基于辽宁地域文化的旅游农产品包装设计

刘健 李响

关键词：地域文化 包装设计 旅游农产品 辽宁 设计应用

引言

随着人们消费品位的显著提升，人们在消费农产品的时候也十分注重文化价值消费。辽宁地区农产品面临着走向全国的销售，然而在农产品的包装设计却不能展现辽宁地域文化元素。如何在包装设计上能展现辽宁地域元素的农产品销售到全国各个地区，顺应现今时代的发展。在农产品的包装设计上充分应用独具特色的辽宁地域元素，为地域特色农产品融入更多的文化意蕴，能够帮助农产品在市场中获得更多竞争优势，这样才能有效地将辽宁地域农产品推广。人们在购买农产品时越来越重视包装设计的本身功能和意义。通过以旅游农产品为载体，也使各地域的文化传承和发展看到了多元可能性，具有地域文化特色的包装在带给消费者美的感受，同时可以顺应在情感方面的需要，使购物者感知到本地域的特殊民俗文化，推动地域文化向更广范围延伸，提高辽宁整体经济的发展。

一、旅游及农产品包装设计现状分析

（一）旅游与特色农产品。随着社会消费的比例不断改变，旅游经济的占比开始不断上升。旅游的实质是人类对地理空间的选择、经历、体验的一个过程。“旅”则是旅行、外出，基于既定目标，从地域上实现某地到他地的转移。“游”代表的是娱乐、观览、欣赏，是基于此而展开的出行活动。二者在一起就叫作旅游，也可以说旅游是观光娱乐，放松心情，是一种高级的精神享受。在旅游时，游客经常会将此次愉快难忘的经历物体化，也就是购买能见证游者经历的载体，即购买旅游商品。特色农产品，凭其特有的生产区域特征和产品品质。与普通农产品相比，特色农产品因为具有特殊的资源禀赋而在质量与形态上均呈现出显著差别，而具有特定文化标签的特色农产品包装更是受到游客的青睐。人们购买旅游地的特色农产品带回家与家人朋友品尝、欣赏、纪念、珍藏以及延伸旅游所带来的体验。

（二）农产品包装现状。当前关于农产品包装的设计研究，发现许多问题。现有的农产品包装，同质化的显现十分明显，各个地区的农产品包装几乎没有差异。东北地区的农产品很容易获得广大消费者的欢迎，但是目前从包装设计上看，却无法识别其生产地是在农业发达、土地肥沃的东北地区，使得本地区的农产品失去地域优势。针对这一问题认为，传统意义上的农产品包装已经不能满足大多数人的购物要求，尤其是要注入地域特色符号，提高农产品的特色。在农产品包装中加入特色的地域元素，研究其在农产品包装设计的根本和运用方式，包括辽宁地区的标志景点、特殊建筑、地标以及所有能体现辽宁人民精神风貌的事物。坚持创意与文化相结合，将风景、文化、精神等元素融入到包装设计当中，增加农产品的文化内涵与价值，提高农产品的竞争力，满足游客的趣味性、美观性等追求。

随着游客的购买，既可以增加农产品的文化价值，又可以宣传辽宁文化，保护和发展优秀传统文化，增加农产品生产者的收入，推动区域旅游和经济的发展。例如日本在做农产品包装时，就尤为重视地域文化。不仅仅是在做产品，更重要的是赋予产品生命。通过高品质的产品、精美的外包装和产品本身深刻的文化內涵，与顾客所产生情感共鸣。以优质的产品质量、富有美感的包装及产品自身浓郁的文化意蕴等方式，引起消费者心理上的共鸣。使本土风俗民情深入人心，尽最大可能增强推广效果。日本的一个偏远小山村，紧邻着被誉为“日本最后的清流”，这条水流清澈见底，风景秀丽。用这条水流所培育的农产品，品质十分优越。但因为村庄地处偏远。无法将优秀的农产品销售出去，对于这一难题的解决，梅原真（日本设计师）建议特色农产品的包装可以引入报道本土资讯和风土人情的旧报纸，如此可以把本土丰富的风俗民情、区域特色在消费者购买、使用旧报纸包装的手提袋实现对外传输信息。如此精妙的想法实现了资源再利用的理念，同时融合了本国的传统理念，获得了宽泛的重视与宣传。这种用旧报纸的手提袋成为每位游客消费者带回家的纪念品。

