使用与满足理论视域下普法类短视频的发展策略探析——以“罗翔说刑法”为例

雷燕玲

（作者单位：西北大学）

随着媒介发展的移动化和社交化，短视频成为受众接收和分享信息的新方式，同时它也影响和改变着人们的生活习惯与媒介使用方式。而普法类短视频作为普及和传播法律知识的一种新型形式，能够在帮助受众了解法律知识的同时，潜移默化地影响其价值观。

1 理论研究及普法类短视频发展

1.1 使用与满足理论

使用与满足理论研究起始于20世纪初至30年代末，后一度沉寂，20世纪60年代再次活跃起来并产生了较广泛的影响。使用与满足理论从受众视角出发，将受众的媒介接触活动看作基于自身的需求动机来使用媒介，从而满足自己的需求。

20世纪30年代末，随着大众报刊、电视广播的迅速普及和发展，这一时期的传播者普遍认为传播媒介具有不可抵抗的强大力量。赫卓格在对广播知识竞赛和日间连续剧研究的基础上，分别提出了竞争、获得新知和自我评价等心理需求。1940年，在《读书为我们带来什么》中，贝雷尔森归纳了读书的实用、休憩、夸示和逃避四种动机，随后又提出了获得外界消息、日常生活、休憩、获得社会威信、社交和读报本身的目的化六种需求动机。1969年，麦奎尔等人归纳了四种满足的基本类型，分别是娱乐解闷、个人关系、自我认同和环境监测[1]。1973年，卡茨和赫斯在对关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献进行归纳整理，并把它们分为认知需要、情感需要、个人整合的需要、社会整合的需要和舒解压力的需要这五种需求。1977年，日本学者竹内郁郎则一改以往以“传播者”为主的研究对象，从受众视角出发，分析受众使用媒介的心理活动，为使用与满足理论增添了新的研究视角[2]。

1.2 普法类短视频的发展概述

普法类短视频是指普法者策划、拍摄与法律相关的内容，并通过传播而达到普及法律知识、传递法治观念的视频短片。由于其内容具有传递知识的功能，时长相比休闲类短视频较长，一般在五分钟至十几分钟不等。普法短视频内容丰富，除了有涉法影视剧精彩片段的剪辑，还有普法者拍摄的普法情景剧、法律知识分享、法律案例解读等。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，手机网民规模达10.46亿。我国短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%[3]。短视频能够更加直观和立体地传播信息，满足了当代大众的表达需求和分享诉求，随着受众的不断细分，短视频内容垂直化深耕已成为刚需，恰好也为科普类短视频的发展提供了新的拓展空间。

目前，学界对普法短视频的研究相对较少，在相关文献中，大部分学者通过研究实例的方式，分析普法类短视频存在的问题并提出相应策略。本文尝试以“罗翔说刑法”为案例，分析普法类短视频爆火的原因及发展启示。

2 “罗翔说刑法”栏目简介

“罗翔说刑法”作为普法短视频，是科普类短视频的一种。2020年3月，中国政法大学教授罗翔受邀在哔哩哔哩（bilibili，简称“B站”）开设官方账号，入驻10天粉丝数就突破200万。截至2022年1月1日，B站“罗翔说刑法”粉丝数达1 268.2万人，视频累计获赞4 069.9万。罗翔以极快的速度成为B站屈指可数的有千万粉丝的内容生产者，并在B站斩获2020年“年度最高人气”奖。

3 “罗翔说刑法”“出圈”原因

3.1 信息需要：紧贴时事

当代信息社会，用户的精力是有限的，真假信息混杂、信息质量不高的问题也是层出不穷。在这种大环境下，用户需要完善的相关机制来帮助自己获取有价值的信息。

“罗翔说刑法”正是紧抓这一特性，紧扣时事热点话题，捕捉舆论焦点，再通过独特视角和专业解读，普及法律事件中隐藏的法律专业知识，满足了用户的环境监测和信息需求。

3.2 情感需要：猎奇和趣味心理

以往的普法类短视频内容过于教条和严肃，传播效果总是不太理想。而罗翔说刑法却能在众多普法类短视频中脱颖而出，究其本质是满足了受众的猎奇和趣味心理。罗翔通过反转叙事，使得原本严肃的法治故事发生戏剧性转变，通过展现人物身份的对立冲突和故事情节的跌宕起伏激发网友的好奇心。同时罗翔在传授法律知识的过程中，常常会出现我们意想不到的搞笑因素；加之接地气的湖南方言版普通话，有效化解了严肃话题的沉闷感。

