扶摇直上：感官体验对VR眼镜关注度的影响

姚佳呈，许 鑫，邓香莲

0 引言

元宇宙是一种通过信息技术，保持现实世界感知和体验的持久虚拟空间[1]，也是一种具有沉浸感、开放性、自治性的经济形态。近年随着5G、VR(virtual reality)、AR(augmented reality)等技术飞速发展，以及新冠疫情影响，元宇宙站在了时代的“风口”上。然而，元宇宙如何借着“东风”扶摇直上，达到市场、技术兼备的布局，仍面临诸多考验，其中元宇宙终端作为元宇宙的核心，其技术水平、市场关注度的提升是元宇宙发展的关键。作为元宇宙终端设备之一的VR眼镜，其产品性能和市场关注度并未达到元宇宙发展的预期[2]。因此，提升VR眼镜产品性能和市场关注度是促进元宇宙发展的重要环节。VR眼镜作为沉浸式的感官体验设备，其产品在线评论中的感官因素倍受消费者关注。通过网络媒介，在线评论将使用者对产品的感官体验传递给他人，影响他人对产品的关注和购买决策。因此，本文以在线评论文本数据作为研究对象，运用文本挖掘技术对评论内容中的感官因素进行分析，在元宇宙大潮下，重新审视VR眼镜这一核心设备的技术和市场，从VR眼镜角度解构他人的感官体验与消费者对VR眼镜关注度之间的关系，为元宇宙发展提供参考。

1 研究回顾

元宇宙虚拟场景的构建主要依赖于VR、AR技术。用户通过智能穿戴设备，即可进入元宇宙。元宇宙设备是连接元宇宙世界和现实世界的桥梁，用户使用元宇宙设备时的感受直接影响其进入元宇宙后的人机交互体验[3]。VR眼镜是使用较多的元宇宙终端产品，主要依靠头部追踪、动作追踪、眼部追踪技术，增强用户使用设备时的视觉沉浸感[4]，听觉方面则主要依赖于耳机设备。此外，元宇宙终端产品在触觉和嗅觉方面的开发运用也使得产品的感官功能迅速发展，如索尼的香气提供装置(Aroma providing device)能提升用户使用VR设备进入虚拟世界后嗅觉方面的真实感[5]，松下的MeganeX VR产品使用户能根据虚拟空间的状况体验温度变化[6]。

在网络时代，消费者不再完全依赖于传统的信息渠道去了解元宇宙终端产品。在线评论(online review)是一种具有互动性、匿名性特征的评论方式，是消费者在购物前的重要参考。为降低购买风险，即使在实体店进行购物，消费者也会提前参考在线评论的内容来决定是否购买[7]。消费者在购买商品后，乐于发表在线评论[8]。同时，在线评论作为重要的评论方式，会产生网络口碑(electronic word of mouth)。网络口碑是消费者对某件产品所给出的评价[9]，这种评价以网络形式传播，能为顾客提供来自社交圈之外的建议。商品的点评数量越多，口碑数量越多，参与到商品讨论中的消费者越多，最终使得该商品有更多机会获得其他消费者的关注[10]。在线评论的有用性可从信号理论角度解释。信号理论认为，当商品质量难以直接观测时，信号可以减少卖家与消费者间信息不对称问题[11]。比如，消费者通过电商平台购买商品时，可以通过在线评论中其他消费者对产品的评价，弥补对产品的认知不足。

在对在线评论与商品间关系的研究中发现，在线评论通过知晓效应(awareness effect)和说服效应(persuasion effect)影响商品的销量等绩效。知晓效应指只有消费者知晓了某产品，才有购买产品的可能性。当在线评论数量越多、单个评论的长度越长时，网络口碑规模越大，口碑数量愈多，消费者愈能知晓某产品，使该产品关注度得到提升。说服效应是指由于网络口碑存在正面或负面属性，能塑造和改变消费者对产品的态度，从而影响消费者的购买决策[12]。网络时代下，在线评论既是消费者购买商品的参考，也是消费者发表商品评论的重要渠道。在线评论通过网络口碑方式影响商品绩效，并改变消费者对商品的认知。因此，通过对商品在线评论的挖掘，能了解影响消费者对元宇宙产品关注度的因素。