在融入地域文化的基础上对农产品包装进行系统设计，现有的农产品包装都只能做到对商品的保护作用，即包装中的“装”。好的农产品无法离开具有设计感包装的衬托，通过对购买人群、能够深度探索的地域文化和包装材料的生产技术及工艺等方面的把控，综合以上并将其转化为以此相适应的设计要素。设计时也应考虑到包装材质的可持续发展观念，杜绝过度包装造成的价值失衡。多数群体消费农产品的目的在于送人，重视体面，但没有意识到产品自身产生了一定的浪费，损耗了能源与资源，增加了生态环境的负担。此类包装往往大于产品自身的价值，应当注意的是包装的长效实用价值，尽可能地实现利用的重复性。包装造型的创新可加入对当地原生态材料造型的科学改变，促使消费者对产品产生共情与美好的想象。如赛阳村进行的扶贫项目中，将农产品包装与手工艺人合作，利用当地的竹子为原材料，通过重新设计科学合理的造型，改变以往竹制品的形态，在色彩上，以桃红与天蓝作为包装的色彩，彼此呼应赛阳村桃花源文化的内涵。如图1。

二、辽宁地域文化资源概况

辽宁地域文化是该地区在特殊的环境所创造的，具有相对稳定和自身特点的文化。将辽宁地域文化融合在旅游纪念品的设计中既可以体现当地独具特色的文化内涵，也可以增加旅游纪念品的竞争力。辽宁位于辽东半岛，被称为“海滨平原”。“六山一水三分田”的辽宁文化，如今依旧充满生机。如清朝的满族文化、工业文化、乡土文化、民俗文化和抗战文化等。

（一）辽宁旅游文化。沈阳故宫又称盛京皇宫，始建于努尔哈赤时期。属于清朝早期最具规模的帝王宫殿建筑群，融入了浓厚且多样化的满族格调与国内东北地区特色。盛京三陵属于创立满清王朝基业的先祖墓穴群，也就是昭陵、福陵和抚顺永陵。皇家墓穴群综合表现了某时期内威望最高的思想典型与物质文化，是这一时期社会科学与自然科学乃至艺术成就的载体。清盛京三陵源于特殊的历史发展过程，其沉淀了该时间段内丰富的精神观念、审美意趣、建筑技艺等艺术信息。悠久的历史文化为辽宁留下了许多古城，辽宁省的兴城古城是国内四座留存最完整的明朝古城之一，古城中留存了明朝文庙、祖氏石坊等遗迹。聚集“城、泉、岛、山、海”五大景观于一身，形成北方沿海地区独特的风景旅游风采。辽宁具有独天得厚的区位优势，靠近渤海和黄海，是东北地区唯一的沿海省份。

（二）抗战及工业文化。沈阳是一座充满抗战英雄的城市，同样已经成为抗战历史名城，14年抗战，起点就在沈阳。例如九一八历史博物馆、张学良父子的张氏帅府、鸭绿江断桥景区、抚顺雷锋纪念馆等辽宁著名的红色旅游景点。

辽宁素有“共和国工业长子”和“共和国装备部”的美誉。工业文化作为辽宁特色文化之一，通过融入到包装的设计中，对辽宁工业文化的起到有效的传播。悠久的工业历史和雄厚的工业基础，使得辽宁拥有一批历史久远、强壮雄厚、技术领先的企业。成为其他地区无法复制的工业旅游资源优势。既可以实现工业资源的充实利用，又可以拓展旅游资源内涵，为旅游行业的发展注入新生力量。

三、辽宁地域文化在农产品包装设计中的应用策略

（一）依靠地域文化对农产品包装进行赋能创意。在辽宁农产品的包装设计中巧妙地融合辽宁历史文化或地域资源等元素，依靠特殊地域文化对农产品进行赋能创意。依靠地域文化对农产品包装的设计，实际上也是对文化现象的设计表达。立足区域文化传播维度而言，提炼区域文化标识，成为设计的正确导向。通过具体的设计语言，将地域文化内涵可视化，并从符号提炼、文化传达、形象造型设计等多个方面整体把握进行运用。

（二）突出辽宁地域色彩。东北地区作为一个多民族聚居的地区，多元的地域文化为该地域的色彩赋予了鲜明的特点。色彩在包装设计中占有首要地位，色彩可以为人们传递地域信息。从地域文化层面来看辽宁地区有着悠久的历史文化内涵，同时也受外来文化影响，红色、黄色为主的暖色调体现了东北地区人民热情豪迈的民俗风情。通过地域色彩来提升包装的审美，成为设计时重点考虑的因素之一

