法拉利的饥饿营销

亚特丽斯·帕里诺

法拉利以高端的车型、昂贵的价格和稀少的产量赢得了很多富豪的追捧。即使你腰缠万贯，也不是想买法拉利就能买到。事实上，也正是这种饥饿营销策略让它牢牢抓住了消费者的心。

“2001年的一天，我以7.5万欧元的价格终于买下了心仪已久的法拉利355，我把它称为‘小野兽。”一位自称“外地人”的法拉利客户向我道出了他的购买史。此前两年，他一直以自己的车库坡度太陡，不适合这辆法拉利为借口，犹豫再三。直到那天，他决定拿自己爸妈的车库赌上一把，没想到这辆法拉利竟然能顺利停进去，这让他下定了购买的决心。“经销商曾告诉我，购入第一辆法拉利是最难的。”“外地人”说。

自从“渡过心理难关”，买了第一辆法拉利后，“外地人”的购买欲便一发不可收拾。如今，他已将40余辆法拉利收入囊中，大部分是一手车。他大概是全欧洲最痴迷法拉利的人。他从事房地产行业，十分低调。“重要的是我的故事，而不是我的名字。”“外地人”对我说。闲暇时，他爱好驾车环游法国，参加法拉利车友聚会，或在业内派对上举杯畅饮。他时常会到“工厂”去，有时是为了取车，有时是为了“打磨”订购的产品。

“工厂”——这是法国客户对法拉利位于马拉内罗总部的称呼。这座意大利小城仅有不到两万名居民，距博洛尼亚一小时车程。法拉利的唯一工厂就在这里。法拉利共有4571名员工，每年出产约1.1万辆车。自创始人恩佐·法拉利于1947年推出第一辆车后，几乎所有车辆都在这座工厂中打造。最近，一条生产线开始生产代托纳，599辆代托纳即将推向市场。几个月前，“外地人”预订了一辆，但他并不在意何时到货。或许要等到2023年年底？“法拉利值得等待，不可能提前享受。”他说。

|“法拉利迷”|

即使腰纏万贯，法拉利也不是任何人想买就能买的。相较于竞品，比如宾利、阿斯顿·马丁、布加迪、兰博基尼、劳斯莱斯、保时捷，购买法拉利要复杂得多，因为市场需求远大于供给。法拉利产量稀少，极致地践行了“物以稀为贵”原则。即便如此，品牌销量依旧在攀升。上市之前的法拉利在2014年售出了7255辆车；而在2021年，销量增至11155辆。然而，如今的车款比以前少了不少。近五年来，法拉利推出了15款车型，包括入门款（法拉利296、波多菲诺、罗马）、限量款（竞赛）以及偶像系列（代托纳）。每八至十年，法拉利会推出一款旗舰超跑。

车型越高端，产量越稀少，价格更是一飞冲天。想买一辆基本款法拉利？先到先得！现在仅有两款车型在售，分别是罗马和296。其他车款——比如812及最便宜的波托菲诺（212227欧元）——均已停产。如果幸运地抢到了一辆，一定要有耐心，交付周期可能长达两年。那更高端的车型，比如竞赛（491443欧元）与代托纳（1967836欧元）呢？这些车款的价格已在“大气层”，但法拉利客户似乎还对品牌感恩戴德，正如我采访的所有法拉利客户的开头语：“法拉利赐予了我……”

营销策略由创始人恩佐亲自制定。品牌借助客户关系管理系统，了解每一位“法拉利迷”的习惯与偏好，从而更好地分配新颖独特的跑车。年龄、开车频率、拥有几辆法拉利、喜欢什么样的发动机、是否会参加品牌活动，业内人士表示，“法拉利根据上述标准将客户分为三类。一是‘重要客户，也是数量最多的一类，他们仅有一辆或两三辆法拉利；二是‘高级客户，拥有若干辆法拉利；三是‘顶级客户，拥有大量法拉利超跑且会频繁购买，全球大约500人。”第三类是最忠诚的客群，法拉利在分配罕见的珍稀车款时，会优先考虑他们。

| 算法 |

营销负责人加列拉对这套客户关系管理系统赞不绝口：“我们不会给客户打分，但确实有排名。比如现在有一款限量500台的车型，我会在系统中设置好筛选标准。然后系统就会告诉我，应该把这500辆车分给哪些客户。”加列拉和几名高管是少数几个知晓法拉利算法原理的人。这套神秘感十足的算法把想购买法拉利的客户弄得晕头转向。“他们不了解算法是如何运作的，我们也不想他们知道。”加列拉说。

