媒体融合背景下传统主流媒体新闻传播力提升策略

马彦伟

（作者单位：山东省日照市五莲县融媒体中心）

近十年来，互联网技术全面嵌入社会各行各业，对经济社会的发展产生了颠覆性的影响。新兴媒体对传统主流媒体产生了巨大冲击，在新的媒体生态下，传统主流媒体直面挑战，挖掘自身优势资源，在激烈的媒体竞争中突出重围，提升新闻传播力是重要抓手。

1 媒体融合和新闻传播力的本质

1.1 媒体融合

业界对媒体融合有多种解释，但指向都是新闻信息传播渠道的迭代变化，由传统的报纸、广播、电视等单一传播渠道演变为“互联网+”的媒介叠加传播渠道模式。媒体融合下的新闻传播本质是通过特定媒介介质将新闻信息传递给受众。媒体融合是一个渐进的过程，近十年来的媒体融合大致经历了四个发展阶段。第一个阶段是数字化阶段，这个阶段的特征表现为新闻信息采编发的全面数字化；第二个阶段为台（社）网联动阶段，这个阶段的特征表现为将新闻信息发布到互联网平台，此阶段是简单的信息发布平台移植，没有形成有效的台（社）网互动与融合；第三个阶段为全媒体融合阶段，这个阶段的特征表现为以文字、图片和音视频信息全景呈现的全媒体融合传播；第四个阶段为内容的渠道分流融合传播，是当前的媒体深度融合阶段[1]。

1.2 新闻传播力

新闻传播力指的是新闻媒体通过报纸、广播、电视及互联网媒介将有价值的新闻信息有效传递给广大受众的能力。新闻传播力是新闻“四力”（传播力、引导力、影响力、公信力）之一，是新闻引导力、影响力、公信力的前提条件，没有有效的新闻传播力，其他“三力”就无从谈起。因此，新闻传播力是新闻媒体赖以生存的生命线。

在传统媒体时代，受众获取新闻信息的渠道相对单一，传播渠道一家独大，其新闻传播力是很高的，但是在互联网媒体兴起尤其到了媒体融合阶段之后，受众分化严重，传统媒体的新闻传播力受到了巨大冲击。提升新闻传播力是摆在主流媒体面前的重大课题，是主流媒体在媒体激烈竞争中破局谋篇的关键，关乎主流媒体发展的未来[2]。

2 媒体融合背景下传统主流媒体新闻传播力面临的挑战与存在的优势

2.1 传统主流媒体新闻传播力面临的挑战

新闻传播力主要由受众多寡、传播时效、传播渠道、新闻报道质量和采编队伍素质等要素决定，在媒体融合背景下，传统主流媒体传播力诸要素都面临严峻挑战。

其一，受众分化严重。在媒体融合背景下，微博、微信、抖音等各类新媒体和商业自媒体以其互联网传播优势竞相分割信息传播蛋糕，争夺媒体受众，传统主流媒体的新闻报道受众被互联网传播平台严重分化。这些新媒体、商业自媒体、社交媒体广泛融入现代社会生活，使得“人人都是传播者”，报纸、广播、电视等传统主流媒体曾经的信息传播渠道优势被互联网传播解构。在互联网传播迅速分化、占有受众的形势下，传统主流媒体的有效传播受到了冲击，与互联网新媒体之间的受众争夺不可避免。互联网新媒体因有着互动性强、传播迅速便捷、社交功能强的优势，符合当下社会大众碎片化、瞬时化、个性化阅读习惯，传统主流媒体在新闻信息受众分化中处于劣势。其二，传播互动性差、时效滞后。报纸、广播、电视等传统主流媒体主要以单方信息传播为主，互动性差，与互联网新媒体文字、图片、音视频全景信息呈现传播比起来，新闻信息传播存在内容单调、形式单一的弱点，无法满足当下互联网受众信息获取的个性化和良好的受众体验需求。受传播方式所限，传统主流媒体很难得到受众对新闻信息的反馈，难以掌握受众对新闻呈现效果的感知状况；受众难以自由表达对新闻信息的感受、观点和需求。但是在互联网传播平台，这些问题都得到了解决，平台与受众互动迅速、便捷，增强了受众黏性。同时，传统主流媒体由于受到版面、节目、栏目固定时段的限制，新闻报道的时效性大打折扣，在新闻报道传播速度以“秒”记的当下，传播速度捉襟见肘，往往落后于互联网的传播速度，新闻成为“旧闻”的尴尬屡见不鲜[3]。其三，采编团队老化。毋庸置疑，具有悠久历史的报社、广播、电视新闻传播机构在新闻采编播发等专业工作流程上是严苛的，专业性的优势十分突出，并且在长期的新闻报道实践中形成了一批讲政治、守纪律、训练有素的新闻工作团队。但是，在媒体融合背景下，传统主流媒体的采编队伍普遍存在年龄偏大、知识结构固化、观念跟不上的问题，而互联网新媒体的新闻内容生产、新渠道传播对人才的需求主要以年轻化为主。

