场景理论视域下政务新闻发布会传播策略与优化路径——以“人民现场”专栏为例

○宁薇 赵云霄

政务新闻发布会是政府发布重大决策信息、及时回应群众关切的官方渠道，承担着公布事件发展进程、引导舆论以及安抚公众情绪等重要功能。在移动互联时代，信息消费呈现出碎片化、移动化、伴随性等特征，这也对旧有的政务新闻发布模式提出了新的要求。移动传播的本质是基于场景的服务，因此，如何提供移动场景下的服务适配成为提高政务新闻发布会传播实效的关键所在。

人民网“人民现场”专栏创办于2019 年，是首个常态化运营的政务新闻发布会短视频专栏，开创了政务新闻发布会可视化传播的全新运营模式。专栏聚焦外交部、国台办、国防部、商务部等部门例行新闻发布会，现场制作完成短小、精炼、优质的竖屏短视频，并同步在微博、B站、抖音、快手等社交平台播出，目前全网流量近10 亿，仅在微博平台，主话题#人民现场#阅读量已超7 亿，讨论量超4.5 万。[1]2021 年，该专栏荣获第三十一届中国新闻奖“新闻名专栏”一等奖。

“人民现场”的运营模式充分体现了对于场景理论的应用，因此，本文以其为研究对象，探究其场景化传播的建构策略，并对当下政务新闻发布会如何更好地进行场景建构提出可行性建议与优化路径。

一、场景理论与政务新闻发布会

（一）场景理论的提出

场景，本指戏剧、影视、文学作品中的场面或情景，既包括场所与景物等硬要素，也包括空间与氛围等软要素。传播学视域中的“场景”一词源于学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔的著作《即将到来的场景时代》，作者在书中总结了与场景时代相关的五种技术要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，并认为场景传播的实质是在特定情景下的精准信息适配和个性化的服务。[2]事实上，场景积聚信息流、关系流与服务流，它不仅影响人们的日常信息生产、传播和消费，同时作为日常生活的重要组成部分，也成为了媒体改善产品形式、重建用户连接的新入口。[3]

（二）场景理论与政务新闻发布会的内在关系

当前政务新闻发布会所依靠的渠道已由传统的电视媒体转向移动互联媒体，而移动互联网实际上是内容媒体、关系媒体与服务媒体相互交织融合的场域，对于这三种“媒体”而言，“场景”是一个核心要素。故而新时期政务新闻发布会的革新必须紧紧围绕“场景”进行。具体而言，在内容方面，政务新闻发布会在进行内容呈现时，需要考虑移动性、碎片化的传播场景，将以往的长视频进行内容剪辑与分割，以更符合受众新的收看习惯；在关系方面，政务新闻发布会的深层次意义是做好政府与公众之间的联系与沟通，维护社会的稳定和谐，所以新闻发布会需要通过网络渠道，构建起传受双方共同的情感场景；在服务方面，政务新闻发布会的目标之一是针对现实问题，为公众提供相应的解决策略和服务，对新闻发布会进行场景化分析，可以更深入了解公众需求，帮助政府和相关部门更准确、更有针对性地提供服务。

二、“人民现场”的场景化传播策略

（一）场景搭建与内容呈现

1.多种媒介技术建构沉浸式场景

随着媒介的不断丰富和媒介技术的发展，特别是在虚拟现实技术出现后，“沉浸”这一概念被引入传播领域，产生了沉浸式传播这一新的文化传播形态方式。这种传播作用于人的感官，通过技术手段让观众们产生“在场感”，从而实现高效的传播。

政务新闻发布会现场的空间与环境布置高度影响用户的观看体验，沉浸式的新闻发布会现场有利于用户获得更真实和直观的认识。在“人民现场”专栏中，发布主体结合外交部、商务部、国台办、国防部等部门的特点与需求，通过背景板的变化、部门标志的区分以及发言人着装的区别等方式，打造了各具特色的发布会场景，比如国台办的发布会场景是以地图为背景，这种根据发言内容的不同而构建的空间场景会让观众在观看时更有沉浸式体验。

发布主体还会借助新媒体技术强化观众的沉浸感。比如外交部在讲述“神舟十三号”相关事件时，会通过显示屏同步播放飞船发射时的画面，视频画面能够更充分地满足观众的感官需求，这种通过视频画面辅助发言的方式比单一的语言文字更具冲击力和感染力。通过空间环境的场景布置和新媒介技术的辅助，“人民现场”专栏打造出了新闻发布会新的视听场景，让观众更具有沉浸感。

