体育赛事类短视频传播探究

聂新龙 刘家和

(山西大学 山西太原 030000)

体育赛事短视频是指在互联网和各大媒体平台上，以体育赛事活动作为主要传播内容，时长不超过5min 的视频。体育赛事类短视频具有视频时间短、视频分发精准、用户互动性强等特征。体育赛事类短视频依托互联网信息技术和愈发先进的剪辑手段，已经有了一批固定的视频创作者，并且得到了受众群体的欢迎与认可。截至2021年12月，抖音APP体育类内容总点赞量已达到660亿，创作者数量高达5.6万余人，而在话题统计中，奥运赛事、夺冠时刻等相关内容更是以10 亿点赞量高居榜首［1］，显示出了体育赛事类短视频对观众的强大吸引力。近年来，随着短视频行业整体的勃发与成长，不少学者将目光倾注到了体育短视频研究上，已经有学者将体育类短视频划分成了体育赛事类、体育健身分享类、体育产品营销类等种类［2］；还有学者从体育短视频整体出发，从挖掘视频价值、打造实用场景、提高活动性等方面提出了体育类短视频未来发展的策略［3］。但是鲜有学者针对体育赛事类短视频做出更加精细、更加垂直的研究。

事实证明，体育赛事类短视频在抖音、快手、火山、微视等平台上广泛传播，取得了一系列显著的传播效果，但在体育类短视频繁荣的景象下也隐藏着影响其持续发展能力的问题与困境，如何更好地实现体育赛事类短视频的高质量传播，是体育赛事类短视频必须要面对的现实问题。该文从体育赛事类短视频入手，期望为体育赛事类短视频的未来发展路径建言献策。

1 体育赛事短视频传播的已然成效

竞技体育是体育类短视频进行推广的核心内容，围绕各级别体育赛事而生产出的短视频内容，更是成为体育短视频未来发展的有效增长基础。2021 年《抖音体育生态白皮书》中显示，抖音APP体育类兴趣用户达到6 亿人，其中绝大部分兴趣用户都认为竞技体育赛事类视频是吸引其观看的关键内容。可以说，体育赛事短视频的发展卓有成效，利用赛事精华内容、吸引体育明星参与、发挥媒介扩散特性等手段，达到了广泛吸引受众观看，发挥意见领袖作用，实现二次传播裂变等一系列目的。

1.1 利用赛事精华内容，广泛吸引受众观看

体育赛事短视频能够将一场比赛或多场比赛的重点内容、关键事件在短时间内通过视听结合的传播形式呈现给观众，让受众在极短的时间内接受信息，并产生信息获得感。例如，在北京冬奥会期间，咪咕体育、央视频等官方体育媒体，都在短视频领域齐发力，定期更新夺金时刻、获奖瞬间等关键事件，让处于快节奏生活中的人们，能够在短时间内了解到体育界发生的重要新闻。

此外，体育短视频还将重点赛事预告、赛事焦点聚焦、体育明星参与等作为重要宣传内容，凭借着体育赛事的高质量精华内容和极快的视频创作速度，广泛吸引到了一批热衷体育事业、爱好体育新闻的基础受众，扩大了受众基础。

1.2 吸引体育明星参与，发挥意见领袖作用

体育赛事类短视频在发展的过程中，逐渐吸引了一批在某些体育项目中获得过优异成绩的体育人或具有较大影响力的体育明星进行相关信息的科普与传播，能够让受众在较短的时间内了解体育赛事或体育项目的相关背景信息，并利用其意见领袖的身份，让受众更加容易接受信息传播者的观点、意见和态度［4］。在北京冬奥会期间，王濛就受到咪咕体育邀请，成为赛事解说员，在解说比赛的同时，用诙谐幽默的语气为受众讲解和科普了中国短道速滑队的发展过程，还讲述了在国际赛场上中国队与韩国队的交锋历史和背后故事，而她的解说，被咪咕体育制作成短视频投放在各大平台，引起了众多网友的广泛讨论，几度冲上微博热搜。

