从《大国外交最前线》看融媒体时代主流媒体的传播创新

江西服装学院 ：牛雨

全媒体时代已经到来，主流媒体在各种各样的新技术浪潮下，为了守住其“把关人”的位置，进行了多种创新变革。我们如何能及时顺应新时代媒体的迅速发展，跟上信息变革的时代脚步，实现信息的深度化融合，打造最能够符合当今时代特征发展需要的现代新型主流媒体。而对于打造好的现代新型主流媒体，我们又要考虑怎样能够进一步迅速提高其自身影响力，增强公信力，把握舆论主导权，这些都是目前迫切需要解决的问题。

1.主流媒体的发展困境

1.1 认识偏差：深度融合有待进一步提升

1.1.1 拓展意识强，融合意识弱

发端于计算机网络日渐发达的社会背景，仰赖于数字技术带来的媒介产业融合，媒介融合这一概念，从诞生起就打上了深深的技术烙印。长期以来，基于新媒体技术的新媒体平台融合，其实只是传统媒体将平台的原有内容和新平台功能的一个简单的相加，只是传统媒体的信息生产方式在新媒体平台上进一步的延伸拓展，这一点也往往就是致使部分媒体的融合模式最终没有实现效益最大化的原因。推进数字媒体技术融合将是我国一项长久持续深入的战略性系统工程，不是几个新部门、人员之间的一个简单的合并，而是一次组织体系重构、流程系统再造、制度转型。亨利詹金斯(Henry Jenkins)批评了以往把融合主要当作是一个技术过程的观点。长期以来，在媒介研究过程中，过度强调技术的重要性，“融合”成为一种被动的调适行为，使得传统媒体亦步亦趋的紧随新媒体而发展，体现出一种技术性的“反哺”，但是却没有使传统媒体表现出竞争力与活力。

1.1.2 重技术，轻理念

虽然媒体融合是一次因技术创新而产生的变革，需要各主流媒体要积极地拥抱新技术，所以说一方面媒体的融合也是要为了能抵抗这些新兴媒体技术对传统主流媒体造成的巨大冲击，另一方面我们不能只是简单粗暴的复制与利用。如果没有利用好新技术，就会产生适得其反的效果。融媒体产业融合发展至今，仍然有一些传统媒体保持陈旧的思想观念，影响产业融合发展的实际效果，姿态性、场面性的融合发展现象依旧会持续存在。固然有一些体制机制方面的制约因素，但这实际上深层次的一个原因是转型思维没能跟上大变革时代的步伐，其理念迟滞制约了融媒体的进步。比如一味盲目的去追求新媒体矩阵而没有切实考虑到的传播力与品牌影响力，更远谈达不到“社会服务”在新媒体中转型升级的核心要义。脱离社会实际为高于人民群众提供主流媒体“所认为”提供的服务，其结果必然使得主流媒体舆论引导力，服务于群众信息的传递能力要低于普通网络媒体，无法再放大其主流媒体平台的巨大影响力。

1.1.3 融合意愿强度不同

传统媒体都把发展新媒体事业当作了转型的必由之路，有极高的创造积极性与发展主动性。新媒体作为新技术，新思维，新媒体方式推广的最终受益者，积极性并不高。2014年被称为“中国媒介融合元年”，在国家政策的主导下，国内全面进行媒介融合，有关媒介的研究与评论也层出不穷。朱鸿军认为，2014年延续至今的这场已成为强大国家意志的媒介融合，更多关注的则是传统的媒体如何转型成长为一家新兴自媒体公司的“单向融合”问题。而在这种媒介单向交叉融合演变的演进过程当中存在伴随着许多诸如传统主流媒体的落后身份、陈旧落后的媒介内外制度安排和与既有主流新兴主流媒体市场格局上的阻隔等种种结构性困境。新媒体人才资源匮乏，对于新技术的掌握程度影响节目产出效果。例如，河南广播电视台在“中国节日”系列节目中进行许多技术创新，通过运用新技术，节目效果得到提升，但是需要注意的是，其技术的创新运用仍依靠商业化的科技公司，没能自己掌握核心技术。因此，主流媒体的融合需要各类媒体的同频共振，协同作用，这样才能发挥真正的作用。

1.2 舆论失焦：媒体异军突起，官方“把关人”职能弱化

新时代媒体所促成出的多元化的社会思潮消解了主流社会意识形态和声音，人际交往随着社交媒体的蓬勃发展更加的紧密化和多样化，在“万物皆媒”的时代，信息的传播路径更加多元化，人们可以独立的解读、建构、传播自己认同的信息，并且使得社会化媒介越来越服务于大众，产生了“反向议程设置”，传受双方被重新定义，传递的内容与关注的热点也不再完全被传统的主流媒体所把控。传播权逐渐向下分散，致使主流媒体的观点难以被普遍认同。

