中小企业提升市场营销能力的战略选择

詹晓辉

（湖南省核地质与核技术应用中心，长沙 410208）

1 中小企业市场营销概述

1.1 中小企业市场营销的概念

中小企业市场营销，是指在日益复杂的市场环境中，中小企业适应不同消费者的需要，在合理的时机，以合理的价格，在恰当的位置，采取有效的市场营销手段，为企业消费者、合作者以及经济社会整体提供专业化的商品和服务的一项社会活动[1]。

1.2 中小企业市场营销的特点

营销活动是企业各项活动在市场上的具体检验，中小企业经营发展有着自身的特点。与大企业相比，中小企业营销有着自身鲜明的特征。

首先，中小企业营销活动具有“短、平、快”的特点。与大企业相比，中小企业大多采取集权制管理模式，管理层次少、办事程序简单、工作效率高、信息传递快。因此，中小企业大多采取“短、平、快”的市场营销战略[2]。既缩短了市场反应时间，提高了营销效率，又降低了竞争中的损耗，节省了营销成本。其次，中小企业营销活动可利用资源少。与大企业相比，中小企业在企业规模、用工人数、资产实力、经营收入等方面差别较大。中小企业没有足够多、可调度的营销资源，导致中小企业难以建成庞大的营销网络，只能专注于特定的细分市场，采取“游击式”的营销战略，以此来保持活力，希冀用最少的营销投入获得最大的市场回报。最后，中小企业营销活动存在较大的风险。大企业实力强、制度健全，会依据科学的原则和程序，制定合理的、稳定的营销战略，避免决策不当带来风险。而中小企业的营销战略制定缺乏规范化和制度化，蕴含着极大的风险因素。一旦市场环境发生变化，会导致市场营销战略失败，将给中小企业发展带来巨大打击，这也是我国中小企业普遍寿命较短的原因之一。

1.3 营销能力对中小企业的重要意义

首先，营销能力是中小企业生存的保障。随着市场经济的发展，市场竞争环境也愈发激烈。解决生存问题是中小企业发展的第一要务，要生存就要有现金流，就要将产品或者服务销售出去。营销能力是企业现金流的保障，如果中小企业营销能力差，就会造成产品积压，企业利润目标难以实现，中小企业就会在发展初期夭折。其次，营销能力是中小企业获得融资的重要条件。融资难是中小企业的通病。无论是内部融资，还是外部融资，都需要良好的盈利能力作担保。而营销能力直接决定着盈利能力，营销能力强的中小企业会获得资本市场的青睐，营销能力差的中小企业难以顺利融资。再次，营销能力是中小企业软实力的重要构成。随着市场竞争的加剧，产品、价格等企业硬实力的竞争条件受到了很大的限制。与此同时，品牌、服务等企业软实力层面的竞争成为主流。而营销能力强的中小企业会不断提高产品的知名度，增强品牌价值，提高企业的软实力。最后，营销能力为中小企业经营活动奠定了基础。营销是中小企业一切经营活动的基础，营销能力是企业营销战略的体现。只有制定了科学、有效、合理的营销战略，不断提高企业的营销能力，中小企业才能顺利开展各项经营活动，才能在营销活动中避免出现战略性错误。

2 当前中小企业市场营销能力存在的问题

中小企业在发展过程中面临诸多困难。处于不同发展周期、不同行业、不同地域的中小企业面临的困难不尽相同。但在这些困难中，营销能力弱是中小企业面临的普遍的、共性的、重要的问题。主要表现为以下几点：

2.1 市场营销观念落后

有的中小企业对营销工作不重视。企业简单的认为只要产品质量过硬，就不愁销路，“酒香不怕巷子深”。因而，将主要精力用于拓展企业规模和提高产品质量上，对企业营销活动支持力度不足，导致企业营销能力孱弱，营销活动难以得到预期目标。有的中小企业缺乏对营销工作的全盘规划，只关心营销数字的变化。导致企业营销活动急功近利，走野蛮式发展的道路。甚至在不了解目标市场、不清楚营销对象的情况下，就开始铺天盖地地打广告，市场营销的效果大打折扣。有的中小企业缺乏品牌意识。企业品牌建设周期长、投入大，前期难以看到预期的效果。中小企业抱有急功近利的思想，不愿意在品牌建设上加大投入，导致企业品牌知名度低，不得不采取低价竞争营销模式。有的中小企业不顾企业的实际情况，一味借鉴大企业或者当下广为流行的市场营销策略，导致市场营销策略“水土不服”，针对性差，不仅销售额和经营业绩上不去，反而增加了营销成本。