另外，张国伟等体育明星也充分利用了短视频媒介，不仅在其创作的短视频上发布和体育赛事相关的内容，还时不时发布一些有趣的搞笑视频，被网友笑称“国伟这孩子打小就聪明”，实现了由“体育”到“生活”的发散，有不少观众是看到他有趣的搞笑视频，进而了解到的跳高等田径类比赛。实现了由“其他内容”向“体育赛事内容”的引流与吸粉［5］。

1.3 发挥媒介扩散特性，实现二次传播裂变

体育赛事短视频虽然是由作为传播主体的传播者所创作的，但由于短视频传播途径具有典型的用户参与性和双向互动性，这使得受众可以对体育赛事短视频进行评论、转发等一系列操作。而受众对体育赛事短视频的评论与转发，会被短视频后台推送给这位“评论者”或“转发者”的好友和粉丝，进而实现了体育赛事短视频的二次传播裂变［6］。例如，在北京冬奥会期间，谷爱凌“少年天才”的事迹被全国网友广泛关注，官方发布的多条视频都被网友广为转发和评论，这在一定程度上拓展了体育赛事本身的影响力与传播力，更是扩大了体育赛事短视频的传播途径，为拓宽体育赛事短视频传播渠道提供了新的思路。

2 体育赛事类短视频传播的现存困境

体育赛事类短视频作为一种新的传播模式，虽然在吸引受众观看、发挥意见领袖作用和实现二次传播裂变等方面产生了积极的传播效果，但是新技术、新媒介的运用也往往伴生着新的问题与困境，当前体育赛事短视频传播陷入了信息碎片化、过度商业化、版权意识淡漠的现实困境。

2.1 信息碎片化，受众对比赛的观感片面

体育赛事类短视频由于其播放总时长小于5min，只能截取比赛的精彩内容和关键时刻进行剪辑，因此形成了各种碎片化的赛事集锦。虽然这种操作模式可以直观地让受众感受到这场比赛的闪光点和高光时刻，但也带来了两个弊端。一方面，碎片化的操作方式会让很多想获取更多信息、观看其他场面的受众意犹未尽［7］；另一方面，体育赛事的碎片化剪辑需要追求受众视觉上的感官刺激，因此，很多难以激起受众感官刺激的比赛项目，就很难受到视频剪辑者和视频创作者的青睐，如射箭、射击类的比赛，由于比赛时间长，且较为平稳，在没有得到奖牌或没有刷新成绩的情况下，就很难在体育赛事短视频领域引起广泛的关注与讨论。可以说，体育赛事短视频在一定程度上弱化了由体育比赛不确定性所带来的观赛刺激感，很难让受众感受到观赛的魅力。

另外，碎片化的体育赛事信息使得受众在刷视频时容易多次刷到同一赛事的视频。加之短视频时间短，体育赛事中的高光时刻数量本身就少，因此，这些视频的核心内容大同小异，如足球赛事类的短视频，往往以过人、扑救、进球、高质量直塞等作为核心内容，很有可能一场比赛只有一个进球，但是短视频博主都将这种关键的碎片信息剪辑起来，在很大程度上导致了传播内容的同质化，也不能让受众尽可能地处于一种观赛的状态去欣赏，而是以一种叙述结果的方式去陈述事实，在一定程度上把观众对体育赛事的观感进行了弱化，使得受众对比赛的观感愈发片面。

2.2 过度商业化，短视频信息异化问题严重

体育赛事类短视频能够在极短的时间内给予受众即时满足感，但其色彩丰富，信息庞杂、稍纵即逝，使得受众缺少了理性思考与逻辑判断的时间，加之体育赛事类短视频具有商业化属性，并不是完全由官方媒体掌握信息传播权，自媒体也可以根据自己对体育赛事的解读，剪辑并发布出相应的作品。这就导致了部分自媒体体育类短视频账号为了吸引眼球，产生了夸大宣传、打色情擦边球和错引公众舆论等一系列信息传播异化的现象和问题。

