新媒体时代农村电商直播现象探析

文/邹良影 叶听蕉

面对长期困扰农民的农产品销售困难的痛点，新媒体为我国农产品销售打开了新渠道。手机作为一种移动新媒体，逐渐成为农民手中的“新农具”，直播成为“新农活”。网络直播以其“低门槛、易操作、上手快”等特点，成为农民产品营销的主阵地，农村电商直播（以下简称“农播”）也随之迎来了井喷式发展。近年来，随着国家深入实施乡村振兴战略，农村网络信息化普及率提升，各地政府出台系列政策，支持利用新媒体不断拓宽农产品销售渠道，挖掘推广特色农产品品牌，为农民找到收益新增长点，带动农业农村经济发展。

一、“农播”的兴起与发展

农村电子商务作为一种新兴的农产品推广手段，其发展大体经历了三个阶段。

1．路径探索阶段。自2005年中央1号文件中首次提及电子商务开始，往后10年里，国家分别从流通方式、平台建设、交易方式等角度重点部署农村电商发展，为农村用户上网、用网提供了强大保障，为“农产品上行”打下基础。

2．快速发展阶段。2016年至2020年间，国家在加强农村物流基础建设、健全农村电商服务体系和完善涉农电商平台建设等方面持续加大投入力度。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10．51亿，互联网普及率达74．4%，其中，农村网民规模超3．2亿。农村互联网基础设施的全面强化为农村电商发展打通了“最后一公里”，加速了农播行业发展。

3．高质量发展阶段。农村电商进入“数商兴农”阶段，着重推进农村商务与一、二、三产业融合，不断加快完善农村电商生态体系建设，带动了一批借助新媒体引流的直播平台加入农业赛道。例如，淘宝实施了“农民主播计划”，采用的方法是“县长+主播+明星”的直播带货形式，使农村电商从“单向选择”变为“双向互动”。据淘宝客户端统计，2019年在丰收节公益直播活动中，仅仅3小时直播，就吸引3400万人次观看，创下2640万元成交纪录，2021年淘宝通过直播带动农产品销售已超50亿元。同时，各地政府借助新媒体引导，更多资本、技术、人才向农业农村集聚，从而衍生出“直播+农业生产”“直播+乡村旅游”“直播+休闲农业”等新模式、新业态。

二、“农播”助推“三农”发展

随着“农播”的兴起，其在帮助农村发展、农民致富、农业产业振兴方面呈现出积极的作用。

1．助力农村脱贫攻坚。网络直播与农村电商的融合，凭借直观性、互动性和实时性的优势，使农产品成功获得“出圈”机会。据《2021快手三农生态报告》显示，2021年度快手平台上“三农”兴趣用户超过2．4亿，新增“三农”相关原创短视频超过2亿条，日均播放量超过10亿。据CNNIC最新统计，电子商务进农村实现了对832个贫困县全覆盖。浙江作为精品农业大省、电子商务强省，自2019年起开展电子商务进农村示范综合工作，目前已累计获批22个示范县。此外，浙江在杭州临安、温州瑞安、台州仙居等12个县（市、区）成立了农播示范基地，把“山货”“土货”变成优质的“网货”“抢手货”，培育了一大批农产品网络销售典型。

2．帮助农民就业创业。传统的电商需要农民掌握摄影、后期制作等复杂的技术技能，而“农播”则是有手机即可，普通人都能操作。例如，丽水市松阳县的农创客麻功佐在2020年浙江首届农播超级联赛中，利用短视频和直播的方式，分享自己的创业故事、养蜂经历和家乡的风土人情，受到500多万粉丝关注，年销土蜂蜜10万余斤，带动当地蜂农增收430余万元。浙江缙云县也面向不同人群积极开展电商知识普及培训、电商创业培训等，不断充实电商人才队伍。近三年来，直接解决就业岗位6230个，间接带动就业岗位16380个，促进了当地经济社会发展。

