视觉呈现与哔哩哔哩虚拟主播的传播效果研究

刘 妍

（作者单位：重庆工商大学）

1 研究现状

截至2022年11月，以“虚拟主播”为主题在知网进行检索，共检索出1 274篇相关文献，从年度发表趋势来看，发表数量从2016年开始明显增多，并呈不断上升的趋势。在这一千余篇文献中，有78篇文献的篇名带有“虚拟主播”这一关键词。目前热度较高的论文研究主要包括虚拟主播行业发展状况、虚拟主播技术研究、虚拟主播的情感伦理问题、虚拟主播在各行各业的应用这四大方向。

在梁志立等学者的研究中，虚拟主播主要指人工智能（Artificial Intelligence，AI）合成主播，无须真人表演参与，采用超写实三维数字人建模、多模态识别及生成技术合成，目前主要应用于广电行业[1]。而谢晓凌等学者将虚拟主播定义为由真人进行配音、解说、表演和演绎，通过面部和动作捕捉技术传输给虚拟主播系统，实时控制虚拟形象，从而通过网络平台与观众互动[2]。在本篇论文研究中，对“虚拟主播”这一概念的限定是与高勇、马思伟、宋博闻、李继平、谢晓凌等学者保持一致的。

虚拟主播即以电子手段合成的虚拟形象为主体，通过真人脸部和动作实时捕捉，从事视频内容制作或直播的个体。用电子手段合成虚拟形象即为“建模”，“建模”前找专业画师根据需求绘制虚拟形象，然后再找专业建模团队依据绘制出来的形象制作二维或者三维模型。前者以Live2D技术为基础，配套面部捕捉软件实现虚拟形象的运动；后者则是以三维技术为基础，配套动态捕捉设备来操作虚拟形象[3]。虚拟形象以二次元形象（“二次元”原指二维世界，后来二维图像的动画、漫画、游戏等作品统称为“二次元”）为主，再融入其他多种元素。面部和动作捕捉以及声音提供所依赖的背后真人即为“中之人”，“中之人”在虚拟主播中占据主导位置，赋予了虚拟形象灵魂。本篇研究的虚拟主播最重要的一个特征是实时性，虚拟形象的动作、声音等都不是提前录制好再进行后期制作的，而是实时捕捉“中之人”的动作，实时同步声音，实时转化。简单来说，这里所指的虚拟主播是虚拟形象与“中之人”缺一不可的。

2 B站虚拟主播市场分析

哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）作为从AcFun弹幕视频网分家的二次元亚文化社区，前身名叫MikuFans，Miku就是当下最有名的虚拟歌者之一初音未来（Hatsune Miku）。2019年，B站正式收购上海禾念信息科技有限公司，洛天依、乐正绫、言和等一众人气较高的虚拟偶像正式入驻B站，随后特别举办了中国最早的虚拟偶像线下VR演唱会Bilibili Macro Link，简称BML。B站拥有天然的二次元生长与发展的环境，助力了国内的虚拟偶像植根于此发展自身，曾经的许多“唱见”（以翻唱为主的网络歌手），如“泠鸢yousa”“Hanser”等，纷纷定制了自己的虚拟形象，从亚文化的小众层面赢得了更多二次元爱好者的关注与喜爱。

然而目前，B站拥有100万以上粉丝数量的虚拟主播只有30位，头部主播竞争不算激烈，并且还有很大的增长空间。作为二次元文化聚集区，B站的虚拟主播发展可以说处在前沿，但也只是处于初级阶段，距离具有超大影响力的虚拟主播的出现仍然路漫漫。

将B站虚拟主播的创作内容垂直细分，大致划分为动画、游戏、音乐、生活及其他五大类，动画、游戏和生活是投稿数量较多、竞争压力较大的三个领域，播放量较高的视频则集中在动画、音乐和游戏这三类优质视频。高播放量意味着高流量，也就意味着高收益。根据投稿量和播放量的不完全匹配问题，尚未做出成绩的B站虚拟主播应当调整内容创作方向，以受众需求为准及时调整自身定位。

随着受众的扩大，许多虚拟主播已经意识到了这个问题，开始涉足游戏领域。例如B站头部虚拟主播唱见“阿梓从小就很可爱”，以及从游戏主播转型、定制虚拟形象的“Asaki大人”，日常的直播内容已经变为“虚拟形象+热门游戏实况”，将游戏与虚拟形象相结合，获得了更高的关注度。

