乡村振兴背景下民宿业顾客忠诚度提升策略研究

2023-03-09申小芳

中小企业管理与科技 2023年1期

申小芳

（贵州开放大学（贵州职业技术学院），贵阳 550001）

1 引言

乡村振兴战略的提出为民宿业的发展带来了巨大的契机，优美的乡村环境吸引着越来越多的游客前来观光。近年来，我国民宿企业的数量不断增加，为推动乡村经济发展及实现乡村振兴作出了巨大的贡献，但与此同时也暴露出管理上存在的问题，例如，管理同质化严重、整体结构不完善、服务水平低等问题严重制约我国民宿业的发展。随着市场经济的发展以及物质水平的提升，顾客的需求更加多样化和个性化，加之大数据等先进技术得到广泛应用，这些市场行情的变化意味着传统的民宿业经营管理模式已经无法满足市场需求，无法推动民宿业快速发展。因此，为了实现企业健康、稳定、长久发展，民宿业管理层必须立足当前经营的实际情况和市场需求，围绕顾客满意和顾客忠诚角度进一步优化升级企业的管理和营销活动。

2 顾客忠诚及其影响因素

顾客忠诚是服务领域研究中的重要概念，其又被称为客户黏度，是指顾客从内心深处对某一特定的产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，从而产生重复购买的行为。当前，学者认为考量顾客忠诚度的指标包括其行为忠诚和态度忠诚两个方面。简单来说，就是企业将满足客户的需求和期望作为经营目标，通过提高产品质量和服务水平等多种方式有效消除和预防客户的抱怨及投诉，以此逐渐提高客户对企业服务的满足度，实现客户忠诚，在企业与客户之间建立一种互相信任、互相依赖的“质量价值链”。

2.1 服务质量是影响顾客忠诚的根本因素

每一个客户都会根据自己在消费过程中体验感的好坏对企业服务质量进行评价，而客户对企业的满意程度就是其对服务质量评价最外在的表现，逐步变成客户对民宿企业整体的认可度，最终因为较高的满意度做出反复购买行为。影响民宿业销售能力的关键因素包括外部因素和内部因素两个方面，其中，产品价格、产品质量、民宿装修程度等外部因素会影响顾客对民宿企业的第一印象，但民宿企业内部服务水平和服务质量则是关键，其更是提高民宿企业市场竞争力的有效手段。优质的服务可以让顾客在民宿企业消费过程中有一个良好的体验，提升顾客对民宿企业的满意程度，进而增加顾客的忠诚度，形成对民宿企业的偏好。另外，作为同质化严重的服务行业，产品已经无法打动顾客，唯有优质的服务无法复制，更能帮助民宿企业稳定发展。

2.2 顾客满意是实现顾客忠诚的基本保证

通常情况下，顾客都会在潜意识中对已有消费进行评价，其产生的结果就是顾客对民宿的满意程度，而这一评价并不只是针对民宿价格、民宿装修等某一方面，而是一种综合性评判，顾客对民宿的评价越高，说明其满意度越高，久而久之就会形成顾客忠诚。当然，一般程度的顾客满意并不会对顾客忠诚有很大的影响，只有在其消费体验过程中，民宿为顾客提供超出其预期服务或是满足其个性化需求时，才能产生顾客忠诚。同时，行业内部状况与顾客满意和顾客忠诚有一定的关系，越是竞争激烈的行业，二者之间的影响越小。市场竞争越是激烈，为了抢夺市场份额和客户，就会为其提供更广泛的选择，顾客的内心预期要求就越高，且很难得到满足，这就很难提高顾客忠诚度。

2.3 顾客信任是维持顾客忠诚的长久基石

企业与顾客之间保持良好的关系是企业赢得市场竞争的关键要素，而顾客信任则是保持这种关系的基石[1]。失去了顾客信任，顾客与企业的关系就失去了赖以存在和发展的根基，企业也就失去了最根本的竞争优势。顾客信任是影响顾客忠诚度的重要因素，对品牌的认可是顾客信任的基础。一般情况下，顾客的信任程度决定了顾客的忠诚度。顾客信任影响消费目标，一旦顾客对某一品牌形成强烈的信任，就会将其作为自己的优先选择，甚至是习惯性消费。顾客的信任会影响顾客的行为和情感，是顾客满意度的关键内因。

