基于游客体验感的体验经济对旅游业的影响

肖 薇

［内容提要］游客体验感是指一种心理反应差，是游客在游玩之前的心理预期和到达旅游地之后产生的心理反应对比以后得出的结果。感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验都是构成游客体验感的重要维度。同时这些维度体验也直接反映了游客在当地旅游之后的最直观感受，对当地的旅游产品是否认同，对旅游服务是否满意，下次是否还会再次选择来旅游以及旅游的方式等等。本文是基于体验经济理论、体验营销理论和对国内外游客体验及相关理论研究进行总结，阐述体验经济如何影响旅游业。

一 相关概念

（一）文献综述

顾客体验是一个过程，这个过程会对顾客的思想和行为产生很大的影响。顾客作为体验的主体，贯穿于消费者体验的全过程，产生的结果与他们的个人兴趣、自身的知识和认知能力有关。因为顾客对同一种服务的感知会有很大的不同，对服务效果也会有很大不同。提供服务的员工是体验舞台的建设者，顾客的体验感主要来源于他们在体验舞台中所展示的服务能力，对顾客的情感表达，在服务过程中所展现出来的专业技巧等等。服务人员对产品和市场的了解是他们专业技能中的硬性标准，也决定了他们是否能给顾客提供优质的服务，是否能把顾客的利益和体验达到最大化（gross，1997）。

除此之外，顾客的体验也会很大程度受到家庭、工作以及自己的经历、所处社会环境的影响。有学者提出顾客体验不是一个简单的结构，它是由质量、价值、效益等多重因素交织在一起的复杂模型。根据价格和媒体的市场地位，dis（2002）批判了消费者群体的影响，最后指出了品牌的重要作用。杨利明（2005）认为，物理环境和服务的实时系统将影响客户体验。产品、情况、人员和沟通以及非因素沟通是影响客户体验的线索。气氛其实会比广告更有说服力，甚至超过了产品。Body（Baker，2012）提出，顾客体验感是基于顾客感知的感官体验、情感体验、行动体验与关联体验四种体验营销形式。

（二）体验经济理论

学者菲利普.特勒很早之前就认为旅游的“体验性”在生活中占比会越来越大，它会成为一个重要标准，来判断我们的旅游产品和服务质量是否真正可行。市场经济会越来越向体验经济发展，而如何来判断体验经济，就是从商家的服务质量中来体现这个竞争力，美国学者阿尔文.托夫勒也是这样认为。《哈佛商业评论》中也提到：在产品经济之后，体验经济将越来越成为时代的新潮流。他们认为，所谓体验就是顾客的经历，是商家给顾客的服务、提供的产品，给他们带来难忘的消费经历。

在体验经济越来越发展的时代，顾客的需求也在逐渐变化。通过研究发现以下几个变化：

第一，游客在原来的消费需求上会更加关注本身对情感的需求，也就是在考察旅游产品的同时，更在意当地的服务能否带给他心理上的满足，能不能产生心理共鸣，让顾客在旅游时也能有自我价值的体现。

体验经济顾客需求分类

第二，在旅游产品价值的层面，游客更在意他们自我价值的体现。

第三，近年来，游客对文化旅游产品的需求在不断增长，游客对产品的选择偏好也日益增长，分析其原因，很大一部分是因为游客文化水平的提高。旅游目的地的文化底蕴和历史遗产保留是影响游客选择的主要因素之一。

第四，游客对绿色旅游、生态旅游的兴趣偏好随着环保意识的增强而越来越浓厚。

（三）体验经济理论和旅游业的关系

1 社会经济不断发展，人们的物质需求得到了前所未有的满足，从而更加注重精神层面上的需求，游客在旅游过程中也更加注重选择能够引发自身情感共鸣或者能满足自身心理需求的旅游产品，旅游是心灵的调剂品而非满足物质层面的东西。综上所述，本文认为个人情感因素能够作为游客体验感的重要影响维度。

2 在旅游互动上，游客会更加在意当地带给自己的旅游体验，是否能真正地参与其中，参与旅游产品的开发设计，参与到当地居民的互动中来，由此可以把互动因素判定为乡村旅游游客体验感影响的重要维度。

3 体验经济也意味着旅游地要有一定的历史文化背景和人物故事来让游客产生情感上的共鸣和互通，这样一来，高文化素质的游客对文化产品的需求也会越来越高，因此，文化属性因素也成为影响游客体验感的重要维度。

4 游客相比过去更具环保生态意识，注重目的地的自然生态环境，也更加愿意相信绿色环保的旅游产品。因此，本文认为生态环境因素同样是乡村旅游游客体验感的影响因素。

（四）休闲旅游业

休闲旅行指在城市内或城市周围进行的休闲观光活动。以近距离和规律性（频繁出行）旅游、休闲、生活紧密联系。发达国家早就盛行休闲旅游，发展中国家随着居民生活水平的提高，休闲旅游这个词也开始被更多人所熟悉，休闲旅游也开始流行起来。随着旅游意识的变化，游客们不再满足于只是看看，他们不但是为了暂时逃离自己生活的环境来放松缓解压力，而是更热衷于调节生活的情趣。休闲旅行越来越受欢迎，成为旅游需求中增长最快的部分，因此，人们对休闲旅行的服务质量和环境越来越看重。