3．助推农业产业振兴。目前，“农播”主要采用两种形式开展。一是个体农户通过平台直播带货，非品牌化建设的C2C模式（个人与个人之间的电子商务模式）；二是农产品企业或集体农户通过品牌营销战略的B2C模式（企业对消费者的电子商务模式）。随着浙江省数字化改革的持续推进，两种模式都为农产品打开了新销路，推动了农村传统的生产方式变革，倒逼农业生产经营者进行科学化种植、精细化管理，提高农产品产量。例如，淳安县创新开发“一户一箱一码”综合服务平台，为农业从业者提供产品包装箱、物流配送、金融等公共服务，免费供应印有店铺码、金融收单码的产品包装箱。再如，江山市积极鼓励电商零售，特别是对从事农产品销售的电商企业，出台按采购额的10%补助的政策。据澎湃新闻报道，近三年来，该市成功培育出销售额超亿元的农产品电商企业1家，五千万元以上企业3家，千万元以上企业24家，进一步丰富了当地农业电商产业生态。

三、“农播”行业困境逐步呈现

目前，加入农业赛道的新媒体电商直播平台层出不穷。各个平台利用不同的运作方式直接与消费者对接，努力让生产者成为销售者，让农产品成为地域标志，让农民从田间地头赚到钱，但也面临着一些困境。

1．“农播”人才队伍匮乏，专业化不足。就“农播”领域而言，主播不仅需要有一定的粉丝基础，还需要掌握相应的农业相关知识。例如，农产品的品种选择、栽培实施、技术规程以及生产技术等。而农民群体相对文化程度偏低，缺乏相应的市场知识，直播间主播通常无法由农民自身担任。加之目前该领域尚未出现头部主播，若邀请其他专业领域主播进行跨界直播，将承担较高的成本费用，这无疑又增加了农业生产经营者的负担，使其陷入两难境地。

随着新媒体的迅速发展，“农播”行业也将面临着新旧主播的交替、流量的精细化运营、供应链的成熟度、农产品的标准化等各个发展阶段，对“农播”人才培养也提出了更高的要求，这不仅需要了解电子商务的人才，更需要能够利用新媒体平台流量来进行大数据分析，实现“商品找人”的复合型人才。但当前我国农村电商专业人才还非常短缺，《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示：农产品电商人群仍以中等文化水平为主，其中初高中文化占比82．5%，大学文化占比16．5%，而高校毕业电子商务相关专业毕业生，第一选择大多不是去从事农村、农产品电商，未来三年，农产品电商人才缺口将达350余万人。大量的人才缺口将严重影响“农播”行业专业化、规模化发展，因此，做好农产品直播人才的培育和挖掘势在必行。

2．“农播”行业乱象丛生，监管难。尽管新媒体促成了农业生产经营者与消费者的直接对接，减少了不必要的中间交易环节，促进了农产品的销售，但在农产品质量把关方面却是举步维艰。根据《电子商务法》第十条的规定：电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品除外。因此，大部分农产品以网络直播售卖的方式直接大量流入市场，在缺少检验检疫环节的情况下，农产品“货架”未能形成统一的品质控制标准，产品质量安全存在隐患。

当前农业个体户众多，“农播”销售“鱼龙混杂”。例如，在售卖初加工的食用农产品时，依照相关法律需申办《食品生产许可证》《食品流通许可证》《食品经营许可证》等，但大部分农民并未办理和申请相关资质。再者，农产品分级制度尚未形成，产品质量差异大，常常出现实物与直播样品不符，导致消费者的满意度也大打折扣。例如，曾有消费者爆出在某平台直播间下单4．5-5斤装的水蜜桃，通过快递收到货时，发现其中四分之一已经霉烂长毛。此外，农产品直播带货“以次充好”“货不对板”等现象也是屡见不鲜，严重影响了消费者的购物体验和产品品牌影响力。

3．“农播”农产品品牌树立不够。农产品品牌化发展是有效提升农业产业链价值的重要途径。不可否认的是，“农播”行业的兴起，确实为农业生产经营者和消费者带来双赢的局面，但C2C模式还存在很多失败的案例。例如，温州平阳某农户自家制作的手工粉干，口味正宗、手艺纯正，却一直在电商平台上默默无闻、无人问津。究其原因是电商盛行的时代下，由于消费者无法真实触碰、挑选产品，在选择时往往首先参考“销售量”和“评价”，商家也往往通过规模化来强化消费者对产品的信任。但对于大部分低小散的农户来说，参与电商平台竞争很容易陷入“小店”的尴尬境地，尽管产品品质良好，但缺乏品牌包装建设，也难以受到消费者的青睐，很难产生大量的订单。

