乡村振兴背景下电商助农实施路径研究——以济宁市金乡县兴隆镇为例

邹爱丽 赵云慧 王磊 李红琳 陈璇(通讯作者)

(1.济宁医学院 山东日照 276800；2.济宁市金乡县兴隆镇人民政府 山东济宁 272207)

党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略，党的二十大报告再次提出全面推进乡村振兴、加快推进农业农村现代化。在互联网经济时代，乡村振兴战略的全面实施需要将传统农业与现代技术手段如互联网、物联网等进行有效融合，发展农村电商、乡村旅游等新兴产业，推进农业产业链的持续延伸。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省考察调研时强调，“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”，电商已成为促进经济发展、推进乡村振兴的重要力量。

1 农村电商的定义

农村电子商务简称农村电商，是指农村电子商务平台配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段通过集约化管理、市场化运作，成体系的跨区域、跨行业联合，构筑紧凑且有序的商业联合体，降低农村商业成本、扩大农村商业领域，使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。

农村电商包含上行线和下行线两种模式。上行线，即农产品在第三方平台销往各大城市，开拓农产品销路，增加村民收入；下行线，即农业生产工具、农民日常生活用品等通过第三方平台交易送入农村，方便村民生活和生产，提高村民生产生活质量。

2 电商助农的可行性

2.1 农村电商扶持政策增多

国家高度重视农村电子商务的发展，陆续出台了多项政策扶持农村电商创新与发展。2017年商务部发布了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，2022年发布了《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》等文件，鼓励实施“数商兴农”行动，为农村电商行业的发展提供了政策支持与保障。省、市、县各级政府也出台了相关政策，如山东省政府发布《关于促进电子商务高质量发展若干措施的通知》；济宁市人民政府印发了《数字济宁“十四五”发展规划》，促进农村电商快速发展。

2.2 农村电商市场前景广阔

截至2021年12月，农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%，我国现有行政村已实现“村村通宽带”，互联网基础设施建设得到全面强化。

随着网络技术的升级和普及、物流行业的不断深入，农村电商市场规模迅速扩大。商务大数据监测显示，2021年全国农产品网络零售额为4221亿元，同比增长2.8%。山东省2021年累计创建国家级优势特色产业集群4个，现代农业产业园11个，农业产业强镇78个，农民专业合作社24.5万户，农业产业化省级以上重点龙头企业1133家。“数商兴农”深入推进，农村电商有效助力乡村振兴。

同时，当前城市电商市场趋于饱和，而农村电商市场潜力巨大，蕴含着巨大的发展机遇，前景广阔。

3 兴隆镇电商助农现状

3.1 兴隆镇概况

兴隆镇位于山东省济宁市金乡县南部，镇域总面积55.3平方公里，下辖34个行政村、84个自然村，12197户、4.2万人，耕地面积5.6万亩，工业、种植业、畜牧业、林业并重，环境优美、资源丰富，是著名的人文之乡、长寿之乡。

近年来，兴隆镇紧紧围绕县委、县政府“网络经济兴县”战略部署，立足打造农业特色互联网小镇核心定位，推进直播基地、5G小镇、快递进村、数字乡村四项改革任务，面向农村广大潜在市场主体，以创业孵化为主线，提供电商培训、直播带货、物流配送等按需服务，重点解决村民不认可电商、农副产品滞销、物流成本较高、专业人才缺乏等问题，助力乡村振兴，巩固脱贫成果。2017年被列为济宁市电子商务示范镇，2020年被列为济宁市快递进村试点镇，2021年被列为山东省数字乡村试点镇，实现了从传统农业大镇到农业特色物联网强镇的蜕变。

3.2 兴隆镇电商助农模式

3.2.1 “数字兴隆”直播基地

兴隆镇以发展跨境电商、平台电商为重点方向，规划建设了占地67.9亩的“数字兴隆”直播基地，采取“政府引导、企业运营、校地共建”运营模式，为入驻企业提供电商培训、直播带货、物流配送、创业孵化等全链条服务，先后招引吸纳山东暖火、山东福酿、山东祥民、山东盛瑞等13家电商企业入驻。与团市委签署农业特色电商小镇共建协议，提档装修12个电商直播间，组织第一书记、选调生、大学生志愿者、乡村创业者等群体开直播代言，全力打造金乡县乃至鲁西南地区镇域电商直播新高地，以全市第四名创成济宁市首批电商直播基地。截至目前，累计培育“一村一播”队伍20余人、第一书记团队6人、选调生团队8人、大学生志愿者27人，开展直播活动235场，网络销售金额超过3200万元，1人获得共青团中央“全国优秀共青团员”表彰，1人获得山东省“十大电商网红”荣誉称号。

