“又见平遥”实景演出的营销策略探析

曹 芳

（作者单位：南京传媒学院）

实景演出是以当地文化、民俗等文化资源为主要内容，依托文化创意和科学技术向观众呈现的一种艺术展演。实景演出在使人们饱览大自然风光的同时，也增强了其对地方文化的体验度与精神方面的升华。文化资源是一个民族发展的根基，其带来的经济、社会、生态效益，使得社会得到更快、更强的发展。因此，延续文化可持续发展，为经济发展增添活力，助力文化存续是首要任务。成功公演的“又见平遥”实景演出，无疑是山西转型发展的代名词，作为将文化与经济相互融合的典型，“又见平遥”实至名归。本文以“又见平遥”实景演出为例，旨在为实景演出存续发展增添新的色彩，续写人文新篇章。

1 “又见平遥”实景演出的价值

“又见平遥”是王潮歌女士继“印象系列”之后独创的又一佳作，被誉为“十二五”期间山西由能源型经济大省向文化型强省战略转型的关键旅游项目之一、2019年中国独立剧场旅游演艺十强。“又见平遥”实景演出将平遥古城的晋商精神与金融发展恰到好处地融为一体，隐含了丰富的人文、经济和社会价值，对于平遥本土文化的发展具有不可磨灭的突出贡献，让人们在享受一场浩大文化饕餮盛宴的同时，对传承晋商精神有了更深刻的思考。

1.1 凸显人文价值

平遥古城自明清时期就有重要的历史地位，也有着重要的历史文化价值，深入挖掘古城文化资源，不仅可以彰显古城魅力，还有利于弘扬平遥古城的人文特色和价值。作为“三大商帮”之一的晋商至今享誉盛名，而“又见平遥”实景演出故事以晋商为原型，谱写了一首耐人寻味的晋商精神赞歌。晋商文化的核心价值观与儒家的“仁、义、礼、智、信”一脉相承，并在数百年晋商经商过程中形成了独特的晋商价值观[1]，演绎了可歌可泣、令人敬畏的晋商形象，诠释了晋商大无畏的英雄气概以及“仁”“义”“信”的美好德行，是一个时代的缩影，是明清时期晋商的真实写照，让人们直观感受到晋商文化生生不息、晋商精神永垂不朽。晋商精神的传承与发展，是一个时代永盛不衰的重要秘诀，是打开文化历史宝库的秘钥。晋商文化的发展与传播离不开“又见平遥”演出的倾情奉献，晋商精神代表了一个时代民族之魂、血脉之根。

1.2 彰显经济价值

山西省在文化转型的路途中经历过多次的尝试，可喜的是人们正在转变对山西以煤炭行业为主要经济渠道的观念，取而代之的是将深厚的文化底蕴转化为经济价值，挖掘深层次的文化资源，并加以利用，快速完成产业转型。近年来，我国大力提倡弘扬传统文化，在政策支持与新媒体快速发展的基础上，传统文化的价值也逐步被人接受和熟知。截至2019年4月23日，大剧已累计演出4 600余场，观演人数308万人次，演出收入达4.7亿元。正所谓“文化搭台、经济唱戏”，文化的合理开发利用，在很大程度上促进了经济呈直线式增长。将资源优势转变为产业优势，在很大程度上促进文化的快速消费，为文化再生产输入源源不断的动力，传统文化作为可持续性发展的产物，是转型发展的必由之路和明智之举。

1.3 突出社会价值

“又见平遥”实景演出的演员都是王潮歌女士经过几轮艰苦训练选拔出来的。从当地选拔演员的这一举措，解决了当地部分居民的就业问题，赢得当地人的一致好评和赞赏。自“又见平遥”演出推出之后，领导团队就提出了很多优惠政策，如山西范围游客可凭身份证享受88折优惠；在校大学生可凭学生证在小程序抢票免费观看；春节期间平遥归家学子免费观看演出等。价格实行分段计价，淡旺季价钱不等，顿时掀起一股看剧热浪。“又见平遥”充分体现了“惠民政策”“以人为本”的原则和遵旨，充分突出了社会效益，这种站在大众立场的创新思路，为“又见平遥”系列带来经济和社会效益的同时，也促进了演出可持续性的良性发展，赢得了大家的喜爱，获得了良好口碑，树立了良好形象。

