基于SWOT-AHP分析跨境小微企业发展的战略选择

田鹤 王涛 孙艳(通讯作者)

(浙江农林大学经济管理学院 浙江杭州 310000)

跨境电商是对外贸易发展的新业态模式，是外贸转型升级的新引擎。近年来，传统对外贸易增速放缓，跨境电商成为全球贸易的新增长点,跨境生态系统越来越完善。我国小微企业数量约为8000万家，约占企业总数的70%，分布于各行各业，是中国社会的重要组成部分。由于跨境电商投入小、回报快、灵活便捷的特点，很多小微企业纷纷进入这一领域，但是小微企业资金缺乏、抗风险能力弱，在新冠疫情的冲击下，其运营困难甚至濒临倒闭。因此，本文以小微企业BG贸易公司跨境电商为研究对象，运用SWOT-AHP方法分析跨境小微企业所面临的内外部环境，探讨适合企业的发展战略。

1 方法概述

SWOT分析法是哈佛商学院安德鲁森(Andrews)于1971年首次提出的，用来确定内部优劣势和外部机遇威胁。SWOT分析法可以确定宏观环境的影响因素，但是存在判断模糊等一系列缺陷。Kurttila等(2000)首先将其与层次分析法(analytic hierarchy process，AHP)相结合，形成了SWOT-AHP 模型，用其评估了芬兰农场的发展战略转型问题，并且取得了成功。现有文献表明，已经有不少学者将该方法用于不同行业公司运营评价与战略选择，比如吕锐(2020)应用在电商领域、贺茉莉等(2022)应用在休闲农业、李茹霞、扈文秀(2018)应用在互联网金融行业。也有学者在AHP方法的基础上，拓展用ANP与SWOT相结合，如宋珊珊(2020)用于我国海洋科技情报领域。多领域应用表明，该模型可以将影响战略问题的因素分开层次，以确定行之有效的策略。SWOT-AHP 模型弥补了 SWOT 方法的不足，为相关的研究提供了有效的解决途径。

2 公司概况与内外部因素分析

2.1 BG贸易公司概况

目前BG公司主营速卖通平台，主要从事家居类的零售，包括但不限于家纺用品、五金工具、家用电器、家居日用品、节庆派对用品、服装鞋帽等。目前，共有6个速卖通店铺，月销售额在6万美元以上。

2.2 SWOT分析

本文结合跨境电商发展的宏观环境与BG公司自身发展的现状，对公司当前潜在竞争者威胁、现有竞争者威胁、替代品威胁及购买者和供应商的议价能力五方面进行了全面的审视，认为公司当前存在的内部优势劣势和外部机会威胁如表1所示。

表1 SWOT分析

根据SWOT的分析结果可以产生4种不同的战略，即SO、ST、WO、WT，分别对应最大限度的发展(SO，机会、优势组合)，利用优势、降低威胁(ST，威胁、优势组合)，利用机会、回避弱点(WO，机会、劣势组合)，收缩、合并(WT，威胁、劣势组合)。

3 基于SWOT分析AHP模型

3.1 模型构建

本文采用SWOT-AHP结合的分析方法，目标层为BG贸易公司的发展战略，准则层分别为内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁，把准则层的四个元素细分成3～5个子元素不等，再共同组建成方案层，即SO、ST、WO、WT四种战略组合，具体如图1所示。

图1 发展战略层次结构

3.2 实施评价过程与CR检测

根据 SWOT 分析的四个因素，本文选择行业专家运用随机访谈方式对BG贸易公司SWOT 因素进行评估，标度类型选取1～9，构造判断矩阵进行分析。

在专家对各要素相对重要性赋值的基础上构造判断矩阵，运用 Excel 得到归一化特征向量(W)与最大特征值(λmax)，从而得出一致性指标 CI，并计算出随机一致性比率CR，公式如下：

