基于AARRR模型的短视频全链路营销模式研究——以快手为例

文/束舒娟

短视频行业的蓬勃发展，以快手平台为例，基于AARRR模型衍生出RISE模式短视频全链路营销模式，在这个模式下，激活、转化、留存用户等方面都取得明显的成效，但同时也衍生出平台发展瓶颈等问题，基于此提出打破圈层、加强监管力度等相应措施。

一、相关概念

1.1 全链路营销。全链路营销是指当用户与品牌首次接触、开始建立认知到形成转化的过程中，依靠相应的营销手段来促进用户进入到下一个阶段，从而实现营销目标的一种营销手段。

1.2 短视频全链路营销。短视频全链路营销有三个核心环节，一是定位用户感兴趣的内容前链路，二是用户身份转化向消费者转化的后链路，三是对消费者的维护达到私域流量。

1.3 AARRR模型。AARRR模型中A分别指的是获取用户（acquisition）和激活用户（activation），R分别指的是留存用户（retention）、获取收益（revenue）和自传播（refer）。

二、短视频全链路营销模式分析-以快手为例

快手的短视频全链路营销模式又叫RISE全链路营销模式，R指触达（reach）、I指激发（inspire）、S指转化（seize）、E指运营（echo），该模式主要是通过直播的共鸣、用户的参与感以及实时共享，实现用户从前链路到消费后链路的转变，达到公私流量的合理布局。下面基于AARRR模型对快手RISE全链路营销模式进行分析。

2.1 触达—获取下沉市场的用户。快手的RISE营销模式中的R与之相对AARRR模型中的第一个A，即获取用户。获取用户核心在于吸引用户同时满足用户需求。在升级之前，快手平台定位的目标用户是三、四线城市的普通大众，内容的主要特点是真实接地气，同时双列展示的形式也把内容选择权和流量分配权交予用户手中，使得每个用户都能被看到，品牌升级之后，快手平台流量普惠大众的理念也并没有改变。同时，快手平台使用门槛和创作门槛低，也极大满足下沉市场用户的偏好。

2.2 激发—提升用户的活跃度和留存。快手的RISE营销模式中的I与之相对AARRR模型中的第二个A和第一个R,快手在提升用户活跃度和留存率上主要采取以下措施。在提升用户的活跃度上主要依靠鼓励原创和互动这两方面。鼓励用户不断更新视频，基于快手流量的分发机制取推送每一个创造者的视频，同时鼓励互动通过直播的形式拉近用户之间的关系，从而引发共鸣，形成老铁文化。而在提升用户的留存，一是用户对平台的依赖，比如独家签约某位明星，二是向用户赠送福利，打造平台专属节日吸引用户。

2.3 转化-多元化的收入渠道。快手的RISE营销模式中的S与之相对AARRR模型中的第二个R，将用户转化为消费者，打造商业化的模式。快手平台收入是直播、电商、广告这三部分构成。直播收入来自打赏的分成、广告主要来自广告位的售卖、电商收入是佣金抽成以及平台服务费。

2.4 运营-自传播路径。快手的RISE营销模式中的E与之相对AARRR模型中的第三个R，即用户自传播。快手主要采取以下几种措施，一是分享机制，推荐有奖，二是口碑相传，三是UI界面的优化设计。快手平台关注营销链路上和消费者之间的联系，注重对用户到消费者的转化，从而达到很好的营销效果。

三、改进措施

快手短视频全链路营销模式存在一定的优势，但也存在各种问题。

3.1 多方向扩展用户。快手平台最初的用户定位限制其向一、二线城市的拓展，同时私域流量体系下，形成以家族形式的主播群体，导致新的主播和商家难以进入。快手必须多方向打破圈层扩展用户，一是打破现有的用户圈层，从下沉市场往上走，二是打破家族形式主播群体，打造属于自己的mcn机构，三是打破现有的内容圈层，可以考虑多类型视频内容。

3.2 提高审核和监管力度。在激活和留存用户上，快手平台希望通过直播加强与用户之间的黏性，但是一些低俗恶劣的直播内容也在威胁平台的发展，一方面加大人为力度的审核，另一方面借助科技力量，优化审核算法加大对平台的监管力度。

3.3 缩短链路的转化。快手将用户转化为消费者目前依赖于直播、广告、电商这三种模式，但目前存在链路冗长的现象，从而造成用户的流失，比如某一内容流的广告的跳转链接长，要考虑消费者体验感下剔除非必要的跳转。

四、结语

基于AARRR模型，快手打造出属于自己的RISE的全链路营销模型，正是这种营销模式也在一定程度上推动了快手的发展，但是该模式还是存在一些不足，使得快手平台在高速发展的道路上存在瓶颈，因此快手依旧需要不断完善该种营销模式来更好适应自身发展的需要。