2.第一人称视角营造参与式场景

在以往的新闻发布会中，拍摄视频所选取的常是现场记者或者主持人转述这种第三方视角，这种拍摄方式不可避免地会让观众产生距离感，降低观众对事件的关注度。而在“人民现场”专栏拍摄中，大量采用的是第一人称视角，摄像机就像观众的眼睛，帮助观众观看现场、“参与现场”，这种“卷入感”拉近了观众与发布主体之间的距离，提高了观众对新闻发布会所发布内容的关注程度，也使发布主体获得了更好的传播效果。此外，拍摄中所采取的大多是近景镜头，可以使观众清楚观察到人物的细节以及面部特征。在2022 年3 月22 日的外交部例行记者会上，近景的拍摄镜头清楚地记录下发言人汪文斌所佩戴的黑色领带这个细节，以及汪文斌面部悲伤情绪的流露，更容易激发观众的情感共鸣，也使得观众在情绪的渲染下被带入到当时发布会的情景中，借助视频完成一次虚拟在场。

（二）场景连接与受众情感

1.低语境话语表达连通受众语言场景

政务新闻发布会要建立传播主体和受众之间的连接，实现内容的有效传播，首先应该让受众能够迅速“听懂”传播主体在讲些什么，对此，低语境话语的表达方式更加直接、准确，更便于受众理解。此外，新媒体环境的多元化推动了新闻语言的多媒体融合和多语体融合，新闻发言人也越来越注意通过接地气的话语内容和温暖亲切的外在形象等方式，搭建语言场景，实现与用户之间的情感交流。比如2021 年12 月20 日针对香港立法会的新闻发布会中，新闻发言人赵立坚就使用“拿镜子好好照照自己”这种口语化、调侃式的语言，评价外媒干涉香港立法的行为。发言人直白的表达方式更鲜明地传递了国家的立场，也迅速降低了受众的理解难度，拉近了与受众之间的心理距离。

2.舆论与情绪引导实现情感场景连接

当下政务新闻发布会的传播主渠道是互联网，但是在互联网特别是社交媒体中，信息的传播往往伴随着大量的情感生产、情感复制和情感放大，这就要求政务新闻发布会在发布信息的同时，也要注重对受众情绪情感的引导，通过共鸣效应搭建一个发布者与公众共处的情感场景，以两者之间的情感场景连接，实现共同价值观的认同。“人民现场”常通过发言人的语态表达和强节奏型背景音乐引导公众情绪，唤起公众的情感共鸣，比如在涉及中外关系问题时，多位发言人使用“掩耳盗铃”“死路一条”“子虚乌有”“坚决、必将”等肯定式语言表达中方的坚定立场，并配合背景音乐强化、渲染情绪与氛围，有效实现了发布者与公众之间的情感连接与互动。

（三）场景服务与信息适配

1.短视频化传播满足移动碎片场景需求

场景分析的最终目标是为了提供特定场景下的信息适配和服务，而“人民现场”将传统的长视频传播方式变成短视频竖屏式传播，满足了当下移动化、碎片化场景中用户的需求。在移动互联时代，用户观看新闻发布会的场景已经由原来的“守在电视机前”的固定时段转变成利用搭乘地铁、排队等餐甚至上厕所的碎片化时间来观看，渠道也是通过手机等移动设备。针对这一场景变化，“人民现场”重视用户的观看体验，视频时长一般都在1 分钟以内，每个短视频的标题就是内容的简要概括，重要信息也通过加粗、放大的字体，在视频封面呈现出来，放大了新闻细节，确保用户在碎片化的时间中迅速获得主要信息，为用户提供了移动场景下的信息适配服务。

2.多平台传播契合多样化信息消费场景

网络平台是当下新闻发布会传播的重要渠道，由于用户的网络使用习惯不同，导致人们可能从不同的平台来获取信息，这就需要发布主体尽量在多个平台发布内容以满足不同用户的信息消费需求。“人民现场”短视频更新的首要阵地是其在人民网的下设专栏，但由于现在年轻用户更喜欢通过社交媒体或者移动APP 来获取信息，因此“人民现场”的相关账号还会同步在微博、B 站、抖音、快手等社交媒体平台上更新，“人民现场”所发布的视频中也会设置“一键分享”按钮，实现内容的多平台传播。由此，一方面是给用户提供了更多获取信息的途径；另一方面，用户也可以通过这些社交媒体与“人民现场”发布主体进行留言反馈，通过反馈内容促使发布者改进场景化传播策略，以提供更优质的信息服务。

