在新媒体背景下国潮品牌的跨界营销——以李宁为例

文/李垚芃（长春建筑学院 文化创意产业学院）

李宁不仅是我国体育用品行业的龙头和领导者，在国际上也享有盛名。作为老牌的运动品牌，李宁在国内市场始终占据着一席之地，在消费者心中也拥有一定分量。但是，李宁品牌在发展过程中，一直存在定位不明确、营销策略不清晰等问题，在很大程度上影响了品牌的发展，不利于提升品牌市场竞争力。尤其是在进入新媒体环境下，市场竞争愈发激烈，各大企业为了占据更多的市场份额，开始“各显神通”。民族意识的觉醒，在运动用品市场掀起了一股国潮风，李宁作为国潮品牌开始了一系列跨界营销策略，并取得了成功的营销效果。鉴于此，本文对新媒体背景下李宁品牌的跨界营销展开研究，具有重要的现实意义。

一、李宁的发展史

（一）发展期

1990年，世界冠军李宁在退役后于广东三水正式创立了运动品牌李宁，一代传奇国潮品牌正式诞生，其辉煌的历史于1990年拉开了序幕，李宁凭借着自身在体坛强大的知名度和无双地位，为李宁品牌打下了良好的群众基础，一百多枚金牌的辉煌战绩不仅使李宁站在了世界的巅峰，更是让李宁品牌一诞生便站在一个很高的起点之上。1990年的8月，李宁运动服装成功竞选为第十一届亚运会圣火传递指定服装，至此，李宁品牌彻底火遍了全国，成为中国人家喻户晓的国产运动服装品牌。在紧随其后的1992年的巴塞罗那奥运会，中国代表团更是将李宁服装作为国家领奖指定服装，极大地增加了李宁品牌的国民知名度。1995年，李宁一跃成为中国体育用品行业的龙头，在此基础之上，李宁不断开拓市场，逐渐朝着国际化的道路发展。2001年，李宁正式签约法国、意大利等国的著名设计师，推动了李宁的国际化历程，截至2003年，李宁公司的总营业额达到了惊人的12.76亿元，1990年到2003年，被称作李宁的发展期。

（二）巅峰期

在经历了13年的铺垫和发展后，李宁品牌正式进入到黄金时期，2004年，李宁成功在香港上市，成为第一家上市的内地体育用品公司，除此之外，李宁频繁与NBA、施华洛世奇等国际知名品牌建立战略合作关系，后更是与美国的Exter研发公司合作，共同开发运动鞋的核心科技，终于在2006年推出了“李宁弓”减震，这一技术的诞生标志着李宁品牌的运动科技研发能力正式跻身世界领先行列。2008年，随着北京奥运会的盛大举办，李宁以“空中飞人”的方式点燃奥运主火炬，至此，李宁品牌达到了巅峰，直至2010年，李宁的市场占有率几乎碾压了一众国外品牌，甚至超过了在中国市场根深蒂固的阿迪达斯，达到了惊人的9.7%，这一惊人业绩至今仍被业内所津津乐道。2004年到2010年，李宁彻底巩固了自己中国运动品牌龙头的地位，这段时期，被称作李宁品牌的巅峰期。

（三）衰落期

好景不长，2011年开始，李宁内部高层人员频繁变动，巨大的商业利益导致品牌内部出现问题，品牌战略频繁调整，商品价格持续提高，其定位的调整以及slogan的改变不仅削弱了品牌的辨识度，还大幅度降低了辛苦积攒的受众忠诚度。2012年到2014年期间，李宁公司连续亏损，为了止损，李宁停止了Z-DO品牌业务和红双喜的发展计划，甚至在全国关闭了超过1800家门店，根据有关部门的不完全统计，这三年间，李宁累计亏损高达30亿元。2011年至2014年这四年间李宁除了巨额亏损外，品牌形象也受到了严重的冲击，四年的衰落期使得李宁市场份额逐渐缩减，巅峰不再。

（四）复苏期

2014年底，李宁本人意识到事情的严重性，决定作出改变，其本人的回归以及“一切皆有可能”的slogan为李宁公司打下了一针强心剂，李宁将整体的战略方向从体育装备供应商转变为互联网+运动生活体验，此后，李宁再度进行改革，到了2015年，李宁摆脱亏损成功盈利，随着百姓审美水平的提高、民族自信心增强以及国风元素的兴起，李宁抓住机会，将国潮与时尚元素相融合，成功实现了转型。2018年，李宁以“悟道”为主题的一系列具有强烈中国风色彩的服饰登上了纽约时装周，成功惊艳了世界，随后李宁加大了投入力度，融合了体操、古文等元素，一年之内三次登上了时装周的舞台，彻底转型为时尚品牌。至此，李宁一改颓势彻底逆袭，在转型后，李宁与人民日报、XLARGE等进行了一系列的跨界营销，成功打破了年轻消费者对于国产品牌的陈旧印象，李宁凭借超前的眼光和大胆的创意，彻底实现了惊天逆袭。