除了高辨识度的口音和腔调外，罗翔的刑法知识课堂上有一个频繁出现的人物“张三”。“张三”是大多数案件的主人公，被网友戏称为“法外狂徒张三”。罗翔将“张三”作为故事的主人公，一方面将其视作施暴者，其大胆狂妄的行为映射着人性反叛和邪恶的一面，代表的是隐藏在每个人内心深处的黑暗面；另一方面通过情景再现的方式，让受众无限接近事实，充分实现传播效果的可视性。通过视频内容的不断丰富，成功把普法短视频制作成一系列的故事集，受众受“追剧”思维影响，不断期待着罗翔新一期视频的更新，在满足受众猎奇心理的同时，增强了用户黏性。

3.3 参与需要：实现社会认同

新媒体时代，知识的输出应与平台属性相符才能促进内容的传播和扩散，如今B站已经由原来二次元亚文化聚集的小平台逐渐演变为硬核知识分享的青年文化社区。“罗翔说刑法”入驻B站实现了法律与二次元文化的碰撞和结合。受众通过弹幕互动，一方面在网络虚拟社会中增强了参与感，实现了自我价值的认同；另一方面通过了解社会热点事件，加强了现实生活中的人际互动。

“罗翔说刑法”系列短视频中，视频主人公“张三”一出现，弹幕通常会浮现一系列“张三虽迟但到”“张三又咋了”“张三他来了”等信息，而发这样的弹幕也是受众实时参与互动的一种方式。罗翔在讲解法律条文时，会与受众互动，解答受众困惑；还有部分网友会抢答，提出自己的解析和看法；更有粉丝基于罗翔的视频制作了“法外狂徒张三的传奇人生”等视频合集，进一步增强了受众社会参与和群体认同。

4 普法类短视频存在的问题

4.1 信息传播碎片化

碎片化的信息传播打破了受众原有的媒介接触时间和习惯，使得受众可以随时随地、积极主动地接收信息，而这也意味着牺牲了信息的完整性与内在逻辑性。受众长期接收碎片信息，会导致注意力匮乏、认知思维碎片化的问题。

受时长的限制，短视频的内容涵盖有限，这就不可避免地导致普法者会将法律内容解构成一个个模块，再将每个模块中的知识点单独提取出来，以零散的法律条文、孤立的法律案例为主要内容，为大众诠释解读。而法律作为一个完整的科学体系，普法者主观、碎片式地选择内容，将一条完整的法律知识切割到多条视频中讲述，割裂了法律条文的内在逻辑性，可能会使得普法信息在传播过程中存在缺失或者偏差。

4.2 内容泛娱乐化

早在20世纪80年代，尼尔·波兹曼就针对电视时代娱乐信息将人们理性思考的能力淹没的现象提出了“娱乐至死”。“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一种娱乐至死的物种。”[1]

普法短视频旨在打破以往静态式的文案普法，以寓教于乐的方式传播法律。在实际操作中，普法者面临的是作品严肃性与娱乐性尺度难以把握的问题。短视频普法没有明确的尺度与边界，过于严肃则无法摆脱普法者自说自话、内容难以到达受众的困境；而盲目娱乐以迎合受众则是另一个极端。普法者们抓住受众猎奇心理，以极端的案例作为噱头，或者对法律知识进行泛娱乐化解读，虽然能够增加作品点击量，但实际吸引受众的却是娱乐内容而非法律知识，也就难以取得理想的普法效果。