在夸大宣传方面，有不少视频创作者为了能够更加吸引观众的眼球，在短视频题目上冠以封神、称王等一系列称谓，但根据国家广告宣传法律规定，该类词语一般禁用于广告与商业性宣传活动中［8］。在打色情擦边球方面，部分体育赛事类短视频创作者将足球宝贝、篮球啦啦队员、运动员桃色新闻等当成了吸引观众流量的新密码，甚至为了躲避平台的审查，将敏感词汇用拼音或字母缩写代替，这已然违背了体育赛事类短视频的核心立场和基本要义，更不符合传播伦理规范。在错引公众舆论方面，朱易事件是典型案例。部分体育赛事类短视频自媒体对朱易进行恶意剪辑和恶意注解，使其受到了网络暴力。作为归化运动员，代表中国参加冬奥会的朱易虽然成绩不理想，但也为中国队立下了汗马功劳。

此外，中国男子足球队在部分体育类短视频创作者的笔下，时常成为被调侃和嘲笑的对象，这在很大程度上都可以归因到部分传播者为了获取商业利益和网络流量而产生的传播异化现象。若是以上问题不加以节制与改善，持续放任体育赛事类短视频在信息生产方面出现的异化问题，则极有可能潜移默化地对所有受众的体育价值观和体育凝聚力产生负面影响，因此，正本清源，让体育短视频信息回归原貌，已经成为亟待解决的问题。

2.3 版权意识淡漠，赛事短视频侵权现象频发

体育赛事类短视频将体育赛事事件和体育赛事周边作为主要的内容载体，其视频在剪辑、编辑、加工等流程中，必然要借用体育赛事的原版视频。而按照国家相关法律规定，在未取得赛事版权许可的情况下，任何个人或媒体不得发布总时长超过15min 的视频。这意味着，有关某一赛事的内容，在未获得版权许可的情况下，体育短视频创作者至多只能剪辑15min，这并非意味着某个运动项目或某个视频时常在15min之内，而是指一项大型赛事的所有内容加起来不能超过15min。例如，一个赛季的英超联赛，短视频创作者在未取得版权许可的情况下，发布的所有有关该赛季英超联赛的视频总时长，不得超过15min。但在实际操作与执行的过程中，有很多体育类短视频创作者对该法规并不了解，甚至是漠视版权，明知故犯，很多人制作的短视频不仅明显超出允许播放的总时长，更有甚者在其视频内容内宣传盗版比赛视频传播网站。为了实现体育赛事类短视频的长期健康发展，对视频侵权现象的整顿已然刻不容缓［9］。

3 体育赛事类短视频传播的质量提升路径

如何在继续扩大体育赛事类短视频传播成效的同时，着力减少或规避体育赛事类短视频现存问题，是提高体育赛事类短视频传播质量所必须考虑的因素。因此，应当基于信息碎片化，过度商业化和版权意识淡漠的现有问题，对体育赛事类短视频的应对策略和未来发展路径进行精准定位，具体可以从进行集约化视频创作、提高传播者思想素质、平台进行量化与监督3个方面实现提升。

3.1 进行集约化视频创作，增强受众的理性感官

进行集约化的体育赛事类短视频创作，能够打破由信息碎片化所带来的问题，增强受众的理性感官。集约化的生产是指将原本碎片化的信息按照组别、类别、辑别等方式进行划分，充分将碎片化的信息整合成体系化的内容，充分利用短视频平台“合集”的生产方式进行生产［10］。体育赛事类短视频应该基于体育赛事这一核心内容，深入挖掘背景材料，生产出内容优质、信息综合的高质量作品。

将“关键事件描述类”视频作为吸引受众的着眼点和突破口，并在该类视频的基础上，从某个侧面或多个角度搜集信息与论据，对某一赛事事件作出深度解析和热点评论，逐步形成“赛事深度解析类”视频和“赛事热点评论类”视频。传播者应当采用递进式的排列方式，在受众观看体育赛事类视频时，尽可能辅助受众有一个理性思考的过程，精心梳理体育赛事类短视频中的内容逻辑，做到三类视频的有机结合。绝对不能将体育赛事短视频中的关键事件描述、赛事深度解析与赛事热点评论割裂来看，应该按照时间顺序或逻辑顺序对其进行排列与定位。从具体的设计和执行层面来看，可以从现象梳理、原因追溯、趋势预判、结果思索等几个角度进行深入的评论与报道，让受众从被动的观点接受者变成理性的思考者，进而增强受众的理性感官。