（三）增强包装设计感，提升农产品包装设计水平。农产品的包装设计，是竞争力的源泉。市面上大部分农产品的包装，主要是介绍产品。包装作为产品购买前向消费者传递信息的媒介，是一种产品向消费者自荐的手段。具有一定设计水平的包装，能够让消费者感受到高于同类商品的包装体验。近些年插画国潮风格盛行，深受年轻人的喜爱。将符合产品调性的插画加入到包装设计中，增添趣味性。提高农产品包装设计水平，在包装形式和材料上的创新尤为重要，挖掘出产品的特点，从而拥有良好合理的包装。既提升了商品的附加值，也会增加消费者的好感与信任。

（四）打造辽宁地域农产品特色品牌。地域农产品的研究分为包装和品牌两大方向。地域农产品因其自身的特殊性，决定了品牌建设的主体是政府、行业协会、企业或合作社为主体，进而逐步开展地域农产品的品牌建设。建立地域品牌的基础是该地域农产品的特殊品质和独特的历史文化内涵。以农产品核心标志与包装风格定位为包装设计的主体，依靠东北辽宁地区优质的农产品和文化差异性塑造品牌个性，以品牌为卖点，用品牌的力量征服消费者。

四、辽宁地域文化在农产品包装设计中的运用

一个地区的文化符号是该地区独有的历史文化沉淀的记忆，也是这个地区的独具特色的标识。辽宁位于我国东北地区南部，具有明显的地域特征，冬季十分寒冷，夏季凉爽宜人，春季和秋季相对短暂，日照丰富，四季分明。另外，东北地区具有非常适合农耕的黑土地，肥沃的黑土地有人用“一两土二两油”来形容它。辽宁在历史长河的沉淀下，形成了具有自身特色的文化符号。将这些典型的文化元素融于农产品的包装设计当中，既能展现辽宁特有的风貌和精神内涵，又能树立具有特色地域的产品形象。

（一）辽宁文化特征元素提取

1.地标建筑提取。通过分析归纳辽宁特色建筑物、标志性景点，对大政殿进行形态与图像的提取。在提取的过程中要尊重该地区的历史人文、符合当地人的审美风格。提取的对象，要具有能代表地域文化并且有较强的符号性、识别性特征的元素。符合鲜明的地域文化特色，才能够唤起游客的认同和情感共鸣。

沈阳故宫内独具特色的建筑经过历史的沉淀，成为宣传辽宁文化最重要的名片之一。这里遗留着最庄重最神圣的古宫殿，也就是“八角殿”，也称“大政殿”，如图2。运用轮廓提取的方法，从大政殿的形态、色彩等方面概括，重新塑造，提炼出建筑物的主要輪廓，达到化繁为简，精确提炼地域符号的目的。作为设计语言，图形是非文本类的设计要素，具有直观性。图形的传达作用不局限于观赏者的文化、国籍和语言。向世界各国人们宣传中国文化，图形设计语言的应用占有重要地位。

色彩库的构建对于视觉效果呈现有着至关重要的作用，通过拍摄清晰的建筑物图片进行软件像素化处理，从中提取主要色块，在色相环中一一标记。色彩作为沈阳故宫地域文化中独特的视觉语言和符号，与满清历史文化、自然面貌、人文习俗息息相关。沈阳故宫红墙碧瓦，雕龙画凤的皇家建筑特点十分鲜明，线条极度和谐，色彩极度舒适。为了不破坏原有色彩的基础上，还需考虑整体视觉设计进行调整。“八角殿”由八角重檐攒尖顶组成，除四个坡面大部分为黄色琉璃外，靠近屋檐以及正脊垂脊的地方使用了黄琉璃镶绿边，在提取设计中也遵循这一真实情况如图，不做改动的原因也是要更符合本身的建筑特点和历史人文。对于台阶和围栏等部分的处理，遵循化繁为简的原则，意在配合主体物的准确表达与精准提炼。色彩上更加注重整体的视觉效果，符合时代审美需求和更关注消费者的情感体验。

2.雕塑元素提取。雕刻建筑，蕴含着城市的文化意蕴，同时体现着这座城的精气神，成为了城市重要的标识。工业文化，一直是沈阳这座城市牢固的底色，记录着那个年代为共和国奉献的辉煌和荣耀。

高20米的巨大吊钩形雕塑，屹立在沈阳铁西广场附近，随着时光的推移，不能忘却的是沈阳这座城市的工业记忆。“力量”雕塑占据整个广场的视觉中心，粗犷的线条，巨大的吊钩形象，向人们展示辽宁工业的沉稳与辉煌。将“力量”雕塑形象进行提取，运用轮廓提取的方法，用简约的线条勾勒，提炼出“力量”雕塑的主要结构和线条，如图3。为设计形象完成更好的视觉展示效果，配合雕塑设计了具有工业风格的平面图案。将具有足够分量的雕塑形象，通过元素的提取与再设计，形成具有标志性的图案，这样更便于视觉设计传播，让这座雕塑以平面绘制的手法，更立体地展现在大家面前。再与农产品包装设计结合，增添了趣味性与多元化，随着农产品的销售，辽宁工业精神文化也随之传播到世界各地。

