社区电商创新发展探讨

□文/沈敏霞 向永胜 汪惠芳 吴书琪

（浙江工商大学杭州商学院 浙江·杭州）

［提要］社区电商作为电子商务的重要组成部分，是社区市场乃至整体商品市场中不可或缺的一部分。阿里巴巴旗下的社区电商品牌淘菜菜虽入局时间较晚，但在社区电商市场上占据重要位置。本文围绕淘菜菜发展路径及模式创新进行研究，以期为社区电商发展提供经验借鉴。

近年来，社区电商赛道大火，互联网巨头纷纷下场角逐。而阿里虽入局时间较晚，但依靠其电商基础和正确的发展战略，在社区电商市场上占据重要位置。因此，本文围绕淘菜菜发展特殊之处进行研究，探索社区电商高质量发展路径。

一、文献综述

（一）社区电商的本质。社区电商是随着移动电商快速发展、城市居民社区化而兴起的一种比较新颖的团购模式。基于各大高校、企业、社区等聚集区域，以微信群为媒介，与集聚人群进行交互，把这一区域内人群的日常所需商品聚合到一个平台中销售。社区电商从销售渠道上创新，依靠类似于S2B2C的运营模式，通过“团长”将小区用户与平台深度链接。其利用大众的消费心理，通过价格策略，压低价格来吸引用户的关注度，从而提高产品的被浏览量。为了缩减成本，社区电商创新式地去除了中间销售环节，选择采取“产地+物流+社群”的销售模式。对比传统电商，社区电商的最大优势在于用物流时间换价格空间，解锁流量密码，收获巨额利润。

（二）社区电商创新策略研究。随着国家对社区电商不正当行为监管的收缩，为使社区电商商家获得更好的发展，大量学者对社区电商创新策略进行研究。一部分学者对社区电商传播环节进行研究，探索社区电商创新策略。周灏和徐嘉敏研究发现社区电商依靠粉丝积累流量变现和推荐算法下UGC的精准营销绑定了客户，实现了社区生态的商业闭环。另一部分学者通过对社区电商配送环节的研究对社区电商创新策略进行研究。赵琪认为社区电商可以与社区物流协同发展，重塑消费者心中的生鲜标准，布局社区冷链配套设施，利用社区临时性的冷藏属性提高配送网络的柔性。刘燕认为社区电商可通过加强社区终端配送的智能化，每年投入资金研发系统或进行校企合作，定向培养人工智能方向人才。

二、阿里社区电商品牌淘菜菜简介

淘菜菜是阿里巴巴旗下由“盒马集市”与“淘宝买菜”整合而来的社区电商品牌，成立于2021年9月。仅在成立三个月后，阿里就在云南昆明、陕西西安、山东淄博、四川成都、广西南宁建立了五大数字化产地仓并且在18个省份建立了1，000多个县域物流共配中心。除此之外，淘菜菜的供应链直接链接1688和淘特的供应链，并且加以优化，依靠1688和淘特的供应链吸引了超120万家企业入驻，进一步丰富和完善了从生产端到消费端的数字基础设施。淘菜菜的强势推出，是阿里供应链基础设施能力强有力的证明。

为了实现长期发展，淘菜菜将消费者目标放在“下沉市场”用户群体。因此，淘菜菜需要通过数字接触点和户外广告位尽可能渗透进用户群体生活的方方面面。而为了更好地建立数字接触点和最大化户外广告的作用，淘菜菜不仅仅将目光放在与手机网络关联度较高的年轻人身上，而是将目光聚焦于各年龄段人群，将人群进行分类并画像，针对性地通过拍摄各类广告进行宣传，向大众展示淘菜菜供给端多而优、配送端稳而快、性价比高的业务优势。

三、创新发展路径分析

在前端，淘菜菜搭建了“智慧社区”，为大众提供更为便捷的方式购买更实惠的产品；在后端，帮助农民寻找销售途径，为共同富裕做出了巨大贡献。遵循零售规律发展的淘菜菜，为社区而来、为农民而生。