3.2 提高传播者思想素质，规范现有的惩戒措施

要想解决体育赛事短视频过度商业化而引发的一系列传播问题，提升传播者的综合素养势在必行。进行体育赛事类短视频的生产与制作，已然成为部分体育赛事短视频创作者的谋生手段，获取商业利益无可厚非，但绝不能仅仅将目光放在短期利益上，应该要兼顾社会效益与商业利益。社会效益和商业利益的兼顾，既需要传播者内部思想意识的提高，亦需要外部条件的规范与制约。从传播者思想意识层面来说，在体育赛事短视频创作者群体中要凝聚起“尊重社会效益”的共识机制，通过软性宣传、定期教育、讲座科普等方式，提高短视频创作者的自律意识，促使其创作出具有社会价值的体育赛事类短视频。从外部条件的规范与制约层面来看，需要平台和监管部门定期进行审核与抽检，责令不符合要求的账号主体及其运营主体进行整改与完善，提高其违规成本，利用规则约束传播者的视频创作行为。

此外，还应该积极发挥受众的主观能动性，可以通过物质奖励的形式，鼓励受众参与到纠察工作中来，将其认为违规的视频通过举报系统传递到后台，经相关人员审核后，若确实存在，则算纠错成功，平台可定期按照纠错成功数、纠错成功率等进行排名与总结，对符合标准的受众予以奖励。体育短视频行业要克服过度商业化的问题，不仅需要人员的内部“自律”，也需要来自外部的规则“他律”，还需要来自受众“监督”，在多方协作的环境下，努力实现体育类短视频的高质量传播。

3.3 平台进行审查与监督，加强版权的保护力度

加强体育赛事类短视频的保护力度，需要放大短视频平台对视频内容的监督与审查作用。平台应当充分发挥在算法、技术等领域的优势，着手建立以内容审查为核心的多元监察手段，助力体育赛事类短视频在版权保护方面的进一步成长。以体育赛事类短视频内容为核心，辅以大数据和信息摘要算法（MD5），实现对有较大可能性造成版权侵权隐患账号的整改与查验。

在具体的操作层面，则是将现有体育赛事类短视频的内容进行大数据筛选与核验，量化其违规视频的数量与总时长，并按照体育赛事类短视频“疑似侵权时长”和“疑似侵权次数”进行分组，并按照侵权风险的可能性由低到高划分为低侵权风险用户、中侵权风险用户、高侵权风险用户，按照侵权风险的不同层级，对应不同的措施进行处理，对于中低风险用户，只需责令对违反版权保护规定的账号进行整改，依靠平台的短视频版权保护讲座与课程，提升体育赛事类短视频创作者的版权保护价值意识和版权保护操作能力。

对于高风险用户，需要由大数据“机审”转送到后台工作人员“人审”，通过人工审查，判断其体育赛事类短视频是否存在具体的违规现象，若不违规，将其重新划归到中低侵权风险区，若存在明显侵权现象，不仅需要对其账号所有主体进行提醒，更是需要暂停其在未来一段时间段内的内容更新，并停止提现、打赏等一系列操作，只有其账号完成整改后，再恢复期正常功能的使用。总之，要加强版权保护的力度和强度，依托短视频平台对体育赛事类短视频进行核验与监督，离不开具体的量化与监督。

4 结语

体育赛事类短视频是新兴事物，在现有的传播过程中已经体现出使用赛事精华内容、吸引体育明星参与、发挥媒介特性等方面的优越性，并获得了广泛受众参与、意见领袖发声和二次裂变传播等成就。但是新生事物的成长往往面对着新的挑战，当前面对体育赛事类短视频信息碎片化、过度商业化和版权意识淡漠而导致的受众观感片面、短视频信息异化和赛事短视频侵权现象时有发生的现实困境，需要从进行集约化视频创作、提高传播者思想素质、平台进行审查与监督3个方面进行未来路径探索。相信只要针对问题，直面挑战，一定能探索出一条体育赛事类短视频的高质量发展路径。