“三品一标”认证视角下安徽省新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离研究

李学兰，陈玉华

(安徽科技学院管理学院,安徽蚌埠 233030)

十九届五中全会明确将“高质量发展”作为“十四五”时期经济社会发展的重要指导思想之一，提出贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念，各地相继出台“三品一标”认证奖励政策，推动绿色农业向更高、更深层次发展，持续供应优质绿色农产品能力显著提升。2015年以来安徽省化肥农药使用量实现“七连降”，农作物秸秆、畜禽粪污综合利用率分别达91.7%和91.8%，均显著高于全国平均水平；通过先后实施品牌提升行动、农产品食品安全民生工程、农产品质量安全追溯建设民生工程、长三角绿色农产品生产加工供应基地“158”行动计划等，创建国家级农业绿色发展先行区3个、农业农村部绿色高产高效示范县18个；“三品一标”农产品有效使用总数达8 383个，其中绿色食品标志使用数居全国第2位，农产品质量安全监测合格率稳定在97%以上，品牌美誉度持续提升。随着农村改革向纵深推进，新型农业经营主体逐渐成为发展现代农业的骨干力量，全省家庭农场超过14万个，农民专业合作社超过10万个，分别居全国第1位和第5位，在大力推动“三品一标”产品认证和农产品品牌建设，打造绿色、有机农产品生产加工示范基地，改善农业面源污染和生态缺失方面作出了突出贡献。在以往分散小农户中，意愿常表现为行为的拙劣“预言家”[1]，亲环境行为与意愿的悖离现象显著；而新型农业经营主体中存在大量龙头企业、农民合作社和家庭农场，为个体成员提供了环境认知、环境态度、环境能力等方面的有力支持，那么，主体是否依然存在亲环境行为意愿与行为相悖离的情况及二者之间悖离的影响因素仍有待研究。

目前有关农业亲环境行为决策的研究主要分为3个方面：①亲环境行为。郭利京等[2]指出环境约束、政府规制等因素影响农户亲环境行为；秦明等[3]指出社会资本对农户采用亲环境技术有显著作用；程秋旺等[4]构建了面子观念与农户亲环境行为偏好选择模型，发现性别、宗教信仰、转换成本等影响面子观念，进而对农户塑料袋重复利用有显著影响；郭清卉等[5]从环境态度、环境责任感和自我效能感3个维度出发，对影响粮食和蔬菜种植户亲环境行为的心理因素进行了分析。②亲环境意愿。黄婧轩等[6]发现年龄、家庭人数、个人认知、技术支持、市场价格等因素对农户亲环境行为采纳意愿有显著影响；李秀清等[7]对山西省农户的实证研究发现利己主义价值观和性别对农户采纳亲环境行为意愿有显著影响。③亲环境行为与意愿的悖离研究。郭清卉等[8]研究发现农户中亲环境行为与意愿悖离现象显著，主要受农户认知、感知行为控制、社会责任感、社会规范、个人条件、家庭收入和收益影响。陈银蓉等[9]测算了社会嵌入因素对农户耕地保护意愿与行为悖离的影响程度，并借助ISM模型揭示了影响因素之间的关联关系和层次结构。

从既往研究可以发现：意愿或行为单一视角的研究居多，缺少两阶段关联性的探索；研究分散农户亲环境行为的文献较多，农业组织鲜有涉及。作为我国现代农业发展的“领头人”，新型农业经营主体深刻影响着绿色农业发展方向。笔者在问卷调查基础上，运用二元Logistic模型对导致主体亲环境行为与意愿悖离的因素进行实证，确认不同因素的影响效应和作用路径，以提升绿色发展绩效，助力其在质量兴农、绿色兴农过程中发挥示范引领作用。

1 理论机制与研究假设

Venkatesh等[10]在2003年提出了整合型技术接受与使用模型(UTAUT)，认为绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件4个核心变量共同解释了研究对象意愿和行为选择的影响因素。结合UTAUT理论和组织内部特征、外部情境两方面要素构建控制变量与自变量，组织内部包括人口学特征、人力资本特征、绩效期望、努力期望等；组织外部包括社会规范和便利条件。