2 “又见平遥”的营销模式

王潮歌女士解释，“又见”是与“印象”并行的一个全新品牌。“我们希望能够有不同的演出品种让大家欣赏，实景演出叫‘印象’，室内演出叫‘又见’。”[2]“又见平遥”是山西转型升级的一大亮点，这与其成功的营销模式是分不开的。营销传播秉承着被大众所熟知的初衷，进行了一系列实践探索，主要表现在舞台创新、讲好晋商故事等方面。

2.1 地方政策助力

山西省在蹚出一条新型发展道路的过程中重视发展文化产业，给予“又见平遥”实景演出大力支持。2014年3月17日，文化部、央行、财政部日前联合发出《关于深入推进文化金融合作的意见》（以下简称《意见》），力促文化金融两大产业融合。《意见》指出，文化与金融合作已成我国文化产业持续快速健康发展的重要动力，要发挥市场资源的配置作用深入推进文化金融相互融合。在这种大好政策形势下，“又见平遥”团队紧跟步伐，抓住契机，完成了华丽转身，在山西平遥首开大型室内实景演出的先河，另辟蹊径，走大力弘扬晋商文化的独特道路，搭乘政策这一便车，谱写了传承传统文化的时代新篇章[3]。不可否认的是，国家政策和政府的支持为传统文化的发展提供了良好时机。换言之，国家政策的颁布对于“又见平遥”演出犹如鸟之两翼、车之两轮，是实景演出的助跑器，助推了实景演出朝着更好更快的方向发展。

2.2 舞台浸入式体验

与山水实景演出有着很大差异的是，“又见平遥”是中国第一部室内实景演出，它突破了时间、地域、气候的局限，演绎了一场惊天动地、感人肺腑的晋商故事。“又见平遥”吸引游客的地方在于它的表演形式——浸入式演出。“阔大场所成为演出空间，让观众在漫游中体验一种叙事诗和感同身受的故事讲述。作品杂糅经典文本、视觉形式、声音技术、形体表演、装置艺术等。浸入式体验拒绝传统观众的被动服从，而是邀请观众体验一种冒险的真实感觉，孩童般发现的兴趣和未知世界的参与。这种游戏方式既有大规模的空间浸入，也有一对一的交流。”[4]这种浸入式演出拆除了观众与演员之间的藩篱，零距离的接触使观众有了更新奇的体验，由于场所的不断变换，观众随着演员的脚步流动，全程都是边走边欣赏，演出变得更加趣味性、灵活性，让观众在了解故事情节的同时，更深刻地体会到了女性的柔美与男性的刚毅。相比之下，“印象系列”更侧重于以山水等万物风采为背景，以大自然的恢宏场景衬托表演之惊艳，多以舞蹈形式呈现，缺少故事性。“又见平遥”与“印象系列”各有千秋，但相同之处在于，它们的表演形式一直是实景演出的示范和标杆，作为大型演出展都起着先锋模范作用，极具重要的参考价值。

2.3 讲好晋商故事

“又见平遥”背景取材于在俄国做生意的平遥人受到影响，平遥城票号东家赵易硕抵尽家产，雇佣232名镖师一同前往，不惜代价保回分号王掌柜的一条血脉。以发生在晋商身上的真实故事为主线，依托室内表演演绎故事，碰触了观众内心最柔弱的痛点，激起观众心中的涟漪，更能引起观众的共鸣。表面是演绎一场酣畅淋漓的真实故事，但更为重要的是隐藏在背后那股执着的大义凛然、重情重义的晋商精神。晋商自明清时期就具极高的信誉度，晋商精神一直在民间延续，得到民众的尊崇和爱戴。与此同时，不论是从商还是家庭教育，长辈们都会把这种“仁”“信”“义”精神传授给下辈，良好的晋商精神在民间相互传颂，逐渐形成了良好家风，具有极强的教育意义和指导意义。

3 实景演出的延续策略

随着融媒体、5G快速涌入大众视野，人们无时无刻不在享受着新媒体带来的便捷，更多的人从物质追求转为精神追求。鉴于此，文化产业逐渐被人们认可和熟知，在人们日常生活中扮演着重要角色，成为人们生活的一部分。因此，需要遵循“又见平遥”传统文化特色，立足于现有的传统文化传播态势，寻求开阔的营销手段和传播渠道，打造好、发展好、传承好以“又见平遥”为代表的实景演出[5]。