二、新媒体背景下李宁品牌的跨界营销

（一）传播水平整合

以李宁与红旗的跨界营销为例，此跨界营销的核心为中国文化，营销整体采用了线上线下联合出击的形式，该形式不仅在网络上引起了热议，在各大平台也有相当的人气。

2018年7月31日，李宁在微博平台为红旗成立60周年献上了自己的祝福，并发布了“旗”头并进，继续“李”想新征程的文案，这条不乏创意的文案为二者的合作奠定了基础，也受到了网友的一致好评，与此同时，李宁借助“快闪”线下活动进行了新一波的营销预热，这些潮牌店不仅贴合中国李宁与红旗的市场定位，且集中分布于一线城市和二线城市的高端商圈。2018年10月28日，李宁在三里屯太古里南区的S8广场举办了屯儿里见发售会，直至2019年，全国各地都出现了具有不同风格的快闪店活动。Ning Space快闪店有两部分，分别为地上互动体验空间以及地下潮流品发售空间，其主题在设计理念上采用了结构主义，整体风格与李宁在纽约以及巴黎时装周的复古风相同，整体呈现出20世纪90年代的街头运动潮流，除此之外，李宁还邀请了美国著名的街头艺术家OG Slick为李宁特别定制雕塑和专属李宁涂鸦墙，活动的参与者可以进入到空间之中感受潮流和时尚的魅力，与此同时，参与活动还有一定概率抽取OG Slick的签绘产品。这一活动不仅契合李宁品牌的核心理念，还深入挖掘了潜在的消费者的整合思路，李宁凭借该活动大获成功，隐约有重回巅峰的迹象。

2018年的11月23日，李宁官方微博正式宣布与红旗汽车进行跨界营销，并发布了一系列的宣传图片，配文：系好安全带来提前感受下，这一波中国制造的国产大马力！该消息一经传出便引起了网友的热议，李宁X红旗联名系列的Look-book无论是线下实体店还是天猫等网络商城的官方旗舰店都被一扫而空，十分火爆，腾讯、爱奇艺等相关视频网站也为其发布了宣传视频，李宁X红旗在多个领域进行了产品的传播推广，不仅进一步拓宽了传播的渠道，还真正意义上实现了跨媒体的传播。

（二）市场定位整合

一直不停探索品牌未来的李宁在2017年由公司副总裁洪玉儒带领，借助CBA成功推出了“中国李宁”系列概念产品，为今后的国潮品牌发展打下了基础，至此，“李宁”和“中国李宁”成为两个品牌，李宁依旧是国产运动品牌的代表，而中国李宁则是将发展的定位方向改为了潮牌，且定价远高于普通的李宁，属于中高端品牌，尽管之前李宁对90后的失败定位导致了企业一度陷入了低谷期，但“中国李宁”的出现无疑为李宁注入了一股新鲜血液，其将定位放在了95后和00后身上，着重满足年轻一代对于潮流的要求和对多元化文化的喜爱，在此基础之上，中国李宁还着重激发新一代的爱国情怀，进一步传播体育精神和文化，此举不仅得到了国家的大力支持，也深受年轻一代的喜爱。

红旗是中国最早的汽车品牌，代表着中国汽车工业的顶尖水平，其不仅是闻名于全国的民族品牌，其背后代表的更是中国汽车的牌面，对比其他汽车品牌，红旗具有得天独厚的优势，其强大的号召力和归属感是任何品牌都无法带来的。2013年，红旗集团正式推出H、L系列，将红旗的市场定位带到了高端轿车市场，其定位逐渐从政府用车逐渐转变为高端精品民用轿车，在长期的发展中，红旗逐渐摆脱了依靠政府采购生存的窘境，2018年推出的红旗H5更是借助品牌60周年的契机彻底打了一场翻身仗，红旗汽车更注重产品的年轻化和潮流性，故而深受90后和00后的喜爱，许多家境优越或具有一定积蓄的年轻人不再选择国外知名品牌的汽车，而是转入到国产品牌的怀抱之中。

（三）品牌形象整合

在此次合作之中，李宁从红旗的品牌发展历程中吸收了灵感，融合中国制造的匠人精神和中国体育的竞技精神，真正意义上实现了复古与时尚相结合，这一举动刺激了当代年轻人的民族自豪感和民族自信心，以及对复古产品的热情，彻底打破了老一代运动品牌所带来的局限性，成功出圈。

中国最为知名的运动品牌和具有浓厚底蕴的国产汽车，二者相互结合，在设计方面可谓是独具匠心，服装的正面延续了李宁的传统风格，正方框内标准地排列着中国李宁四个繁体大字，白字红底的配色散发着复古的气息，而字体的格式强化了消费者的记忆，弥补了文字本身缺少记忆点的缺点,李宁的LOGO逐渐成为一个视觉符号，服装背面的中国制造四个字配以红旗的logo不仅时尚大气，还彰显了中华民族浓厚的民族文化底蕴。