2.2 传统主流媒体新闻传播力存在的优势

在媒体融合背景下，报纸、广播、电视等传统主流媒体新闻传播力面临着巨大的挑战，但也有着与生俱来的发展优势，将这些优势转化为发展动力，挑战也就能转化为夯实和提升传统主流媒体传播力的基础。

首先，资源优势。在以互联网传播为主要特征的媒体融合背景下，传统主流媒体比起其他互联网新媒体、社交媒体而言，资源优势为十分明显。一是体制优势。主流媒体新闻报道在长达几十年的新闻宣传实践中，已经形成了一套行之有效的新闻传播系统工作程序，在应对突发事件、自然灾害和公共舆论事件时，能及时、准确发声。二是人才优势。经过多年的新闻宣传实践沉淀，传统主流媒体新闻机构也已形成一支训练有素、守纪律、讲政治、能吃苦的专业新闻采编播发记者团队，拥有完善的行政、后勤保障体系，具有其他自媒体所不具备的准确、公正呈现新闻事实和引导社会舆论的能力。三是传统主流媒体是在党委政府领导下的喉舌部门，在重大政策发布、重要产业项目规划等国家经济社会新闻信息上占有绝对优势。

其次，品牌权威优势。在“人人都是传播者”的媒体融合时代，广大受众时时处在信息过剩的境况下，甚至处于信息真假难辨的困境之中。传统主流媒体在长期的新闻舆论工作中，作为党委政府的宣传职能部门，在受众心目中树立起了公正、准确、全面的权威形象，与其他互联网新媒体、商业自媒体相比，具有品牌权威优势。在应对突发事件、自然灾害和公共事件等重大新闻报道中，传统主流媒体新闻报道发声可以及时消除舆论杂音、安定民心，准确传递主流声音，起到“定海神针”的作用[4]。

再次，专业优势。传统主流媒体在理论修养、文字功底、职业操守方面有严格的要求，比起其他互联网新媒体、商业自媒体具有专业优势；在版面设计、版面美工、音视频专业剪辑方面，已经沉淀了一大批专业人才；在播音主持方面，主流媒体更是人才济济，拥有大批受众粉丝，完全可以转化为提升主流媒体在媒体融合时代的“流量”，增强新闻传播力。

3 媒体融背景下传统主流媒体新闻传播力提升策略

在媒体融合背景下，传统主流媒体应顺应时代发展，以新的历史视角做好自身发展定位，认清优势和不足，探索符合实际的顶层设计。新闻传播力是新闻媒体赖以生存的第一生命线，传统主流媒体应以此为抓手，积极推进媒体融合，构建新型主流媒体，以互联网传播优势赋能主流媒体，全面提升新闻传播力。

3.1 重构人才队伍策略

事业发展的关键在人，打造一支符合媒体融合新闻宣传需要的新闻采编队伍，是提升互联网新媒体的新闻采编播（发）能力的关键，也是提升传统主流媒体新闻传播力的重要一环。

3.1.1 重构新闻采编播（发）队伍

互联网新媒体受众以“90后”“00后”互联网原住民为主，传统主流媒体要加强新闻队伍媒体融合新闻业务的培训教育，提高新闻采编播（发）队伍的新媒体传播理念和实操能力。同时要吸纳年轻的新鲜血液，吸收互联网新生代新闻人才进入传统主流媒体一线采编播（发）队伍，丰富新媒体叙事多样化，贴近年轻受众的阅读习惯，增加媒体传播黏度、温度，拓宽互联网传播阵地话语权。

3.1.2 用好传统主流媒体新闻人才

传统主流媒体一方面要重构新闻采编播（发）队伍，另一方面还要用好现有的新闻人才，做到知人善用，把现有的人才资源优势转化为提升新闻传播力的优势。一是在媒体融合时代兼顾较大年龄段媒体受众的信息获取需求，特别是在中国即将步入老龄化社会的当口，服务好老年人新闻信息供给亦是主流媒体的重要责任。年龄较大的新闻编辑记者的新闻叙事习惯是受到这些对应年龄段受众欢迎的。因此，传统主流媒体要用好不同年龄段的优势特长，为各个年龄段的受众做好新闻产品供给侧服务，在拓宽新闻宣传阵地的同时，守好传统主流媒体宣传阵地。二是发挥现有传统主流媒体新闻采编播（发）队伍传帮带作用，赓续传统主流媒体严以律己、恪守职业道德、讲政治顾大局的优良素养，促进不同年龄段的新闻人才队伍的融合成长，提升传统主流媒体的传播力。

