国货品牌的传播策略探析——以“蜂花”爆红出圈为例

周美慧

（西安财经大学，陕西 西安 710061）

一、引 言

（一）品牌传播相关概念

品牌传播是指企业通过一定的传播策略、营销方法和推广手段告知消费者品牌的信息，推广品牌的产品、维持品牌的知名度以及保证消费者的品牌记忆，从而使消费者对品牌有一定的忠诚度。品牌传播是企业的核心战略，其最终目的就是通过有创意的传播策略和手段在市场上形成独有的品牌声浪，以保证在同类型的商品中有足够的话语权，进而形成长久的品牌效应。

品牌传播对品牌影响力在市场中的塑造至关重要。品牌影响力是指一个品牌所具有的开拓市场、占领市场并以此获得利润的能力，取决于消费者对品牌的直接评价和认可，也直接决定着消费者对商品的偏好与选择，品牌影响力离不开品牌的良好形象，离不开品牌良好的信誉和口碑，离不开品牌的推广手段、营销策略以及品牌建设，只有通过传播和营销策略扩大品牌的传播力和影响力，才能更加吸引消费者。因此，企业研究品牌的传播策略是很有必要的，它能够使品牌更好地打动目标消费者和潜在消费者，从而实现品牌价值的最大化。

（二）品牌传播的研究现状

目前，在关于品牌传播的研究成果中，由于学者们对品牌传播研究关注的侧重点不同，导致他们对品牌传播概念的定义也并不是十分明确，大多数学者对品牌传播的效果研究主要是案例研究法，即通过研究某一品牌不同阶段的发展趋势来分析该品牌的传播方式和传播效果。与此同时，由于科学技术的发展带来传播方式的改变，新媒体以及互联网形式下的品牌传播也成为新的研究方向。

余明阳、舒咏平两位教授总结了当时的研究情况，认为之前的研究只是从设计学、管理学、营销学等其他角度切入品牌，而并未将品牌传播提高到传播学的高度来进行研究，因此，不可避免会引起研究内容的泛化，从而无法进行学科的定位。基于此，2001年，他们在 《品牌传播刍议》中，对品牌传播的内涵、品牌传播背景、品牌传播的特点等问题进行了系统的阐述［1］。

郭珍珍和张香兰两位学者在 《品牌传播综述》中指出，品牌传播是联系产品与消费者之间的重要纽带，目前对品牌传播的研究主要集中在对品牌传播概念、方式、策略以及效果的研究，很多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果的最大化［2］。

李光斗学者提出，近年来很多新兴国货品牌异军突起，在国货品牌的传播过程中，品牌升级作为一个系统的过程，要紧紧跟随社会潮流。他认为，品牌形象建设包括优秀品牌战略的规划、商业模式的创新、企业家个人IP的打造等，同时，国货品牌还需要利用好资本等外部力量，从而实现品牌强企、品牌强国［3］。

蒋丽华学者归纳了中国消费品市场国货品牌快速崛起的原因，认为新一代消费者对国货品牌的认可度和接受度更高，主要是因为这些消费者成长于新时代时期，他们所看到的是中国本土的产品质量越来越好、外观设计越来越新颖、售后服务水平越来越高，这极大地增强了他们对国货品牌的自尊心和自信心，而国货品牌的传播很需要这种可以触达用户底层情绪的方式以及所带来的影响［4］。

二、“蜂花”品牌分析

为了更好地研究国货品牌的传播策略，笔者以19世纪80、90年代传统的国货洗护品牌——“蜂花”为研究对象，进行了相应的品牌分析。

（一）“蜂花”品牌概况

作为上海日化老品牌，上海华银日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂，后改名为上海华银日用化学品总厂，1997年4月改制为上海华银日用品有限公司，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。

蜂花洗发水和护发素作为最早的洗发、护发产品流行于中国市场，曾多次被评为“优质产品”。1998年，“蜂花”独树一帜地提出了“护发”这一新概念，并大量分发护发素的小包装供消费者尝试使用。据相关资料统计显示，2002年，在中国护发品市场中，蜂花护发素的市场占有率达29.76（资料来源：尼尔森公司），市场知晓率达36.6% （资料来源：零点调查公司）。

（二）“蜂花”品牌传播现状

1.品牌老化，受到新兴品牌冲击

“蜂花”品牌在国内首次提出“洗护分开”的理念，一度作为“国货之光”，成为很多国人的童年回忆，存在于一代人的记忆里。但是，随着时代的发展，洗护发产品越来越多，“蜂花”品牌逐渐淡出人们的视野。透明的大瓶包装以及瓶身的蜂窝设计，尽管是它一贯的特征，凸显了其品牌特色，但是依然难逃销量的下降。

2.营销落后，经营理念缺乏创新

一个品牌的存续发展靠的是大量的销量，没有市场就没有话语权，也就没办法提高产品的利润率。正如很多传统的国货老品牌一样，“蜂花”一直以来都没有在宣传和广告上有过多的创新和投入，因此，在各大品牌加大广告投入、加足马力冲进消费者视野中的市场背景下，“蜂花”的发展就显得有些吃力了。