2 研究假设

当用户对产品有了一定的感官体验后，常常会通过在线评论方式将其体验内容发布于网络，最终使得在线评论中包含感官线索。研究发现，在线评论中的感官线索能对消费者的购买行为产生影响，给消费者提供正向或负向的信息引导[12]。

从感官营销角度分析，也印证了消费者的感官体验影响消费者对产品的认知。感官营销(sensory marketing)是指利用感官体验影响消费者对产品的感知(perception)、判断(judgement)和行为(behavior)，增加购买意愿的营销方式。当消费者的感觉器官受到刺激时，会在生理上产生感觉(sensation)，并对认知(cognition)产生影响[13]。目前感官营销在触觉感官、视觉感官、嗅觉感官等方面的营销研究均有了长足发展。不同维度的感官体验会在不同的方面影响消费者对产品的认知。

通过视觉营销研究得知，在视觉体验方面，人类获得信息超过80%通过视觉获得[14]，消费者可通过视觉感官获取到商品的空间特征信息，这些信息又影响消费者对商品的认知和关注度，并对消费者的购买行为产生影响[15]。消费者通过“美观”“精致”等相应词语对视觉体验的感受进行表达。在触觉体验方面，消费者与产品进行直接接触后，通过触觉感知产品的温度、摩擦度、软硬度等[16]，建立对产品的认知，并通过“小巧”“粗糙”等词语表达触觉体验的感受；在听觉体验方面，消费者受到听觉刺激后，引发情绪波动，转而无意识地改变自己对产品的评价和判断。这种无意识的改变最终影响消费者对产品的认知[15]。消费者常常通过“音效震撼”“声音悦耳”等语句对听觉体验的感受进行表达(表1)。

表1 感官体验对消费者的影响

VR眼镜作为沉浸式体验设备，包含多个感官体验，且各个方面的感官体验也在不同的维度中得以体现。以视觉为例，视觉体验可体现在产品外观和包装上，如包装美观、产品精美；视觉体验也能表现在VR眼镜所产生的画面中，如画质清晰、细腻。就VR产品而言，VR眼镜的视觉体验主要依赖于头部追踪、动作追踪、眼部追踪等增加沉浸式效果[4]，触觉效果主要来自产品的软硬度、摩擦度等，听觉效果主要依赖耳机提供。因此，与VR眼镜相关的感官体验和感官线索主要为视觉、触觉、听觉以及多个感官体验的综合。研究表明，在线评论中的感官线索能给消费者提供信息引导，改变消费者对产品的认知，且网络口碑存在的积极属性和消极属性也会正向或负向影响消费者的决策。而根据信号理论，在线评论中的感官线索作为减少卖家和消费者信息差的信息，受到消费者的关注。同时，当商品评论数越多时，参与到商品讨论中的消费者越多，产品获得其他消费者关注的可能性越大。因此，综合上述研究，提出以下假设，在VR眼镜产品的在线评论中：

H1a：积极性视觉体验的提及正向影响消费者对VR眼镜产品的关注。

H1b：消极性视觉体验的提及负向影响消费者对VR眼镜产品的关注。

H2a：积极性触觉体验的提及正向影响消费者对VR眼镜产品的关注。

H2b：消极性触觉体验的提及负向影响消费者对VR眼镜产品的关注。

H3a：积极性听觉体验的提及正向影响消费者对VR眼镜产品的关注。

H3b：消极性听觉体验的提及负向影响消费者对VR眼镜产品的关注。

3 方案设计与数据采集

3.1 研究设计

本文设计实验，从电商平台爬取VR眼镜产品的评论数据，利用文本挖掘技术获取感官体验词频数据，结合统计分析软件对假设进行验证。文本挖掘涉及数据挖掘、统计学等多方面知识，可帮助发现文本内容中的隐藏结论[17]。电商平台的选择上，由于VR眼镜属于电器类产品，且京东商城(www.jd.com)对其售卖的电器产品具有正品保障以及良好的售后和物流服务，消费者通过电商途径购买电器时更加倾向于选择京东商城。因此，选择京东商城作为数据爬取的平台。实验思路如下：先通过爬虫获取京东商城VR眼镜产品的评论和产品信息；然后进行分词处理，统计各个产品在线评论中含有的感官体验词数量及感官体验词频；最后利用SPSSAU进行逐步回归，统计分析感官体验词频与产品关注度之间的关系。当产品在线评论数量越多时，产品受消费者的关注程度会得到提升[12]，因此，以产品的在线评论数作为衡量产品关注度的指标。由于统计分析的过程中存在多个自变量，因此采用逐步回归的方式验证假设。