此外，我国长期以来优质农产品普遍存在品牌多而不大、广而不精的现象，品牌影响力和知名度都有待提高，造成在价格上缺乏竞争力。以“西湖龙井”为例，其色泽光润，香气鲜嫩，滋味甘醇，是我国十大名茶之一。但由于市面上流通着大量打着“西湖龙井”名义的绿茶，其中不乏一些企业靠着西湖龙井的品牌名气，透支品牌价值。尤其是在电商直播平台，“西湖龙井”单位售价竟有几百元到上万元的差别。这种现象不仅损害了茶农及茶企收益，更严重影响了“西湖龙井”的品牌形象。

四、新媒体与“农播”融合发展的建议

“农播”在助力“三农”方面发挥着重要作用，但也存在亟待解决的问题，如何结合新媒体、新要求，促进“农播”发展，笔者认为可以从以下几个方面入手。

1．政校行企协同，加大“农播”人才培养力度。充分发挥政府主导作用，重视对“农播”人才的培养。例如，浙江省温州市人民政府于2022年8月下发《关于实施千名农播培育计划推进电商赋能乡村产业振兴的意见》，推出了5个方面15条政策举措，计划到2024年底，引育一批直播服务机构（MCN机构）、建设一批农播电商基地、培养一批网红带货达人、整合一批供应链、孵化一批网红爆款产品的目标，打造农播电商发展新格局。要强化高校与电商行业、企业、协会合作，探索以校企合作形式建立“多多大学”“淘宝大学”等培训综合体，加强对新型农业经营主体、广大分散农户进行专业培训。对农产品营销、包装、市场推广等方面进行专题培训，普及与宣传《电子商务法》，提升农村电子商务人才的综合能力，激发农村电商市场产生内生动力。

2．完善监管机制，规范“农播”平台运营管理。市场监督管理、商务以及农业等部门应联合出台相应的监管细则，加大对“农播”农产品的抽检力度，对抽检结果不合格的农业生产经营者及时予以记录和通报。畅通消费者投诉沟通渠道，规范和细化赔偿标准。加强对电商平台、平台内主播和农业生产经营者的信用监督与管理，通过对平台及经营信息、消费者投诉信息进行大数据分析，并将其纳入对平台和农业生产经营者的日常经营评价体系中，特别是对于一些存在虚假宣传严重侵害消费者合法权益的经营者，要通过投诉信息预警、列入经营黑名单等方式及时予以消费者知晓；平台要通过消费者的评价来约束自身以及平台内经营者的经营行为，要为消费者提供能够实事求是反映和评价的渠道，避免产生恶意骚扰、刷单炒作等不良行为。

3．塑造产品品牌，树立“农播”正面良好形象。针对当前我国农产品品牌多而不强、广而不精的现状，要加快增强农产品品牌意识，提升优质品牌数量，扩大品牌影响力。通过建立品牌化和专业化的道路，及时整合低小散农户，打破各自为战的低小散瓶颈；加快农产品标准化、个性化、品牌化建设，设计“直播+小店经营”“直播+生产基地”等多元化农产品电商直播营销方案，推进品质高的农产品与国内中高端消费市场对接，提升农产品附加值。在直播中以优质产品赢得消费者信赖，增强消费者黏性，提高农产品品牌的认可度，进而树立“农播”的良好形象。

五、结语

新媒体时代下的“农播”为农产品上行提供了有效途径，帮助解决了农产品滞销难题，同时也为广大消费者提供了更高效更便捷的消费购物渠道，实现了对传统农业的转型升级，加快了农业农村现代化发展，对我国乡村振兴战略落地具有十分重要的意义。在实际运行中，各地还要充分发挥属地政府主导优势，加强对网络直播行业的监管力度。要注重对农产品市场的分析、产业的定位，进一步推动“农播”模式创新，同时加大对农产品区域品牌特色的宣传推广和人才培养力度，优化“农播”与新媒体融合发展新生态。