以短视频提升县级融媒体影响力的路径

○吕 宁

一、县级融媒体做好短视频的重要性

2014 年是我国媒体融合元年，8 月18 日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升成为国家层面的战略部署。从媒体融合1.0到媒体融合3.0时代，从中央级媒体到县级融媒体建设，媒体融合一直受到党和国家的高度重视。我国有2800 多个县级行政区域，县级媒体处于我国媒体结构第四层级，是打通媒体融合的“最后一公里”。2018年8 月21 日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[1]，县级融媒体中心建设是党和政府治国理政思想落实到基层的重大举措，对于凝聚人心，服务千家万户，推动媒体融合深入发展具有重要的现实意义。

第50 次CNNIC报告表明，截至2022年6月，我国短视频用户规模已达9.62亿。短视频已然成为人们生活中不可或缺的一部分，更成为互联网巨头的“兵家必争之地”，目前已形成以抖音、快手为代表的“两超多强”的局面。各大主流媒体也积极抢占短视频先机，布局短视频平台。从地域分布来看，短视频运营目前已下沉到各县级城市，正符合县级融媒体发展的趋势。自2018 年提出建设县级融媒体以来，我国融媒体建设面临多方面的问题，在短视频时代，县级融媒体如果不能积极发展好短视频业务，加以融合创新转变话语体系，那么就无法真正激发基层受众的信息需求，无法提高县级媒体的传播力影响力。所以，在媒体融合从“相加”到“相融”的背景下，县级融媒体必须洞察时代形势，积极发展短视频业务，增强县级融媒体的影响力。

二、县级融媒体发展短视频面临的机遇

（一）短视频风口下，县级融媒体具有平台优势

从目前的发展状况来看，短视频已从最初的分享日常生活发展到集购物、新闻资讯、娱乐为一体的多功能平台，内容也渐趋规范化。县级融媒体本身就具有县级电视台的机构、人员、技术、设备，有制作高质量短视频的条件。此外，县级媒体从业人员长期从事新闻、专题片等制作工作，具有良好的业务能力和基本功。县级融媒体完全可以借助短视频传播平台和渠道，利用自身的平台优势，制作高质量的视频内容来提高自身影响力。

（二）立足本土特色，县级融媒体具有地域优势

我国幅员辽阔，独特的地理环境形成了独特的地域文化。各地独特的风貌、美食、风俗都是独一无二的资源。长期以来，在互联网争夺时效性的竞争机制下，不少新媒体盲目追热点、蹭流量，忽视了自身的地域优势。如今短视频平台内容丰富，各博主都在进行美食、旅拍、文化等垂直性的内容生产。县级融媒体可以充分挖掘本土文化资源，经过策划包装用短视频的形式传递给受众，不仅可以进行当地的外宣推广，增加知名度，还可以增加粉丝，增强融媒体影响力。

三、县级融媒体发展短视频面临的问题

（一）“僵尸号”大量存在，缺乏规范化管理

自建设县级融媒体以来，各县级媒体纷纷尝试融合创新，在微信、微博、抖音等社交媒体平台设立账号。2018 年6 月6 日，山西省晋城市陵川县融媒体中心发布了第一条抖音短视频，也是我国第一家在抖音发布视频内容的县级融媒体，此后也有不少县级融媒体入驻抖音。但全国2000 多家县级媒体，只有几百家入驻了抖音平台。除个别经营得力的融媒体，很少能看到县级融媒体账号上热门推荐，一些县级融媒体对短视频运营缺少经验，搬运、转码、蹭流量的内容居多。一些媒体缺乏规范化管理，注册账号的使用率低，出现了不少“僵尸号”。

（二）呈现形式守旧，缺乏融媒体思维

县级融媒体一般是在原有电视台的基础上成立的，从事融媒体的工作人员都是原班人马。这些人沿用传统媒体工作思维和业务习惯，进行新闻视频编辑、专题纪录片等传统新闻业务的产制还有优势，但在短视频制作上，通常是将电视新闻搬运到短视频平台，或是将长新闻剪辑发布。目前传媒界对短视频的时长还没有一个明确的规定，但市场上的短视频一般均在十几秒到几分钟之间，短视频并不是对传统意义上的长视频进行剪辑和压缩，它与长视频有着本质的不同。县级融媒体对传统意义上视频搬运的传播形式不符合短视频短、平、快的特点要求。冗长的视频会增加受众的阅读成本，导致用户观看意愿不强，造成受众的流失。

（三）自身定位不明，内容质量有待提升

目前短视频的发展已从增量阶段发展到存量阶段，形成了规范化的平台规则，运营较好的短视频账号均选取垂直化的选题保持固定的更新频率。县级融媒体进军短视频市场的过程中，首先注重的是平台的扩展，在各个短视频平台注册账号，对短视频全天候的内容发布缺乏系统性策划，经常将同一个视频重复上传，或是视频标题与内容不符。播放量低，受众观看兴趣不强，难以形成互动。每当有热点事件发生时，会蹭热点话题，加上长期以来形成的模式化的话语叙事，很难让受众买账。

