媒体融合环境下地方主流媒体直播带货的现状及路径

邵宇航 姜佳怡

［摘要］直播带货的出现加速了传统媒体与直播行业融合的脚步，以“央视新闻”为代表的主流媒体通过直播带货取得了良好的社会效益和经济效益。就目前地方主流媒体直播带货的现状来看，地方主流媒体尚未形成系统化、规模化的直播带货体系，存在销售产品单一、直播内容单一、缺乏售后服务意识等问题。为更好地开展直播带货，地方主流媒体必须增强直播发展动力，打造特色直播场景，提升产品品质，加强统筹兼顾，做好宣发工作。

［关键词］地方主流媒体，媒体融合，直播带货

直播带货的火爆，使其成为学界和业界关注的热点。在商业媒体纷纷进军直播带货时，地方主流媒体的身影也出现在了直播带货的行业中，加快了传统媒体转型的步伐。了解与探究地方主流媒体直播带货的现状，可以让我们发现其优势与存在的问题，并总结经验，进行归纳与反思，对媒体融合背景下的地方主流媒体探索发展新路径提供一定的助力［1］。因此，文章以媒体融合环境下地方主流媒体直播带货为主题，以陕西省白水县主流媒体直播带货为例，探究地方主流媒体直播带货的优缺点，分析其存在的一些问题并提出相应建议。近年来，相关政策的发布也为地方主流媒体入局直播带货发放了“经营许可证”。2020年9月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，指出要加力推动线上线下消费有机融合，加快新消費基础设施和服务保障能力建设［2］。国务院办公厅《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》［3］的出台也为地方主流媒体进行直播带货创造了良好的环境。地方主流媒体参与直播带货，是积极响应政策号召的体现。

一、地方主流媒体直播带货的优势

（一）具有公信力

地方主流媒体具有一定的公信力，其容易与当地受众形成良好的情感联系。地方主流媒体直播间的主播通常是当地居民较为熟悉的名人，偶尔还会由当地官员作为主播对本地特产进行推荐。这种直播带货模式更能提升本地民众对该主流媒体的亲切感，更容易激起本地民众的购买欲。强荧等认为，政治权威、专业内容、品牌影响力和传统媒体市场份额是地方主流媒体的优势［4］。

（二）资源丰富

地方主流媒体拥有多年积累下来的媒介资源、社会资源。第一是媒介资源丰富。随着媒体融合的持续发展，地方主流媒体积累了良好的媒介资源，其在直播过程中，可以充分利用多种媒介资源。第二是社会资源丰富。由于自身的影响力在当地较高，地方主流媒体更容易积累社会资源［5］。比如，在主播创新组合方面，目前有“地方主流媒体领军+网红领军”“地方主流媒体领军+明星”“地方主流媒体领军+干部领军”等组合。

（三）政策支持

2022年，国务院发布的《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出了要“实施‘数商兴农工程，推进电子商务进乡村。习近平

总书记在陕西考察时指出：“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的。”可以预见，电商直播在推动农村经济发展方面将发挥重要作用。由此可见，相关政策对电商助农的价值给予充分肯定，为农副产品直播带货提供了有力支撑。未来，农副产品直播在促进农副产品销售、推动农村经济发展、助力乡村振兴等方面将发挥重要作用。以“央视新闻”为代表的主流媒体在开展公益直播并取得良好的社会效益后，各地的主流媒体也跟紧脚步，掀起了一股地方主流媒体直播的热潮。

二、地方主流媒体直播带货存在的问题

（一）未形成系统化、规模化的直播带货体系

地方主流媒体直播带货为解决地方农副产品滞销，提升当地特产知名度等做出了重要贡献。但从陕西省白水县主流媒体直播带货的现状来看，地方主流媒体未形成系统化、规模化的直播带货体系。

直播带货需要专业的知识和技能支持，从最初调动直播间氛围、介绍产品到与用户沟通都需要主播全程参与。但就目前地方主流媒体直播带货现状而言，地方主流媒体缺乏足够专业的团队去经营直播间，通常都是上级部门有要求才打开直播间进行直播，且上级部门提出开展助农直播时，会联系专业的团队来和地方主流媒体合作，地方主流媒体独自完成直播带货这项工作的情况相对较少。