3 B站虚拟主播的视觉呈现方式

3.1 视觉呈现

这里的“视觉呈现”可以理解为“视觉传达”，它不单单指虚拟主播的外在形象。已知虚拟主播是以虚拟形象呈现的，而虚拟形象是按照需求绘制出来的，所以所有虚拟主播的外在形象都堪称完美。但是，同样都有着完美外在形象的虚拟主播的热度并不相同，粉丝忠诚度也不同，传播效果也相差甚远。这就是视觉呈现所包含的各个方面的差异造成的。视觉呈现包括画面质量、品行、内容创作、语言风格等方面。画面质量是指技术设备方面，比如画面清晰度、背景契合度、模型高级度等。品行一般指真人的品德行为，而在虚拟主播上指人设，就是利用标签化的方式突显差异性[4]。

虚拟偶像虽然是虚拟的身份，但是会被赋予特定的性格，也就是专属于自己的人设，这种设定一般是官方预先赋予，此后可以根据粉丝诉求进行完善。在B站点开虚拟歌者的主页，可以看到乐正绫的定位是个性鲜明、乐正家族的大小姐，言和是一个外表帅气、内心温柔的少女。由于并非真人，这种设定也会处于长期保持的状态。

与虚拟歌者不同的是，更多的虚拟主播基于预设的虚拟形象，会一定程度展现“中之人”的性格或是背后商业公司要求打造的匹配性格，其间自由度的高低将由虚拟形象背后的商业利益决定。一些并不完美的小“瑕疵”可以给观众更加丰富的情感体验。

内容创作主要指虚拟主播的内容创作方向，即以何种内容来实现与观众之间的有效互动。语言风格则要求说话方式在符合二次元的大前提下又有自己的显著特征，包括语种选择、变音等。近年来，越来越多的外语虚拟主播入驻B站，虽然直播内容对于国内大部分观众来说有语言隔阂，但是有了优质的虚拟形象、立体的人物性格、好听的音色，就足以俘获大量受众。简单来说，有“好看的皮囊+有趣的灵魂”才能实现虚拟主播的成功运营。

3.2 实例分析

B站虚拟主播的数量早已过万，但参考粉丝量和播放量，大部分还未形成一定程度的传播效果与范围，传播效果的研究价值较低，所以本文将选取达到一定传播规模的虚拟主播案例进行分析。

以随机选择的某几日B站虚拟主播的直播情况为例，通过观看发现以下几位的直播观看人数皆达百万以上且呈常态趋势：团体主播“A-SOUL女团”和个体主播“泠鸢yousa”“多多poi丶”等。其中，A-SOUL的直播观看人数更是一骑绝尘，常常达到四五百万的人气数值。

3.2.1 技术设备精密，打造视觉盛宴

虚拟主播团队A-SOUL是相对独特的存在，属于乐华娱乐的虚拟偶像团队。背靠大型娱乐公司，实现了“技术+美女”的完美结合。A-SOUL的技术在中国虚拟主播界属于领先地位，在大多数虚拟主播还是以半身Live2D模型为主、少数三维模型的动作捕捉也限于上半身的情况下，A-SOUL就拥有了全身动作捕捉的三维模型。动作捕捉系统主要是光学动作捕捉和惯性动作捕捉，A-SOUL采取的是精密度更高的光学捕捉系统，动作细节甚至可以细腻到舞蹈中的手指动作[5]。所有的动作捕捉加上后期渲染都可以实现精细化。

画面质量在虚拟主播间存在差异，主要受分辨率、帧率和码率三个因素影响，简单说就是数值越高，画面质量越好。4K超高清分辨率技术的成熟给观众带来极大的视觉享受，而5G技术又使4K直播更为普及。直播是4G时代的产物，对码率有高要求。虚拟主播的动作捕捉需要传输和处理大量数据，为保障画面流畅度和高清晰度，就离不开专业设备的支持，上述具有代表性的虚拟主播都具备高质量画面。

3.2.2 直播画面精美，满足审美需求

受众的审美需求分为感官需求、情感需求和理性需求三个层次。简单来说，感官需求是对声画系统的需求，情感需求是追求情感共鸣与认同，理性需求是求知欲等需求。这三个层次的需求驱使受众产生观赏行为[6]。所以，观众审美需求的满足不仅需要上述技术设备的“硬”支撑，也需要“软”支撑。在直播画面流畅度和清晰度得到保障的前提下，整个直播场景的搭建也很影响观众的体验，这就类似于“舞美”的概念。与真人直播不同，虚拟主播的直播背景也是虚拟的。虚拟背景的选择要契合虚拟形象和虚拟主播当期的直播主题。