比如，蜂花抖音旗舰店官方账号于2021年8月9日发布了第一条短视频，正式宣布蜂花入驻抖音，开启直播带货新模式。直到2021年9月9日，“蜂花”才开始邀请辣目洋子作为它的代言人，在天猫平台与刘涛共同开启直播。很显然，无论是签约代言人还是直播带货，“蜂花”都是才适应互联网时代的传播与营销。

3.产品单一，差异化特征不显著

很多国货老品牌在发展的过程中，无论是在产品内容设计还是包装设计方面，没有很好地满足新生代消费者的购买偏好，现在的消费者对产品的需求更加多样，他们喜欢新鲜，乐于追求新的尝试。

如今，在“蜂花”的官网中，人们可以看到蜂花香氛系列、草本系列、儿童系列等多种新品，虽然相比之前其产品种类有所更新，但是，在国人印象中蜂花产品却依然停留在几十年前的护发素产品上，并没有很好地打出“差异化”这张牌。

4.以“穷”出圈，“翻红”未必长久

2021年下半年，已有36年历史的老国货品牌——蜂花面临倒闭的传闻唤起了无数网友想要“拯救”蜂花的激情。因此，在蜂花直播间迎来了众多网友的“野性消费”，蜂花仅在当天就卖出了2万单产品。对于这个话题，＠财经网科技曾发起了一个关于“你会购买蜂花支持国货吗？”的讨论，共有4万人参加了该投票，截至投票结束，有37042人选择“会的”选项，只有2877人选择“不会”选项。

一个品牌若想实现可持续发展，就离不开消费者持续的支持和购买。国人支持国货是情理之中，但是，在这一波热潮退去之后，国货品牌也应思考如何跟上节奏，借势发力，把产品做好。当一个曾经备受消费者青睐的产品再次进入消费者视野时，不管是追赶热潮、重温情怀，还是“野性消费”，消费者在使用之后，依然能再回头关注到产品，这才是真正意义上的有效传播。

（三）研究意义

对任何一个品牌来说，品牌的传播策略对其品牌力的塑造都起着关键作用。无论是品牌的商品力还是品牌文化，只有在传播中才能体现出它的力量。

随着现代互联网技术的不断发展和新媒体环境的不断变化，传播的形式、技术、手段也日益多样化，人们不再愿意花费更多的时间和精力去接收所有信息，而是会有选择地接收他们所需要的或者感兴趣的信息。

国货品牌若想在传播中塑造并展现出强大的品牌力，就必须考虑如何才能吸引、打动目标消费者以及潜在消费者，考虑如何在品牌传播的过程中向消费者展示国货品牌能够满足消费者更多的需求。正如单弘在 《国货品牌进阶之路》中提出的，“中国企业要做好 ‘国际国内的双循环’，就必须发展好国货品牌，需要了解年轻一代的消费者，与年轻一代打交道。”［5］

三、国货品牌的传播路径

蜂花护发素是中国改革开放后大规模流行的洗护品牌，一直以来凭借“质优价廉”的特色，被工薪阶层所喜爱。但是，随着近年来大量国际品牌涌入国门以及国内新兴品牌的出现，蜂花护发素逐渐淡出人们的视野。在此背景下，如何改变品牌传播的方式，让品牌在老消费者心中“复兴”，在新消费者心中“崛起”，是蜂花品牌乃至众多传统国货品牌面临的当务之急。

（一）立足品牌文化，强化品牌形象

企业品牌形象和品牌文化塑造是品牌传播的重要手段之一，品牌形象的打造离不开品牌文化的建设以及品牌的营销和传播策略。

营销学界普遍认为，品牌精神的塑造可以通过感动消费者来吸引消费者的喜爱，进而提升消费者对品牌的忠诚度。品牌精神可以分为品牌情感和品牌形象，品牌精神的提升也可以相应地分为感情提升和形象提升，正如一个人的精神品质和人格信誉对个人的形象有着非常重要的影响一样，品牌也是如此，品牌文化和品牌一直以来输出的价值观也会直接影响消费者对品牌的忠诚度。因此，我们可以立足品牌文化，通过推广优秀的品牌文化来强化品牌形象，从而赋予消费者关于品牌专属的精神认同。

首先，国货品牌可以巧妙地运用当下热点和新闻点，塑造或者强化品牌的形象。同时，我们也应注意到，在此过程中虽然蜂花品牌的包装被认为缺乏创新，但是从另一角度来看，一以贯之的老包装也恰恰是国货品牌“老字号”的证明，既强化了品牌形象，也成为其固有的特色。此外，国货品牌也可以通过加深消费者的信任度，使消费者从心理上接受并认可该品牌。比如，蜂花品牌以“穷”出圈，不仅受到了广大消费者的关注，也让消费者注意到“蜂花”作为国货老品牌，自1985年成立至今都没有一条行政处罚信息，这也是该品牌最好的传播点和最有力的广告说明。

