小屏时代短视频传播的探究与分析

浙江传媒学院 ：侯蕴杉

近几年，我国网民的数量不断增加，在2022年的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》中我们可以看到，截至2021年12月，10.32亿，这个数字是现阶段我国网民的总体数量，十分惊人，这也形成大规模的数字社会，在移动互联网的快速发展态势之下，以小屏播放为载体的短视频，逐渐成为主要传播方式之一，在众多短视频播放平台中，以抖音为代表，用户数量持续激增，在快速占据人们大量时间的同时，也引出一系列的问题。

1.小屏时代下短视频的传播特点

1.1 吸引用户：使用便捷化

从用户体验感来说，抖音的用户看视频的操作十分简单，使用一段时间后，大数据的精准算法会直接给用户推送符合用户兴趣的视频，从制作短视频的角度来说，抖音用户制作短视频的方式非常轻松和便捷，因为在抖音软件内有大量的音乐素材、特效等等，操作简单便捷。

1.2 情感需求：获得满足感

首先，用户可以从短视频当中获得情绪转换，例如下班回家之后可以看趣味视频来缓解一天的工作压力。其次，用户可以通过短视频获得认知需求，例如定向搜索某种技能类、知识类的视频。最后，用户的社交需求也可以通过在平台上发布短视频的方式来实现，用户之间可以互相分享、点赞、评论，不仅仅局限于从短视频中获取，还可以积极的参与到其中。

1.3 社群搭建：分享与互动

用户可以将抖音中的短视频分享到很多开放性的平台中，例如微信、微博等社交平台，实现了不同用户之间的交流和互动。

“互动仪式链”这个概念指的是社会结构的基础，通过互动仪式可以实现微观社会学与宏观社会学的结合。互动仪式是一个过程，不同的人们在这个过程当中，找到共同的关注焦点，而仪式又能够激发大家的情感，这进一步提高了人们对于仪式的感觉。

“互动仪式链”理论的核心关键词为“情感能量”，不同的参与者在互动中有相同的关注点，可以分享彼此的情绪，使得短暂的情绪变成了长期的情感，参与互动的群体情感能量不断累积，成员会更加积极和长期的投入到互动中，这样就逐渐形成了一个优质的互动循环。抖音平台用户在视频中分享自己创作的内容，不同的用户根据自己的喜好加入到不同的话题和场景中，并与其他用户产生互动，多平台的搭建分享让用户共享情感体验，不断壮大自己的“社群”，达到了互动、分享的目的。

2.短视频中的伦理失范表现

2.1 虚假信息泛滥

抖音短视频平台随着用户的激增、视频内容监管不到位，也出现了不少虚假信息，主要有以下三类：一类是为了吸引眼球、增加点击量的视频内容作假；食品安全类领域是这类虚假短视频的重灾区，“掺胶面条”“注胶杨梅”“注胶虾”等看似科学的短视频，其实是用户为了吸引要求增加点击率而编造出来的，这些虚假信息给相关行业带去影响无疑是巨大的。

第二类是以赚取金钱为目的进行假冒伪劣产品的销售和宣传，抖音是一款商业APP，一些“自制”“纯手工”标签的产品公然在橱窗中售卖；还有一部分用户在仅抖音平台上发布视频，而不在抖音平台上交易，通过微信、QQ等渠道交易，给消费者造成了很大的隐患。

第三类是利用平台进行诈骗。诈骗分子常常利用抖音视频“吸粉”，在留下微信或者QQ，将用户引流到其他平台，通过“相亲交友”、“兼职刷单”的手段诈骗，甚至是直接引导用户进入赌博网站，实施诈骗。

2.2 低俗内容泛滥

低俗的内容极容易迎合受众心理，获取流量红利。“格雷欣现象”，也叫“劣币驱逐良币”，简单解释为在货币流通过程中，如果有两种面值相同的货币一起流通，“做工好，分量足”的良币会被人们收藏、囤积甚至重新熔铸，从而逐步退出流通市场；而“做工差，分量轻”的劣币会充斥市场，成为市场流通的主流货币。