三、新媒体背景下李宁品牌的跨界营销传播效果

（一）销量及关注度

根据李宁官方微博所发布的双十一销售数据来看，该活动一经推出便十分火爆，双十一当天的13点18分，天猫等各网络商城官方旗舰店总销售额突破3亿元，而李宁和红旗联名的系列服装更是供不应求，大量消费者通过各种渠道争相订购，根据李宁公司2019年发布的中期业绩报告数据显示，李宁公司全年收入增长了33%，实际额高达62.55亿元，净利润增长196%，超过了7.95亿元，仅仅2019年上半年的利润便已经超越了2018年全年的利润，而2019年正是国朝热的一年，随着国潮的不断升温，中国李宁迅速占据了市场，同时也带动了其他的运动品牌，包括中国李宁在内的运动时尚类销售额对比2018年增长了55%，如此夺目的成绩，更坚定了中国李宁的决心，对此，李宁公司加大了中国李宁时尚店渠道的建设，截至2019年上半年，全国已经拥有“中国李宁”品牌店超过70家，全年预计总数将超过100家。

本次跨界营销传播活动为李宁公司带来了新的生机和新的思路，其不仅带来了庞大的销量和客观的营业额，也收获了社会各界的广泛关注，更重要的是百姓们迅速接受了中国李宁这款国潮品牌，百姓的国潮情怀逐渐达到了高潮。根据中国品牌指数数据显示，2018年李宁的品牌影响力迅速飙升，已回归至第二名，仅次于Nike。李宁官方微博只要发布Lookbook系列信息就会引起各大媒体争相报道，无论是微博还是微信公众号都能见到对此营销活动的分析，该活动虽然已经过去几年，其案例依旧活跃于各大媒介平台，其意义对于行业而言十分重大，该跨界营销传播活动真正意义上做到了一加一大于二的实际效果，值得深思与参考。

（二）中国文化与体育精神的传承

作为中国人是幸运的，作为中国的设计师更是幸运的，对比西方，我们除了拥有完整的神话故事和神话体系，还具有悠久的历史和文明，这些尘封在史书中的故事能够给当代设计师源源不断的灵感，无论是山海经中的奇珍异兽还是神话中的神仙鬼怪都是服装设计的良好素材，对中国设计师而言，中国的传统文化就像是一座被埋藏已久的宝藏，等待发掘，中国设计师完全可以依托于强大的文化底蕴进行创作。

中国服装设计师协会主席张庆辉曾说过这么一句话：“国潮代表着当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认可，同时也展现出其消费观念的多元化和个性化。”中华民族是一个拥有深厚文化底蕴的民族，我们的文化传承了几千年，其中的题材取之不尽用之不竭，对比一些文化贫瘠的国家，我国的设计师拥有得天独厚的优势，此次跨界营销致力于提升品牌的调性，不仅以潮流为主元素进行融合发展，还利用了我国传统老字号品牌的文化优势进行了二次包装，塑造了独特的国潮形象，与消费者之间建立了信任，形成了良性的沟通。

无论是服装还是汽车，设计都十分不易，此次联动的服装设计中存在许多彩蛋，国内外知名设计师共同设计，将两个品牌进行深入分析，从而交出了一份具有强烈中国民族特色的作品。中国制造以及红旗汽车模型体现出中国渴望打造出一个属于民族的优质品牌的强烈愿望以及大国的匠人精神，李宁的此次联动必然会受到国家后续的大力支持，李宁品牌本身的slogan“一切皆有可能”本身就是一句理智的标语，其本身传递了不断追求和不断超越的体育精神，这种精神终将激励年轻人不断的拼搏努力，同时其也包含着老一辈人对后辈的期待和盼望。

四、结论

李宁能有今天的成就绝非偶然，其成功值得国内大多数品牌借鉴，经历过低谷和巅峰的李宁在变化多端的市场中重新杀出了一条血路，足以可见跨界联合营销策略的强大。现如今，国潮品牌依靠着时代的大树以及时代的红利，通过新颖的跨界联合营销策略大获成功，但行业内成功者仍然寥寥无几，李宁的成功在于其勇于创新的匠人精神和几十年积攒下来的品牌影响力，行业内部仍有大量的盲目跟风现象，这些联名品牌并没有对IP进行深入发掘，营销手段存在许多问题，长此以往，必然会导致行业出现一股不良风气，从而影响行业的长远发展。当今的市场变化莫测，想要盈利就必须对未来国潮品牌跨界营销提出更高层面的要求，相关行业的从业者必须充分利用国潮品牌的传播优势以及群众基础，强调自身品牌的文化价值，以求更好地进行跨界营销合作，这是每个品牌都需要注意的问题。