2.4 品牌形象及口碑与顾客忠诚相辅相成、密不可分

品牌形象是企业在公众心目中表现出的个性特征，它反映了公众对品牌的评价和认可，尤其是对于消费者而言，品牌形象和品牌密不可分[2]。民宿企业的品牌形象及其在消费者中的口碑对顾客忠诚度具有很大的影响，二者相辅相成、密不可分。基于民宿业的品牌口碑可以确定顾客对产品和服务的评价，以及他们对产品的满意度、对民宿业保持顾客忠诚度的看法。企业在衡量顾客终身价值时一定要将口碑效应作为重点，利用多种有效方式进一步提高忠诚顾客主动进行口碑传播的能力，加强负面口碑效应管理以及对虚假忠诚顾客的管理。总之，企业要利用营造良好的品牌口碑效应，全面扩大企业品牌价值，提升其市场竞争力，从而促进企业健康、稳定、长久发展。在品牌建设中，如何更加规范地使用和管理商标成为很多单体民宿经营者面临的问题[3]。

3 民宿业顾客忠诚度存在的问题

3.1 民宿业对顾客满意度重视程度偏低

顾客满意是顾客忠诚的必要但非充分条件，影响顾客满意的因素比较多，如定价、装修设计以及服务质量等。早期民宿的经营通常采用家庭副业的方式，经营者多为当地村民，由于资金及理念的不足导致硬件设施简陋、服务水平不高。民宿业内部设施会对顾客体验感产生很大的影响，进而影响顾客的满意度。随着民宿热度渐涨，民宿行业获得了许多资本的投入，渐渐地向精致化、豪华化、高价化以及优质服务化方向发展[4]，但所占比例不高，且影响力较小。

3.2 民宿业顾客忠诚计划不完善

目前，民宿业品牌和民宿会员的宣传力度远远不够，覆盖面比较窄，很多民宿尚未开通会员制，即使部分开通的民宿其会员数量也不多，大部分顾客未使用或办理民宿业会员。顾客感受不到民宿业会员提供的差异化服务，直接降低了民宿业顾客办理会员的兴趣。此外，民宿业不注重对客户信息的管理，导致其未能对民宿进行精确的市场定位和客户分类研究。另外，民宿业在对顾客细分方面也存在很大的空缺，设计和实施的顾客忠诚计划不够细致、可行性不强，并不能满足消费者多样化和个性化的需求。

3.3 民宿业服务质量不稳定

首先，服务行业中纠纷事件难以避免，大部分民宿一旦出现顾客抱怨或纠纷等事件，都会采用实物补偿的方式处理，即给顾客赠送礼物、打折或退款等方式，以此转移顾客对民宿服务的不满。但是这种处理方式治标不治本，无法从根本上提高顾客满意度，甚至会影响顾客对民宿业的整体评价和看法，导致顾客忠诚度降低。其次，工作人员尤其是一线人员流失严重。作为服务行业，人员流失问题一直是影响民宿业发展的重要因素之一。对于民宿业来说，一线员工流失严重加之不稳定的员工结构，会对民宿业整体服务质量产生不良影响。

3.4 民宿业营销方式有待优化

在产品同质化日益严重的民宿业中，民宿业的营销方式成为其吸引顾客的重要途径，民宿业管理者务必倡导和鼓励多元化的营销。目前，民宿业已经逐渐实施多元化的营销策略，充分利用新媒体平台运营自己的微信公众号，以此吸引线上客户的关注。但多数企业并未对公众号推送内容进行深入研究和分析，只是简单推送一些民宿简介、优惠活动等，这些内容无法引起顾客的兴趣。民宿业在进行多样化营销时，要紧跟时代潮流，抓住当下热点，只有利用创意内容搭载新鲜渠道才能保证其效果。

4 民宿业顾客忠诚度的提升对策

4.1 精准预测顾客需求

民宿业作为服务行业，为广大顾客提供标准化的服务，提升顾客满意度是其服务的基本目标，但是单靠高质量的产品或优质的服务只能让顾客满意而已。要想真正全面提高顾客对民宿的忠诚度，树立良好的民宿形象和口碑，提升民宿企业的市场竞争力，就要站在顾客的角度从更加细致化的内容出发，精准地挖掘顾客的实际需求，以优质的服务和产品打动顾客，潜移默化中给顾客留下根深蒂固的好印象，引导顾客的购买行为。第一，科学细化民宿业定位市场。民宿是伴随旅游市场的兴起而产生的行业，从某种程度上讲，民宿不仅需要满足顾客的入住需求，还代表当地的民俗文化，因此，其必须对整个目标市场进行全面的调查以确定目标顾客群体并加大这一业务的宣传力度，可以根据不同客户的需求，提供定制服务，满足顾客个性化需求，在服务过程中赢得顾客口碑与信任，逐步将其转化为民宿业的忠诚顾客。第二，强化顾客信息搜集与分类。互联网技术的发展为各行业的发展提供了强大的技术支持，民宿业可以充分利用大数据技术建立自己的数据库，对民宿所有顾客信息进行收集分析，并且进行精准分类，以此更加全面地了解并掌握顾客的行为偏好，以此为依据制定出更加精准可行的营销策略。大数据技术的合理应用可以帮助民宿企业进行科学的客户分类和市场定位，营销部门则可以借助顾客数据对顾客构成、顾客利润贡献、顾客满意度以及忠诚等方面内容进行分析，获取和保留有价值的顾客并进行登记细分，根据这些顾客的消费特点和习惯制定针对性的奖励方案，进一步提升顾客的忠诚度。