3.1 联动区域资源，提升品牌形象

实景演出通过萃取文化精华，将生活拔高到艺术层次，是人们应该珍视的文化瑰宝，是社会在发展文化道路上不可忽视的宝库。因此，需要大力发展本土文化，联动区域资源，彰显文化特色，提升实景演出的文化品牌效应，政府、企业、社会可通过通力合作，共同打造富有特色的文化产业项目，促进经济、文化、社会呈良好态势快速发展。目前，“又见平遥”团队推出围绕“创新·有为”的答谢会，结合一系列歌舞、朗诵活动吸引受众群体，加强受众印象，以此提升传统文化气质。为进一步拓宽市场，实景演出剧组除了答谢会，还可以开展粉丝见面会，使其与演员面对面交流、合照、签名，利用粉丝流量造势，提升品牌知名度。并且可拉长周边辐射圈，“又见平遥”以平遥古城为背景，推出的“一日游”只在平遥古城游览显然有点得不偿失，可将实景演出与周边旅游景点相结合，推出套票项目、特色旅游项目精品等，如灵石王家大院—介休绵山—平遥古城—“又见平遥”—祁县乔家大院。这种套票项目因地制宜、量身定制，有利于扩大受众群体，也将受众群体的体验感放在首位，使其在享受自然景观的同时可以领略到深厚的文化内涵。在参观旅游景点的过程中品尝当地特色小吃，能够加深游客印象，提升实景演出在观众心目中的地位。

3.2 多元化宣传，拓宽营销渠道

为提升文化向心力，提高实景演出文化品牌知名度，除了通过广播、电视、微电影等方式进行宣传，还可以通过线上线下双轨制的宣传模式双管齐下，加快传播速度的同时也加大宣传力度。另外，将传统媒体与新媒体相互融合，搭乘新媒体的顺风车，实景演出被人熟知便指日可待。通过网络平台进行发散传播，能够拓展实景演出的传播空间，营造良好的传播氛围，为进一步完善实景演出提供新思路、开拓新方法。此外，可加大与综艺节目的合作，许多地方实景演出都会与热门综艺节目合作，利用平台优势和名人效应扩大演出影响力。比如东方卫视《极限挑战》栏目就多次与地方实景演出合作，取得了经济效益和社会效益的双丰收。并且，实景演出还可以入驻音频类、短视频等新媒体平台，通过多途径传播，构筑演出传播新业态。

3.3 开发衍生品，延长实景演出产业链

开发衍生品是实景演出扩大影响的另一种方式，也是延长产业生产链的重要一环。近年来，西安实景演出《长恨歌》《梦回大唐》推出后，相继而来的是“大唐不夜城不倒翁”，演员身着唐朝侍女服饰，站在不倒翁上与游客牵手，宛若仙女下凡，在抖音、短视频平台上的播放量惊人，顿时兴起模仿热浪，甚至有人想一睹“皮卡晨”的风采。这是一个成功的实景演出衍生品，为西安增添了新的城市标签，也为当地旅游业带来了经济效益。想让文化再度绽放活力，走上重生之路，必须抢占市场先机，立足自身独到的IP，塑造主体性突出、社会互动性强、符号化更明显的文化资源，以资源带文化，用文化促经济。具体来说，可截取实景演出当中人们所熟知的一位经典人物角色进行刻画，如可将演出中出现的身着明清服饰、齐刘海的秀女形象做成书历；与中小学校、创意产业基地合作，将产、学、研相结合，推出“亲子活动”；取其中一个小角色（配角）的心理活动为主线，围绕时代背景及故事，拍一小段微电影或者短视频；设置主题餐厅、打造民宿和特色小镇；与知名连锁店合作，推出带有实景演出特色的LOGO袖套、中国结、扇子等文创品，充分利用丰富的文化资源，由浅入深、以小见大，挖掘细节来开发衍生产品，达到提升品牌影响力、延伸产业链的目的。

4 结语

“又见平遥”作为山西一大靓丽风景线，是山西平遥的名片，也是山西转型成功的一个案例。“又见平遥”隐含着传统文化生生不息、经久不衰的秘诀，不仅向人们展示了强壮有力的晋商之根、民族之魂，也展现了晋商视死如归、重情重义的大无畏英雄气概，引发了观众的深思。民族精神为文化的传承提供了肥沃的土壤，更多人了解、传承、弘扬晋商精神，有利于使民族传统文化和精神继续流传下去，也有利于盘活文化资源，使其变为动态可持续资源，转变文化资源优势为经济和社会利益，发挥平遥存续文化的价值。