居然之家：数字化+渠道下沉双轮驱动

贺天瑞

上证指数近期已有挑战上一个阶段高点3400点的迹象，但3400-3600之间为此前的强阻力区，想要强势突破，尚需要足够的量能配合，同时配以相当的时间消化。由于A股市場上市公司整体构成数量已大增，期待整体单边牛市是不大现实的。但通过精选个股，仍然可以在分化的行情中找到和布局牛股——当然，这需要具备较强的“自下而上”的信息获取和个股挖掘能力。

随着地产产业链的逐渐回暖，我们可以重点关注此前跌幅较大、但基本面并未明显恶化、估值相对较低、同时具有一定业绩增长要素的家居类公司。

居然之家（000785）这三年来的线下渠道加速集中，线下线上共驱业绩增长。且公司经营商以流量为王，渠道下沉与线上扩张并举，数字化平台建设也在开拓获客新渠道，未来有望带来惊喜。而二级市场上，公司股价自2019年中期以来，走出了长期下跌行情，目前回升幅度并不大，具备估值上的吸引力。

家居卖场的本质：平台

家居卖场行业的本质为平台，所以其产业链议价权较强——从产业链布局看，家居零售卖场处于产业链中游位置，上游对接原料供应商、制造厂商和代理商，下游依靠分销渠道整合产品品类，面向个人及商务客户，处于上下游联动地位，连接制造商、经销商和消费者，并提供产品集中展示和交易平台，拥有较强的产业链上下游议价能力。

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目前家居消费呈现出标准化程度低、消费频次低、客单价高、交付对工人依赖程度高的行业特点。在住宅装修过程中，不同品类家具及装饰需保持风格统一，线上模式在产品体验和售后服务等方面受限，线下卖场凭借丰富品类及品牌、沉浸体验式样板间和展示场景、完善贴心售后服务等强服务属性，成为家居消费主要场景。

华创证券分析师刘佳昆认为，连锁家居零售卖场可凭借自身平台优势，为下游消费者提供品类丰富的全套家居场景展示和一站式专业购物服务，并依托第三方优势为客户提供品质背书，并结合配送安装服务、自营整装设计和集合型装修服务向引入新流量并收取品牌溢价。

线下+线上：共驱业绩增长

公司以“居然之家”为品牌开展连锁卖场经营管理业务，涵盖设计装修、智能家居、物流服务、到家服务等领域，经营定位中高端，为顾客提供装修设计、家居建材采购、上门安装的一站式服务。截至2023年3月2日公司官网数据，目前居然之家门店已覆盖全国300个城市、累计开店数量466家、签约门店数量753家。

居然之家最近几年的发展特点是线下渠道加速集中，线下线上共同增长：

①直营卖场：

2019-2021年公司直营卖场收入分别为64.46/58.20/70.42亿元，占比80.34%/64.51%/53.87%，直营门店贡献主要收入，坪效和毛利率在行业内保持高水平，未来一、二线核心城市直营门店主要收入增量在于租金提价和单店坪效提升。

②加盟卖场：

三四线城市通过“轻资产”加盟模式实现覆盖，以品牌资源优势和运营管理能力赋能加盟商，截至2022年H1，家居零售卖场加盟店达330家，占门店总数77.3%。

③线下渠道：

线下门店数字化改造，通过数据分析挖掘客户需求，聚焦智慧家居场景展示，精准营销下提升购物体验、卖场运营及周转效率，截止2021年，智慧门店数量达365家。

④线上渠道：

布局天猫+微信小程序+企业微信，构建私域流量池，线上多渠道建设引导线上流量至线下消费。

⑤打造家居产业服务平台，提供全流程闭环服务：

致力于提供包含设计装修、家居建材采购、智能家居、物流配送与上门安装的家居消费全链条服务，依托线上APP及SaaS技术构建的智能化平台争夺前端流量，实现家居卖场精准引流。

渠道下沉+数字平台

华创证券分析师刘佳昆认为，未来展望上，可以重点关注居然之家的“流量为王”运营思路，具体表现为渠道下沉与线上扩张并举。

其一；渠道下沉：通过租赁物业及合作经营的直营卖场和加盟卖场为主的轻资产模式进行市场扩张，快速构建全国零售网络；三线及以下城市，通过“轻资产”加盟模式加速渠道下沉。

其二；家居卖场商超化改造：拓展购物中心业态，家居卖场与购物中心双轮驱动，带动产业互联并推动消费升级，迎合“衣食住行”向“娱教医养”消费升级的发展趋势。

其三；数字化平台建设开拓获客新渠道：与阿里巴巴开启新零售和数字化产业服务平台转型发展。居然之家引入了阿里新零售POS系统构建商品与交易数字化平台，实现线上线下融合。对线下门店实施数字化改造，实现卖场商品与交易数据的互联互通和数字化运营管理，运用数字化工具改造卖场订单和收银系统，赋能B端商户；建立3D关联导购系统，实现卖场品牌及商品数字化，增加卖场门店对线上消费者的导购触达机会，通过数据分析发掘客户需求，聚焦智慧家居场景展示，实现精准营销，提升购物体验，提高卖场运营及周转效率。