3.人文元素提取。人文元素作为精神象征的存在，相对于具象事物而言，在提取的过程要复杂许多。运用设计联想的方法，由甲事物联想到乙事物的思维过程。也就是借助联想，把形似的、相关联的、相对的或某一方面具有共同意义作用的事物，选取其沟通点加以联系。得到的一些素材还要进行具象转换和输出，通过文化符号转译结合设计要素，从内涵、造型和视觉呈现等方面完成作品。

深度挖掘能够作为辽宁地区精神面貌的一切元素，进行归纳总结。包括物质层面与非物质层面得一切事物。作为在十一国庆盛典中出现的既有工业技术，又有艺术美感的辽宁彩车，带有工业气息的同时还呈现出艺术审美价值，如图4。沈阳飞机工业公司作为航空工业领域的领头人，可以生产出最尖端的飞行器，也能生产出最精美的民用产品，服务大众。沈飞传承下来的精湛制造技艺，还有坚决完成任务的使命感，都是沈飞人和辽宁人民的真实写照。

通过对文化结构深层次的梳理考察，能够使地域文化特色的整体性得到最大程度的保留。在对地域文化有了更深层次的理解和挖掘之后，在设计的过程中也就可以避免地域文化特征体现局限于表面，不会停留在表层，使设计具有创新性的同时也赋予设计本身具有一定的文化内涵。

（二）地域文化元素与农产品包装相结合。将辽宁地域元素作为设计的主线，绘制单个主体元素，突出主体物，呈现气势恢宏的大政殿，巧妙的结构增添了包装的趣味性。运用线条准确概括大政殿的建筑结构，简洁精炼的设计手法便于视觉传播。大政殿造型已经深刻印在人们的记忆中，是辽宁沈阳的城市文化符号，既是消费者旅游回忆的固化，具有纪念价值，同时也是对辽宁旅游的宣传。游客在游玩欣赏的旅途中，具有辽宁地域文化的包装设计产品随之带走，继续传播。达到传播辽宁历史文化的目的，扩大辽宁以及辽宁特色农产品的影响力。外包装袋是一款牛皮纸手提袋，手提袋可以循环利用，在重复使用的过程将辽宁地域文化最大化传播，如图5。图形和文本设计语言的组合，可以互相协调补充信息的完整度，打造具有辽宁地区特色的农产品包装。

在包装色彩上，主体元素遵循被提取物主要颜色，例如大政殿的八角重檐攒尖顶以及屋檐除都保留了原有色彩，符合沈阳故宫满清建筑特点，很大程度尊重还原本来面貌。一些非主体部分为了符合视觉效果，考虑到消费者的视觉体验，适当调整颜色，使整体看起来协调美观。

（三）地域农产品包装设计的自然化。自然的美是亘古不变的，只有利用好大自然的馈赠，才能构建更加和谐的社会。国家出台的政策表明，在农产品包装设计时，對自然的保护要尤为注重。擅于在自然中找寻设计来源。农产品因其独有的特质，在包装时能取之于自然，利用材质自然淳朴的原生态气息，吸引消费者的视觉关注。具有自然化的农产品包装材料有纸、竹、麻、草、木、叶等。根据其地域性和包装物的本身属性，为农产品选择最为合适的材料。辽宁地区不具备竹子的生长条件，而草编文化颇为流行，具有一定的手工艺基础。罐子的包装就考虑到这一情况，瓶口处用草编的设计方式进行包装。草类材料对于农产品的包装上具有防雨、防潮等诸多益处，在运输时还能减缓运输中的碰撞。如图6。具有设计原则的视觉符号通过色彩、图形、文字等形式传达给消费者特定的信息。针对不同的包装形式，确定包装材料，找出地域特性与文化内涵，合理搭配建立自然和谐的状态，从而增强地域农产品的综合竞争力。

结语

在设计农产品包装时融入本地域文化元素，强化了本地农产品自身的特殊性与独有性，增加了本地农产品在受众群体中的辨识度与熟识度，达到宣传辽宁地域文化的效果，从而推进辽宁地区的旅游业发展。地域文化蕴含着特定地区的文化脉络，反映了当地的人文风土习惯和社会发展状况，承载着人们的乡土之情地。以设计角度，寻找一条地域农产品的自强之路，为本地农民创造更多财富，以此为乡村振兴，宣扬地域文化贡献更大的力量。