“劣币驱逐良币”的现象主宰着抖音短视频的内容，尤其对于未成年人，他们心智不成熟、自控力不强，另一方面，抖音视频中出现的一些危险动作、不良剧情引导等也会给社会带来不安全的因素。

举例说明，在抖音庞大的用户背景下，原生广告应运而生，原生广告简单理解就是内容和风格与APP的视频风格一致、使用习惯也和用户使用该APP的习惯相同，形式设计镶嵌在页面之中。这类广告最常见的就是电子小说类，内容低俗浅薄，以“爽点”为中心特色，满足了现代人宣泄情感和压力的娱乐需要。

这类小说中经常出现的关键词“复仇”“霸道总裁”等等也会吸引青少年群体，这些歪曲的价值观很容易扭曲青少年对于现实世界的认知，潜移默化的影响着青少年的性格、处事、志向、价值观等。

2.3 短视频成瘾

从有关短视频的行业报告可以看到，短视频用户数量达到70%，成为了互联网的第三大流量部分，短视频用户平均每天的使用时间超过1小时，贡献了移动互联网使用时长增长量的33.1%（中国网络视听节目服务协会，2019）。

“刷抖音一时爽，一直刷一直爽”，这是用户使用视频APP时最常见的状态，这是一种沉浸式阅读体验，也被美国芝加哥大学心理学家Csikszentmihalyi称为“心流体验”。心流理论认为处于心流状态中的人们，会被所做的事情深深吸引，是一种个体完全投入到活动中的沉浸感觉，也被称作为“沉浸式体验”。“心流体验”在短视频中的体验表现为平台用沉浸于刷视频，并且在这个过程中获得了愉悦感，消磨时间又快，从而十分容易上瘾。

2.4 信息茧房

“信息茧房”的概念指的是人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。

抖音首页推荐的短视频非常丰富，类型涵盖了旅游、美食、剧情、宠物、科普等等，但是用户在刷视频时有自己的喜好和习惯，抖音后台在收集了用户的大数据之后，形成“精准推送”模式，加速了信息茧房的形成。长此以往，后台只给用户推送他们喜欢的内容，视野变得狭窄，束缚在信息茧房中，逐渐变成为了“单向度的人”。

3.短视频如何实现高质量、创新型发展

3.1 传播新时代的中国力量，弘扬优秀传统文化

应当把传播当代中国价值理念，传承并发扬优秀的传统文化，讲好中国故事，体现中国人现代的审美观、展现中华优秀文化的精华，传播新时代的奋进力量等等这些积极因素作为短视频的主要创作内容。

“文化自觉”概念表明乡土情结存在于每一个中国人的潜意识里，流淌在中国人的血液里，这样的民族文化情结不会轻易被改变。所以，只有在情感上热爱民族文化，才能做出有中国特色的优秀视频作品。

现如今，很多视频博主都在尝试将传统文化融入短视频中，很多乡村类视频博主呈现出非常鲜明的个人特色，这些视频中恬静的乡村生活和诗意的栖居打动了很多人，在国内大火的同时，也受到了国外友人的追捧。让很多的外国朋友喜欢上了中国文化。

“竞速学”(Dromology)概念认为速度是社会发展的最根本的驱动力，人类从使用牛马到发明火车汽车再到发明飞机火箭等交通工具就是一个最直接的证明，这一“速度”的进步从交通运输到信息的传播乃至科技发展的方方面面，逐渐呈现出一种趋向越来越快的“加速”状态，在这样一个快节奏的社会，这些乡土类短视频带给大家的“情感按摩”显得尤为珍贵，缓解了当代人的生存压力。除了视觉享受之外，视频中展示的从原料采集、生产制作的全过程也满足人们一定程度的知识获取需求。中西方的文化虽然有差异，但在加速社会的大环境中，无论是中国观众还是外国友人，对淡雅悠闲的田园生活都有着同样的向往。