3.2.2 “买卖兴隆”物流中心

印发《兴隆镇开展快递进村试点工作实施方案》，由镇党政主要领导亲自部署落实，镇政府规划建设镇级公共物流配送中心，协调“四通一达”、顺丰、兔喜等快递企业入驻，为其提供免租1年的政策扶持。同时，引导村内商店建设快递便民服务站。镇财政支出2万元采购2辆快递专用运输车，无偿交付快递员使用，方便统一管理。快递公司自主寻找快递员，选择村级快递便民服务站，分别向快递员、村级快递便民服务站支付提成，快递员、村级快递便民服务站向快递公司缴纳押金，承担丢件赔偿责任，充分市场化运营。截至目前，镇内共设置1个镇级公共物流配送中心、34个村级快递便民服务站，平均每天接收快递3000件，构建了物流到县、快递到镇、配送到村的物流体系，成为全市首个实现快递进村全覆盖的乡镇，承接省、市、县现场观摩活动。

3.2.3 “人才兴隆”孵化平台

兴隆镇与山东管理学院合作共建大学生社会实践基地，根据兴隆镇农村电商发展需求，开展理论宣讲、政策解读、建立网店、平台维护等“手把手”订单式教学模式，为每个村培养一名大学生“电商专员”，探索了高校人才服务镇域乡村振兴、校地协同育人的培养模式。2018年以来，借助“三下乡”社会实践活动契机，组织举办兴隆镇电商创业大赛，对接青岛大学、山东管理学院等高校5支团队、79名大学生参与，每支参赛队伍包保1个村或1类特色产品，通过微信、微博、抖音、快手等平台销售，并将销售额的30%作为团队奖金。同时，兴隆镇印发《电子商务进农村普及性培训活动实施方案》，组织各村有志从事电商行业的青年人才300余人，引导农民工、大中专毕业生、退役军人等返乡人员和“田秀才”“土专家”“乡创客”创新创业，将自产自种的农土特产品通过网络销售出去。截至目前，兴隆镇先后培训学员1200人，支持学员开设淘宝店铺200个、提供就业岗位400余个。

4 电商助农存在的问题

4.1 项目建设资金不足

兴隆镇综合实力偏弱、财政压力较大、基础设施建设落后，通过多年来的努力，发展取得了一定的成绩，但与其他镇街相比还存在较大差距。虽然政府提供了一定的资金支持，但由于资金受限，仍有一些打基础、利长远的工程项目难以实施，进而影响后续高阶项目的申请，陷入恶性循环。

4.2 缺乏专业人才及团队

首先，根据农村电商发展需求，兴隆镇印发了《电子商务进农村普及性培训活动实施方案》，组织开展了理论宣讲、政策解读、建立网店、平台维护等“手把手”订单式教学模式，组织各村有志从事电商行业的青年人才300余人，先后培训学员1200人，但培养出来的人才扎堆电子商务平台运营及操作，缺乏电子商务大数据搭建及物流管理方面的人才，难以优势互补，组成专业电商团队。除了农村青年，仍有一部分农户思想比较保守，对电商这一新事物及电商新模式兴趣不足，仍在观望。因此，政府需改变宣传模式，用实打实的电商销售数据说服他们，调动他们的积极性。

其次，网络直播已成为电商销售的主要模式，主播的专业水平直接影响着直播的质量及转化率。优秀主播在语言表达能力、知识积累、应变能力、学习能力等方面都有很高的要求。兴隆镇目前只有暖火公司具有专业直播团队，而农户很难招聘专业主播，只能自己直播，知名度不高、专业性不强、带货能力弱，也比较松散、随性，直播过程中容易出现问题，效果不理想，影响农产品销售量。

