乡村品牌体育赛事的打造策略——以贵州“村BA”和“村超”为例

陆振添 张 宏

（1.广州体育学院研究生院，广东广州 510500；2.广州体育学院休闲体育与管理学院，广东广州 510500）

在2018 年由党中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018-2022 年）》中提出要推动乡村健身设施全覆盖，完善乡村公共体育服务体系，可看出乡村体育是乡村振兴的重要着力点之一。在此大背景下，体育越发受到政府和社会的关注，在2023 年6 月25 日由国家体育总局联合中央精神文明办、发改委、教育部、农业农村部等12 个部委（办）印发的《关于推进体育助力乡村振兴工作的指导意见》（以下简称《意见》）中，提出的五大行动计划亮点频现，其中提到要把三农特点融入“美丽乡村”品牌体育赛事，打造一村一品、社会影响力大、可持续性强的特色体育赛事，到2035年在全国培育100 项以上最美乡村体育赛事的规划，进一步证实了乡村品牌体育赛事助力实施乡村振兴战略、建设美丽乡村的可行性[1]。但在现实中，如何成功打造一项乡村品牌体育赛事呢？2022 年6月，全称为贵州省首届“美丽乡村”篮球联赛经由互联网平台传播迅速火爆全网，被网友简称为“村BA”；次年6 月，贵州榕江县也举办了声势浩大的和美乡村足球赛，被网友简称为“村超”[2]，随着贵州“村BA”和“村超”的持续火爆，其成为我国打造乡村品牌体育赛事的成功模板。一项品牌赛事的打造主要包括了策划、组织和营销三个主要环节，因此文章以贵州“村BA”和“村超”两个成功案例为例，分别从这三个环节展开探讨如何打造乡村品牌体育赛事，试图归纳“村BA”和“村超”成功的经验，为其他乡村赛事的开展提供借鉴和启示。

1 乡村品牌体育赛事的策划与设计

1.1 赛事与地域环境相协调

“村BA”与“村超”在策划和设计上充分考虑到了地域环境的特点。如比赛场地选取在乡村地区，充分利用当地的篮球场和足球场等场地资源。“村BA”选取的场地是台盘村的露天球场，为观众观看球赛提供了诸多便利[3]；“村超”选取的场地是北新区的体育场，且赛事活动的时间选择在农闲季节，从而增加球员和观众的参与。举办赛事时，充分考虑了赛事与地域环境的融合，赛事能够更好地满足乡村居民的需求，同时最大限度地保护了当地的生态环境，促进赛事可持续发展。

1.2 赛事与本土文化相作用

“村BA”与“村超”在赛事策划和设计上注重挖掘和展示当地的文化特色，使体育赛事与本土文化能够很好地结合起来，成为贵州“村BA”和“村超”独有的特色。如“村BA”比赛期间，组织方会安排特色民族文化表演，如当地民俗舞蹈、传统乐器演奏等，使赛事成为展示当地本土文化的大舞台。“村超”也是如此，在开幕式上举办了隆重的民族文化表演，在两场比赛的间隙更是增加了表演节目环节，如表演千人侗族大歌、千人苗族芦笙，场面壮观宏大，充满浓郁的民族风情。“村超”所设计的奖品更是充满了乡里乡情，例如每场比赛获胜队伍奖励猪脚两只，而决赛奖品包括本地小黄牛、本地猪、小香羊和本地鹅。由此看来，结合体育赛事与本土文化来策划与设计乡村体育赛事，对于利用体育赛事传承和推广地域文化、提升乡村的知名度和吸引力并反哺于体育赛事的可持续发展具有一定可行性。

1.3 赛事与当地体育传统相结合

贵州台江县的体育传统项目主要以篮球为主，榕江县的体育传统项目主要以足球为主，台江县的篮球文化和榕江县足球文化具有强烈的内生根植性。据台江县县志记载，台盘村举办篮球赛的历史要追溯到1940 年。据张寿双[4]介绍，台盘村篮球运动在村里有良好的群众基础，一千多人里有三分之二的村民有打篮球的习惯。在农闲和传统节日都会举办大大小小的篮球赛事，群众参与度很高。榕江县的大众足球文化底蕴也是如此，在二十世纪五六十年代就开始举办足球赛事[5]，并且榕江县在2021年被评为首批全国县域足球典型县之一[6]。据榕江县县长徐勃介绍，榕江38.5 万人中，接近5 万人会踢足球，村民们的参与十分积极并都来自不同的职业，村民们往年也经常举办足球比赛，如周末足球赛、春节足球赛等赛事，可见踢足球在当地是一项体育传统活动。通过赛事与体育传统相结合使得在原有的群众基础上打造相匹配的赛事会起到事半功倍的作用。