3.2 产品信息数据获取

京东商城的VR眼镜产品种类繁多，且在商品展示界面的第一页后，大部分产品为VR设备的配件而并非VR眼镜，因此在采集VR眼镜产品数据时，选择以评论数作为商品排序的依据，对第一页的商品信息进行采集。商品信息包含了产品名称、评论数、评论数排名、销量排名、价格。在2022年5月6日，通过集搜客(Gooseeker)，以爬虫形式采集到京东商城26款VR眼镜的商品信息。由于各个产品评论数差别较大，故选取评论数超过600条的11款产品作为感官词统计对象。最终统计得到的VR眼镜产品信息表(表2)。

表2 VR眼镜产品信息表

3.3 评论数据获取

通过集搜客，2022年5月6日以爬虫形式采集表2中11款产品的评论数据。剔除重复评论后，共有9，940条评论数据作为分析的数据集。将收集到的所有评论运用python的jieba模块进行分词，通过表1联合人工阅读的方式构建停用词典、积极视觉感官词典、消极视觉感官词典、积极触觉感官词典、消极触觉感官词典、积极听觉感官词典、消极听觉感官词典。利用python统计各个产品评论中的感官词词频：积极/消极视觉感官词频、积极/消极触觉感官词频、积极/消极听觉感官词频。部分产品的词频统计结果见表3。

表3 词频统计表

4 结果与分析

将数据导入SPSSAU，将价格、积极视觉、消极视觉、积极触觉、消极触觉、积极听觉和消极听觉作为自变量，将评论数作为因变量进行逐步回归分析。在逐步回归过程中，SPSSAU逐步回归模型会自动识别出具有显著性的自变量，最终分析得到对因变量(评论数)具有显著影响的自变量，以及自变量对因变量的影响程度。

4.1 实验结果

经过SPSSAU逐步回归模型识别最终得到具有显著性的自变量结果(表4)。通过逐步回归方式，最终剩下积极视觉词频、消极听觉词频存在于回归模型中。这意味着除积极视觉词频、消极听觉词频外，其余自变量均不对评论数产生显著影响。根据表4内容可知，在回归模型中，积极视觉词频、消极听觉词频的R2值为0.835，意味着积极视觉词频、消极听觉词频可以解释评论数83.5%变化原因；在模型的多重共线性检验发现，模型中的VIF值均小于5，意味着模型中不存在共线性问题；并且模型D-W值为2.094，说明模型不存在自相关性，样本数据之间并没有关联关系。对结果的具体分析中，积极视觉词频的回归系数为0.939，意味着积极视觉词频会对产品的评论数产生显著的正向影响；消极听觉词频的回归系数为63.088，意味着消极听觉词频会对评论数产生显著的正向影响。

表4 回归结果1

综合以上描述性分析得知：评论中的积极视觉词频、消极听觉词频越高时，产品评论数越多。由于评论数是产品关注度的衡量指标，分析可知：(1)在VR眼镜产品的在线评论中，积极性视觉体验的提及正向影响消费者对VR眼镜产品的关注，即假设H1a成立；(2)消极性听觉体验的提及正向影响消费者对VR眼镜产品的关注，即与假设H3b相反，H3b不成立。逐步回归分析后，不具有显著性的变量如表5所示。根据表5内容可知，价格、消极视觉词频、积极触觉词频、消极触觉词频、积极听觉词频的p值均大于0.05，意味着这些变量均不对评论数产生显著影响。换言之，在VR眼镜产品的在线评论中，消极性视觉感官体验、积极性听觉感官体验、积极/消极性触觉感官体验的提及，对VR眼镜产品的关注不产生影响，假设H1b、H2a、H2b、H3a均不成立。综合以上分析得出：消费者对VR眼镜产品的关注，受到在线评论中积极视觉体验词、消极听觉体验词的影响。当评论中提及积极性视觉体验、消极性听觉体验的次数越多时，产品越受消费者关注。