4.3 传播效果不理想

短视频的兴起为受众提供了普法的新形式。普法短视频产出量非常庞大，可实际上真正有效到达普通公众的却寥寥无几。涉法事件往往极具冲突性与戏剧性，普法者通常将戏剧性的“故事”与极端的描述搭配，将冲突与矛盾直接展现给受众，以吸引受众注意力，但实际上很多受众点击普法短视频并不是源自自身对知识的需求，而仅仅是出于猎奇心理，这就使得传播效果大打折扣，并未打通传播的“最后一公里”[5]。

5 普法短视频进一步发展的举措

5.1 深耕专业内容，填补认知空缺

短视频虽然丰富了信息的获取和传播方式，但也使得受众深陷注意力分散的旋涡中。同时，在5G技术的冲击下，要想在短视频数不胜数的激烈竞争中突出重围，吸引用户注意力，就必须实现内容的垂直深耕和专业细分。如今，仅仅依靠单纯的概念解读已无法满足用户的需求，因此必须要立足某一领域内容，深入挖掘，为用户提供更为深入和细分的知识内容，实现内容的高品质、精细化和尖端化。短视频普法者首先需要定位目标群体，挖掘群体需求，创作符合受众需求的作品；其次，内容讲解保持客观，多视角解读，引导用户深入思考法律问题。

就“罗翔说刑法”来说，其“出圈”一方面是因为我国普法短视频相对欠缺，而罗翔作为法学教授具有极为专业的法学知识储备，通过短视频深耕专业内容，填补了该类短视频贫乏的不足，满足了受众的法律需求；另一方面罗翔从法学视角看待问题和事件，在普及法律知识的同时，也在逐渐拓展受众的思维。

5.2 结合热点，创新传播方式

社会热点事件、突发事件和重大社会问题通常因其与公众利益密切相关及社会痛点效应明显而具有极强的话题性和较高的关注度。普法者将专业内容和社会热点事件挂钩，能够赢得极高的话题关注度和浏览量，这是普法类短视频实现良好传播的重要一步。但需要注意的是，普法者在发声时要理智，要坚守社会主义核心价值观，合理使用话语权，传递正能量，正向引导舆论。

普法类短视频因涉及法律知识，天然带有严肃感，很容易出现内容枯燥、受众观感疲劳的情况。在泛娱乐化时代，受众更倾向于有趣和轻松的传播方式。因此，普法类短视频也应放下“架子”，不断创新传播形式，提高用户的兴趣和黏性。但同时要把握好娱乐的度，让受众能在轻松愉悦的氛围中切实学习到法律知识。

5.3 打造个人品牌，增强用户黏性

新媒体时代，普法教育类短视频应该树立品牌发展观念，利用品牌传播实现传播效果的最大化。视频传播者通过创建账号，打造专业领域的意见领袖，吸引新用户，增强短视频用户群体的黏性。

“罗翔说刑法”的“大火”也在一定程度上启示我们：普法类短视频只有改变过去宏观传播思维，努力打造个人品牌，通过内容和形式创新形成个人独特和鲜明的传播风格，吸引用户的注意力，进而成为该领域的意见领袖引导受众，进一步拉近与受众的距离，实现与受众的“零距离”互动，才能在众多普法类短视频中脱颖而出。

6 结语

不同的时代都有属于自己的知识生产与传播的媒介或方式。短视频的兴起为普法提供了新的传播形式。在短视频行业竞争进入白热化阶段的时代背景下，“罗翔说刑法”“出圈”，对普法短视频甚至是科普类短视频的发展具有很强的参考性和借鉴性。本文通过对“罗翔说刑法”系列短视频进行分析，发现其能够满足受众的信息需要、情感需要和参与需要。普法短视频作为科普短视频的新兴领域，有很大的发展空间。首先，普法类短视频应该深耕优质内容，实现内容的专业化和垂直化，以满足受众的需求。其次，将专业内容和社会热点挂钩，并不断创新传播形式，化繁为简，便于用户理解。再次，普法类短视频创作者应明确自身定位，形成个人传播特色，打造个人品牌，增加用户记忆点和黏性。