1.4 赛事与日常文娱活动相结合

“村BA”和“村超”的另一个成功之处在于将赛事与日常文娱活动相结合，它们能够将体育精神和体育形式内化到当地人民的日常生活当中。对于当地居民而言，“村BA”和“村超”并非只是在每年的几个比赛日盛行，而是已经内化为当地人民群众日常生活的一部分[3]。同时，为了使赛事更具互动性，组织方还经常组织观众参与到本地的一些日常文娱游戏，如邀请妇女儿童到球场进行投篮，参与者会获得西瓜、饮料等奖品，以此促进全民的参与。比赛休息时，安排吹芦笙、唱苗歌，与村民平时日常活动相结合，从而增加观众对赛事的关注度与激情度，使比赛现场散发出全民狂欢的气氛。

2 乡村品牌体育赛事的组织与管理

2.1 政府大力支持

贵州“村BA”和“村超”崛起离不开国家政策的支持和推动。政府对乡村体育发展给予了重视和支持，为乡村足球赛事的举办提供了政策支持、场地设施等基础资源。《意见》里面提到，要打造一村一品级体育赛事，助力乡村振兴发展。国家足球改革政策《中国足球改革总体方案》也提到，扩大足球的普及，培养热爱足球的青少年。官方政策对贵州乡村体育赛事的崛起提供了一个良好的发展环境和推动力。据《黔东南州文体广电旅游局2021年度本级体育彩票公益金使用情况公告》得知，支持州府所在地全民健身设施建设、社会足球场建设，购置体育健身器材捐给基层单位等155 万元，可见地方政策的支持也十分重要。随着乡村篮球和足球的不断发展，台江县和榕江县政府不断完善球场基础设施建设政策，推动篮球、足球基础设施建设，为贵州“村BA”和“村超”提供了比赛场地和基础设施的支持，提高了本地居民参与运动的积极性，使得贵州“村BA”和“村超”在赛事组织开展方面有了充足的保障。

2.2 社区居民支持

贵州“村BA”与“村超”能火出圈与当地社区居民的支持密切相关，当地社区组织、相关机构和居民共同合作与参与到赛事的组织与管理之中。《中国旅游报》提到，贵州“村BA”和“村超”的赛事发起、赛程安排、晋级规则、节目表演、球场修缮、奖励奖品等均由村民自行组织、决定与实施，不封闭球场、不关门卖票，从球员到裁判员皆是当地村民，保证了乡村赛事的原汁原味。对外来的观众，高铁站有由本地社区居民组织的志愿者队伍免费开车带路，志愿者在球场内还免费送水等物品。贵州“村超”和“村BA”的火爆，除了离不开政府在各方面全力做好服务保障，社区居民的大力支持也十分重要，社区居民之间也建立了更紧密的联系和互动，增加了社区的凝聚力，形成了良好的社区氛围，共同努力推动乡村体育赛事的发展。

2.3 赛事编排上突出乡村体育的特色

2.3.1 赛程的安排

“村BA”与“村超”的赛程安排特色体现在所设置的奖品（小黄牛、本地猪等）十分贴合人们的生活需求，吸引了参赛者报名的积极性，增加了赛事的吸引力，节省了举办的成本；比赛时间安排在观众空闲的晚上，增加观众数量，加大了“村超”的影响力；比赛晋级规则具有规范性，层层晋级，更加具有看点；参赛球员从事不同职业，有卖鱼卖猪肉的，有开挖掘机的，也有当老师或公务员等职业的，为非职业的球员提供了展示自我的平台，使赛事得到更多村民的支持，有利于赛事组织与顺利开展；贵州本地宝微信账号公布了赛程整体安排以及交通指南、住宿推荐、美食推荐、打卡景点和天气情况等，为观众和游客提供了极大的便利，提高了观赛前中后的体验感，为“村BA”与“村超”打造了良好的口碑。