在后现代语境影响下，情绪化高于理性。很多受众都失去了理性思考和对事实求证的能力，在热点事件发生后，许多网民对于事件的看法往往朝着自己所认为最合理的方向讨论，情绪先行，容易给社会带来负面影响，出现舆论失焦。当这种个体情绪影响到群体情绪，会导致舆论浪潮，加深社会领域的信任危机，带来消极的社会情绪，舆论环境和社会稳定都会出现风险。

1.3 缺乏创新：内容类型化，受众同质化

多元化传播平台已经成功搭建，但是部分平台依然存在同质化传播现象。比如在主流媒体时政新闻短视频内容，大多数都是来源于媒体采访编辑的内容，仅仅做到了“信息的搬运工”，原创内容既稍显匮乏又缺乏二次创作，既缺乏时效性又缺乏态度观点，不可避免的带来内容同质化与浅表化，一定程度上削弱了主流媒体的核心竞争力。对于传播内容的同质化，继而产生的是受众的同质化。由此可知，面对内容的浅表化、类型化传播，新媒体时代下的受众的选择权比我们想象的更加窄化，形式多样化而本质相同的结果必然会弱化受众的选择权，导致被类型化的内容分割开来的受众同质化严重。

1.4 黏性不足：机械化传播，互动交流少

在一个传统媒体几乎垄断整个传播源的时代，受众听什么，就取决于这个媒体播什么。所以，媒体的受众本位思想在当时占据了主导。在当前这个人人都有麦克风的时代，受众本位思想已经是大势所趋。罗兰巴特曾经说过：有时权威的声音其实与颐指气使的话语本身并无区别。为了保证正确客观性，主流媒体在表达时，会采用争议面最小的书面语，由此产生的问题是，受众自身文化素养的局限，出现难以理解的困境，传播的效率受到限制。主流媒体的语言较为单一，不贴合民众，主流媒体如果不改变单一的传播模式，忽视受众的用户体验以及互动需求，就会背离建立新型媒体平台的初衷。

2.主流媒体开辟转型的新路径

2.1 拥抱新技术

新闻传播的发展与技术息息相关，每次媒介技术的变革必然带来传播手段的创新，例如：《大国外交最前线》就是采用Vlog+新闻的全新报道模式，而Vlog又称为视频博客，是海外流传过来的“舶来品”，在国内受到众多明星和网络大V的“追捧”，引发了新型自我表达和观看热潮。而《大国外交最前线》就是利用网络新技术赋能和增强时政媒体在现场舆论感召度与新闻现场舆论感染力，再以独特“我”的报道视角实现以点代面的叙事创新。并且央视新闻还借助社交化浪潮，将视频发布在央视新闻网，央视新闻客户端，央视新闻官方微博等平台，实现多渠道传播，为用户打造立体化传播空间。

2.2 内容为抓手

《大国外交最前线》是央视著名新闻主播以个人叙述的方式进行媒介化呈现，实现与观众的“零距离”。传播学集大成者施拉姆茨基说：最好的进行信息传播工作的方式其实是进行人际传播。从日常生活切入宏大主题的方式，以主播的日常生活为切口，实现严肃新闻的轻量化传播。例如，康辉赶往现场时，出现急促的脚步声、刚强在首次接棒《大国外交最前线》时，康辉给出仰角45度拍摄显脸小的建议。这些都体现节目内容接地气，提升亲切感。同时叙事内容也充分满足了“受众的窥私欲”，抓住了观众的注意力。比如，公开了央视新闻后期制作的一些准备工作，以及主播的行李箱、化妆包，带你去看一看希腊总统卫兵的服装等等。包括形成Vlog+新闻的轻松叙述节奏，在受众沉浸式体验的过程中，一定程度上增强了新闻的透明度。同样我们也注意到它始终牢牢抓住大国外交这一重大主题，每一期都紧扣外交，明确叙述主题。实现内容丰富，侧重分明，内容幽默化。

2.3 风格化传播

在大众媒体时代，主流媒体要创新传播方式，实现传播主体的差异化，要形成自己独特的风格，《在大国外交最前线》第一季首期康辉就利用他独特的个人魅力，从主播台上正襟危坐的播新闻转变为在日常生活的讲述新闻，这样反差萌的表现着实让网友们大吃一惊，也成功吸引了广大受众，实现“出圈”。不同受众群体有不同审美，差异化运营，风格化传播，加注人文情怀，提高与受众的互动频率。例如：在中美会晤的当日，央视新闻在微博上就连续发布了五六条视频，间隔时间仅一两个小时。实现了新闻传播的时效性，考验了央视新闻的后期采、编、播的制作速度。Vlog+新闻模式的年轻化，契合许多青年群体的审美。因为对于“网生代”来说接触媒介是实现价值观内化、文化规范，以及形成信仰和政治标准的重要途径，而对于接触时政新闻来说，他们更愿意采用轻松，直接的方式了解。不仅Vlog+新闻模式受到广泛关注，在风格化传播的作用下也形成良性循环，一定程度上有利于实现政治社会化。