（二）注重产品品质，满足受众需求

一个品牌在传播过程中的影响力与它在消费者心目中的良好品牌形象息息相关，正所谓“打铁还需自身硬”。

如今，国内市场上洗护产品的竞争十分激烈，由于国际品牌一般不重视中低档消费市场，在国际品牌通过涨价提高利润空间的同时，也会引起许多小厂家、小作坊进行仿制生产，反而不利于自身品牌形象的树立。相比较而言，这就凸显了凭借“物美价廉”良好口碑而在市场上占有一席之地的国货老品牌的优势，“薄利多销”的营销方式恰恰可以很好地使产品避免假冒伪劣、粗制滥造。

正所谓“金杯银杯不如老百姓的口碑”，从消费者的角度来看，消费者的口碑主要来自于产品的品质和配套服务等能够真正惠及消费者的元素，其次才是偶然被唤起的情怀。

（三）分析受众特性，针对特性传播

一般情况下，消费者主要是通过广告认识和了解一个品牌的。作为重要的品牌传播手段，广告营销能让目标受众更好地了解该品牌，这在一定程度上可以填补受众的心理缺憾，为受众打消某种困扰而获得心理上的满足。了解消费者的消费心理、消费习惯和消费需求，可以使品牌能够针对目标受众的偏好有的放矢，通过赋予目标客户某种强烈的品牌特性，使顾客产生强烈的购买动机。

如今，很多国货品牌的“出圈”都证明了不同产品、不同平台之间的壁垒是可以被打破的。当今社会生活中，传统文化、国产动漫形象IP、传统的有喜庆吉祥寓意的国风元素已成为驱动年轻人消费的新动力，因此，国货品牌可以通过发掘这些内在联系，抓住消费者的消费心理和消费需求，在产品的外观包装、设计等方面，融入国风元素，积极打造以IP为核心的新产品，吸引感兴趣的消费者；在产品的原材料使用上，关注消费者对产品需求的多样性，改良原有配方，使用我国特有的草本植物、中药药材等传统原材料进行新品研发；在产品的制造工艺上，通过慢直播以及微视频的方式，让消费者“线上”参与到产品的制作中来，通过“产品制作过程可视化”，使消费者更了解产品的生产过程。

（四）创新营销方式，增强社交效应

社交效应主要是指品牌通过人与人之间的社交沟通，使受众认识并了解品牌，从而加强消费者对企业的印象。人与人之间的社交效应会直接影响品牌在消费者心目中的形象，所以说，在品牌传播过程中，人际传播无疑是最容易被消费者接受的方式。因此，企业在进行品牌传播时，要牢牢把握并创新品牌的宣传方式，以增强品牌的社交效应。

目前，很多消费者对产品的配方和成分比较关注，品牌可以请测评类博主做产品的成分分析以及功效测试，通过产品测评的方式不仅能打消消费者的疑虑，也能增强消费者的信任感；可以请明星或者大V博主做广告宣传，为品牌和产品背书，给品牌带来更强大的社交效应，进一步扩大消费者群体；还可以创新营销方式，迎合消费者的喜好，比如，在线下让用户体验产品，以亲切的服务获得消费者的好感，普及品牌特有的文化或推广品牌的消费哲学。需要注意的是，网红营销模式下也需要进行市场调查和品牌调性研究，防止一些网红和MCN机构通过包装账号弄虚作假，从而增加品牌的运营成本，甚至给品牌的传播带来负面效果。

（五）保持情感输出，挖掘受众偏好

在当今圈层化日趋显著的互联网时代，群体之间共同的情怀、对某个年代共同的记忆作为一种特定的符号，已成为圈层群体互相辨认、互通情感的独特标识。对品牌来说，唤醒目标群体的记忆，激发目标群体的共鸣，形成群体间自发性社群传播的“回忆仪式”，也为品牌价值融入了情感内涵。

企业凭借消费者的民族情感、念旧情怀，以及接地气的直播对话来增加销量，需要注意的是要避免陷入伤害消费者民族情感和念旧情怀的“营销套路”，重要的是在保持情感输出的同时，挖掘受众的真正偏好，让消费者看到品牌的核心价值以及它该承担的社会责任。

四、结 语

品牌传播方式的选择与实施对品牌的形象塑造有着极大的影响，如果品牌的传播方式和传播手段不适合品牌自身的定位和发展，将不会看到理想的传播效果。因此，品牌在传播中最重要的是要以产品品质和功能为基础，设计并创造出符合当代审美和人的文化需求的产品，同时还要注意使品牌的定位更加清晰、品牌的形象鲜明，积累有温度、有深度的品牌文化，在传播过程中树立正确的品牌价值观，立足品质、深耕技术、深度创新、完善服务，从而使品牌形象持久地深入消费者的内心。