1.1 人口学与人力资本特征部分学者的实证研究表明，人口统计学特征显著影响个体行为决策。而在组织中，除了个体性别、年龄等，成员在受教育程度、知识结构、工作经验等显性因素和组织支持感、组织承诺、价值认同等隐性因素方面表现截然不同。组织支持感是成员对组织重视其贡献和关注其幸福感的全面看法[11]，根据社会交换理论，组织支持感越高，成员对组织的依恋感越高，进而提升为组织做贡献的责任感[12]。当成员感知到关心、认同、支持时，会基于互惠心理、感恩心理而付诸努力，为组织实现核心价值观和目标增砖添瓦。组织承诺是成员对所在组织保持忠诚的程度，集中反映其对组织的情感认同并表现为持续留在组织的意愿[13]。当成员认同组织的价值观、文化和管理风格时，具有较高的组织承诺并倾向于与组织的价值理念和经营形象保持一致。因此提出假设H1～H2：人口学与人力资本特征显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。

1.2 绩效期望绩效期望是指新型农业经营主体成员感知到的亲环境行为所产生的效益及其增长程度，主要表现在经济、社会、生态3个方面[14]。“三品一标”是当下我国农产品质量的重要衡量标准，从主体内部来看，绩效期望包括“三品一标”认证率、预期收益、消费者满意度和生态环境改善情况。当主体成员认为亲环境行为能够带动“三品一标”认证率，促进组织和个人增收，获得消费者认可，改善耕地、水质等生产、生活、生态环境时，更愿意将亲环境意愿转化成具体行为。安徽省以长三角绿色农产品生产加工供应基地建设为抓手，在多个领域搭建合作共建平台，省内绿色农产品供给规模不断壮大，品牌质量、效益和竞争力显著提升，为经营主体绩效期望营造了有利氛围，因此提出假设H3：对“三品一标”认证的绩效期望显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。

1.3 努力期望努力期望是指新型农业经营主体成员在实施亲环境行为过程中对所需付诸努力和可能存在困难的认知估计。“三品一标”面向国内外广阔市场，竞争激烈且顾客偏好变动频繁，需要改变生产环境和种植技术来应对；技术更迭突破又带来成本和收益的不确定性，迫使主体认知和适应多种环境友好型农业技术与措施。认证费用、认证程序、教育和培训等因素构成新的经济、时间成本，也带来市场监管、信誉风险等多重约束。从非亲环境行为向亲环境行为转变，需要付出不同以往的额外努力，主体是否愿意将亲环境意愿转化为切实行动，很大程度上受到组织自身条件限制。因此提出假设H4：对“三品一标”认证的努力期望显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。

1.4 社会影响社会影响是指竞争对手及周边相关群体的态度与意见对新型农业经营主体采纳亲环境行为决策的影响。Venkatesh 等[10]认为，社会影响对个体行为选择的决定性影响主要表现在主观规范、社会因素及公共关系3个方面。新型农业经营主体在外部社会网络系统中接触频繁的信息来源包括政府、社会舆论和亲友邻里，分别选取“三品一标”政府补贴、“三品一标”宣传报道、亲友邻里示范作用来表示，探讨其对主体亲环境行为与意愿悖离的影响，提出研究假设H5：社会影响显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。

1.5 便利条件便利条件是新型农业经营主体采纳亲环境行为的外部资源条件及支持程度，包括法律法规、基础设施、贷款利率等。安徽省新型农业经营主体仍处于发展初期，商业模式并不完善，对“三品一标”认证背景下的亲环境和非亲环境行为进行界定、监管，配套切实合理的激励惩罚机制；广泛设立绿色农用物资供应点，提高供应范围和购买力；改善“三品一标”农产品运输交通状况；出台农业信用担保政策，降低主体融资成本和风险，是推动主体亲环境意愿转化为行为的重要外部条件。因此提出假设H6：便利条件显著影响新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。

2 实证分析

2.1 变量设置及说明因变量为新型农业经营主体亲环境行为与意愿的悖离情况，为此首先将不了解、不认同“三品一标”认证的样本剔除，后将回答“愿意且已采纳亲环境行为”的样本赋值0，即主体行为与意愿未发生悖离；将回答“愿意但未进行亲环境行为”的样本赋值为1，即主体行为与意愿发生悖离。具体指标如表1所示。

总而言之，想要初一学生学习数学没困难，教师既要注意中小学教学内容的过渡，又要注意教学方法的过渡，还要注意学生学习方法的过渡与指导，做好这些，相信学生会用高涨的热情学好数学。

