客家文化短视频传播现状及策略探究

朱小茹 张 倩 马群英

（作者单位：西南石油大学外国语学院）

客家是汉族的分支民系之一，在世界范围内分布广阔、历史悠久、影响深远。客家文化有“古汉文化活化石”之誉，是中华优秀传统文化的重要组成部分。习近平总书记在党的十九大报告中提出，要加强文化遗产保护传承，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。如今，客家文化短视频有着日益丰富的传播渠道、丰富多样的内容和趋于广泛的受众群体，但是也存在着创作内容形式单一、品牌识别度低、文化难以持续输出和个体创作有限而传播效力不足等问题。为传承客家文化、讲好客家故事，笔者通过文本分析的研究方法，探析如何利用短视频促进客家文化传播，对提高其传播效果具有重要意义。

1 客家文化短视频传播现状

1.1 传播平台日益丰富

随着当代科技的发展与进步，短视频这一传播方式也逐步形成了较为成熟的体系。相比于传统媒体的广播、杂志、电视等有限的传播途径，如今可供客家文化短视频传播的平台较多，如抖音、快手、哔哩哔哩（bilibili，又称“B站”）、新浪微博秒拍、微信视频号等，而且都具备相对完善的传播体系与管理方法。现如今，在不少短视频平台上都能够探寻到客家文化的影子。以目前较为热门的抖音为例，通过搜索关键词可以看到，该平台上不仅有普通用户日常拍摄剪辑的相关客家文化视频，也有官方媒体如“梅州新闻联播”这类账号所创作的客家文化作品。此外，在B站上也能看到较多与客家文化相关的视频，如方言比拼、客家菜教学等。随着新媒体时代的发展，客家文化短视频有了比以往更多的传播平台。

1.2 传播内容多样

客家文化被誉为“古汉文化活化石”，有其独特的饮食、服饰、建筑、风俗等，从客家民系的历史来看，客家文化还具有良好的继承性与包容性，其不仅包含被认为是源头的中原文化，在漫长的生存发展过程中还融入了瑶、畲、苗等各族文化。客家文化中的孝亲尊老、敬祖重根、崇文重教、勤劳勇敢等品质是其重要代表，也是除物质文化特色外，表现精神文化的几大特色[1]。通过对这些物质文化和精神文化的不断挖掘，可以为客家文化短视频的创作提供越来越多的重要素材。尽管客家文化中许多旧时的内涵都已不常见，但客家文化中仍有不少特色内容在当代依然鲜活，如过节时客家人总要做的各类客家粄子（用大米、糯米粉等辅以各种或荤或素的食材制作而成的一种小吃），中秋祭月、过年祭神的美好寓意，客家歌谣中的农家气息和家乡情结等。在短视频中，用户以碎片化内容的形式在一定程度上向受众展现出了客家文化的独特风貌，借助短视频的优势与特点为当代的客家文化传播作出了不小的贡献。

1.3 受众群体广泛

近几年，短视频的不断发展为其积累了相当大的用户规模。中国互联网络信息中心在京发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，中国短视频用户规模已达到9.34亿人，占网民整体的90.5%[2]。来自国内外有客家文化背景的用户，能够轻易地在短视频平台上搜索并浏览客家文化短视频，并从中寻找到共鸣与归属感，其中较高质量的客家文化短视频则能吸引到更多对客家文化感兴趣的用户，也能够在一定程度上传播客家文化。此外，短视频用户通过二次创作有热度的短视频，带上热门话题标签，或是与热门视频、创作者互动合作，都能给客家文化短视频带来更广泛的流量与受众。

2 客家文化短视频传播中存在的问题

2.1 内容、形式单一，同质化现象严重

短视频平台为带动用户参与内容生产，简化了视频制作的流程，在技术支持下不断降低的视频制作门槛使内容生产者越来越多。但也正是因为创作者是在短视频平台提供的内容框架和技术模板下生产内容，使得平台内容具有较高的同质性与可复制性[3]。部分客家文化短视频内容生产者以“爆款”为标准、以“流量”为目标，采用动感洗脑的音乐背景、多彩炫目的视频画面、猎奇刺激的故事内容，而忽视了对短视频内容的价值追求，使得短视频创作题材、拍摄手法等较为单一，内容渐趋同质化。