例如，虚拟主播“泠鸢yousa”的直播内容基本以聊天、唱歌和游戏为主。玩游戏时整个直播的界面是同步游戏界面，虚拟主播只在界面左右下角露脸。当切换到聊天或者唱歌阶段，直播背景就会变化，并不是单一纯色背景，而是与自己虚拟形象相符合的一些二次元的现实场景，如卧室、街道、舞台。A-SOUL“海边集训之表演集训”主题的直播，直播背景就契合主题换成了海边沙滩，虚拟形象也都换上了泳装。整个直播背景的细心搭配满足了观众对精美画面的审美需求，也给人以代入感。在特殊的节日或者日期，虚拟主播之间也会实现联动，穿着睡衣围炉夜话或者身着打歌服集体表演，在精美的服饰和舞台布景之外，与现实世界同步的生活和庆祝氛围加强了主播与观众的情感联结，让观众在互动中获得更多的真情实感。

3.2.3 完美人物设定，自由释放内心

从视觉传达层面来说，外在容貌是最为直接的刺激符号，直接影响着虚拟主播对观众的吸引力。前文说到虚拟形象都是近乎完美的存在，在绘制时摒除了一切现实人类的瑕疵，将所有美的元素集于一身，是对完美的极致化追求。所以，完美的虚拟外在形象并不是虚拟主播之间热度高差异化的主要原因，鲜明的人设才是。打造虚拟主播，除了建模外必须对人物的背景、性格、三观等进行塑造，还要有才艺傍身，以便后期更好进行内容创作与运营。虚拟主播所发生的各种行为的逻辑要符合人设，语言表达同样也是区分人设的标签。语言表达在说话语速、音调、音色、口音各个方面形成差异化。当虚拟主播具备了鲜明的人格化特质，就会拉近传受双方之间的距离，增强传播效果[7]。

美国精神分析学家唐纳德·霍顿和理查德·沃尔在1956年提出了“准社会交往/准社会关系”理论，该理论描述了媒介接受者与他们所消费的媒介人物之间的关系，即二者间的准社会关系是受众通过媒介构建的一种假想的自己与媒介人物之间的亲密关系[8]。虚拟主播以完美的外形和独特的人设吸引受众，让受众产生对他们之间的“准社会关系”的想象，从而获取高流量。

与“虚拟”一词相对的是“真实”，虚拟空间是逃避现实的去处。网生代认为将二次元角色作为情感寄托会更加可靠稳定且忠诚，现实中所遭受的不顺可以在二次元角色上找到慰藉，这也是虚拟主播得到发展的契机。脱胎于二次元的虚拟主播更加贴近现实，模糊了虚拟与现实的边界，拉近了与受众的距离。再加上二次元“纸片人”（二次元的作品多为二维，像是纸片，所以里面的角色被称为“纸片人”）无法比拟的高互动性，更容易引起受众的情感共鸣，让他们在虚拟与现实交错的空间里自由释放自己的内心。

3.2.4 占据头部流量，全方位拉大差距

B站直播领域里增长最快的模块就是虚拟直播，在2020年有超过32 000虚拟主播在B站开播。对于绝大多数的个体虚拟主播而言，技术层面无法比拟A-SOUL或其他热度较高的个人主播，画面的精美度也略显不足，这背后既有商业资本的原因，也有定位不同的因素。A-SOUL作为娱乐公司推出的虚拟偶像团体，在人物设定和工作安排上都遵循了基本的商业逻辑，从而受到了观众的喜爱。而许多个人虚拟主播都是从原本不出镜的唱见或游戏主播转型而成，本身具有一定的粉丝基础，区别于真人出镜，他们的受众多为二次元亚文化的爱好者，所以打造虚拟形象不仅方便互动，更符合了观众的期待，这也是他们能抢先牢牢把握住流量的主要原因。

由于资金与经验的缺乏，更多的“后来者”只能在直播形式或其他方面构思创意，填补设定与技术的缺憾。但金字塔的格局已经形成，不管是短期形势还是长期格局，在这个把握住视觉呈现质量就把握住受众喜爱的领域里，注定只有技术、画面与情感高度配合，才能获得较为成功的传播效果，获得观众的支持与喜爱。

4 结语

随着科学技术的发展，会有更多的新兴技术被运用到各类虚拟形象中。例如元宇宙概念的提出，这种集合了新型社交与互联网技术运用的形式，帮助人们增强对虚拟世界的认识，创造了真实世界的镜像。从功能性的虚拟语音助手到提供情感与互动支持的虚拟偶像，在未来，关于虚拟与现实，需要面对更多的讨论与审视。