让中小涉农企业多一些营销之光

2023-03-18肖有为

销售与市场(营销版) 2023年3期

文/肖有为

中国地大物博，农产丰富，涉农企业众多。大多中小涉农企业碍于小农意识作祟，营销之光至今尚未普照，让营销人不免有些许遗憾。好在2022年4月10日，国家出台了《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》，意欲打破地方保护主义，全国市场联通。这一措施的出台会倒逼缺乏营销意识的涉农企业补齐短板，促进商品和服务市场的高水平流通。

让有情怀者受益

近来笔者和不少涉农企业负责人交谈，几乎都谈到了情怀，似乎有点情怀泛滥。有身居高位的人入局农业，有功成名就的人为了发挥余热来扶贫农民，有放弃大好前程的人坚持躬身农村……说起过去眉飞色舞，谈及现在苦不堪言，让人觉得做好涉农企业很难。从有情怀的人到生产有情怀的产品，却不受市场认可，到底问题出在何处？

情怀是建立在真诚、真实的基础之上。作为情怀产品，质量过硬是基础，是企业主人格的外化，代表了企业的价值与魅力。但中国农业有其特殊性，一个农产品取得一些成效，往往各自为政，一哄而上。据了解，贵州某市种植猕猴桃的情况，种植面积从2000年开始扩大，如今已增加了520 多倍，很多不具备产业发展条件的也盲目上马，质量良莠不齐。这样的行为不仅导致资源的浪费，还对区域品牌造成了严重破坏，无疑对有情怀的、潜心种植的涉农人带来了莫大的伤害。

事实上，这只是众多涉农行业的缩影。不难看出，在市场准入的规范建设上，还有很长的路要走。可见，要构建全国统一大市场，涉农企业需要提高营销能力，加快接受市场的洗礼。

让伪营销忽悠不再

不少涉农企业都有一个宏大的愿望，即打造品牌。有些企业甚至花重金聘请营销咨询公司，以期快速提高品牌知名度。可打造品牌并不容易，尤其是面对复杂而不确定的未来，一些伪营销大师动辄定位致力于打造“××行业第一”“行业标杆”之类的忽悠是该被打破了。

近年来，行业内卷越发严重，大多涉农企业认为解决生意增长乏力、应对经济下行的出路是打造品牌。可品牌是个系统工程，不能简单等同于包装升级或讲好一个品牌故事。打造品牌，需要坚持长期主义，持续付出。大多涉农企业往往面临如何活下去的压力，首要任务是打磨产品，不是对标成熟品牌去效仿品牌建设，而是在产品差异化上下功夫。特别是一些农产品加工企业，不能听信一些食品添加剂厂的鼓动成为其附庸，也不能再成为一些伪营销大师忽悠割韭菜的对象。涉农企业要从大处着眼，从小处入手，瞄准全国统一大市场的机会，聚焦核心业务，奠定好基础，不断创新发展。

让产品营销化

营销要前置，不要等“生了崽才忙活取名”。虽然“产品是1，营销是0”，但没有营销介入的所谓的产品就没有灵魂和方向。好的产品营销要先期介入，要从企业视角转向用户视角，让好产品自己说话，自带传播功能，让产品“优生优育”，适应甚至引领市场需求。

近年来，笔者接触了大大小小20 余家涉企业主，发现他们都有一个共同的特点，即普遍对产品敝帚自珍，哪怕市场接受度不高。也就是说，大多涉农企业还停留在产品时代。市场上不缺乏好的产品，尤其是涉农领域。要知道，生产出产品，仅仅是企业迈出的第一步。

如今市场早已从产品时代到了用户主导的现代营销阶段。产品好坏的标准，在用户端口，要接受市场的检验。这样来看，要与市场需求衔接，要率先预埋市场的触发因子——购买理由。作为一款新产品，在产品设计和开发之初，就要清楚目标消费群体是谁？他们的痛点是什么，究竟是真痛点还是伪痛点，核心买点如何提炼？如何触达消费者，等等。通过对消费者相关事项的洞悉与研判，再来重构起初臆想的产品，让其内涵丰富、灵动起来。

让产品嫁接刚需

涉农企业，涉及的产品相当宽泛，品类品项不胜枚举，其中不少是相当小众的产品。基于此，我们不妨跳出固有思维，尝试将部分小众产品嫁接到刚需产品上。曾经有一家生产猕猴桃果干的企业，销售一直不理想。当时，笔者提议将猕猴桃果干嫁接到休闲饼干这个大品类，在原有产品基础上稍作改变，市场容量就会发生翻天覆地的变化。

融合成熟的大品类，成就自有产品销售不失为一个可行路径。品类嫁接刚需，品牌快消化，正成为一种趋势，也是品牌建设的新思路。

重新定义行业

中国作为茶叶大国，种植面积和产量多年位居全球第一，但整个茶叶市场极度分散，缺乏强势自主品牌，一直存在“万家茶企不敌一个立顿”的尴尬局面。

“有品类，无品牌”是中国茶叶市场的痛点。由于品种众多，加之具有农产品的属性，地域性强，生产端多以手工作坊为主，工业化、标准化程度较低，具有一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的企业寥寥无几。面对如此局面，2012年创始人杜国楹带领团队大胆破局，独辟蹊径，以“消费品思维”科学做茶，把传统农产品变成工业化生产，开启小罐茶的美好时代。