4.2 完善顾客忠诚计划

随着物质水平的提升和经济收入的增加，广大消费者的消费观念发生了很大的变化。尤其是高端消费群体更加注重民宿的性价比和差异性服务，而低端消费者则更加关注民宿的价格，不同群体之间消费观念也存在很大的差异。为提高民宿的顾客量，实现利润最大化的经营目标，民宿业必须侧重于高端客户群体，为其提供优先性和高品质的服务以吸引高端客户。对现有顾客忠诚度计划进行优化升级，根据日常经营过程中顾客提出的一些建议和意见不断提高自身的服务水平和产品质量。民宿业可以根据不同消费层次的顾客制定不同的会员卡制度，以其差异化和针对性服务培养顾客的忠诚度。例如，高端客户可以享受提前办理入住、延长退房时间、会员专属健身房等权利；将会员积分计划和回报奖励、会员积分累计升级等服务相互结合。

4.3 打造高品质服务体验

只有提高顾客对服务的感知度，建立完善的服务质量管理体系，才能真正全面提高整个民宿业的服务质量，给顾客一个良好的体验，从而提升顾客对民宿业的满意度和忠诚度。首先，综合考虑顾客对服务的感知情况。影响顾客对企业忠诚度的两个关键因素就是顾客感知与服务质量，对于已经同质化的民宿业而言，民宿业的服务质量直接决定了其是否能在激烈的市场竞争中占有一席之地。企业要科学、全面分析顾客对服务质量的实际感知，以此为顾客设计和提供服务，民宿业要紧密结合当地文化特色、民风民俗，在其装修、服务、企业文化等方面展现当地风土人情，提升顾客体验感。其次，构建完善的服务质量管理体系。为了真正提高整个民宿业的服务质量和水平，民宿企业必须根据自己的实际情况和需求，建立完善的服务质量体系，并对整个服务质量进行实时监控。企业要制定有效的岗位职责说明以及操作规范手册，以此要求和监督所有工作人员严格按照规章制度操作，并将其作为检验服务质量的标准之一，从而保证服务水平的提升，培养顾客对民宿业的忠诚度。

4.4 提高顾客信任度

顾客从内心深处对企业的认同以及行为上的重复购买都是其对企业忠诚的直接外在反映，也可以被视为顾客与企业保持的一种持续性关系，而维持这种关系的基础就是顾客与企业之间的情感联结和信任。因此，民宿业应该主动增加与顾客之间的情感联结和关系信任，使得顾客的态度和行为忠诚保持高度统一。企业要加强对民宿业口碑建设的重视。民宿业要加大对口碑宣传的资金投入力度，民宿业的口碑直接代表了顾客对民宿业的满意度以及服务质量的评价，更是顾客对民宿业的信任。尽管部分民宿企业已经运营多年，拥有一定的知名度，但其管理者未能充分利用民宿企业的知名度，也没有帮助民宿企业提高宾客转换率。民宿企业需要拓宽其营销活动的影响范围，以吸引更多消费者的关注，同时，注意顾客的真实体验与企业宣传相匹配，让顾客切实感受到企业的优质服务。

4.5 提高顾客满意度

顾客的满意度决定了顾客对民宿业的忠诚度。民宿业要想提高顾客的忠诚度，则需要先提高顾客的满意度。第一，优化升级现阶段民宿业服务流程和质量。作为服务行业中的一员，民宿业最重要的就是为顾客提供面对面的服务，服务人员在服务顾客的过程中做出的错误手势可能会导致整体服务质量下降，引起顾客的反感或不满。因此，民宿业需要将顾客满意作为其服务宗旨，设计出更加高效、便捷的服务流程，进一步明确各个机构的职能，建立部门、岗位和一线服务人员质量责任制，提高整个服务的标准化和规范化程度，促进顾客对民宿业满意度的提升。第二，加强培养高素质员工队伍。高素质服务人员通过优质的服务能够培养顾客的信任度和满意度，逐步提高顾客对民宿业的依赖程度，影响其购买行为，因此，民宿业在管理过程中可以采用培训制度和激励机制。一方面，通过学习提升员工服务水平，利用开放教育人人可学、处处可学、时时可学的特点，鼓励员工参加开放大学的学习，提高其服务技能和综合素质，为员工营造良好的学习氛围，从而提升一线服务团队的服务水平；另一方面，充分发挥激励制度的杠杆作用，激发员工工作的积极性和创造性，使其主动参加培训，努力提升自身专业能力，为顾客提供满意的服务。