2.3.2 节目的表演

贵州“村BA”联赛的中场休息节目从人们熟知的“篮球宝贝”表演改为少数民族特色歌舞，在“村BA”总决赛前安排暖场比赛，由台盘乡中心小学的学生在决赛场地上打友谊赛进行暖场节目表演，提前选好的演员会在队伍决赛开始前进行多人共舞、多人齐唱的非遗节目表演。“村超”也在开幕式、每轮比赛间隙和闭幕式等时间段安排了本地少数民族的特色节目表演，包括来自榕江三宝侗寨十个村的群众组成的侗族大歌助威方队在足球场上演唱侗族大歌《天地人间充满爱》、千人苗族芦笙吹响和齐跳多耶舞等，将球场变身为民族文化大舞台。在决赛安排烟花节、演唱会等节目。不仅增加了赛事的活力，更是为“村BA”与“村超”赋予了更多的地域文化特色，增加了赛事对观众的吸引力。

2.3.3 参赛队伍、裁判员、解说员的招募

贵州“村BA”与“村超”联赛与职业联赛不同的是参赛队员必须是本地农村户口。另外，裁判员和解说员的招募意向为在符合职业基本要求的前提下，优先录用本地居民，此做法增加了本地村民的归属感与凝聚力，鼓励本地居民积极参与。参赛队伍需组织完整，人员包括队长、队员、教练等，人数可能有所限制，具体规定视赛事组织者的安排而定；参赛队伍需要符合比赛的规定和标准，如球衣、球鞋等装备要求，以确保比赛的公平性和规范性。此外贵州“村BA”与“村超”开赛现场解说员在普通话、贵州话和苗语之间不断切换，与观众进行深入的互动，显得赛事十分具有亲和力，有利于赛事的组织与管理。

2.4 提升赛事品质与吸引力

赛事品质与吸引力是赛事发展壮大的重要因素之一。贵州的“村BA”和“村超”在赛事品质和吸引力上有着严格的把控。“村BA”的火爆出圈与村民当主力、奖品接地气有联系[7]。独有的特色吸引了无数观众球迷们前来现场或在互联网上实时观看直播。人们在互联网评论“村BA”与“村超”最多的关键词有纯粹、氛围、热情、接地气、淳朴等积极词语，以及没有资本介入、由村民自主组织安排。“村超”引入著名解说员韩乔生等人并对场地设施与赛事组织水平等方面进行优化，增加了观众和参赛者的体验和吸引力。“村超”虽是业余球队自发而成，但球场上时刻在上演着精彩瞬间，良好的赛事品质、独特的赛事风格和跌宕起伏的比赛过程，打出精彩的“世界波”“贴地斩”等精彩进球。在赛程安排上融入当地民族文化元素更是增加了赛事的吸引力和趣味性，以及配套的活动和设施如音乐演出、美食摊位和社交互动，使赛事成为一项全方位的娱乐和社交活动。另外“村BA”与“村超”还吸引了英国球星迈克尔·欧文、香港明星等一大批著名人物关注与点赞。以上独特的赛事品质是职业联赛所不具备的，也正是贵州“村BA”和“村超”的主要吸引力所在。

3 乡村品牌体育赛事的推广与营销

3.1 注重媒体报道与宣传

贵州“村BA”与“村超”借助媒体报道与宣传促进赛事的营销以及赛事品牌化。综合多方面分析认为，“村BA”和“村超”能够得到现在的知名度，贵州省基层体育建设、黔东南少数民族传统体育文化以及媒体的宣传报道等综合作用尤为关键[8]。如国家体育总局点赞《贵州榕江“和美乡村足球超级联赛开幕”》、央视新闻联播点赞《黔东南“村BA”很出彩》等。其中媒体报道与宣传的作用极为重要，在各大媒体平台皆可搜到，甚至挂在头条前三，两者作为大事反映在公众的意识中。根据议程设置理论的内涵，媒体通过提供信息和安排相关的议题对大众进行传播，有效地左右人们关注贵州“村BA”或“村超”的崛起这件事和意见及他们谈论的先后顺序，影响人们的看法[9]。传播媒介给予的强调越多，越影响着大众对社会环境的认知与对周围世界的大事及重要性的判断，不断扩大贵州“村BA”和“村超”赛事的知名度，进而使得大众对此重视程度越来越高。简单来说就是通过一系列知名媒体、知名报刊、社交APP 等平台进行赛事传播（如具有重大影响力的《央视新闻》《人民日报》、抖音、微博等媒体平台），使得贵州“村BA”与“村超”在大众中得到广泛宣传，从而促进观众之间进行分享与讨论，进而提升了其知名度与赛事影响力。