3.2 重构传播体系策略

在媒体融合背景下，互联网技术、人工智能、大数据等信息技术的运用，使得媒介传播渠道升级迭代，传统主流媒体要牢牢树立“互联网+”传播意识，在全媒体视野下制定媒体融合传播策略，重构全媒体传播体系。在制定传播策略过程中，传统主流媒体应该树立媒体融合理念，打造新闻报道多渠道入口，做好差异化采编播（发），采用不同的叙事语言和呈现方式，提升采、编、发效率，进而提升新闻传播力。

3.2.1 树立互联网传播思维

媒体融合时代，从“两微一端一抖”到“中央厨房”，从传统采编播（发）队伍到全媒体记者队伍，媒体传播已经形成新的全媒体融合传播生态。传统主流媒体要积极拥抱互联网，树立互联网思维，不断提升媒体融合传播理论素养，建立新闻采编播（发）一次采集、多元呈现、多元分发，提升新闻信息传播效率。

“互联网+”传播策略应以渠道建设为抓手，根据媒体自身实际情况，采取不同形式打造“中央厨房”“融媒体中心”，全面构建符合全媒体传播的采编播（发）体制机制，打通传统主流媒体与互联网新媒体之间的壁垒，用好“两微一端一抖”和其他互联网传播平台，实现媒介融合、人才融合，为提升传统主流媒体新闻传播力提供物质基础、人才基础和体制基础。

“中央厨房”“融媒体中心”是推进媒体融合的“标配”，在打造“中央厨房”“融媒体中心”过程中，传统主流媒体应避免一哄而上的跟风，要采取“走出去、请进来”的模式，提升对媒体融合理论和实践的认识，要摸清家底，本着科学、节约、实用的原则，探索符合自身实际的顶层设计。“中央厨房”“融媒体中心”建设项目动辄数百万甚至上千万元，而且信息传播技术更新换代愈加迅速，传统主流媒体应充分考虑自身的财政负担能力、技术能力，同时要充分考虑媒体自建网络传播平台与商业互联网传播平台之间的差异，借助现有的社会传播资源“借船出海”，节约国家资源[5]。

3.2.2 树立“内容为王”思维

内容为王的新闻传播铁律没有改变。传统主流媒体要树立“内容为王”思维，做好新产品供给侧服务，用好大数据分析，贴近受众和用户，以互联网传播平台后台数据为依据，改进编辑制作，提升新闻产品质量。“内容为王”的另一层内涵就是为受众提供符合需求的新闻产品，在适当的时段，以适当的形式呈现新闻内容。现阶段互联网新闻受众获取新闻信息的渠道不再受到时段、版面、栏目的限制，有着较大的自由选择空间，受众获取新闻信息完全可以根据个人喜好、个人习惯去阅读收看。主流媒体应该依据大数据分析，采取差异化生产推送，将“内容为王”转化为传播“流量”，以互联网赋能传统主流媒体新闻传播，实现新闻传播力的大幅攀升。

3.2.3 树立“主流媒体”意识

媒体融合背景下，新闻信息传播变得更为便捷，每天人们都要在新闻信息之海里面消耗大量的闲余时间，碎片化、快餐化阅读是当前普通受众的主要信息获取特征。传统主流媒体要树立“主流媒体”意识，时刻牢记自身的职责使命，提高政治站位，提升新闻传播力。虽然传媒生态发生了改变，但是主流媒体的职责没有变，主流媒体应恪守新闻媒体宣传纪律，在新闻宣传中杜绝为了博流量、博眼球的低俗化宣传，营造清朗的新闻舆论空间。

4 结语

在媒体融合背景下，传统主流媒体应厘清媒体融合、新闻传播力内涵，明晰自身的优势和不足，扬长避短，为夯实、赋能新闻传播力奠定坚实基础。同时，传统主流媒体要积极拥抱互联网，树立互联网思维，强化内容建设、渠道建设，采取重构人才队伍、重构传播体系策略，树立强烈的主流媒体引领意识，推进媒体深度融合，提升主流媒体新闻传播力。