论如何引导舆论热点话题——以“云南亚洲象北迁南返”事件报道为例

文 李沛敏 云南开放大学 云南国防工业职业技术学院

舆论热点话题具有“偶发性”，“云南亚洲象北迁南返”这一事件就是典型的偶发事件，在媒体重点关注下成功转化为一场对外讲好中国故事、云南故事的主场外宣活动，成为我国增强国际传播能力建设的一个经典案例。本文以此次事件为例，从培养新闻敏感性、内容为王、融合多种媒介的传播渠道和连续、全面的报道四个方面，对如何引导舆论热点话题进行了探讨。

事件回顾

2021 年，原本栖息在云南西双版纳的亚洲象群一路“象”北，穿过雨林越过山川，一路向北迂回行进1300 公里后，于2021 年12 月回到“老家”西双版纳国家级自然保护区。这次罕见的北移是中国野生大象离开栖息地最远的一次，引发了国内外的广泛关注。在此期间，全国以及世界范围的一些媒体平台对云南大象北迁进行了追踪报道。媒体对相关工作人员如何监控、投喂，民众如何配合，大象迁徙安全转移，象群迁徙过程中的趣闻，憨态可掬的象宝宝等进行了详细报道。一时间，“云南亚洲象”成为了国内外媒体及民众所关注的热点话题。

如何引导舆论热点话题

培养新闻敏感性。新闻敏感，是指新闻工作者迅速、准确地识别具有新闻价值的事实的能力。新闻敏感是新闻工作者必须具备的素质之一，是新闻工作者长期从事新闻实践活动练就的能力和经验，是一种新闻职业的敏感性，是一种顿悟式的思维活动，是新闻工作者政治水平、理论水平和业务能力的综合表现。新闻敏感的强弱与新闻报道的成败有密切关系[1]。新闻敏感是一种能力，包括：判断某一新闻事实能否吸引较多读者的能力；透过一般现象挖掘出隐藏着的有价值的新闻事实的能力；在诸多事实中，判断出最具新闻价值的事实的能力；在对事物进展过程充分调查分析的基础上，预见有可能出现的新闻的能力等。舆论热点话题有“偶发性”，只有培养新闻敏感性才能及时捕捉到“偶发”的“热点”。近年来，社会公共事件热点舆情通常有以下几种情况，一是重大突发事件引发的热点舆情，二是围绕社会公共事件长期积聚的舆情由微小的导火索引爆为热点舆情，三是微小的偶发事件经媒体助推引爆舆情成为公共事件，而热点舆情又推动着社会公共事件的发展与解决[2]。“云南亚洲象北迁南返”这一事件就是典型的偶发事件经媒体助推引爆舆情成为公共事件的典型案例。在象群北移南归的过程中，COP15 云南筹备办公室新闻宣传部紧紧抓住这一“偶发”契机，精准设置议题，主动引导舆论、推波助澜，把亚洲象迁移这一细小的偶发事件成功转化为讲好中国故事的热点话题。

内容为王。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中指出：“需要强调的是，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”内容为王要关注受众的兴趣点，想引导一个热点话题，内容吸引人才是最重要的。在“云南亚洲象北迁南返”事件报道中，以纪录片《与象同行》为例，片中亲切地称象群为“短鼻家族”，还给有特点的大象取了名字，比如“短鼻妹”“蓝眼睛”，这些名字给人们留下了深刻印象。还用拟人的手法描绘了大象一家在迁徙的旅途中所遇到的趣事，比如“离家出走”的原因、小象出生、改变的行程等，一路走来，象群在国内外人们的关注下上演了一出“象群奇遇记”，象群的命运牵动着无数人的心，直到象群安全南返。除此以外，“云南亚洲象北迁南返”事件的其他相关报道也把关注的焦点聚集在受众关注的问题上，比如：象群北移的原因、北移的象群有没有对沿途的人类居住地造成破坏、是否人为干扰象群的北移、新生的小象能否安全南返等。

融合多种媒介的传播渠道。2019 年1 月25 日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。”“宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”狭义的媒介融合的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，会随之产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的媒介融合则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，媒介融合是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。媒介融合是当下传播环境的趋势，能够实现传播效果的最大化和最优化。据COP15 云南省筹备办公室统计，截至2021 年12 月，针对“云南亚洲象北迁南返”事件，包括人民日报、新华社、中央广播电视总台等1500 多家媒体进行了报道，在微博、抖音、B 站、今日头条等社交和信息聚合平台为代表的新媒体话题累计点击量超过110 亿人次，外媒相关报道超过3000 篇，覆盖全球190 多个国家和地区。正是这种融合了多种媒介的传播渠道，使得针对“云南亚洲象北迁南返”事件的报道实现了传播效果的最大化和最优化。

连续报道，全面报道，而非点的报道。长尾效应指那些原来不受到重视的销量小但种类多的产品或服务，由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象[3]。长尾效应在传播领域体现在：舆论热点事件发展通常要经历发生期、发展期、高潮期、震荡期、回落期五个阶段。而舆论热点话题的回落通常也伴随着一条长尾，不会突然出现断层和完全消失。所以引导舆论热点话题，并非要一次性完成，而是持续的、长期的、有时间、有节点的发生。并且在每个阶段都应该有计划性地进行连续性动作，连续性动作非常关键，它决定了这件事是否能真正产生影响力。针对“云南亚洲象北迁南返”事件的跟踪报道从2021 年4 月一直在持续：2022年12 月9 日《“云南亚洲象北迁南返”入选生态环境部生物多样性优秀案例》；2022 年12 月12 日《云南北上南归象群添丁分家了》；2022 年12 月15 日《聚焦COP15|云南江城：人与亚洲象共享自然》；2022 年12 月16 日《新华全媒+还记得去年追的“大象去哪儿”吗？云南野象过得挺好哒！》等。“云南亚洲象北迁南返”热点事件的余热还在，并且产生了新的传播效应，人们关注点也从象群迁徙上升华到了人与自然和谐相处上。

总结：要有全局观，把握时机，讲好中国故事

党的二十大报告提出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”“云南亚洲象北迁南返”事件的报道正是及时捕捉到了这一“偶发”事件的新闻价值，从向世界讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象的全局出发，深度挖掘事件内容，精准满足受众需求，积极发挥新闻事件报道的尾热，促使传播价值最大化，为对外讲好中国故事云南篇章留下了浓墨重彩的一笔。