最后，电子商务专业人才培养方面，与兴隆镇合作的山东工商管理学院没有开设电子商务专业，全国其他院校虽然有些开设了电子商务专业，但没有针对农村电商开设专门的课程，学生不了解农产品的生长规律及农村电商的特殊性，工作时上手慢、花费的时间长。考虑到农村基础设施、工资水平、生活环境等因素，大学生更倾向留在城市工作，农村对专业人才的吸引力不强，导致农村电商发展缺乏人才支撑。

4.3 品牌及产业化意识薄弱

农产品品牌的建设是提高农产品附加值、提高客户忠诚度，形成固有的品牌用户、增加农企经济效益的关键途径。包括兴隆镇在内，很多县域都存在农产品品牌意识薄弱、质量参差不齐、生产规模小、标准化程度低，品牌多且杂乱、产业链短、科技含量低等问题。

(1)农产品品牌意识薄弱。以兴隆镇为例，只有少部分农产品生产经营企业注册了品牌，品牌注册后也很少使用，而很多企业没有注册品牌及商标。品牌打造及推广资金投入低，品牌宣传不到位。农产品质量良莠不齐，农产品生产以农民散户种植为主，没有统一种植、统一收购和统一包装，没有明确的质量标准，导致农产品质量不可控，难以达到品牌化水准。农产品生产规模小、标准化程度低，农户个体数量多、生产规模小、相对分散、组织化程度低，没有实现农产品规模化和标准化生产。农产品种类多、品牌杂乱，金乡县有名的农产品种类有“金乡大蒜”“兴隆大桃”“西陈木耳”和“徐寨辣椒”等，种类多、品牌小且杂乱，单打独斗知名度低，影响力小，没有抱团形成大的知名品牌，品牌效应没有得到充分发挥。农产品产业链短，科技含量低。县域内农产品以初级加工为主，缺少精、深加工，缺乏先进的生产技术，科技含量低、附加值不高、利润空间小。

(2)农产品同质化程度较严重，品种结构单一，缺少新品种和高端品种，缺乏个性化包装设计，特色不突出，无法吸引消费者，只能采取低价营销策略。品牌的缺乏，导致农产品附加值低、利润空间狭小，难以形成固有的品牌用户，客户忠诚度低，影响农民及企业的经济效益。

4.4 物流成本高，生鲜冷链技术不足

农村电商无论是上行线把农产品销往城市，还是下行线把城市工业品销往农村，都依赖农村物流运输能力。兴隆镇全力推进“快递进村”试点项目建设，镇政府规划建设镇级公共物流配送中心，引导村内商店建设快递便民服务站，组建乡村快递员队伍。但乡村快递便民服务站及快递员以往没有从事过快递工作，并且信息技术很难在农村推广，导致物流信息无法及时反馈，影响了配送效率。同时，由于缺乏规范化管理，容易出现快递丢件问题，快递安全难以保障。

同时，全国还有很多农村地区，尤其是偏远地区，交通基础设施薄弱、物流运输能力不足且成本高。另外，农产品中的生鲜产品易腐坏、易变质的特性，对生鲜冷链技术提出了更高的要求，包装储存成本高。而农村地区生鲜冷链技术不足，冷冻物流托运服务不完善，生鲜品收集后不能及时包装、冷链贮存和运输，严重制约了农村电商的发展，阻碍乡村振兴的步伐。

5 电商助农的实施路径

5.1 加强资金及政策支持

全面推进乡村振兴，实施电商助农，资金投入是保障。各级政府应加大资金投入，向农村电商领域倾斜。同时，政府可以制定实施一些优惠政策，如税收减免、提供免息贷款、精简资金融通手续、减免与补贴场地租金等，缓解电商企业资金压力，支持企业发展。此外，政府还可以整合企业资源，调动社会力量，通过竞标等市场化方式调动各类主体的积极性，鼓励企业和民间资本参与到农村基础设施建设和运行维护中。

5.2 加强专业人才及团队建设

首先，利用农产品电商销售量的增长数据，激发农户对电商的兴趣及积极性。村镇政府可以牵头开设农村电商培训班，教给村民一些互联网和电子商务的基本知识，让其对农村电商有初步的了解。在此基础上，培训班可分为基础班和高阶班、操作班和运营班等种类，以满足不同农村电商用户的需求，培养不同层次、不同种类的人才，如农产品研发人才、质检人才、营销人才、售后人才、电子商务大数据平台搭建人才、产业供应链管理人才、物流管理人才等。同时，设置技术顾问，及时解决农民在电商应用中遇到的各种问题。