表1 变量设计及赋值情况

2.2 模型构建主体亲环境行为与意愿是否悖离属于二分类变量，符合二元 Logistic回归模型分析条件，公式如下：

式中，P表示事件发生的概率；βi为影响因素的回归系数；n为样本个数；Xi为自变量；β0为常量。

2.3 数据来源与描述性统计对安徽省内新型农业经营主体进行调查，通过线上线下两种方式发放问卷，发放地区包括亳州市涡阳县、阜阳市颍上县、蚌埠市怀远县、滁州市凤阳县、安庆市望江县、太湖县、合肥市长丰县、马鞍山市当涂县等地区，覆盖皖北、皖中、皖南，涉及小麦、稻米、石榴、花生、贡米、山核桃、油茶、稻鸭共生、茶叶、草莓、油菜等多种粮食、果蔬、林特经济作物生产经营主体。共收集303份问卷，其中有效问卷236份，调查结果基本信息见表2。

表2 样本基本信息

从人口学特征上看，男性占68.02%，女性占31.98%；18～28岁占6.78%；29～39岁占30.93%；40～50岁占39.83%；50岁以上占22.46%，中年者居多。从受教育程度上看，小学及以下学历占4.24%；初中占25.85%；高中或中专占36.86%；大专占19.92%；本科及以上占13.13%。从经营年限上看，4～6年占比最多，为36.44%；其次是1～3年，占比31.78%；7～9年和10年以上分别占20.76%和11.02%。从经营类型上看，家庭农场占比最高，为37.71%；其次是农业企业，占比26.28%；专业大户和农村合作社分别占比18.64%和17.37%。

2.4 模型检验与回归结果

2.4.1模型检验。信度分析显示Cronbach’sα总体系数值为0.94，且各变量α系数均大于0.8，说明问卷题项的内部一致性较好；校正项总计相关性(CITC值)均高于0.6，表明题项之间有较高相关性；题项已删除的α系数未显示异常升高，总体信度良好。效度检验中，KMO值为0.905，大于0.6，表明数据具有分析意义。Hosmer和Lemeshow检验结果显示，P值为1，大于显著性水平0.05，模型拟合效果较好。回归预测结果显示，以“行为与意愿悖离”为被解释变量建立的Logistic模型预测正确率为96.17%，表明模型整体具有较高精确度。

2.4.2回归结果。以新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离为研究对象，将人口学特征、人力资本特征作为控制变量，从绩效期望、努力期望、社会规范和便利条件4个方面展开实证分析，回归结果见表3。

表3 新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离Logistic模型回归结果

3 结果讨论

3.1 组织内部影响因素

3.1.1人口学与人力资本特征的影响。人口学特征中，性别与年龄均通过显著性检验，且系数为正，二者对新型农业经营主体的亲环境行为与意愿悖离存在显著正向影响，说明女性较之男性，年长者较之年轻成员更易发生意愿与行为悖离现象，可能的原因是男性和青年人更理解农业可持续发展和环境保护的重要性，社会责任感更强。人力资本特征中，组织角色这一变量未通过显著性检验，可能的原因是亲环境意识需要高层管理者向成员渗透，但具体行为实施属于操作层面，涉及广大成员，角色差异并不是行为采纳的关键因素。受教育程度、留在组织的意愿和成员组织支持感均通过显著性检验，且系数为负，说明受教育程度越高、组织承诺和组织支持感越高，员工越会认为有义务助力组织达到目标，进而做出多种角色内行为，减少角色外行为，越不容易发生亲环境行为与意愿悖离，假设H1、H2得证。

3.1.2绩效期望的影响。回归结果显示，绩效期望中“三品一标”认证率、预期收益、消费者满意度和生态环境对新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离产生负向影响。即主体“三品一标”认证率越高、组织和个人预期收益越高、消费者满意度越高、周围生态环境越改善，主体成员将亲环境意愿转化为实际行动的可能性越大；亦即主体成员在经济、社会、生态三方面预期越高，悖离现象越不可能发生，假设H3得证。

3.1.3努力期望的影响。认证程序和教育培训对新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离产生负向影响，说明认证程序越严格，教育培训越充分，悖离现象越不可能发生。近年来国家大力出台新型农业经营主体人才培育与技术培训政策，新农民快速成长，对改善亲环境认知、提高绿色农业价值认同、降低亲环境行为实施难度起到重要作用；而环境监测、过程检查、产品检测、出具检查报告等认证程序严格，避免了经营主体滋生侥幸心理。技术难度和投入成本通过显著性检验且影响系数为正，说明2个变量的正向改变促进新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离。“三品一标”中，绿色和有机食品认证要求高，需充分依托资源优势打造生产环境，认证前准备和认证后发展存在一定技术难度；地理标志农产品需立足特殊地理资源和传统农耕文化，长期走精品化路线，投入成本不仅包括经济成本，还包括时间成本、行为习惯的转换成本等，成本累加效应越明显，越推动亲环境行为与意愿发生悖离。假设H4得证。