四、县级融媒体发展短视频的路径

县级融媒体建设是媒体融合战略下巩固基层舆论阵地、实现媒体转型创新的重要举措。经过四年多的发展，县级融媒体建设已初见成效。目前短视频的发展如火如荼，县级融媒体在发展短视频的过程中要利用好自身优势，才能增强自身的传播力影响力。针对以上问题，需从以下几方面加以完善。

（一）尊重短视频传播规律，改变传统新闻发布思维

传统媒体布局短视频，也就多了一种新闻报道形式，即短视频新闻。而将长视频新闻剪短发布的形式，并非短视频新闻的本质。传统的新闻报道有其专业性，用短视频的形式进行发布就要尊重短视频的传播规律，兼顾传统报道的专业性，也要适应短视频短而精的特点，在短时间内展示出新闻中有价值的内容。喻国明教授认为，5G 时代的大宽带、高速率使得中长视频发挥自身价值，短视频与中长视频可以发挥各自优势。[2]县级融媒体短视频运营者可以根据新闻的内容和重要程度选择适合的发布平台。比如，抖音、快手是以娱乐性为主且视频时长较短，可以发布一些社会新闻；而需要深度报道的内容可以选择西瓜等时长要求较为宽松的短视频平台。除此之外，短视频平台是用户生产内容，想让视频成为爆款，和传统的新闻发布一样，就需要在时效上争分夺秒。县级融媒体是当地群众最为权威的信息接收平台，像一些关乎民生的一手信息，县级融媒体应抢先发布，引发其他媒体和用户转发。县级融媒体短视频账号应保持相同的更新频率，不可出现“僵尸号”。2020 年火爆出圈的“四川观察”抖音号，一天几十条的更新速度让很多媒体望尘莫及。所以，短视频新闻发布，应充分尊重短视频平台的传播规律，改变以往传统的新闻发布思维，将内容的“精”与“短”相结合，充分展现自身影响力。

（二）明确自身定位，打造原创视频内容

短视频平台的内容以新颖为主要特征，靠搬运新闻很难增加曝光度。要在众多的视频中脱颖而出，增强自身影响力，首先，要合理做好内容规划，产出原创内容。短视频账号可以设置不同的专栏，对视频内容进行分门别类的处理，这样既方便了用户查找，也能展现媒体在短视频运营上的专业性。比如，县级融媒体具有地域优势，当地的风土人情、美食美景都符合当下美食、旅游等垂直领域的选题，也符合短视频平台用户的阅读口味，在进行视频拍摄时，可以使用本地方言等以风趣的形式，拉近与用户的距离，展现县级融媒体的亲和力。例如，“硕言说八步”抖音号，专注于本土人文风情、美食等内容的原创视频，每一集内容都提前策划，从选题到确定内容，再到拍摄方案、采访对象、剪辑方式、背景音乐、插图等各环节都认真对待。其次，县级融媒体要发挥自身服务民生的功能，结合“政务+服务”，通过短视频平台的私信功能收集群众关切内容，以短视频的形式解疑释惑，构建完善的信息交互机制，真正为民众办实事、办好事。比如，在疫情防控常态化的形势下，县级融媒体可以借助短视频普及防疫常识，公布最新疫情信息。最后，县级融媒体的短视频内容不仅要关注民生，也要及时传递政府政策信息、国际大事等。

（三）完善管理机制，打造融媒体短视频“网红”

完善的短视频制作、运营、管理机制，是保证县级融媒体传播力影响力的关键，也是保障短视频内容高质量输出的重点。所以，县级融媒体要根据自身实际情况，制定短视频制作与管理方案，保障县级融媒体的长效发展。

此外，可以在县级融媒体中心建立分工明确的短视频制作队伍。视频拍摄、制作剪辑、运营人员，定期进行短视频业务学习培训，提升团队业务能力；同时，制定合理的奖惩机制，对爆款短视频给予奖励，调动人员积极性。县级融媒体具有短视频制作的优势，可以通过挖掘优秀人才或者使电视台主持人转变身份等方式，打造融媒体短视频“网红”。例如，为受众所熟知的央视主持人康辉，就在短视频等新媒体平台上圈粉无数。

结语

县政是国家上层与地方基层、中央领导与地方治理、权力运作与权力监控的连接部位[3]，县级组织对国家发展具有重要作用。县级融媒体建设是连接群众，打通媒体融合“最后一公里”的重要举措，在媒体深度融合的时代背景下，县级融媒体必须抓住契机，将短视频作为发展着力点，结合地域优势，不断完善管理、内容、运营机制，增强县级融媒体的影响力。县级融媒体要在众声喧哗的激烈竞争中突出重围，更需要在短视频领域不断探索，为开拓县级融媒体发展新局面而不懈努力。

注释：

[1]习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[EB/OL].中国政府网，http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content5315723.html.

[2]柴瑜竟.县级融媒体短视频的探索之路——基于山西省县级融媒体案例分析[J].新闻知识，2021（01）：94.

[3]徐勇.“接点政治”：农村群体性事件的县域分析——一个分析框架及以若干个案为例[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2009（06）：4.