（二）销售产品单一，产品供给不足

大部分地方主流媒体的直播间售卖的产品都是当地的特产。其直播带货的销售产品过于单一，导致地方主流媒体直播间的受众黏性不高，很难激起受众的购买欲望，许多受众购买产品也仅仅是因为对家乡的支持。同时，销量过大导致产品供给不足也是地方主流媒体直播带货存在的问题。网民数量庞大，产品供给不足，地方主流媒体直播间的工作人员对下单限量的操作流程不够熟悉，会导致许多用户购买产品之后，不能及时收到产品。

（三）基础设施不完善，缺乏人才

与商业媒体相比，地方主流媒体缺少流量主播。缺乏优秀的电商主播是整个直播行业的短板，传播学中的“使用和满足”理论强调受众在媒体中的作用，迫使媒体在传播信息的过程中更加关注受众［6］。在直播过程中，要想提升受众黏性，地方主流媒体就必须站在受众的角度，调研受众的需求。主播在直播带货中扮演着重要的角色。如何培养更多优质主播，推动本地直播行业发展，仍是地方主流媒体亟待解决的问题［7］。

（四）缺乏品牌意识，直播内容单一

地方主流媒体相较专业的直播带货团队，其缺乏品牌意识，自身特点不突出，没有形成固定的带货风格。在当前媒体融合的大环境下，地方主流媒体缺乏品牌意识，直播内容和直播形式较为单一，无法有效凸显地方特色，导致受众黏性低，甚至使受众对直播带货产生抵触情绪。

（五）产品品质难保证，缺乏售后服务意识

地方主流媒体在直播带货时，产品售卖后不能及时有效地向受众提供产品售后服务，导致差评不断。同时其运营团队专业能力不足，用户购买体验差。地方主流媒体直播带货的产品多为当地特色农副产品，部分产品容易出现产品质量不达标的情况。

地方主流媒体在直播带货的过程中缺乏统一的规章制度，比如“因产品具有特殊性，一经售出概不退换”，一些直播间对该“特殊产品”没有一个明确的界定。这种行为间接表明用户在对一些产品进行消费时并没有享受到应有的消费者权益。这样的情况也给产品售后带来了更多的问题。同时，消费者也会对该类直播间产生不良印象，降低对该产品的购买欲望。

三、地方主流媒体直播带货的发展建议

（一）增强直播发展动力，促进常态化发展

当前，地方主流媒体直播带货成为激发消费潜力、促进消费的重要推动力，其也是巩固脱贫攻坚成果、助力乡村振兴的重要推手。地方主流媒体直播带货在未来依然有广阔的发展空间。因此，地方主流媒体应通过为直播带货注入新动力、新活力，使其实现常态化发展。

地方主流媒体应充分利用当地资源，为直播带货提供新动力，并借助互联网平台，增加自身的曝光度，提高知名度，使其品牌能在市场上占据一席之地。地方主流媒体要主动挖掘和培育当地特色产品品牌，为直播带货的发展提供内生动力。品质是产品的核心竞争力，地方主流媒体应充分利用本地资源，包装和打造特色产品品牌。只有打造当地农副产品品牌，塑造品牌形象，积极进行品牌推广，地方主流媒体才能达到提高产品附加值的目的。

（二）注重直播内容，打造特色直播场景

目前，各地方主流媒体的直播内容过于相似，很容易导致用户注意力下降，用户甚至会对直播消费产生抵触情绪。因此，地方主流媒体应在丰富直播形式的同时，更加注重直播内容，打造差异化内容。地方主流媒体要充分发掘地方的特色，形成别人无法复制的直播模式，打造专业、有特色、多样的直播场景。多样化、特色鲜明的直播场景可以为受众带来更丰富的体验，增强受众黏性，激发受众消费欲望。