说到这，不得不提到一个十分渴望拥有代托纳的客户，一起来听听他的悲惨故事吧。这名客人购买了超过15辆法拉利，其中不乏限量款，但也无济于事。法拉利回绝了他的购买请求。只因此前，他傲慢地拒绝了法拉利“给予的购买机会”。那是一款蒙扎，老一代的偶像系列，没有顶篷，也没有挡风玻璃。他没看上那辆车。“严格来说，我也不算被惩罚吧，但反正我已经不在他们优先考虑的名单上了……”这名客户淡然地说。

2013年，法拉利构想了这套销售规则，经销商和客户之间不再有任何猫腻，执行统一的销售规则。这套规则对于客户而言很残酷，但法拉利也因此在豪车行业中独占鳌头，利润高得难以置信：平均每辆车的利润达7.5万欧元！相比之下，一辆兰博基尼的利润是4.7万欧元，一辆保时捷的利润仅为1.5万欧元。2021年，法拉利营收43亿欧元，净收益8.33亿欧元。品牌市值378亿欧元，是净收益的45倍。

|“雕刻品”|

一名法拉利车友约我第二天在经销商处碰面。他是品牌的高级客户，要去经销商处配置一辆法拉利90。他兴奋得一夜没睡。生产启动前的四个月，即交付前的七个月，客户都能在选配上改变主意。他已经改了三次。“这就像一段爱情故事，每一步都充满了魔力。”他说。

“颜色要紫荆花色对吗？”销售问。“不，要经典法拉利红！”他愉快地反驳道。“碳纤维轮圈？2.2万欧元。要改颜色吗？很好，您省了两万欧元。中控台的三个旋钮要镶边吗？3000欧元，已经很优惠了。”销售与他核对了修改信息后，迎来了他一阵长长的沉默。“一个旋钮1000欧元……算了吧。”他叹着气说。屏幕上跃出了配置完成的法拉利90：发动机轰鸣作响，驰骋在马拉内罗的公路上。选配共计8万欧元，这只能算是客群中的均价。这时，买家又有了新想法：更换座椅面料。全世界仅有三地门店可提供昂贵的定制服务，分别是纽约、上海以及马拉内罗“工厂”。

马拉内罗的法拉利设计中心是一栋金色的铝质玻璃建筑物，个性化定制部门位于设计中心二层。“这里是一间小型实验室。除了与安全相关的部分外，法拉利的一切都能定制。”销售总监扎内蒂说。定制部门中的各种元素均可供客户观赏、嗅闻、触摸。左侧是色卡，前方是面料，更远处是座椅。

“客户定制产品时，会从过往车款中汲取灵感，也会从他们的生活中得到启发。”扎内蒂说，“一位从事造船业的法国客人要求使用造船的木头来打造自己的法拉利，就连方向盘也不例外。”每年仅有400辆车是个性化定制的。若想享受这项服务，自然也需要耐心等待。

韦尔多是一名企业顾问，他预约了个性化定制服务。他拥有四辆法拉利，其中三辆还未交付。但品牌方向他保证，一辆法拉利40很快就会出现在他家中。“那我首先得换个房子。”40岁的韦尔多哈哈大笑道。他七岁时就迷上了法拉利，甚至希望死后埋葬在马拉内罗。他正在当地寻找墓地，但这几乎和预约个性化定制服务一样困难，他已经等了好几个月了。韦尔多说：“我一直想要一辆竞赛，这是法拉利最新限量款。但他们不给我，说明我配不上这款车。所以我选择了个性化定制服务，想打造一辆只属于我的法拉利。”他想定制的是一輛法拉利812，希望将它改造为旧款特斯塔罗萨蜘蛛的模样。特斯塔罗萨蜘蛛的涂装是专门为菲亚特前董事长乔瓦尼·阿涅利设计的。韦尔多的812将和特斯塔罗萨蜘蛛一样，拥有银色的车身，蓝色的内饰，搭配实心的银色车标，车底及挡风玻璃底部镶饰一抹皇家蓝。