3.2 组织外部影响因素

3.2.1社会影响。“三品一标”宣传报道未通过显著性检验，这可能是由于该项认证已得到社会广泛认可，在生产经营者和消费者中认知度较高，宣传报道已不能像产品导入期时那样发挥显著作用。政府补贴和亲友邻里示范作用通过显著性检验且影响系数为负，说明政府补贴越充分，亲邻等社会网络关系带动越多，越不容易发生亲环境行为与意愿悖离，假设H5得证。近年来随着《安徽省农产品安全工程实施办法》《安徽省民生工程农产品质量安全追溯实施方案》等文件出台和落实，“三品一标”奖补受众面广、力度大，对主体投入成本形成有益补偿，起到坚实的正向激励作用。我国广泛存在“熟人社会”和“亲缘社会”特征， 亲戚、朋友或街坊邻居实施亲环境行为，意味着存在的风险和可能带来的损失已在生产实践中得到验证，并具备相应的解决方案，主体成员有相对成熟的经验可以借鉴。

3.2.2便利条件。贷款利率和基础设施未通过显著性检验，这表明利率高低、基础设置建设情况对新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离影响不大。法律法规通过显著性检验且系数为负，说明对新型农业经营主体亲环境行为与意愿悖离产生负向影响，具体表现为相关法律法规越完善，生产经营行为受约束越强，主体亲环境行为与意愿悖离的可能性越小，前期意愿转化为后期行为的可能性越大，假设H6得证。

4 提升新型农业经营主体亲环境行为的政策建议

为促进新型农业经营主体亲环境意愿转化落实为具体行动，基于实证研究结论提出以下建议。

4.1 提高组织支持感，加强组织承诺充分发挥新型农业经营主体成员的主人翁意识。新型农业经营主体是农业生产经营的主要力量，也是生态治理发展的受益者，只有主体内部加强激励并调动全员参与，才能发挥持久的生态环境改善作用。一方面要有的放矢地对成员的自觉亲环境意识和亲环境行为给予肯定，与态度、行为消极的成员在绩效上区别对待；另一方面，关心成员的职业生涯发展，将其职业规划与绿色农业、与可持续发展相关联，增强成员的使命感与责任感，提升其为绿色农业和组织发展付诸努力的意愿和决心。

4.2 提升绩效期望，激发主体成员亲环境动机“三品一标”认证是践行绿色发展理念的有效途径，需积极构建长效的绩效反馈机制。以“三品一标”认证率为基础，通过认证数量带动质量，开展农产品生产加工标准化行动。加强对省内“皖美农品，绿色引领”等主题活动的关注，参照评选和申报条件进行品牌建设与整改，提升消费者整体满意度。通过增加组织和个人在品牌建设中的实际收益，增强对“三品一标”提质增效持续发展的信心。及时向主体成员宣传清洁化生产、资源循环利用、绿色投入品使用和面源污染控制等行为的产地环境保护效果，由此获得生产加工示范基地、绿色发展先行区、绿色高产高效示范区等资质，以激发集体荣誉感和生态保护动机。

4.3 正确引导努力期望，发挥主体成员亲环境自觉性深入解读新型农业经营主体为何申报“三品一标”，全面阐释“三品一标”在乡村振兴、品牌创建、农业供给侧结构性改革和现代特色农业发展中的重要作用。开展“三品一标”技能提升系列活动，对新品种品鉴、新品种和新技术推广、农产品地理标志保护利用、电商平台直播带货、名特优新产品宣传、特色品牌建设、质量安全提升等展开系统性培训与学习。严格履行“三品一标”认证程序，重视认证后监管控制，将认证前后各项要求内化于心，外化于行。

4.4 营造外部有利环境，强化多元激励要素规范和完善相关法律法规，使新型农业经营主体的亲环境行为有据可依，逐步形成规范化、标准化生产经营行为。因地制宜出台配套政策，加大绿色补贴、生态补偿、减税免税免息等政策改革力度，加快落实并扩充“三品一标”认证奖励，提升制度、政策的公信力和主体满意度。有效发挥亲环境行为样板的示范效应和社会网络的群体效应，为新型农业经营主体亲环境意愿转化为实际行动提供有利的社会互动环境，鼓励互相学习与经验借鉴，形成良性竞争和共同进步的发展格局。