发达国家售电企业的营销启示

■大连交通大学能源化学工程系副教授 马达

随着新一轮电改的持续深化，发用电计划正逐渐放开，参与市场化交易的电力客户越来越多，整个电力市场正在面临前所未有的变化。处于电力改革十字路口的售电企业，左边连接着电力生产者，右边服务着电力消费者，目前已经成为各方投资的热土。

发达国家售电企业的营销策略

1.综合能源服务

发达国家的电力零售市场是全面开放的，所有用户均可以自由地选择售电商。开放的售电市场导致传统的电力企业、售电公司、燃气公司、节能服务公司之间的竞争十分激烈，比如近两年，日本全国范围内用户转换零售供电商次数就超过300万次。面对激烈的市场竞争，国外很多售电企业利用优质的综合能源服务来吸引客户。

例如，日本东京电力公司就通过多种手段帮助用户节能，为用户提供贴心服务。一方面东京电力公司为用户提供节能服务，提供包括节能诊断、运行工况咨询、设备维护及运营管理等服务。另一方面通过数据引导用户错峰用电，运用智能电表、网络与服务器建立智能用电分析系统，收集客户用电情况和习惯，分析用户行为，提出合理的用电建议，帮助居民用户实现家庭用电结构的智能优化调控和平衡；与工商业用户签订用电计划调整合同，根据调整生产周期而规避负荷高峰来获取电价优惠；根据短期负荷预测的结果，提前3小时通知用户错峰用电，既让用户享受到了用电价格的优惠，又缓解了高峰用电压力。

2.社交体验

从国外的社交网站上，我们能看到很多人“晒”出了自家用电的节能成果，这跟国外售电公司的营销手法有关。例如，美国Opower公司通过远程读表和大数据分析，分析用户的用电习惯并建档分类，有针对性地提出节能方案。在此基础上，鼓励用户通过社交平台分享邻里能耗比较结果，引入类似“微信运动”的分享模式，让用户之间进行节能竞赛。每月底Opower公司还会召集在节能竞赛中表现优异的“选手”，在线下进行节能经验的分享并颁发小礼物，这一波社交体验让用户直呼好“走心”。

又如，德国Yello售电公司在互联网上搭建了用户社区，允许用户之间自由发言，分享关于安全用电、低碳生活以及降低能耗等文章，在网络社区中Yello公司还设置了有奖答题栏目，一些用户为了得到奖品会将答题链接通过社交平台发送给朋友，让朋友帮忙作答，这样一传十、十传百，该网络社区就汇集了大量的电力客户（或潜在客户）。

3.绿电促销

在发达国家，绿色电力产品受到市场上用户的追捧，因此很多售电企业大力推广绿色电力套餐，或承诺自己出售的电能中含有多少比例的绿电，以此来吸引消费者。但绿电价格相较于普通电价更贵，因此国外售电企业通常会辅以优惠促销等方式进行销售。例如，美国的售电公司GME（Green Mountain Energy）就承诺自己所售出的电能均来自可再生能源电厂（风能和太阳能），旗下的风能套餐可提供从20时至次日6时用电的促销优惠，而且若使用指定的信用卡进行套餐支付，用户将进一步获得8折的销售优惠。除了销售电能外，GME公司还经营一家实体商店，销售低压电器及节能产品，包括太阳能电池板、储能装置、能耗监视器和照明产品等，并且这些产品的价格都相当便宜。

4.产品套餐

发达国家售电企业为了适应多元化的市场竞争格局，通常会提供多样化的产品套餐供用户选择。例如，东京电力公司为居民用户提供4种产品套餐，满足不同用户群体的需求。标准套餐，这种套餐的适用范围较广，在用电时间上没有规律的用户可以选择该套餐；大用电量套餐，专门为用电量较大的家庭用户设计，一般适用于5口以上或者月电费大于17000日元的家庭，这款套餐的特点是电量低于400千瓦时不按照电量收费，类似移动公司的流量套餐费，不管是否用完流量均收固定费用；智能生活方案，专门为装配有夜间蓄热设备的客户设计，凌晨1时至6时电费较低；绿色能源套餐，提供的电能全部由水电厂供应，电价相对较贵，但获取的利润全部用于节能设备改造及水源维护，供有绿色用能需求的客户使用，基本电费大约是标准方案的2倍。

发达国家案例的启示

目前，我国售电改革尚未完全达到自由市场的标准。未来，售电市场将更加开放，竞争也将更加激烈。通过借鉴美国、德国、日本售电公司先进的营销经验，笔者建议我国售电企业在以下方面提前布局：

1.积极开拓营销渠道

美国售电公司有趸售、零售、连锁三种渠道策略，而我国的售电企业往往仅有一种渠道策略。我国售电企业可在趸售、零售、连锁上提早布局，应对未来售电市场更加开放的空间。在拓展客户方面，我国售电企业应制定更加年轻化、主动化的营销策略，以迎合市场需求。