三、政务新闻发布会场景化传播的不足与优化

（一）政务新闻发布会场景化传播的不足

1.空间场景搭建单一，容易产生审美疲劳

场景化传播对于新闻发布会的空间环境布置有一定的要求，通过物理布景搭建新闻发布会的现场会让观众更具有真实感和沉浸感。但是目前的政务新闻发布会基本上都是采取统一的空间布景，比如省市级发布会一般都是蓝色背景板，区别只在于背景文字的变化。虽然说新闻发布会的内容才是传播的重点，但是新闻发布会的观看人群涵盖各个年龄层，特别是对于追求新鲜性、创意性的年轻群体而言，这种单一重复的空间布景容易让他们产生审美疲劳，从而降低对新闻发布会的收看兴趣。在“人民现场”所发布的视频中也有上述不足，比如不同部门新闻发布会的空间布景并没有明显区分，除了商务部使用的是紫色背景板外，其他的新闻发布会场景大多数是蓝色背景，对于不常收看该栏目视频的受众而言，很容易分不清楚。虽然对于新闻发布会的场景布置会有统一的要求，但是针对互联网用户新的审美要求，发布会的场景布置还是应该有相应的调整和创新。

2.情感场景连接不足，缺少与受众的深层次互动

进入互联网时代，政务新闻发布工作越来越重视受众效果，新闻发布会的议题也渐有向“受众中心”模式靠拢的趋势。但不能否认的是，从整体而言，当下政务新闻发布会的内容传播还是以发布方的“宣讲式”内容传递为主，发布主体更注重的是将重要信息传播出去，缺少对受众反馈的关注以及与受众之间深层次的互动。通过对“人民现场”各个平台的运营账号研究发现，人民网中的“人民现场”专栏并没有设置留言评论渠道，在人民网中用户只能观看和分享内容，却不能够进行反馈。而在抖音、微博、快手等社交媒体平台上的“人民现场”新闻发布账号中，用户虽然能够进行评论转发点赞，但是账号的运营主体并没有积极与用户进行互动。深层次互动的缺乏，弱化了用户与发布者之间的情感连接，发布者也不能真实了解到内容的传播效果，进而及时调整和改进传播内容。

3.个性场景适配缺乏，难以进行针对性传播

场景传播的核心是内容的适配和服务的提供，针对部分用户的合理要求，发布主体应该尽力在标准化场景服务和个性化场景服务之间找到平衡点，将针对不同群体用户的个性化场景适配落实到位。但现有的政务新闻发布会产品在传播形式上千篇一律，缺少个性化场景，还未能对受众进行分众化的针对性传播。比如短视频是标准化场景适配下的产物，能够满足大部分互联网用户在移动场景下的信息消费需求，但仍有一部分用户希望了解到更多更全面的信息，而几十秒的短视频所涵盖的信息量是有限的，无法满足这部分用户的信息需求。此外，新闻发布会主体为了取得更好的传播效果，扩大内容的传播范围，会在不同的社交媒体平台上开设账号，但比较这些平台账号的运营内容发现，基本上都是“同一内容，多平台传播”，并没有根据不同平台的特色进行相应的调整。比如国防部在微博平台开设的“国防部发布”和在抖音平台开设的“中国军网”，其内容呈现几乎没有区别，这就可能会导致发布主体难以沉淀不同平台的粉丝群体，不能提高在该场景下相应的内容适配度。

（二）政务新闻发布会场景化传播的优化路径

1.技术层面：优化直播互动形式，实现多场景实时交流

直播可以使传播者和受众共处于同一个空间场景，受众获取的是实时信息，因此，随着传播技术的发展，这一传播形式备受青睐。2016年被称为“移动直播元年”，在此之后，移动直播几乎成为所有主流媒体广泛采用的报道形式。