2.2 产品营销策略滞后

随着消费市场的发展，消费者对产品的需求呈现出多样化和个性化的特点，这就要求中小企业实施有效的产品营销战略，满足消费者多元化的消费需求。然而，部分中小企业在实施产品营销战略时，一味地追逐当下比较流行、热销的产品，对其进行简单的复制加工，导致商品的同质化现象十分普遍，市场竞争日益激烈。为了能够在市场中站稳脚跟，中小企业不得不采取低价竞争策略。为了降低成本，在产品的原材料和做工上降级，导致产品质量下降，引起消费者的不满，客户复购率降低，进入恶性循环，这无形中加大了企业的经营风险。部分中小企业只关心产品的加工生产和销售环节，忽视了产品的安装、维修等后续服务，没有做好全方面的服务，导致中小企业难以形成品牌效应。中小企业限于资金、科研、技术、人才等因素的制约，产品创新能力差，产品更新换代速度慢，难以形成核心竞争力。

2.3 营销管理体系不健全

由于实力有限，中小企业往往缺乏健全的营销组织管理体系。具体表现在：有的中小企业没有设置独立的营销机构，营销工作和其他工作混在一起，工作效率低下，营销能力难以提高。有的中小企业成立了单独的营销机构，但缺乏完善的营销管理制度和系统配套的管理政策，没有合理的营销计划、完善的客户信息管理、业绩工作评价及市场信息调研。营销人员只是凭个人经验来从事营销推广工作，不利于资源的合理分配和有效利用。有的中小企业对营销部门没有进行相应的权限设置，从而限制了营销部门有效作用的发挥，营销部门的形式化较为明显。有的中小企业营销部门人员设置不合理，市场营销人员数量不足，一人担多职。甚至有的企业只设置一个销售副总或者销售总监，来负责整个企业的营销工作，降低了营销效果[3]。

2.4 营销渠道不畅

营销渠道是中小企业营销体系的重要组成部分，也是企业拓展市场份额、扩大销售的重要环节。中小企业规模小、实力弱，难以满足一些知名商场和卖场的准入条件。例如，需要供货商缴纳进场费、促销费等，有的还需要供货商提供赊销、退货等服务，中小企业难以满足这些要求，因而产品很难进入知名商场和卖场销售[4]。现实中，很多中小企业不得不采取传统的、金字塔形的营销渠道模式，通过层层代理商将商品和服务提供给广大终端消费者。这种营销渠道模式导致营销环节多、交易成本高，企业的经营途径掌握在经销商手中。而且由于中小企业品牌知名度低，各级经销商对企业产品和销售存在疑虑，不能形成长期、稳固的合作关系，导致中小企业营销渠道推力不足。

3 中小企业营销能力提升的策略

3.1 改变陈旧观念，树立正确的营销观念

思想决定行为，中小企业要树立正确的市场营销观念，才能切实提高营销能力。首先，树立目标市场的观念。消费者的需求是无限的，企业的资源是有限的。尤其对于中小企业而言，中小企业资金、实力有限，能够生产的产品是有限的，不可能满足所有消费者的需求。因此，中小企业要根据企业的实力和产品本身的特性，有意识地选择一个或者几个精准消费群体作为自己的目标市场，围绕着目标市场进行市场营销活动。其次，强化消费者为中心的营销理念。在竞争日益激烈的市场环境中，谁能更好地满足消费者需求，谁就能赢得市场。对中小企业而言，确定目标市场之后，要详细调查目标客户群体的消费需求，了解不同消费者的消费习惯、消费心理、消费态度等，从而掌握目标群体的实际需求，有针对性地进行营销推广活动。再次，建立协调营销的观念。市场营销是个系统工程，需要企业全体员工的积极参与，才能达到预期的效果。企业的生产部门、产品设计研发部门、广告宣传部门等都要积极参与到营销活动中来，相互协调、配合，提高中小企业的营销能力。最后，重视综合效益。中小企业要摒弃短视化的营销理念，在营销活动中不仅仅要提高销售额、增加企业利润，还要通过营销活动来提高企业品牌价值，增强社会影响力，提高企业品牌和产品在消费者心中的认可度，促进企业的长远发展。

