自贡地方文化在特色冷吃食品包装设计中的研究

周禹莉 胡光忠

关键词：自贡文化 特色冷吃 文化基因 食品包装 创新设计

引言

文化自信与文化精神在我国发展和建设中展现出了越来越重要的地位，地方特色文化也因此受到了更多的关注。万年恐龙遗址、千年井盐生产和百年彩灯历史积淀了浓厚的自貢地方文化底蕴，成就了自贡古城。同时自贡是盐帮菜的发祥地，在盐帮菜中，自贡特色冷吃食品具有可运输可携带等特性，能作为自贡具有代表性的一种旅游文化食品。将自贡文化融入到特色冷吃食品的包装设计中，能更好地宣扬自贡地方文化内涵，同时使自贡特色冷吃食品包装具有地域性和更强的市场竞争力。

自贡特色冷吃食品商家及相关设计机构在设计上也体现了自贡一些特有的文化元素。但是因为较少从理论上科学地研究特色食品内涵、文化特征等一系列的问题，导致包装设计的深度和新颖程度存在一定的不足。由此可见，需要探寻合理的包装设计方法将自贡地方文化运用在特色冷吃食品包装上，使包装设计作为媒介更好地宣传、弘扬自贡地方文化，同时能提高自贡地方特色冷吃食品的附加值和经济效益。

一、自贡地方文化概述

自贡历史文化悠久，尤以大三绝——“千年盐都”“恐龙之乡”“南国灯城”闻名遐迩。地域文化，是一个地区特有的文化现象，起源于特定的自然环境和人文环境，并最终会成为该地区的一个专有标签[1]。盐文化是自贡文化的源流和精神支柱，自贡井盐文化源远流长，为人类文明和社会进步做出了卓越贡献[2]。明清以来，自贡盐业日趋鼎盛。伴随盐业崛起与经济的繁荣，自贡彩灯文化与盐帮菜应运而生。自贡“小三绝”——龚扇、剪纸、扎染也极富盛名，盐文化是自贡文化的核心，也是“龚扇”文化的特色和精髓[3]。用于井盐生产后的竹子常被制作成其他产品，在机遇下造就了龚扇的诞生。而剪纸的产生与发展又与灯会紧密相连，为装点灯具、丰富欣赏内容而创作的剪纸因彩灯的蓬勃发展，也成为自贡历史文化中浓墨重彩的一笔。“小三绝”中的扎染古称“蜀缬”，自贡扎染以针代笔，图案荟萃人文，在众多扎染文化中独树一帜，极其富有地域特色。同时自贡恐龙博物馆被美国《国家地理》杂志评为“世界上最好的恐龙博物馆”，不仅创造出经济效益，也为发扬自贡地方文化做出了贡献。

二、现有自贡特色冷吃食品包装设计分析

伴随着现代信息多渠道性发展和包装市场设计的整体进步，自贡特色冷吃食品包装设计也不断更迭美化。在此选取自贡知名度较大的长明集团、刀刀爽集团以及谭八爷集团所设计的冷吃食品包装进行分析，了解现有自贡特色冷吃食品包装设计的着重点与未来趋势。

长明集团旗下所设计的冷吃兔外包装，整体包装分为上下两部分，如图1。包装上部整体较为简洁，底色采用低饱和的蓝绿色，毛笔设计的“冷吃兔”三字和实拍冷吃兔作为视觉点缀，使画面干净的同时突出了品牌名与产品名。下部黑色打底，主体为实拍冷吃兔照片和简化后的自贡地方文化元素图形。上下两部分既形成对比又产生呼应，产生吸引消费者注意力的效果。其包装亮点在于采用了自贡地方特色文化盐、灯、恐龙作为装饰元素，摆脱了传统大红大紫的地方特色产品包装设计的枷锁，符合现代扁平化设计概念，迎合了现代年轻人喜好。

刀刀爽企业下的火边子牛肉包装盒设计，如图2，包装整体红金相交，底部画面由祥云形状的剪纸图形构成，包装的中部为烫金拉丝色彩为底色，与金色呼应的深棕色字体设计的品牌名和企业名位列产品中央，包装既展现了品牌高端性，又不失产品的亲民性。采用自贡“小三绝”之一的剪纸文化作为包装文化元素，也使包装整体具有了一定的地方特色文化蕴含。