3.主流媒体的创新发展

3.1 理论层面

3.1.1 构建积极的话语体系

要讲得好中国故事，传播出中国声音，坚定中国立场，需要主流媒体建立完整体系，挖掘内在逻辑，不仅体现国家意志也要体现国民意志。话语体系是国家和民族文化基因的展现，内化了本民族独特的历史文化，价值观念，意识形态。而如何构建中国特色的话语体系需要以下的三个坚持：首先坚持以中国特色社会主义为主要理论基础，在理论基础上彻底拨乱反正，实事求是，思想解放作为初始思想的基本起点。其次坚持马克思主义新闻观是哲学基础，针对不同时期的不同要求，新闻观点也在不断变化。最后以中华传统文化作为文化基础，充分理解“今人先鉴古，无古不成今”。中华传统文化是符合中国特色社会主义新闻文化传播体系过程建设中所运用到的一种传播思想介质载体和社会精神枢纽。

3.1.2 提升质量,内容为王

紧贴时代要求，在提供民众喜闻乐见新闻的同时，要保证其长足有效的发展。首先主流媒体要坚持党性，人民性，新闻性的统一，认真倾听人民的建议与呼声，这样才能采写出有思想，有温度，有深度的文章。其次在思想上，要回归新闻专业的初心，不断用主流声音传播主流价值，做好党和民众之间的桥梁纽带作用。最后一点是把握正确的舆论导向和传播社情民意，将为人民服务的理念贯彻到底。

3.2 实践层面

3.2.1 平衡“新型与主流”

把握好创新性，任何顺应新技术发展的事物，都不能摆脱其隐忧。在融媒体背景下，我们是坚持“内容为王”还是追求“流量至上”的问题已经不容忽视。在这个“注意力”稀缺的时代，当然是谁抓住了“注意力”，谁就掌握了主导权，所以在市场利益的诱惑之下，许多媒体为了迎合年轻的受众，在平台公司的“驯服”下逐渐丧失自主权。因此我们更要注重在建构新型主流媒体模式的探索道路上要牢牢把握现代主流媒体承载的各项社会职能，要着力在保证新型主流媒体长足有效发展背景下，打破单个理念，重视整合技术，运营，人才，制度创新等各类关键功能要素，平衡“新型与主流”之间的有机关系，整合社会有效资源以寻求实现社会最大资源公约数，建成具有影响力、竞争力优势的新型主流媒体。

3.2.2 硬新闻的“软着陆”

首先要创新新闻语态，提升新闻语言技巧和文字表达方式技巧上的吸引力。新闻语态是指某一种新闻报道的话语方式，即记者应该采用或以用什么的一种新闻语气、态度、形式等方式来对外发表新闻报道。例如：新华社语言从“新华体”变为“刚刚体”让群众喜闻乐见也易于接受。《主播说联播》中的央视主播贴合群众，采用网络热词和地方方言，不仅提高了收视率与吸引力，还拉近了与观众之间的距离，实现硬新闻的软着陆。还可以增加互动性，利用线上线下的全媒体传播方式，有效提高公众的关注度和参与度。

3.2.3 新语态与新表达

在发扬传统优点的基础上不断通过改革及创新丰富传播的渠道，化主动为被动，宣传路径创新，形成融媒体环境矩阵，加强身份认同和群体归属感，最后转换为集体意识并且表达认同自觉实践。例如：总书记经常会在讲话中引经据典，引用名人诗文，这也是新表达的一种。增强国内主流媒体的社会舆论话语权和引导传播力，是当前主流媒体的必然要求，所以打造新型主流媒体，对媒体从业者的理想信念，社会责任心和职业道德的要求比以往更高更严。

4.结语

我国要建立起属于自己的主流意识形态的话语体系，既有历史继承性又着眼于现实存在，充满前沿性。实现主流新闻舆论自身的核心传播力、影响力、引导舆论力、公信力，让新闻主流舆论真正飞入广大寻常平民百姓家，始终也是一切主流媒体努力的重要出发点和基本落脚点之一。在我们面对着新技术快速更迭以及其他媒体深度融合的同时，主流媒体要持续释放新能量，发挥自身内容优势，以新技术赋新能带动媒体创新发展，做好新理念与优质内容的统一，不断开创我国媒体的新局面。