（三）提升产品品质，强化自我监督

地方主流媒体直播带货的主要产品大多由当地农户加工而成，地方主流媒体能否成功带货还要靠产品来说话。因此，地方主流媒体需要注重产品质量，增强直播的公信力，这样才能拥有稳定的消费群体［8］。产品质量是直播销售持续发展的关键。地方主流媒体要保证产品质量，强化自我监督，杜绝货不对板的现象。同时，当地政府需要加强对地方主流媒体直播带货的监管。地方主流媒体是党和政府的喉舌，是舆论宣传的主阵地，其直播带货要注意把握自身定位，做到“有所为且有所不为”［9］。

（四）加强统筹兼顾，整体协调发展

地方主流媒体直播带货作为一种新型商业形式，一定程度上体现了直播带货的发展现状和发展趋势。从宏观角度来看，地方主流媒体直播带货没有形成系统化、规模化的体系。因此，地方主流媒体应加强统筹兼顾，在加强自我监管的同时，实现协调发展。

全国各地方主流媒体直播带货的发展程度并不一致。政府应根据各地方主流媒体直播带货发展的实际情况，在资金、人才等方面给予适当的支持，以促进行业整体协调发展。随着地方主流媒体直播带货的进一步发展，其也面临虚假宣传、主播素质低等问题。政府应加强对各地方主流媒体直播带货的监管，依据法律法规，减少直播乱象的产生，营造健康的直播带货环境，通过提供动力支持和加强监督并行的方式，使地方主流媒体直播带货整体协调发展。

（五）全渠道推广，做好宣发工作

近年来，随着国家对数字经济发展的大力支持，地方主流媒体直播带货依托政策福利，进入高速发展期。但地方主流媒体直播带货要实现可持续发展，仅仅拥有优质的产品是不够的。地方主流媒体也应选择合适的渠道进行直播，淘宝、京东、抖音、快手等都有各自的优势，拥有相对稳定的用户。由于直播的普及，社交媒体平台如微信、微博等也推出了直播功能。这些平台的用户数量多，有利于直播覆盖范围的扩大。因此，地方主流媒体应全渠道推广，扩大传播范围，增强传播效果。但是，在直播之前，地方主流媒体应做好相关宣传工作，这样能有效吸引观众，提升直播效果。

四、结语

随着媒体融合的持续推进，地方主流媒体入局直播带货，正是传统媒体与新媒体融合的体现。地方主流媒体入局直播带货是媒体融合环境下的大势所趋，也是传统主流媒体在互联网上登台展示的绝佳机会。要想实现直播带货的常态化发展，地方主流媒就必须紧跟时代的脚步，让主流媒体和直播带货这两者之间的联系更加牢固，抓住发展机会，顺应互联网发展趋势，培养更多人才，增强自身的专业性。地方主流媒体可以在各个平台上加大宣传力度，合理运用自身资源，强化自我监督，促进直播带货常态化发展。虽然我国地方主流媒体直播带货的发展仍存在一些问题，但随着全媒体时代的到来，地方主流媒体的外部和内部基础设施日趋完善，其直播带货也将更加系统、规范和完善，朝着更专业的方向发展。

［参考文献］

［1］黄文馨.县长直播带货下的政府传播研究［D］.湘潭：湘潭大学，2021.

［2］国务院办公厅.国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见［EB/OL］.（2020-09-21）［2022-09-26］.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/21/content_5545394.htm.

［3］中华人民共和国国务院新闻办公室.国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见［EB/OL］.（2019-12-16）［2022-09-26］.http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/37380/48483/Document/1726762/1726762.htm.

［4］強荧，焦雨虹.融合下的新型主流媒体影响力探析［J］.新闻与写作，2014（10）：5-8.

［5］周海娟.主流媒体直播带货的媒介动员策略和效果研究［D］.郑州：郑州大学，2021.

［6］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

［7］韩越.乡村振兴视域下“直播带货”电商传播研究［D］.郑州：郑州大学，2021.

［8］陈曦.传播学视域下农产品直播带货现状及其优化策略研究［D］.襄阳：湖北文理学院，2022.

［9］唐村虹.地方主流媒体直播带货节目现状及路径优化：以福建广播影视集团为例［J］.中国广播电视学刊，2021（11）：129-132.