谭八爷旗下的冷吃牛肉包装设计，如图3，蓝色流线型彩带将包装画面分为两部分，上部为红棕色为底面，附以金色线条作为装点。下部分以插画的形式再现了自贡盐帮盛世的场景，所画之处还有因盐而应运而生出的盐帮菜和盐运古道等，产生了一定的叙事性和联想性，让人浮想联翩。

通过对自贡不同知名品牌的冷吃食品包装设计分析，发现目前的冷吃食品包装都采用了一定的自贡地方文化元素。其中长明集团的冷吃兔包装采用的设计方法较为大众流行，既使用了近些年在包装上流行的扁平化设计，又运用了插画的图形设计，卡通图与实拍图产生了视觉冲击。刀刀爽选取的地方文化元素更加专一，选取剪纸作为设计亮点，突出剪纸元素在包装中的视觉重心。谭八爷设计的包装则以具有故事性为主，包装设计意在营造从前自贡盐帮商会繁荣富强的时候，带给消费者移情联想。结合以上分析，可以看出自贡不同知名品牌已经越来越重视自贡地方文化在特色冷吃食品包装设计中的运用，且力争凸显自身品牌的独特性。

三、自贡特色冷吃食品包装设计中存在的不足

俗话说：食在四川，味在自贡，伴随着盐业经济的繁荣与发展而形成的自贡盐帮菜是千载盐都风情民俗的重要体现，更是当代川菜系列中的重要品牌[4]。盐帮菜不论是从命名、形成过程、传播还是菜品的味道、特色、技艺，都深深地富含着盐文化的底蕴[5]。自贡盐帮菜中的冷吃系列深受人喜爱，但由于自贡地方文化在特色冷吃包装设计的运用上仍存在一定问题，较难吸引更多的消费者。

（一）地域特色辨识度不足

包装设计本身会反映出地方特色食品的艺术风格、时代特征与地方文化精神，进而影响消费者做出购买的决定[6]。千篇一律的食品包装设计会使消费者产生审美疲劳，降低对产品的购买欲望。我国地大物博，地方特色产品更是越罗蜀锦。但即便是那些在旅游地十分有特色的旅游产品，也没有传达出地方特色和文化内涵[7]。许多商家为了实现商品利益最大化，通过模仿现有流行的包装设计布局，只求产品包装能跟随大众流行的步调不被淘汰。有些商家在设计时采用了当地地方特有文化元素，但也因流行包装设计思维的局限难以突出地域特色，导致市场上的包装设计同质化严重。自贡特色冷吃食品的包装设计中也存在地域特色辨识度不鲜明的情况，大多数自贡特色冷吃食品包装采用流行的包装设计方法，套版式地在包装上添加地方文化元素、简化后的图案以及简单提炼后色彩。然而这样不仅没有突出自贡地方特色文化，反而导致产品的包装设计缺乏了辨识度，也对特色冷吃食品的销量造成了一定的影响。

（二）自贡地方文化在包装设计中的运用缺乏创新精神

注重传统文化贵在传承，胜在创新，地方特色产品的包装在体现地方传统文化的基础上，也需要具备创新性。市面上自贡冷吃食品的包装不乏有具有一定设计感的新包装，但不能称之为创新，其中大部分包装设计采用的包装设计排版、设计结构等都与其他地方特色产品包装设计所用形式大同小异，虽然这样起到了一定的吸引消費者的作用，但也造成了自贡地方文化在包装设计中的创新从众性和盲目性较强，并未结合实际自贡地方文化的特色进行创新，包装中无法展现出自贡地方文化的独特性和新颖点。如果不从地方特色文化运用的创新和消费者所需角度进行思考，在同类地方特色产品竞争中自贡特色冷吃食品将每况愈下，更不利于地方文化的宣扬。