3.2 加强内容监管，促进创作的健康发展

2018年12月15 日，互联网上发布了一则短视频《独脚搬运工黎明》，很多人从黎明的生活获得启发：即使只有一条腿，也要大步向前，迎接所有可能。这个视频将镜头对准了普通人，草根化、平民化的叙事方式引导了社会舆论，以此为例，短视频应加强内容监管，将重大社会议题、国家议题用草根化的角度传递给社会大众。

学习贯彻党的创新理论，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，新时代的中国要讲好我们自己的中国故事，这些都需要视频创作者以及官方媒体多多下功夫，提升作品的可看性、特色性，表达方式更加多样化、更加新颖，技术运用更加前沿等方面都需要多多努力。

3.3 纳入乡村振兴事业，唤起文化认同感

乡村居民也是短视频内容的重要创作群体，他们的创作内容大多基于乡村景观、技能展现、情感传递等方面，很多乡村本土创作者也能够制作出极具乡村特色的文化作品，短视频也成为了传播乡土文化的重要渠道之一。那么，当下乡村文化传播建设的重点是什么呢，是技术驱动下发展势头迅猛的短视频怎样才能助力乡村文化，推动乡村振兴，响应政府号召从而高效完成脱贫攻坚的收官之战，随着短视频制作群体人数的增多，乡土文化类短视频的问题和困境也逐渐暴露：同质化严重、内容浅层化、追逐流量而忽视质量等等。

不同的人们常以对他们来说最有意义的事物来回答“我们是谁”，即用“祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己”，并以某种象征物作为标志来表示自己的文化认同。在当今文化变迁中，文化认同正成为综合国力竞争中的“软实力”。

对策：一方面，需要乡村居民主动了解乡村生活表象后的文化基因，认识到乡土文化的价值所在，唤起文化认同感。另一方面，也需要国家政策提供帮助和力量，加速乡村人口回流，乡村文化振兴才会有稳定的内生动力，促进乡村短视频行业的产业化发展。

3.4 建立新机制，营造良好的政策环境

一直以来，我国高度重视网络生态治理工作。2021年，中央网信办协同有关部门、集聚社会力量，开展了“清朗”系列专项行动，对互联网账号运营乱象的专项治理、对未成年人网络环境的专项治理等，共15项专项治理行动。

我们要鼓励短视频创新、支持原创，逐步完善相关机制，良好的政策环境是短视频行业发展的重要因素之一，除此之外，也要立法并且严格执法，肃清不良风气，规范平台合法经营，让短视频的发展平台有一个良好的数字生态环境可以依托。

3.5 主流媒体深度融合，引导舆论走向，传播正能量

近几年，一些主流媒体也纷纷入驻短视频，在新的媒介环境下，主流媒体开始转变思维，思维和理念上开始向新媒体发展、融合；主流媒体拥有专业的技术团队，生产出非常优质的视频作品、打造优质的视频内容；充分利用各种新型信息传播技术，推动媒体融合，逐渐构建起完备的媒体矩阵，实现与短视频的技术融合，推动主流媒体+短视频的深度融合发展。

例如2021年10月，网络视频《童年有这样一位有爱的老师，孩子们一定毕生难忘》，作品呈现了一位乡村教师通过各种暖心的方式关爱学生，获得了87.8万的点赞量，2.3万的转发量和2万多条评论。很多用户也以此为契机，分享了自己童年时期那些有爱的老师，这不仅使得更多用户参与到了主流媒体的信息生产过程中来，凸显了用户至上的理念，并且也进一步引导了舆论走向，传播了社会的正能量。

2019年以来，主流媒体也推出创新形式的新闻评论类节目，突破传统新闻类节目，以短视频的形式呈现，播放平台除了电视之外，也在抖音、快手等多个短视频平台播出，不仅顺应了主流媒体与短视频融合发展的趋势，也是在新媒介环境下，主流媒体借助短视频的方式争夺网络话语权的典范，引导社会舆论的重要方式与体现。新形式的新闻评论短视频节目既依托了新闻评论的权威性，又顺应了快餐时代受众获取信息的需要，是官方话语和民间话语的有机融合，充分体现了主流媒体主动融合新媒体的态度，起到了很好的传播效果。