在政务新闻发布会的传播实践中，发布主体应该加强与受众互动的意识，借助5G等信息传输技术，推动实现多个场景之间的连通融合。在2022年3月召开的全国政协十三届五次会议中，新闻发布会就设置了人民大会堂与梅地亚新闻中心两个会场，通过现场直播连线的方式，实现两个会场之间的实时互动。但对于公众而言，在新闻发布的过程中如果不能与发布者交流，其实是处在一个割裂的场景中。为了改善这一现状，发布主体可以在直播时开启实时弹幕或者现场连线，让公众能够同步表达自我情绪和需求，[4]这一做法也能为发布会提供公众的视角，有效补充发布会的内容。这种实时互动的方式，是一种开放式的场景传播，既实现了多个场景的实时交流，也帮助公众直接介入到新闻发布会的实时情景中，强化了公众的在场感，推动公众从孤立的观看者变成发布会的参与者。

2.情感层面：沟通公众情感场景，强化风险共担意识

政务新闻发布的重要任务是将部门意愿与行动的信息传递给公众，改变公众认知，产生协同行为。[5]尤其是在突发公共事件的处理应对中，更需要群众能够听从政府的决策指挥，不盲目不慌乱。

但在社交媒体环境下，公众逐渐摆脱被动接受者的角色，成为集信息的接受者、传播者以及发布者于一身的复合型个体，与此同时，公众的自我意识也逐渐增强，在某种意义上，当下的公众更需要的是能够和他们产生情感共鸣和风险共担的新闻发言人。[6]尤其是从2020 年至今，新冠疫情不断反复，各省市召开相关新闻发布会时，除了对疫情的一般情况进行通报以外，也需要从情感层面入手，与广大群众进行情感上的互动交流，在发布会中强调政府时刻与人民群众在一起，政府与公众是风险共担的关系。

3.社交层面：注重跨平台传播差异，加强内容的场景适应性

在媒体融合环境下，跨媒体与跨平台传播已经是主流传播模式，新闻发布会也需要借助多媒介、多终端、多渠道的传播手段，优化新闻发布的场景传播路径。由于平台传播机制和用户群体之间存在差异，更要求新闻发布主体考虑跨平台传播的语态特征，加强传播内容在不同平台中的场景适应性。

2022 年初，全球社交媒体用户已达46.2亿，平均每秒钟就有13 名新用户开始使用社交媒体，全球单个用户平均每月使用的社交媒体平台数量超过7 个，这也意味着社交媒体平台已经成为政务新闻发布会的重要传播场景。NoxInfluncer2021 年的数据报告显示，“看视频”占用户线上内容活动的98%，因此在社交媒体平台进行内容传播要特别增加视频的比重。但对社交媒体进行细分会发现，不同平台偏好的视频内容也是不同的。以微博和抖音为例，微博是通过“热度和话题度”检索，因此在微博传播时需要提高内容的话题热度，通过话题运营，加大微博用户对内容的讨论和关注度；而在抖音平台之中，用户是通过“高频浏览”的方式来看视频，遵循的是“黄金三秒定律”，因此新闻发布会主体在抖音平台的传播过程中，要特别注意将视频内容的亮点和爆点放在开头，第一时间吸引用户眼球，引发用户的观看兴趣。

移动传播时代，用户、场景、服务成为重点，在用户与使用场景之间建立连接并提供特定场景下的服务，成为各大媒体以及政务新闻发布会需要关注的问题。技术的进步和传播环境的改善为场景的连接提供助力，新闻发布工作实现了技术、观念和机制上的改革与创新，新闻发布主体也逐渐重视个性化、社交化视听场景下内容的精准传播，注重传播语态的转变。但公众对于新闻发布工作的参与度仍然较低，在未来的发展中，政务新闻发布主体除了注重场景化传播之外，也需要致力于构建双向互动的政民对话场景，提升政务新闻传播的效度与广度。

注释：

[1]人民现场·中国新闻奖网络新闻作品参评推荐表（专栏）[EB/OL].中国记协网，http://www.zgjx.cn/2021-10/26/c_1310267425.htm.

[2]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20-27.

[3]王军峰.场景化思维：重建场景、用户与服务连接[J].新闻与写作，2017（02）：97-99.

[4]冯哲辉，林洁怡.生态系统视角下观察类综艺节目的场景层次与要素分析[J].中国电视，2022（03）：41-47.

[5]高雁.突发公共事件政府新闻发布的信息协同机制构建路径[J].传媒观察，2021（01）：69-73.

[6]周庆安，刘勇亮.风险共担：一个社交媒体环境下新闻发布的变革视角[J].新闻与写作，2021（06）：77-80.