其次，培养专业的主播团队，可以邀请当地龙头电商企业或直播专家给当地农户进行专业培训。除了颜值以外，主播还需要具备较强的话术讲解能力、各类流量的实时掌控能力、自我学习能力和心态管理能力，需提前掌握产品信息、产品卖点、直播流程、直播技巧、互动技巧等，吸引消费者观看及购买，提高直播转化率，培养业内知名度。专业的直播团队，除了主播外，还需要运营、场控、拍剪、客服、选品、投放等人员，应培养各类人才，实现最优搭配，构建专业团队，促进直播行业快速发展。

最后，全国高校应增设农村电子商务专业，制定人才培养方案，开设专业课程，对学生进行针对性培养，使其了解农产品的生长规律及销售规律。加强校企合作，让教师走进当地电商企业，深入了解农村电商流程，提高教师的实操能力，培养“双师”型教师。邀请专家及一线业务员进行授课，安排学生进入企业实习，进行订单式培养，提高学生的实践能力，培养应用型人才。同时，各县域应加大人才引进力度，制定大学生返乡创业优惠政策，提供人才补贴，提升工资水平等，吸引人才、留住人才。

5.3 加强品牌化、产业化建设

品牌是企业的无形资产，是质量的保证。农产品经营者应充分认识到品牌对提高农产品附加值，提高市场竞争力，提高销售量及销售额的重大影响力，应树立品牌意识，培育知名品牌。因地制宜，结合农产品的营养价值，融入历史、文化等人文因素，打造具有区域特色的品牌，给消费者带来耳目一新的感觉。

加大资金投入，大力推广及宣传品牌。建立农产品官方网站，“云展示”农产品，消费者通过浏览网页信息，加深对农产品及文化的了解，对品牌有深刻的印象。借助新媒体优势，通过抖音、快手、哔哩哔哩、微信公众号等软件进行直播或制作创意短视频，加强品牌推广和社群营销，扩大品牌知名度。

政府应制定等级质量标准，实行质量分级，在源头上把握好质量关。农产品在运输过程中容易出现压坏、腐烂等情况，应建立售后标准。完善农产品质量监督体系，使公众能够动态监控产品质量，借助微信、微博等新媒体，与农产品质量管理部门合作，建立质量安全追溯平台，客户可以实时通过溯源码掌握农产品所有的生产信息，包括种植、收割、加工、包装、发货及运输整个流程，让顾客买得放心、吃得安心。

加强农产品研发，开发新品种，增强产品差异化、个性化，丰富产品结构，吸引顾客，给顾客更多的选择。引进先进的加工技术及设备，对农产品进行精加工、深加工，延伸产业链，提高附加值和市场竞争力。统一种植、统一采购、统一包装，实行规模化、标准化生产，扩大生产规模，降低生产成本，提高产品销量。

品牌不是独门独户能够自主构建的，需要从大局出发，整合县域资源，囊括多个农产品种类，形成区域公共品牌，提高区域整体农产品竞争力。打造属于自己的农产品品牌，有利于扩大农产品市场占有率，形成稳定的消费群体，提高农产品的经营效益。

5.4 加强农村物流体系建设

各地区应加大资金投入，加强农村地区交通基础设施建设。推进“快递进村”工作，打通电商服务民生的“最后一公里”。各部门分工合作，按照“镇政府引导、企业运营、多方参与”模式，建设“多站合一”的镇级公共物流配送中心、“一点多能”的村级寄递物流综合服务点，构建物流到县、快递到镇、配送到村的物流体系，提高物流运输能力，降低运输成本。推广物流信息技术，提高配送效率。加强规范化管理，保障物流安全。同时，加快发展冷链物流技术，加强农产品仓储保鲜和冷链物流设施建设，使生鲜农产品能够得到及时的包装、储存和运输，打通农产品上行的生产链、销售链和物流链，推进农村电商的发展，加快乡村振兴的步伐。