表5 回归结果2

4.2 讨论

用户对产品的感官体验会通过在线评论中感官线索的形式影响消费者对产品的认知。感官线索会在消费者进行购买决策时提供正向或负向的信息引导[12]。对VR眼镜而言，用户使用VR眼镜时的感官体验，同样会影响消费者对VR眼镜的购买和使用。

在VR眼镜感官体验上，可分为两个方面：元宇宙体验和非元宇宙体验。元宇宙体验为使用者进入VR眼镜的虚拟世界后的感官体验，如画面清晰度、音效；非元宇宙体验为消费者未进入VR眼镜虚拟世界时的感官体验，如当用户触摸到VR眼镜时，VR眼镜外壳的粗糙程度给用户带来的触觉感受。

基于实验结论发现，消费者对VR眼镜感官体验主要集中在3个维度：视觉、触觉和听觉，其中视觉维度和听觉维度对产品的关注度产生影响，触觉维度对关注度不产生影响。这里的触觉维度仅局限于用户对产品实体的触感，而非进入VR眼镜虚拟世界后触碰到虚拟物体时的触感。这说明VR眼镜作为元宇宙设备，关注度不受“非元宇宙”体验的影响，而受到视觉、听觉这种“元宇宙”体验影响，VR眼镜“元宇宙”体验的好坏才是消费者关注的重点。

除VR眼镜外，其他元宇宙设备的“元宇宙”体验同样也是消费者关注的重点。为提升用户的“元宇宙”体验，让用户获得更多感官维度上的真情实感，吸引更多消费者购买VR设备，索尼和改名为Meta的脸书(Facebook)等巨头们，纷纷开始VR设备感官体验功能开发的“军备竞赛”。比如，Meta耗时7年，宣称研发出“气动触觉手套”，让用户能够在虚拟世界感受到虚拟物体的真实触感[2]。由此可见，用户进入虚拟世界后的感官体验，是元宇宙突破瓶颈，飞速发展所要关注的重点。因此，开发商应当关注在线评论中用户关于“元宇宙”体验的感官线索，并据此改进产品性能，使用户获得更好的感官体验。

5 启示

元宇宙发展进程中，技术支撑体系的完善使得元宇宙不再是“空中楼阁”。技术的加持使得人们可以利用元宇宙产品，获得前所未有的超现实体验，“大鹏一日同风起，扶摇直上九万里”的想象亦将成为现实。然而，如何从用户感官体验的角度改进元宇宙产品性能，进一步满足用户需求、提升元宇宙自身的硬件设施水平，仍是元宇宙发展至关重要的环节。元宇宙想要达到硬件功能完备，且拥有高市场关注度这种“软硬兼施”的布局，依然道阻且长。因此，元宇宙在未来的发展仍需统筹兼顾多个方面。

5.1 元宇宙发展需要关注硬件的可行性易用性

作为元宇宙发展的关键因素，元宇宙硬件设施的可行性和易用性体现在元宇宙设备能被信息技术所采纳。在技术角度上，元宇宙是大数据与信息技术融合的载体，是各项技术与硬件结合的产物。随着5G、区块链、人工智能、虚拟现实等技术发展、元宇宙技术支撑体系成熟，元宇宙硬件需要与元宇宙技术更好结合，使更多元宇宙产品落地，而不是停留在对元宇宙场景的描述[2]。

5.2 元宇宙产品的研发需要密切关注用户需求

元宇宙热潮的到来，离不开用户需求的激增。在新冠肺炎疫情的影响下，由于旅行、购物等多项线下活动被限制，人们希望能够借助元宇宙来实时复刻线下活动的场景，满足其线下活动的需求。此外，疫情期间长时间的居家办公，也使得人们希望通过元宇宙来优化线上办公体验[2]。为此，在“2C”端，微软抢占先机，推出Mesh，以满足用户对线上资源需求，以及人们对线上工作场景优化的诉求。因此，元宇宙产品在研发过程中，应以用户需求作为导向，使得产品功能能够切实满足用户的需求。而在线评论作为消费者发表产品使用体验的重要渠道，评论中的消极评价(比如差评)，也一定程度地表达了消费者所认为的产品不足之处。因此，元宇宙产品的在线评论对产品的改进具有参考价值。

