚和心爱之人纳凉的情境中，通过“气泡水”的“在场”，把人拉入与心爱的人一起纳凉的“词外”想象之中。

何谓诗的语言？诗的语言是集合在场与不在场、显现与隐蔽的无穷无尽的东西于一点产生的意义，一方面追求展现不在场的东西，另一方面它又不是脱离世界的。

董宇辉在带货玉米时曾经讲过一段童年的故事，同样符合诗的语言特点：“吃到东方甄选的这款玉米，我相信你会如我一样回忆起童年，回忆起那些无忧无虑背着书包回到家里头，着急忙慌地把书包扔在凳子上，一溜烟儿跑到巷子里，跑了一整个下午。没有那么多的作业要写，也没有那么多人情要照顾，没有那么多的烦心事儿要处理，也没有那么多的痛苦要焦虑……仲夏夜的风里，你们坐在院子里乘凉，夜风袭来，树叶沙沙作响。天空偶尔飞过一两只不知名的鸟儿，发出清脆的叫声。你一个手里拿着筷子戳着的玉米棒子在啃，一个手里还贪心地抱着水井里刚取出来冰镇的西瓜。大人们在忙着说他们的事情，有时候低声细语，有时候开怀大笑。你不关心，那个时候人间的事情你还没有经历，无忧无虑，你正年轻。”玉米本身与童年并无密切关联，正是通过诗的语言，从“目前在场的玉米”，回忆到似曾相识的“不在场的童年”让观众为之动容。诗的语言一方面不要求单纯在场的东西，另一方面又不是完全脱离于世界的，诗中的种种“意象”虽在“成诗”之前未有联系，但却各自有其“在场”之处，张世英将其称为一种“妙悟天开”的境界，这种境界是对无底深渊的一种聆听。“诗的语言”成为董宇辉在直播带货时的重要特点，富含哲理的“诗的语言”是他爆红网络的重要基石。

2.3 历史观：“大视域”

西方传统的观点总认为，研究历史上流传的东西，其最高目的在于恢复过去之原貌，即要求研究者将自己置身于历史上流传的东西之中，即“把自身置身于过去之中”，以期能够客观地了解历史流传的东西。这样的观点被现代哲学家加达默尔所批判，他认为历史事件的本来面貌不可能被绝对复制与重现，任何历史都有其经济、政治、社会文化等诸多背景，事件与背景相互联系形成不可分割的整体，但由于时间的迁移背景被改变了，所以历史事件的原貌也不可能被绝对复制与重现。

加达默尔提出“大视域”的史学观点对西方传统史观进行矫正，他认为从事历史研究需要理解历史事件，真正的历史视域应该是一个既融合古今、过去现在于一体的，又是连续性的统一整体，即一种现代视域与过去视域有机结合的“大视域”，他主张研究历史的最高兴趣不在于恢复历史原貌，而在于理解历史的意义。

董宇辉在带货一本历史相关的书籍时也曾谈及自己的历史观：“我不希望他们只是透过历史去总结一些东西，他们好像把历史上已经发生过的事情变成金科玉律，形成口诀藏在自己脑袋里，沾沾自喜地给别人说，什么时候谁发生过什么事情，他什么做错了，下次如果是我，我会怎么样。但历史永远不会一模一样地重复，哪怕同样的事情，哪怕重来一次，哪怕按照你对的方法去做，其实结果也不一定好。历史不应该成为一部分，以及少数精致利己主义者们投机取巧的宝典，历史更应该成为我们去审视这片土地上，每一个曾经热烈的、真切的、活着的人们的记录史。”从董宇辉的历史观中不难看出，他所主张的也并非恢复历史原貌，而是探究历史意义。正如加达默尔所说：“正如所有的修复一样，鉴于我们存在的历史性，对原来条件的重建乃是一项无效的工作。被重建的、从疏异化唤回的生命，并不是原来的生命。”即使是按其古老状况重新设立的建筑物，都不是他们原本所是的东西。历史的每一瞬间都承载沉淀着过去，同时又孕育蕴含着未来，对历史的研究应该把过去的历史事件与人物放在其后的历史流变过程中，从“大视域”去理解。“大视域”的史观，使董宇辉能站在更高的角度去思考历史事件的意义，从而得出更深刻的结论，这种“大视域”的史观成为他爆火网络的又一重要因素。

3 “万有相通”下直播带货的新发展

2021年中国网络直播行业市场规模调查显示，视频直播行业市场规模情况，以总流水计量的中国视频直播行业的市场规模已由2015年的64亿元增长至2019年的1082亿元，复合年增长率为103.0%。在如此庞大的爆发式的增长规模下，千篇一律的带货模式往往难以取得好的效果，因此新的带货模式与内容创新势在必行。

3.1 “超越主体—客体的复归”成为新方向

3.1.1 “天人合一”启发新主题

张世英的“万有相通”哲学对人类精神发展有过三个阶段的界定：从前主客二分的天人合一，到主客二分，再复归到后主客的天人合一。自近代工业化以来，人们从乡村走向都市，精神阶段逐步从原始的天人合一走向主客二分。然而，在城市现代化建立的钢铁丛林中，在“主客二分”的精神阶段，人们却渐渐迷失在忙碌的工作生活中。快节奏的紧张生活和难以迎合的急剧变化使得人们思潮翻涌，思绪跳跃闪现，情感无处宣泄，膨胀的表达欲找不到适当的出口，纵然享用着现代科技的便利和庇护，内心却愈加渴望挣脱这种束缚，打破这看似日新月异却又一成不变的生活状态，向往一片“桃花源”。虽然人们想要冲破束缚，走出规律的生活，寻求更加自我、更加个性、更加浪漫的生活方式，但同时又困于工作与生活的种种压力，没办法身体力行地去过“归园田居”的陶渊明式的生活，于是只能在电子屏中寻求释放，渴望在美好的“风景”中感受与自然融合为一，最终得到“治愈”和“情感按摩”。基于此背景，类似“李子柒”视频的一众“田园风”作品，一经发布就立刻火爆网络。