在个性化定制部门中，一切皆可实现，只要走廊尽头的那个男人点头即可。他就是57岁的曼佐尼，自2010年起担任法拉利首席设计师。一般情况下，没有外人能进入他的办公室。这或许是法拉利总部最神秘的地方。普通客户不能进，顶级客户也不能进。他的办公桌上堆叠着素描本及奖项，窗外停放着数百辆产品原型，包括眼前的一辆法拉利首款运动型多用途汽车“纯种马”。“我们想通过这款车打造惊喜感。从外观上看，它流畅修长，很有运动感；坐入驾驶舱后，会发现内部空间宽敞舒适。”曼佐尼说。这款新车于2022年9月中旬发布，购买条件很严苛。只有购买过法拉利的老客户才拥有购买资格，且必须在当年6月30日前预订。“这很正常，不是吗？这就好比宝宝出生后，总要先给最亲近的家庭成员看一看。”加列拉说。

顶级客户购入车辆不停，法拉利对他们也关怀备至。自2012年起，品牌每年都会举办法拉利盛会，邀请100名顶级客户外出游玩四五天。一名欧洲客户打趣道：“法拉利邀请我们参加活动，我们还得付3.5万欧元。我们不过是价值链上的一环罢了。”他喜欢和法拉利车友相聚。平时，出于各种原因，他鲜少有机会能好好享受他的法拉利。“参加这些活动，我就能向品牌展示，我愿意开法拉利出行。法拉利也欣赏这一点。”这名欧洲客户说。本可以乘飞机到马尔代夫或澳大利亚的他，会选择自驾法拉利享受奢华的度假时光。这是因为法拉利举办的活动更令人惊叹！比如，品牌曾包下意大利小镇库马约尔的滑雪场，以及陶尔米纳的露天剧场供客户娱乐。“甚至请来了意大利共和国卫队为我们保驾护航。”另一名客户说。2022年，来自美国、日本、德国、法国等地的145位客人参加了法拉利盛会，他们驾车飞驰在地中海沿岸。蒙扎、拉法、法拉利12，还有一辆恩佐，总价超过2.6亿欧元（出厂价）的法拉利鱼贯驶向摩纳哥巴黎大饭店。

有些客户还借此机会参观了心仪的经销商店铺：位于格蕾丝王妃大街上的法拉利门店。这是销售业绩最亮眼的门店之一，就连法国北部的客户也经常光顾。伯恩豪森是这家店的老板，他运营着多品牌汽车的分销帝国，年营收15亿欧元。但如果你想买一辆代托纳，找他也没用。“我做不了主！法拉利有自己的规则。这两年汽车零部件短缺，各大品牌以此来夸大自身的稀缺性。但在这方面，真正的王者非法拉利莫属。”伯恩豪森说。

| 疯狂的高价 |

此外，法拉利还推出了认证易手车服务。莫代纳是这个部门的负责人，他向我们讲解了认证流程：“首先，我的团队会查阅车辆的相关文件，然后……”莫代纳突然停下了，一阵发动机的轰鸣声传来，一辆法拉利250驶入了他的办公室。是的，你没有看错。他的办公室其实是一处车间，停了不少正在接受认证的车辆。这辆250是20世纪60年代的车款，仅有36辆。莫代纳告诉我：“曾有一个法国人在车上被杀害，但这辆车已经重新收拾过了。”而他没有告诉我们的是，这是拍卖价格第二高的法拉利（2014年以3360万欧元售出）。车主选择认证服务的目的各不相同：有人认为，认证证书也是值得收藏的藏品；还有人认为，可以通过认证来对品牌表忠心。但很少有车主希望借由此项服务来售出自己的车辆。认证易手车服务让更多人拥有了购买法拉利的资格，车辆价格也水涨船高。

“价格高得简直疯狂，很多人，包括我在内，其实都不愿购买法拉利的易手车。”一名法拉利顶级客户说，“我爱法拉利，但爱得理智。至少目前而言，我的法拉利还在增值。法拉利会保护自己的利益，也会保护我的利益。法拉利都计算好了，不会让炒车党有机可乘。”

“我要把我的法拉利留给孩子。这些车是否有投资价值我不知道，但肯定有情感价值。”“外地人”说，“都是珍贵的回忆。”2020年的一个晚上，西西里埃特纳火山脚下，100名顶级客户参加了法拉利盛会的闭幕晚宴。“外地人”独自坐在一张桌旁，还有三个空位。法拉利董事长约翰·埃尔坎一家在他旁边坐下。相互寒暄后，气氛有些冷，但一个问题却打开了四个人的话匣子：应该以数字为法拉利车款命名，还是应该起一些能令人浮想联翩的名字？这是一个关键的战略问题，让他们畅谈至深夜。看来对于法拉利迷而言，最难的肯定不是购买第一辆法拉利。

[编译自法国《观点》]

编辑：侯寅