5.3 元宇宙的发展需要大力提升市场关注度

元宇宙发展需要提升元宇宙设备的市场关注度。VR眼镜作为元宇宙的核心设备之一，市场尚未被完全激活，产品受消费者的关注程度亦未达到预期。元宇宙想要达到“软硬兼施”的发展，也需相应提高消费者对VR眼镜产品的关注度。

根据本文实验结果得知，消费者对VR眼镜产品的关注，受到在线评论中积极视觉体验词、消极听觉体验词的影响。当评论中提及积极性视觉体验、消极性听觉体验的次数越多时，产品越受消费者关注。因此，VR眼镜应提升产品性能，满足消费者的感官需求，从而提高产品的关注度。产品性能越好，产品的评论数越多时，口碑规模越大，产品获得其他消费者关注的可能性越大[10]。由于评论中包含的积极视觉的感官词频越大时，产品的评论数越多。因此，VR眼镜需要重视视觉体验上的研发，提升消费者在视觉维度上的感官体验。当VR眼镜在视觉体验上的质量得到提升后，产品评论中的积极视觉词频会增加，产品评论数也随之增加，从而提高关注度。而根据说服效应和知晓效应，由在线评论所构成的网络口碑，存在着积极、消极两种属性，这两种属性分别会对消费者的购买意愿产生正向影响和负向影响，在线评论数量越多时，口碑的规模越大，对购买意愿的影响越大[12]。因此，提升VR眼镜的视觉体验，也能使得产品的积极口碑数量增加，从而加大消费者对VR眼镜的购买意愿。此外，虽然评论中包含的消极听觉的感官词频越大时，产品评论数也会增多，但VR眼镜并不能通过增加消极听觉感官词频的方式使得产品获得更多关注度。这是因为该方式在带来更多关注度的同时，会增加产品评论中的消极口碑，从而负面影响消费者对VR眼睛的购买[12]。

前文表明，消费者更加关注通过产品进入虚拟世界后的“元宇宙”体验。因此，元宇宙产品应从感官体验的角度，加强对传感技术的研发，提升消费者进入产品虚拟世界后的感官体验，提高产品关注度。

6 结语

本文贡献主要在两方面。首先，通过数据挖掘方式对VR眼镜在线评论中的感官因素进行挖掘，将消费者的感官体验与产品的关注度进行联系，并以实证研究为例，说明不同感官维度对VR眼镜关注度的影响。最终发现VR眼镜的关注度仅受到他人的积极视觉体验和消极听觉体验的影响，且他人的这两类感官体验词语在在线评论中出现的频率会正向影响消费者对VR眼镜的关注度。其次，从感官体验、硬件设施以及市场关注度角度，以VR眼镜为切入点，提出元宇宙在时代背景下，抓住机遇，扶摇直上所需关注的问题：元宇宙在未来发展中，不仅要注重硬件的可用性和易用性，同时也要更好地满足用户需求，增加元宇宙产品的市场关注度。

本文也存在不足：一是在对在线评论数据的挖掘精度上，由于消费者评论存在错字、漏字现象，分词字典的完整性仍有提升空间。二是并未挖掘到用户进入VR眼镜虚拟世界后对虚拟物品的触觉和嗅觉。随着VR技术成熟，还应对目前并未实现的味觉、嗅觉感官进行挖掘。三是本文虽利用评论数与在线评论中的感官词频间统计关系，分析消费者感官体验与产品关注度之间的关系，但“感官词频”与“评论数”之间的因果关系仍需通过研究来进一步说明。在下一阶段研究中，可结合文本情感分析技术，构建完整性、科学性更好的分词词典，并在VR技术更新换代后，针对VR产品的嗅觉、触觉、味觉维度进行文本挖掘，为元宇宙的发展提供新思路。