新媒体时代，信息高速传播，短视频以其流量大的特点持续渗透大众生活，单调重复、质量低、泛娱乐化的视频内容已经无法满足广大人民群众对高质量文化作品的需求，因此如何避免视频内容同质化、提升视频内容质量已成为客家文化短视频传播中急需解决的问题。

2.2 品牌识别度低，影响文化持续输出

文化产业要想赢得市场，参与国际国内文化资本的激烈竞争，使自身立于不败之地，就必须走品牌化建设之路，打造有核心竞争力的文化品牌，因为只有品牌产品才有竞争力和感召力[4]。就目前来看，客家文化在短视频领域中品牌文化不够突出，传播覆盖范围小。同时，由于短视频平台头部主体发展优势明显，客家特色个人或团队媒体打造的品牌生存空间狭小、传播范围有限。例如，以“客家美食”为关键词在B站检索，播放量排名前三的视频是由“李子柒”“记录生活的蛋黄派”“华农兄弟”发布的，而部分带有客家特色品牌的个人所发布的视频播放量较低。

由此可以看出，客家短视频文化品牌识别度低，相关人员需要精准打造特色文化品牌，并使其形成大型特色品牌文化，以保障客家文化的持续性输出。

2.3 个体创作有限，导致传播效力不足

随着互联网和智能移动终端的普及，短视频创作者的准入门槛降低，个体用户也可以成为短视频内容的直接创作者和传播者。用户生成内容（User Generated Content，UGC）模式是当下互联网时代短视频内容生产的主要方式之一，内容生产的主体为非专业的生产者或用户[5]。客家文化短视频的传播主体多为个人或小型团队，由于技术或创新不足等，难以持续产出高质量的客家文化短视频作品。

短视频为客家文化提供了传承与发展的空间，但单一、非专业化的自媒体主体的传播效力有限，所以客家文化短视频在创作和宣发上寻求多方合作是其“出圈”的强力助推器。

3 客家文化短视频传播策略

3.1 结合短视频创作技术，展现客家文化特色

优质的文化作品能持续长久传播，得益于创作主体努力改进自身，展现文化活力。在短视频蓬勃发展的今天，短视频的创作与发布趋于简单化、日常化，短视频用户随手一拍，稍加剪辑，就能在平台上进行发布。然而，若要创作出更具特色、热度高的客家文化短视频作品，则需要合理有效地结合短视频的创作技术与优秀客家文化特色。以抖音为例，该平台上高热度短视频的主要创作主题是生活观察类、美食教学类、情感故事类、剧情扮演类、片段混剪类等。热门的短视频之所以能获得广泛关注，一方面可能是其核心内容能够展现一定生活娱乐风貌和特色，并引发受众的共鸣，另一方面可能是视频制作剪辑技术高超，给人以耳目一新之感，也有可能二者兼有。前文所提及的“梅州新闻联播”抖音官方号，其创作的短视频合集“这里是客家”，便采用了优质的视频内容进行剪辑，并专门用客家话介绍客家独特的地理人文和在当代仍保留着的饮食风俗等，该合集的播放量已突破了4600万。

因此，要想创作出优质的客家文化短视频，创作者就需要不断学习视频制作剪辑技术，大到视频整体的音画质感与流畅度，小到每一帧的转场效果，只有给受众带来良好的观感和听感，才能使其更加沉浸地浏览具有文化特色的短视频。与此同时，要想使短视频的内容独具一格，则需要不断深入挖掘客家文化在当代的价值和其历久弥新的文化特色，并将创作内容与当代生活有机结合，以深化客家文化的内涵，而与时俱进便是最好的创新。

3.2 打造新媒体客家文化品牌，保证文化持续输出

文化传播是一个需要持续进行的过程。创造一个具有客家文化特色的文化品牌是客家文化持续传播和输出的有力保障。文化品牌能够帮助客家文化在短视频领域形成相对稳定且有一定知名度的地位，同时也能为文化传播奠定一定的受众基础，保证客家文化的持续传播。笔者认为，可以通过以下两个途径利用短视频打造客家文化品牌：