（1）加快线上营销转型。学习德国Yello公司利用互联网搭建用户社区，通过电力用户之间的社交网络进行口碑传播，吸引年轻客户的同时还能降低广告费用支出。又如美国德州的“淘电网”，电力客户只要在其官网内输入自己的邮政编码，就可以检索出当地所有供电套餐，用户在比价的同时也为售电公司带来流量，不但成本低，而且覆盖渠道广。我国售电企业应注重品牌推广，积极利用新媒体、社交网络进行线上品牌营销，吸引年轻客户。

（2）下沉营销体系。售电公司需要摆脱传统“等客户上门”的思维，主动走进电力客户的车间、工厂和商铺中，通过提供售前咨询、业务跟进，向客户提供全方位、高质量的服务。除了在城市中开展电力零售业务之外，售电公司还应将市场化营销策略渗透到乡镇工业企业中，让营销渠道不断下沉；积极建立与地方政府机关、地方医院等大客户的沟通渠道，并为这些地方客户提供多维度的数据服务，不断提升客户满意度。

2.培养与招募复合型人才

纵观发达国家售电企业的经营领域，不都局限于销售电力产品，往往还包括燃气供应、太阳能电池板安装/租赁、供热供冷等服务。因此，我国售电企业培养人才时应有前瞻性地招募熟悉供热供水、综合能源管理、工业生产流程的人才，为将来业务模式转型及早做准备。

售电企业还应积极培养市场化营销人才，除了招揽熟悉电费结算业务的传统营销人员以外，还应招募精通电力市场、线上线下营销、智能用电、综合能源服务的人才，积极瞄准电力零售市场前沿，新建一支有想法、有冲劲、年轻化的营销团队。在薪酬体系上，建立与代理客户数、签约电量以及节能电量等市场化交易指标挂钩的薪酬福利体系，让有能力的员工多挣钱。在考核制度上，实行末位淘汰，保持队伍的战斗力。在激励制度上，挖掘先进员工的典型事迹，注重对优秀员工的职业生涯设计，放宽提拔空间，创造人才成长的良好环境。

3.产品创新，能源服务全智能化

工业用户参与电力零售服务多是为了减少用能成本，实施综合能源改造（包括企业节水、节气和节电改造），售电企业在洽谈电力零售服务时主动提供综合能源服务具有天然优势。

（1）走进客户，采集数据。售电企业应梳理手头已代理的客户，对用电量大且工艺复杂的化工、有色金属、建材和玻璃等行业进行走访调研，选取一至两家生产流程复杂、生产能耗中电能占比较大的企业进行合作，在生产线各个环节安装数据采集装置或改造现有传感器，实现对电力、压力、流量、温度等信号进行实时采集；搭建综合能源管理平台，按照区域、流程、生产系统等维度对生产过程中的电能、燃气、压缩空气消耗进行统计。

（2）深入生产一线，提升数据生产力。在数据采集完成，了解客户用电习惯，帮助客户利用低价谷电的基础上，还可以继续开发增值产品。具体做法是，通过分析客户生产中的压力、温度、生产线频次等数据，结合生产各环节中对以上参数的阈值，对生产机械的功率、控制曲线和保护阈值进行精准调整，将节能的效益按一定比例与企业分成。此外，由于掌握了用户用电与生产过程的规律，未来在电力现货交易中可提高负荷预测的准确性，提升与电厂谈判的议价能力。

（3）能源服务智能化，成效分享社交化。未来随着5G技术的普及，电力、水、燃气和热力表计的联网一定会成为趋势，用电、用能数据的爆炸性增长指日可待。作为售电企业，应该提前在大数据分析、量身定制用能套餐方面下功夫，积极对用户的用电数据进行分析，提前利用目前掌握的数据训练大数据算法，提高自己的负荷预测能力，以便日后可以根据用户的用电习惯，针对性地设计定制化产品与创新增值服务，并且在现货市场与电厂的谈判中获得先机。

（4）低碳环保，开发绿色能源套餐。目前，用电客户除了要求供电可靠、电价低以外，部分外贸企业与高科技公司还对电能中的“绿电”比例和自身单位能耗有很高的要求，并且愿意为此支付比目录电价更高的电价。针对此需求，我国售电企业可以借鉴美国GME公司对绿色电能的实践，在目前常规套餐的基础上，创新开发特色产品套餐，承诺售电量中含有若干比例的“绿电”。绿电套餐、分布式电源项目不但可以合理增加售电企业的收益，还通过突出绿色、支持环保优化了企业形象。

电力市场中充满着机遇，也面临着挑战。售电企业只有紧跟售电市场开放与电力现货市场推进的步伐，积极做好营销、争取用户，尽快将大数据技术应用于电力负荷预测、实时用电管理和用户套餐设计等方面，才能提升企业的整体竞争力，最终屹立于市场之巅。■