（五）游客体验与营销策略的关系

顾客体验的主体是顾客，顾客是核心，主体性强。体验经济是在实际体验当中一个重要的环节。顾客与企业各方面的接触和交流都会给顾客一种或好或坏的心理感受，这种心理感受就是体验感。只是有的体验感复杂，有的简单，有的持续存在，而有的持续较短时间。有效提升顾客的体验感对于企业来说是最基础的一点，只有管理好顾客体验感，企业才能知道从哪几方面着手提升顾客体验，从而吸引更多的顾客。

现在顾客体验的研究定义大概分为两个阵营，一个认为顾客体验的内涵是在旅游之前产生的，它看中的是顾客通过购买这个产品与服务人员产生沟通当中的情感以及产品本身带给他的体验。另一种是在消费过程中产生的体验感，例如在某一个服务产品中获得的某种体验感，也会很大程度影响顾客的整体体验感。而本研究不同于以上两种，我们的研究对象是休闲旅游业中的体验感，对游客在旅游中的导向更加看重，分别体现在感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等五个方面。

首先，旅游者的体验影响营销战略。旅游市场的快速发展与营销策略息息相关。在旅游经济繁荣的今天，因为旅游消费者的需求各不相同，旅游产品也在不断发展升级。旅游行业面对消费者各不相同的需求，要学会抓住消费者内心最大的需求。从影响消费者购买产品的因素入手，来分析消费者的兴趣爱好，因人而异地为他们制定营销策略。因为营销策略的制定要与游客偏好紧密相连，所以旅游景点在确定目标消费人群和市场的时候，就要清楚地认识到什么因素会影响游客消费，什么因素是游客最看重的，比如品牌，比如用途，抑或是别的因素。在此基础上制定的旅游营销战略在潜移默化之下也影响了消费者的选择，对他们的购买行为产生一定的影响。由此便达到了营销真正的目的，成为有效的营销。游客的体验感在有效营销中被慢慢培养，而游客的体验感具象到他们的旅游动机、交通工具选择、出游方式选择、出游时机选择等方面。游客体验感的提升，更加有利于体验营销的形成和发展。同时，有效的体验营销又能对游客体验产生很大的影响，具有一定的指导作用。

二 加强体验经济对旅游业影响的策略措施

在具体的提升游客体验感中，休闲旅游更应注重当代消费者的具体需求，根据每个人需求的个性化和多样性来增加不同的体验元素，为消费者带来不一样的体验价值。简单来说，就是需要从各方面创新体验。

（一）要从内部气氛感知上来增强感官体验

因为每个人的生活都会被各种感官体验所包围，所以每个人每天都在接受外界不一样的信息。美好的回忆来源于良好的体验，痛苦的回忆会来源于不好的体验。虽然有些我们无法具体感受到，但是这种体验却是真实存在不容忽视的。所以，提供高质量的服务，给顾客良好的感官体验，给顾客留下美好的印象，为之后的游玩过程打下基础，增强游客的好感度和信任度。

（二）增强游客情感体验

社会在发展，人的心理因素也是多变的。所以如何真正地把握到顾客的内心，将顾客情感体验放在首位，增强与顾客的交流，把他培养成忠实顾客，是休闲旅游业获得高质量发展的关键点。现如今，人性化的服务越来越被看重，人的创造力和自我实现受到更多的关注和追求。如果能与顾客培养友好的感情，与他们发展成为伙伴关系，增强与顾客的信任感，那么顾客就会愿意为产品和景点买单。要把握顾客的情感，就得充分考虑各方面，比如所提供的人文关怀是不是足够，提供的服务是不是真正被需要等，让游客在异地也享受到家的温暖，是景点成功的关键。

（三）增强行动体验

行动体验营销策略的实施，加强了当地旅游与消费者之间的互动，丰富旅游活动项目，例如海岛休闲旅游，着重于娱乐项目的开发与推广，包括踏浪、水上乐园、观海景、夜晚篝火晚会等。在旅客游玩消费中着重加入娱乐元素，可以根据游客是否追求刺激、年纪大小、性别不同等因素有针对性地进行推荐，这样游客的体验感又会有所提升。

（四）增强思考体验

“渔家文化”“海文化”都是海岛旅游文化项目的精华，通过吃住在海岛，可以深深地体会到渔家“日出而作、日落而息”的生活习惯，例如嵊泗海岛旅游，就具有其他旅游业没有的特点，给人以离岛微城慢生活的体验感。休闲旅游要把本地文化尽可能多地注入体验产品中，让旅客真切地体会到其中滋味，通过多种文化形式带动游客的思考，让游客在旅游时找到心灵和情感上的归属感。

（五）增强消费成本关联体验

一方面，在休闲旅游业发展中要通过五大维度的体验、网络宣传等营销策略，提高顾客体验的感知效益；另一方面，当地旅游更应该始终控制游客的消费成本，为他们提供价格合适的服务、便捷的交通、快速的渠道、能节省的时间，以及尽量完善的旅游资源等等，让他们能在可接受范围里享受舒适的旅游环境、贴心的旅游服务。这样消费者的感知成本也能有所降低，消费成本关联体验感就会大大提升。

三 结论

通过对顾客体验概念的推理，本文得出体验经济理论是旅游目的地能长久并广泛被游客接受的基础理论，个人情感因素能作为游客体验感的重要影响维度之一，因此提升游客体验感应作为旅游业营销策略的重要手段。旅游目的地应通过提升感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、消费成本关联体验，持续推进体验经济对旅游业的积极影响，发展自己的特色旅游和休闲产业。