笔者认为，董宇辉直播的成功与一众“田园风”创作者存在一定相同之处，都是对于传统的“主体—客体”的不同形式的超越，虽然在直播条件下，董宇辉无法做到类似“李子柒”视频那样通过精美构图凸显山水田园的“美”，但他却基于“天人合一”的本体论基础，通过对农产品进行相关的诗意化讲解，同样将人们带入了田间地头与自然风光之中，让人通过他“诗的语言”充分感受自然之美。李子柒是通过拍摄把自然之美传递给观众的，观众通过“认识”的方式进行直观了解，董宇辉则是通过诗意的语言引导观众通过“想象”的方式，让观众的“精神”以另一种方式短暂地脱离“主体—客体”，感受自然的美好。董宇辉与李子柒的成功给更多的视频创作者与主播带来了启发，一种超越了现代文明的“复归”或将成为未来视频创作与直播内容的新方向。

3.1.2 “户外直播”成为新形式

传统的直播带货一般在直播间内进行，直播间可以给主播提供合适的光线，同时隔绝噪声，打造一个良好的直播环境，但却无法超越“主体—客体”，无法让观众获得更好的沉浸式体验。因此，在带货某些特殊产品如农产品时，反而可以选择户外直播带货的新方式，选择自然风光作为天然背景，主播不再像以往一样坐在桌子前去为大家介绍产品，而是在自然的环抱之中，带领大家与自然和谐相融，再加入诗意化的语言，带给观众沉浸式的全新体验。

2022年7月17日，东方甄选将直播间搬到了北京市平谷区的一个桃园，这是东方甄选的首场户外直播，主要带货农产品是桃子。当俞敏洪与董宇辉出现在直播间后，直播间的最高同时在线人数超过20万，1万单桃子在开售后不到10分钟便售罄。首次户外直播爆火之后，7月26日中午，东方甄选又推进第二场户外直播。这次直播地点选在了黑龙江省牡丹江市的一片稻田里，主要销售的产品是大米，从棚内直播到田间地头，东方甄选开启了直播带货“新模式”。

自然是水之根，是木之源，城市文化，如木之枝、水之流。这样的带货方式符合人精神发展必经的从主客二分到天人合一的阶段，这种种“复归”，为直播带货指明了新的方向。

3.2 “诗的语言”引导带货语言新变化

曾经靠着主播嗓门高、语速快单纯介绍产品的简单的带货方式渐渐无法满足观众需求。在快节奏的“主—客”世界中，人们所需要的不是让人反感的更加激烈的语言，而是能让人慢下来，能够让人短暂超脱现实世界的“诗的语言”。于是，由董宇辉所引领的带货语言的“新变化”正在慢慢到来，董宇辉的带货方式与其他简单粗暴甩货式卖货不同的是，他不会在直播间扯着嗓子叫卖，反而是靠着他深厚的文化功底不急不缓地陈述，让人即便不下单，也愿意驻足观看。很多人觉得听董宇辉的课是一种精神上的享受，买货反而成了次要。董宇辉偶尔也会忘记自己带货的目的，卖货成了次要。看似“本末倒置”的形式反而收获了很好的效果，为直播间积攒了大量人气，还有很多网友没能抵挡住董宇辉的才华甘愿下单。

诚然，不是所有商品类型都适合这样的带货方式，不是所有带货主播都能够像董宇辉一样进行“诗意化表达”，通过讲故事的方式带货。但是，董宇辉的成功能够启发每一位带货主播：一方面，要提升自身知识水平与文化修养，做到有文化、有涵养、有水平；另一方面，增加对于产品与相关行业的理解，打造属于自己的带货风格。

3.3 从“大视域”出发看待直播行业

任何行业都不是一片纯粹的“净土”，直播带货行业也不例外，一些商家“以次充好”，用“假冒伪劣”产品为整个行业笼上了一层“阴霾”。本文认为，商家与带货主播应当以“大视域”角度看待产品，不仅仅注重眼前的既得利益，更要重视产品的质量，站在更高的历史维度，以更长远的眼光看待。对于商家而言，“假冒伪劣”产品仅仅能够获益一时，但长期来看，必将受到消费者的共同投诉与法律的制裁，得不偿失。对带货主播而言，同样应该具有“大视域”，讲求诚信，勇于承担社会责任，不追求短期的利益，做好产品的质量把关，不为牟利而去推销一些“假冒伪劣产品”，为直播带货行业、为消费者、为自己负起责任。

4 结语

东方甄选董宇辉的成功基于“万有相通”哲学理念，以“人—世界”在世结构作为基础，在本体论、语言观、历史观三个方面实现了“超越”，对农产品直播带货行业有深刻启发。城市化的深入发展，生活在城市中的人对“复归”的需求，激发了新的视频内容和直播创作方向，一种超越“主体—客体”的以“人—世界”的在世观念作为哲学基础，从“大视域”角度出发，通过“诗的语言”对带货话术进行美化，描绘人与自然和谐共生的内容在未来将成为新的热潮。直播带货行业经历了从无到有、从无序到有序的过程，在未来成熟的直播体系中，多元化的高质量直播带货将成为未来行业的新趋势。