3.2 通过互联网加速传播

“村BA”和“村超”在赛事宣传策划上通过线上直播、社交媒体宣传等方式扩大赛事的影响力。观众可以对赛事进行实时地在线观看和转发分享，在互联网上真实地表达个人对“村BA”和“村超”赛事的喜爱和支持。董航维[2]的研究也提到，从央视新闻和贵州共青团的账号关于“村BA”和“村超”的视频评论区中提取关键词进行分析，得出词频较高的词是：氛围、气氛、激情、纯粹、快乐、简单等。通过互联网赛事组织方可以了解大众喜爱“村BA”和“村超”的原因，得到正反馈后并努力保持观众喜爱的赛事特色，使比赛得以可持续发展。例如在现场的各个点位中，通过30 多部对讲机随时联络，相关媒体以超强的执行力及时将比赛中的小故事通过短视频发送出去。旨在通过社交媒体的宣传推广，使更多人了解和关注“村BA”和“村超”的赛事信息，扩大赛事知名度与市场。

3.3 通过“体育+”破圈

在赛事的推广与营销上，“村BA”和“村超”通过“体育+”的模式顺利破圈。第一是“体育+旅游”模式。根据台江县提供的数据，3 天2 夜的“村BA”总决赛，共接待游客18.19 万人次，实现旅游综合收入5516 万元，黔东南旅游预订量同比增长140%；以及榕江县政府的统计数据显示，“村超”自5 月13 日开赛至7 月末，榕江县累计接待游客达到250.67 万人次，实现旅游综合收入28.39 亿元。“村BA”和“村超”的出圈带火了榕江县的旅游产业。第二是“体育+美食”模式，如通过比赛可以获得猪、牛、羊等比赛奖品，另外球场周边设有美食街，农产品销售点、多个餐饮摊位，充分展示当地美食，促进游客消费[10]。第三是“体育+民族文化”模式，如被誉为“中国民间文化艺术之乡”的榕江民族文化，有世界非物质文化遗产之名的侗族大歌，璀璨的少数民族文化为“村超”添彩，以歌舞为主的民族风情完美融入“村超”，体现了赛事魅力。从以上可以看出通过“体育+”模式不但可以促进本土旅游业、餐饮业、文化产业的发展，同时也有利于赛事的传播，为赛事的推广与营销打下良好的基础，最终助力赛事成功破圈。

3.4 赛事品牌的打造与延续

“村BA”与“村超”通过以下方式打造独特的赛事品牌并保持其延续性：两者在初期阶段就明确了定位与目标，如注重挖掘和展示贵州乡村的特色，并塑造本土化赛事的乡村级形象和传播乡村精神；通过规模化的赛事组织和精心的运营管理，增强赛事的影响力和吸引力；通过各种媒体渠道和社交媒体的宣传推广，增加赛事的曝光度和关注度；注重通过赛事促进文化交流和社会责任。通过以上方式，为榕江县和台江县培育一项属于自己的乡村品牌体育赛事打下夯实的基础。另外，“村BA”与“村超”以品牌识别（命名+设计标记+塑造形象）和传播（品牌创意+大力传播）为中心促进其品牌化，体现在以下几点：“村BA”开创品牌LOGO（长方形标志，“村”字拉成长条形，顶端变形为牛角，镶嵌入篮球形象和“BA”两个字母）[11]；在球场周边开设线下官方品牌体验店[12]，其中创造了吉祥物“村宝宝”、赛事+苗族元素的球服等特色文创产品；“村超”则通过在赛场周边售卖足球、队服等特色文创产品，其中在售卖的衣服上刻有贵州“村超”的文字，间接起到传播效益。随着“村BA”和“村超”爆火，其赛事品牌也进行了一定的延续，如“村BA”和“村超”衍生出来的全国和美乡村篮球大赛和全国美食足球友谊赛等特色赛事，这充分体现了其赛事品牌的延续。通过以上方式，贵州“村BA”和“村超”打造了自己独特的赛事品牌，使之成为乡村体育赛事中的佼佼者，并通过品牌的延续工作进一步巩固其影响力和知名度，从而促进其乡村体育赛事品牌化。

4 结语

“村BA”与“村超”这两项赛事的成功出圈与其背后的策划、组织和营销密切相关，三部分紧密结合，为“村BA”和“村超”的成功崛起打下坚实的基础。对打造其他乡村品牌体育赛事可供参考借鉴的是：通过本土体育的文化基因和具有时代精神的情感诉求相结合，打造独有的赛事品牌；以比赛的方式，展现本土民族文化的风情，创造一种全民大狂欢的氛围；充分利用媒体力量赋能体育赛事，以达到放大和引爆的效果；与乡村的快速发展带来的巨大能量进行强烈共振，提升赛事的可持续发展。