其一，开设与运营致力于传播客家文化的短视频账号，并形成文化品牌。文化品牌的打造可以结合超级IP（即具有可开发价值的IP，指一些具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营）的理论概念来进行。超级IP视角下的短视频传播要素主要包括五个维度：一是核心内容，二是有区分度并能吸引更多用户的人格，三是能够促进衍生和再创作的原创力，四是助推信息传播的流量，五是具备驱动力的商业化元素[6]。在全民短视频背景下，打造超级IP的短视频账号更有利于吸引用户持续关注。因此，在创作视频的过程中，创作者可以不断打磨原创且具有客家文化特色的高质量作品，形成该视频账号的特色，以不断吸引用户关注，获得流量，再合理地将该短视频账号进行商业化运营，实现流量变现，为形成文化品牌持续注入活力。此外，短视频创作者还需要关注用户的需求，注重与用户的互动，合理运营账号，提高用户的关注度，增强用户黏性，以进一步提升短视频账号的知名度。

其二，利用短视频二次打造已有的客家品牌。客家品牌是以客家文化为底蕴和核心的品牌，利用短视频对其进行加工、宣传，则有利于进一步形成具有较高知名度和关注度的客家文化品牌。以餐饮业的“客语”为例，“客语”（HAKKA YU）是广州客语饮食发展有限公司所打造的一个客家菜品牌，其目前也通过短视频介绍客家饮食文化的炖、酿、盐焗等传统烹饪方法，同时也传播了客家盐焗鸡、客家酿豆腐等美食里的客家文化。“客语”的门店目前仅设立在广东、福建等地区，其粉丝相对较少，但是相关人员利用短视频进行推广后，不仅进一步提高了该餐厅的知名度，还借助其餐饮品牌传播了其中的特色客家文化，使客家文化品牌的发展和客家文化的传承传播相辅相成，实现了文化餐饮品牌在短视频中的二次打造。

3.3 加强多方合作，促进客家文化传播

随着短视频平台的不断推广与完善，短视频的内容日趋多样化、个性化，从常见的介绍生活片段的视频日志（Video blog，Vlog），到设置剧情表演的微电影，再到烹饪、运动、化妆等技能教学类视频，不一而足。因此，在利用短视频传播客家文化时，可以通过与多方合作，丰富视频内容创作形式，将文化特色与创新创意、时代元素相结合，从而产出更符合当代需求且大众喜闻乐见的文化产品。

在创作上，客家文化短视频创作者可以联合影视作品、音乐作品、其他视频号等进行创新创作。在抖音上，可以看到不少含有客家元素的影视作品，其中“香港电影中的客家话”的短视频影视合集播放量超过620万。获得了2020年度广东优秀电影作品的《围屋喜事》是一部客家方言喜剧电影，其在短视频平台上也有不少片段剪辑类视频。《客逢狮城》是周深用客家话演唱的客家文化音乐作品，在新加坡慈善演出上获誉颇高；《月光光秀才郎》是一首具有代表性的客家童谣……在短视频创作中，可以合理融入这些优秀的音乐作品，进一步打造优质短视频作品，以提高视频的播放量和传播力，进而促进客家文化的传播。

在宣发上，客家文化短视频传播者可以谋求与官方平台的合作，联合宣传发布客家文化短视频。客家文化短视频与官方媒体平台（尤其是主流媒体和对外媒体平台）进行联合创作或是合作宣传发布，有利于进一步提高客家文化短视频的知名度与传播度，也能够更好地让客家文化“走出去”。客家人在世界各地都有分布，虽然不同地区、国家的客家人有不同的发展，但是都共享着同一个文化源头。客家文化短视频的传播不仅能够促进客家文化的传承与发展，还能加强国内外客家人的联系，增强其自豪感与归属感。

4 结语

新媒体时代，抖音、快手等短视频平台的兴起为客家文化传播开创了新渠道，打破了传统媒体传播方式的局限。基于在短视频传播中存在的问题，客家文化短视频传播者需要坚持结合创作技术、立足文化品牌、加强多方合作，以传播客家文化，让客家文化可以在短视频媒介中得以持续发展，发挥优秀文化的良性作用。而且，通过短视频传播优秀客家文化，对弘扬优秀客家文化、发扬客家精神、激发海内外客家人的爱国热情、铸牢中华民族共同体意识具有重要意义。