（一）发挥配套产业作用，助力配送问题解决。在以往的社区电商发展过程中，生鲜冷藏的配送问题总是制约其发展。对于这个问题，淘菜菜利用自身的阿里体系与小店连通，直接对接农户。联通现有供应链和新建供应产地并举，实现与农产品基地的直连，最大限度地加快了运输速度，保障了食品安全。在为社区居民提供实惠、优质农产品以及日用百货的过程中，阿里巴巴在建设淘菜菜时通过接入菜鸟裹裹及饿了么已有快递与外卖服务，提高供应链的便捷程度，加快生鲜冷藏的配送速度，保障生鲜的新鲜程度。同时，淘菜菜建设了自身的供应链，完善配套产业，直连农产品基地。自身供应链及配套产业的建设为淘菜菜带来了追求“长期价值”的可能，使淘菜菜能够形成自己的体系，不断自我造血，实现可持续发展。

（二）基于科技业务，推进前后端业务发展。区别于其他社区电商，淘菜菜的定位是“长期价值追求者”，不直接追求流量，而是依靠阿里巴巴已有平台的算法改写，在已有平台中加入淘菜菜这一社区电商品牌，并依靠已有平台为淘菜菜引流。虽然淘菜菜将入口置于淘宝和淘特App首页的行为使其没有独立的App能够独立引流，但由于社区电商在流量上对团长的依赖较小，来自淘宝和淘特App的流量就能轻松带动淘菜菜进入人们的视野。针对前端业务，阿里巴巴自建零售通系统，使商家可以快速归档，打通互联网服务平台。同时，零售通系统将会员储值、会员积分、会员折扣、会员等级、会员类别、各门店会员信息录入管理。总部可以根据每家门店录入的信息分析门店会员发展的效果，查看所有信息，并以此更好地进行营销拓客。目前，零售通平台已经连接了中国150多万家社区小便利店，推动小店商品动销率和库存周期的再提升，提供业务基础。在后端，阿里巴巴依靠已有的科学算法，建立了与区域消费者偏好相匹配的商品模型，进而加以计算得到区域需求，综合所有需求后传递至供应端，实现不同需求同时满足，帮助经验不足的店主科学地选择商品和定价。

四、淘菜菜快速发展模式创新分析

为了给村民提供更加便利的生活，阿里社区电商大胆创新、开辟新路，打造区别于传统分销末端的新型社区电商模式。

（一）依靠“云货架”搭建实现一站式服务。在零售通的基础上，淘菜菜搭起种类更加丰富的“云货架”。综合利用阿里各种生态资源，从不同方面给予小店多种类的支持，使之成为社区一站式综合服务点。并且从产销两头串联起消费者、小店、工厂、农业几个环节，帮助社区小店实现数字化转型。除此之外，淘菜菜小店划分出7个功能区，在满足基本功能的前提下，为邻里之间提供一个沟通的场所，让社区居民可以在这里分享生活的点滴，形成一个社区居民之间的沟通枢纽，链接了所在社区的居民。

（二）依靠以销定产实现产销质变。商品销售中存在的信息不对称易造成供需不匹配、流通效率低和冷链物流基础设施薄弱等问题。为了解决这些问题，淘菜菜通过社区小店线上收集并聚拢订单，并以收集得到的订单信息在后端进行有目的性的采购，之后在用户要求的时间内将货物交付给用户。在这个过程中，借助消费者偏好模型，可以准确感知消费者的需求，综合订单需求后传递到上游，在上游利用算法和收到的需求信息进行消费者消费行为的预测，以此提升供给与需求之间一致化的程度。每个环节的标准化运作使供需匹配，商品流通效率提升迅速。

一些传统生鲜门店靠经验推测采购，经常存在库存过剩导致产品滞销、被大量退货的风险。通过上述方法，以销定产，改善了制造企业的库存问题，获得更大的时间和成本优势，从而降低全社会的交易成本。让生产源工厂和农户以最适配的方式连接小店，加快国内货物的流通效率，作为范例推动了“未来工厂”的发展，加强了制造工厂的智能化，为城乡居民提供更优质的商品和服务。

（三）依靠数字农业实现前后端联动发展。在阿里巴巴强大的数字技术水平和底蕴深厚的农业基础设施建设的支持下，淘菜菜提出并采用了直供直销的助农模式。直供直销模式不仅仅致力于帮助农户销售农产品，还致力于探索科技兴农的道路。2021年，阿里数字农业大规模推广即食猕猴桃，已在陕西武功、四川蒲江等地建立了1个采后研发中心、1个大型产地仓和30个数字农业基地，并以这些地区作为试点，形成辐射，初步形成国产即食猕猴桃统一品种、统一种植、采后研发、冷链物流到全渠道销售、品牌塑造的产业链全覆盖，为其他农产品的数字建设提供了范例。数字农业与淘菜菜深度融合，产地端的基地、产地仓，与销地仓网和社区小店，正在形成“新农业+新零售”的模式。从这个角度来说，社区电商在前端提前预知需求，有计划、高标准种植，确保产量和品质，后端高效解决物流、损耗与销售三大难题，成为生鲜农产品集约化和产业化的助推器。