3.2 加强管理，建立现代化营销管理组织结构

健全的营销组织机构是中小企业做好营销工作的保障。首先，中小企业要选择合理的营销组织模式。目前，中小企业常见的营销组织模式有单纯销售部模式、市场部和销售部一体化模式以及市场部和销售部分立模式。单纯销售部模式组织结构简单、组织运行成本较低。但这种模式下的营销活动难以适应快速发展的市场需求，导致企业营销能力低，营销活动效果不高。市场部和销售部分立模式则与之相反，该模式可以适应快速发展的市场需要，有利于中小企业营销工作的快速开展。但这种模式也带来了较高的人力资源成本，不适合处于初创期和成长期的中小企业。市场部和销售部一体化模式，是目前比较常见的中小企业市场营销组织模式，兼具上述两种模式的优点。其次，明确岗位职责。中小企业要进行营销工作职责的岗位责任细分，将营销工作目标落实到具体部门和人员，实行营销目标成本管理。最后，加强激励，完善销售业绩考核体系。中小企业要建立完善的考核体系，对营销人员的工作表现进行考核。考核指标要科学化、具体化和合理化，涵盖销售量、销售增长率和营销费用等指标。同时，企业要出台各种奖励政策，从制度上激励营销人员的工作积极性。

3.3 做好定位，制定有效的产品营销策略

面对竞争日益激烈的市场，中小企业要实施正确的产品营销策略，从产品定位、质量、设计、创新等诸多方面入手，提高企业的核心竞争力。中小企业常见的产品策略主要有以下几点：一是实施差别化的产品营销策略。随着市场经济的发展，消费者的需求越来越多元化，产品更新换代的速度越来越快。这就要求中小企业不断开发新产品，迎合市场的需要。中小企业产品研发能力不足，但可以对原有的产品进行改造完善，使产品多元化，这不失为一种高效的营销策略。例如，中小企业可以对原来的产品进行局部的质量改进，以增加产品的安全性、方便性和实用性等功能，从而扩大产品的销售量；中小企业也可以对原有产品的性能进行进一步挖掘，使用新的广告形象，优化产品的包装设计，宣传新的卖点，吸引新的客户群体，提高产品的销售量。二是实施跟随化的营销战略。中小企业产品研发设计能力不如大企业。在这方面，我国中小企业可以学习香港中小企业发展的经验。香港企业多以中小企业为主，这些企业的产品策略就是紧跟国际市场潮流，研制和仿制国际流行的产品[5]。三是实行夹缝经营策略。中小企业规模小，难以进行大批量、规模化生产，与大企业无法竞争。因此，中小企业在确定经营方向时，要避开大企业关注的热点项目和产品，寻找市场上的“盲点”，选择那些有一定经济效益、消费者需求量有限的“夹缝”产品，这就是夹缝经营策略。实施夹缝经营策略可以让中小企业避免和大企业竞争，赢得生存空间。

3.4 明确目标，创建全方位的营销渠道

在营销渠道建设和开发等方面，中小企业不能简单复制大企业的成熟模式，应该走出一条符合自身特点的渠道建设之路。首先，中小企业可以在核心市场自建营销渠道。中小企业可以在所在地市场或者优势地区自建渠道，设立专卖店，建立营销网络。这种模式减少了中间环节，有利于中小企业迅速反应市场信息，提高企业知名度，迅速占领市场，增加企业利润。其次，选择合适的中间商。中小企业品牌影响力弱，很难和实力雄厚的中间商合作，中小企业的产品也很难走进知名商场、卖场[6]。为此，中小企业可以选择那些具有一定实力，又希望做大做强的中间商。具体来说，中小企业应该经过详细调研，重点从经济实力、销售网络、销售经验、诚信水平、法人素质等诸多方面，对中间商进行考察，选择优秀的中间商并与之建立长期合作关系。再次，加强营销渠道的管理和维护。中小企业要加强对营销渠道的管理，将渠道重心下移，并派管理人员到终端销售渠道进行定期的维护，将营销渠道的下游市场控制住。同时，在进行渠道建设时要合理布局，尽量避免渠道冲突[7]。最后，拓展网络新兴渠道。随着大数据技术、人工智能技术等信息技术的发展，企业营销已经进入数字化营销时代。互联网技术的发展为中小企业开展网络营销提供了便利，相较于传统营销方式，网络营销传递信息的能力更加快速而准确，企业可以充分利用网络平台的优势，将企业产品通过各种新媒体进行介绍、推广和宣传，及时通过受众群体的反馈对产品的不足之处进行改进。例如，中小企业可以建立以第三方交易网站为核心的网络销售系统。中小企业可以选择阿里巴巴、中国制造网、百度推广、慧聪网等网络平台进行推广，也可以通过微信、小程序、APP 等线上平台直接交易，可以减少中间环节，减少中间加价，从而进一步降低产品的零售价，提升产品和企业的竞争力。

总之，随着市场经济的发展，中小企业营销活动面临着更加复杂的形势和严峻的挑战。为此，中小企业需要树立正确的营销观念，建立现代化营销管理组织结构，制定有效的产品营销策略，创建全方位的营销渠道，从而提升市场营销能力，赢得市场先机，促进我国中小企业的发展。