（三）包装设计美感缺乏特性

以冷吃兔、火边子牛肉为主的自贡特色冷吃食品，在进行包装加工时会将一定的油与食品一起进行密封包装。有些商家为了贪图便宜，直接以透明塑料袋包裹呈现给消费者，毫无设计美感而言，更使产品看起来廉价。有的自贡冷吃食品商家会注重包装设计的美感，其所呈现的包装对设计元素采取考量具有一定审美性，但是因为所用色彩组合、图形构成以及设计结构难以与市面上其他同类食品的包装形成强烈对比，缺乏地方文化美感特性，埋没在了市场大河中。有的商家为了使特色冷吃食品包装不受流行包装设计方法干扰，采取了一些简单的设计布局，想突出地方文化元素，但最后包装所呈现的设计图像几乎都是过于浅显的内容，没有表达出特产的地方特性，不能使消费者产生记忆点，也没有使包装呈现出预想的美感特性。

四、自贡地方文化与特色冷吃食品包装设计的适应性分析

（一）自贡文化元素与特色冷吃食品具有一脉相承的文化基因

地方特色产品的孕育和诞生与其所处的地理位置、人文条件和历史文化有着千丝万缕的紧密关系，因此地方特色产品具有生而带来的独特性。自贡特色冷吃食品——冷吃兔、冷吃牛肉和火边子牛肉等作为自贡盐帮菜中家喻户晓的种类，其历史渊源离不开“盐”。古代需牛作为动力推天车汲取盐井卤水，牛肉资源的丰富，致使以盐商为首的饕客用盐去丰富牛肉的味道，也因有足够的盐，这类冷吃食品久存不坏，让现在的冷吃食品能作为自贡地方特色产品飘香四方。但没有文化滋养的地方特产不会有高的产品附加值，注定只能是县花一现，不会真正长久[8]。盐文化是自贡文化与特色冷吃食品共同具有的文化基因，在此基础上将自贡地方文化在运用在特色冷吃食品包装设计中，一方面能够宣传自贡地区特有的文化，另一方面也能够彰显出冷吃食品包装设计中的地方性文化特征。

传统文化内涵渗透于现代包装的设计过程中，易中华认为包装设计的民族化就是要利用艺术符号把民族内在的共性表达出来[9]。正如谭八爷冷吃牛肉包装上选取的盐帮盐商文化利用插画艺术符号，增强了自贡盐商文化与盐帮菜冷吃食品渊源之间联系，促进消费者在购买特色冷吃食品时对自贡的盐文化产生联想和探究。自贡因盐而兴的彩灯文化和小三绝文化和自贡盐帮菜文化是一脉相传的兄弟文化，具有一定的文化共性。将彩灯、剪纸和扎染等文化元素符号运用到特色冷吃食品的包装上，可以使消费者产生一定的移情效果深化自贡文化的内涵，由此起到宣扬自贡文化的作用。具有一脉传承的文化基因既利于地方文化宣扬，又使地方特色产品包装的设计有了根源。结合地方文化来进行地方特色食品包装设计是可行的，地方特色产品包装作为当地地域文化的一种表现形式，设计者应以具有地方文化特性的设计手段来赋予地方特色食品包装新生命，力争包装具有叙事性和移情作用。

（二）自贡文化表现形式为冷吃食品包装创新设计提供了支撑

自贡特色冷吃包装设计在创新上有较大的发挥空间，现有的自贡特色冷吃食品包装创新多被局限在平面设计上，但自贡文化具有多元性，自贡文化的不同表现形式可以使冷吃食品包装创新设计有新的着力点。

1.多维度设计

自贡文化多元性可以为冷吃食品包装维度创新提供支撑，进行多维度创新的思考与设计。其中巴蜀扎染，古老而声名显赫[10]。可以考虑用扎染设计后的布料进行外包装对冷吃产品包裹，将扎染文化元素立体化，突破了传统仅采用图案图形的二维设计。此外，考虑到冷吃食品的特殊性，消费者在食用时只能简陋地用内包装的塑料袋直接分享食用，对自贡地方文化“小三绝”中的龚扇编制手法进行创新简化，设计一款盛放冷吃食品的竹编盛器，在消费者拆开包装的时候将食品倒置在其盛器中，方便消费者食用或分享。同时在食品运输时，这个竹编盛器可以对食品进行更好地保护产品。这类的文化表现形式帮助设计摆脱了传统创新在维度的局限，为自贡特色冷吃食品包装的创新提供新思路。