（四）依靠品质管控实现城乡同质。“淘菜菜”的出发点从来不单纯在“惠农、惠店、惠商”上，更在保障消费者权益上。为了更好地保障消费者权益，淘菜菜作为社区电商的先行者，首先开拓了行业质量标准：制定了16道品质管控流程，包括源工厂的建设，供应链中的各种仓储物流、三温层冷链的建设，以及生产末端的建设等。在行业质量标准的建设过程中，淘菜菜同时从商品来源和品质方面入手，致力于让消费者买到品质更好的商品。在淘菜菜的供给端，盒马生鲜的生鲜产品、大润发的百货商品和天猫国际的进口商品，都可以在淘菜菜上购买。数字农业事业部沟通、连接的农产品基地和产地为淘菜菜平台供应优质的农产品，从城市到乡村全覆盖，“淘菜菜”缩小了下沉市场与一二线城市的消费品质差距，保证城乡同质同价。订单农业解决了小农经济与大市场的精准对接问题；而直供直销全程保鲜，既解决农产品的高损耗问题，又通过技术提高农产品价值，同时还推动了乡村消费升级，这是扩大内需的重要来源。

五、结论及启示

（一）研究结论

1、早期社区电商通过低价战来获取客源和利益，虽在短时间内能够快速拓展市场，但并不是一种可持续发展路径，在国家下场监管社区电商的低价战行为后，早期社区电商发展逐渐困难。出于推动社区电商可持续且高质量的发展，各品牌商用长远的眼光，希望能够挖掘长远的利益。淘菜菜结合阿里已有仓储、运输、科技产业，在货物来源和供应链上“自我造血”，直接对接农户，减少中间渠道，建立监管标准，提高供应效率和供应质量，实现一站式综合服务。

2、从销售这一角度来看，淘菜菜以销定产，在聚拢规模化的社区需求后，依靠小店所获信息和阿里强大的推荐算法，一方面反哺生产端，保障农民的利益；另一方面推荐更为符合消费者心理的产品，为消费者提供多方面服务，使得消费端和生产端连接更加高效、消费者更加满意。同时，淘菜菜依靠其自建零售通系统在城市和乡村的全覆盖，推动乡村消费升级，提高城乡小店商品动销率和消费者消费体验。

（二）实践启示

1、产供销集合化。社区电商企业应当摒弃仅靠低价战获取客源的想法，注重服务质量，加强生产端、运输链和供应链建设。联动企业已有产业自建小店、生产基地、运输链，依靠小店直接对接农户和消费者，在缩短消费渠道长度的同时增加供应链厚度，提升自身在生产、运输、销售环节的专业性，使生产端更加透明，消费者更加安心。同时，在小店的建设中建立更多功能区域，让小店不止成为一个购物地点，更成为一个居民沟通交流场所。

2、营销运营智慧化。社区电商企业应当加强科技、算法方面的投入。首先，建立更符合公司发展现状的探究模型，优化公司推荐算法和预测算法。其次，建立方便社区门店店长和消费者使用的会员制度、货品收纳管理程序，利用科技更好地实现适销对路，提高生产和消费效率。再次，与其他公司达成合作，弥补自身企业智慧化程度的不足。基于数字化基础设施的尝试，在未来将会有更多的品牌商可以通过小店和团点的支持，获得更好的品牌宣传、产品展示，从而更好地运营线下消费者。此外，小店应当设计营销环节，将构建的稳固的品牌商关系合理利用，对消费者做营销和运营的链路。

3、利益主体联动全面化。消费者、农户和社区门店店主是社区电商发展过程中不可缺少的人群。首先，社区电商企业需要在关注消费者利益的同时兼顾农户及社区门店店主的利益，关注农户收益和社区门店便捷程度，定期了解情况。其次，做好三者利益联动，在消费者和社区门店店主之间建立更为便捷的购物方式，在社区门店店主和农户之间做好桥梁和纽带的角色，在农户和消费者之间去除信息壁垒，打通沟通渠道。同时，在消费端既注重城市消费者利益，也注重农村消费者利益，保证城乡同质同价。真正意义上使三方利益同时得到满足，三位一体推动企业健康发展。