其中，通过查表可以获得平均一致性指标 RI。当 CR小于 0.10 时，可以认为判断矩阵通过了一致性检验，否则需要对判断矩阵进行重新调整与修正，结果如表2、表3所示。

表2 一级指标判断矩阵、权重与一致性检验

表3 二级指标判断矩阵、权重与一致性检验(以内部优势为例)

其余二级指标判断矩阵的CR值：内部劣势CR值为0.035；外部机会CR值为0.041；外部威胁CR值为0.034，均通过了一致性检验。

3.3 要素综合与战略方案权重排序

根据各元素的权重和元素所在组权重得到元素总权重，再进行元素总排序，如表4所示。

表4 小微企业发展的SWOT影响因素权重

各发展战略方案的权重排序如表5所示。

表5 发展战略权重及排序

由此可以看到：BG企业发展的内部优势因素主要是国际运费较低和员工关系融洽；内部劣势因素是无品牌和丢件破损率高；外部机会因素主要有供需匹配和距离优势；外部威胁因素有竞争激烈和替代品威胁大。

根据上述SWOT-AHP分析可以得出：BG企业在当前环境中由于无品牌，丢件破损率高、用户满意度低等劣势处于竞争中的不利地位。基于此，BG企业应采取收缩战略。

4 发展建议

4.1 转移经营子类目，开拓细分市场

家居类目竞争激烈，替代品威胁大，可以尝试转移经营子类目，开拓细分市场。由于家居产品的自然属性，科技含量低、功能差异小、替代品多、买家的转移成本较低、无品牌的店铺竞争激烈，可以建立一个新的店铺，专门经营其他的垂直类目，瞄准某一国家或某一群体的细分市场。这个类目需要有一定的门槛，产品之间要有区分度，最好是蓝海市场。比如，智能家电、电子设备等，仿品相对较少，功能差异较大，产品之间的区分度明显，替代品的威胁也较小。也可以专门做其中的某一类产品，比如只做智能扫地机器人，不大量铺货，专注于精细化运营，并与厂家达成深度合作。

4.2 定制包装与产品、逐步打造品牌

随着电商流量成本的不断提高，打造品牌降低成本成为跨境企业发展的良好选择。要回归产品本身，综合考虑资金、消费者习惯与产品属性，在品质管理、产品设计、货源管理等方面完善。公司可以从定制包装、定制颜色开始，在包装上印刷品牌名或Logo及更新产品页面的标题和主图，防止同行的抄袭，也可以进一步定制产品，如外形、功能等。同时，做好营销推广的工作，加强品牌理念的用户传递。

4.3 优化跨境物流模式

店铺的纠纷主要来自物流时效慢，因此优化进货发货速度、物流模式的选择尤为重要。针对目前的进货模式，企业应加快进货频率，对货源地较远的产品争取做到买家当天下单，公司也当天下单。对于一些销量较高的单一产品做好库存策略，以保证最高的发货效率。在物流商的选择上尽量选择速卖通的官方物流AliExpress Standard Shipping/AliExpress Saver Shipping及菜鸟物流等，利用平台物流降低纠纷的可能性，提高物流配送的安全性。此外，企业还需积极拓展商业快递渠道，以满足客户要求。与此同时，做好货源渠道的优化与成本控制。

4.4 加强站内营销推广，拓展海外社交营销

官方数据表明，速卖通站内推广所获得的流量和销售额占总流量和总销售额的80%以上。因此，企业要加强站内营销工具的使用，运用大数据分析技术分析消费者行为数据、用户画像，提高网络推广的精确性，降低企业的推广费用。结合海外市场节假日等活动，做好店铺自主营销；创造条件争取“双11”“618”等平台大促活动、频道活动。此外，要加强海外社交化营销推广，积极布局社交网络营销渠道,结合经营类目海外消费者群体特征，选择合适的社交媒体，如Twitter、Facebook、Pinterest、YOUTUBE、 Tiptalk等，帮助企业开展多渠道的营销推广。当然，有效引流还是以公司品质为基础。