2.运用新的材料

材料元素作为与自然环境紧密相关的一种存在形式，其可以借助独特的触觉感知给旅游者带来不一样的购物体验[11]。自贡位于川南地区，拥有丰富的竹资源，同时竹也是自贡“小三绝”中龚扇的原材料。选取龚扇的编织工艺和编制方法，可以对产品外包装进行创新设计。例如在外包装的局部利用竹材料进行设计并对产品进行有效包裹，既符合了绿色设计的理念，又在宣传文化的基础上提高了消费者的体验感，提升了产品的附加值，使产品的具有高端性，却不浪费材料。

3.再利用设计

设计扎染布料用来包裹特色冷吃食品，使用环保材料的同时既宣扬了自贡特有的地方文化，又减少了对环境的污染。扎染布料进行外包装后也可以被再利用，消费者可以根据自己需求用此布料外包装装其他物品，这样的创新包装设计比传统纸质或塑料包装更富有利用性和延续性。

合理运用自贡地方文化在冷吃食品包装设计创新上能够更好地展现产品的区域特点，更显著体现自贡特有冷吃食品特征。从产品利益上来看，这样的包装设计可以宣传产品的同时，吸引消费者注意力从而提高产品的销量。

（三）自贡文化的艺术内涵为冷吃食品包装设计提供了美感特性由于食品这类产品的特殊性，食品包装的审美特性尤其重要，在一定程度上食品包装甚至比食品本身更决定了对消费者的吸引程度。冷吃食品包装需要体现冷吃食品本身特性外，还应体现出包装设计的审美价值。自贡拥有大小“三绝”文化，是一座名副其实的古都，自贡文化艺术内涵能为特色冷吃食品包装提供特有的美感。

1.色彩美感特性

作为如今自贡文化产业支撑的彩灯文化，已经成为闻名中外的地方文化。彩灯具有高明度多色彩的颜色特质，可以根据彩灯的性质，选取特征彩灯颜色进行包装底色和装饰色的设计，能与其他传统文化下的大红大紫包装区分开来。扎染可作为艺术手法，其独特的颜色渗染特性附以包装设计，用扎染独有颜色渗透延伸这一艺术效果对包装进行设计，特有颜色效果附在包装中会令消费者产生了一定的情感通感。

2.图形美感特性

盐既是一种文化现象，也是一种文化载体[12]。自贡高铁站设计就根据盐的晶体结构进行了一定设计，在包装设计中我们也可借鉴此设计手法，将盐这一文化根基现实化落地化，提取盐晶体结构进行设计加工或简化或丰富，以二维图形方式赋予包装创新图形的设计。此外也可汲取不同彩灯形态对冷吃食品包装进行设计，能为自贡冷吃食品包装提供丰富的图形特质，体现冷吃食品包装的美感特性。自贡“大三绝”中恐龙文化元素从图形上进行融合设计，简化恐龙造型丰富恐龙形象能吸引不同年龄段的消费人群。

3.结构美感特性

利用自贡“小三绝”中的剪纸文化元素可以突破传统包装结构进行创新，剪纸可以与内包装透明真空塑料袋呼应设计，透过剪纸可以若隐若现看见食品本身的色泽，激发消费者购买欲，更好地展现自贡地方文化在特色食品上的包装应用，使其能相得益彰。根据冷吃食品包装需求，突出食品特征的同时，增添地方文化趣味。

自贡地方文化元素赋能特色冷吃食品包装，可以使特色食品包装设计美感得到有效提升，增强消费者对自贡地方文化印象。自贡因盐而起的地方文化拥有多方面多层次特色，使其具有了更多的文化优势。因此，将自贡地方文化应用于特色冷吃食品包装上，能够体现特色冷吃食品的审美特性。

结语

借助自贡地方文化元素与内涵，以其色彩、图形和结构等方式运用在特色冷吃食品包装上，让包装设计作为宣传媒介更好地宣传、弘扬自贡地方文化，同时也能使传统的平面地方特色文化包装，突破为不受维度限制的地方特色文化包装设计来吸引更多消费者，利于提升自贡本地的品牌形象和经济发展，使自贡地方特色冷吃食品包装具有独特性、区分性和更好的市场竞争力。