选择成本和情感利益视角下消费者对品牌水果的选择机制研究

王少婷

(湛江科技学院沿南海经济带研究院，广东 湛江 524000)

1 引言

《国家乡村振兴战略规划(2018-2022年)》明确提出以各地资源禀赋为基础创造优势集聚、市场竞争力强的特色水果优势区，形成特色农业产业集群。广东省虽然打造了一批特色水果品牌，但其影响力却主要集中于区内，大量县域和乡镇的水果品牌仍然“养在深闺人未识”，缺乏议价能力，甚至出现了增产不增收的现象。当下政、学、商主体讨论更多的是如何实现稳定增产的问题，对于如何解决农民增收，多集中于宏观讨论，缺少针对品牌的精准设计。

以往学者对于水果品牌研究多集中在区域品牌范围内，表现为品牌在区域内的排他性和在区域间的竞争性。吴传清等[1]认为水果区域品牌的建设主体是区域内政府、协会和龙头企业等。特色水果品牌建设有以下3种代表性观点：首先，地理标志带动品牌。如汪旭晖等[2]认为水果区域品牌在进行品牌建设时使用地理标志，水果区域品牌是代表地域形象的地理名片。其次，产业集群带动品牌。如韦宏[3]“农业产业集群的顺畅发展，会催生出地域特色水果，会使区域内的水果具有价低质优的强大竞争力和较高的美誉度，从而培育出区域品牌”。最后，知名度带动品牌。如张传统等[4]认为对于特色水果而言，“其高低影响着消费者对品牌产品的认知和关注，影响着消费者购买决策”。

另外在消费者进行品牌选择机制的研究上基本上涉及了各个各业，如谢春龙等[5]认为体育用品企业的消费者价值、成本、便利、沟通为主的营销组合策略通过品牌态度和品牌信任间接影响消费者的购买意愿；刘慧灵[6]认为日化品牌跨界营销战略通过引发消费者关注影响消费者购买行为，消费者关注呈部分中介效应；李莹莹等[7]认为消费者对不同品牌手机银行产品的选择受用户体验和安全性的显著影响；梁馨文等[8]认为跨地方餐饮品牌的重塑受原产地形象的光环效应和良好的品牌质量感知影响消费者品牌忠诚度和购买意愿；王晶等[9]认为消费者在选择品牌农产品时不仅仅是满足农产品的功能价值更注重购买时所获得的体验感与特色化的定制服务。在对已有文献进行梳理之后发现少有学者单独就消费者对品牌水果的选择机制进行研究，本文调整了研究对象、设计了理论框架和测量量表进行实证研究。

农业产业化在降低了生产成本的同时也会提高单位资本投入下的水果产量，而这必然会导致成本降低和产量提高之间的矛盾。如果消费者将该水果定位为劣等品，即便成本降低，消费者反而会减少该产品的购买，从而形成滞销现象。虽然部分地区已经打造了特色水果品牌，但这种品牌更多地表现为商标[10]，无法让消费者产生确定的选择。因此，构建一种降低消费者选择成本、增加消费者情感利益的品牌建设路径是拓宽水果销路、增加农民收入的一种新方向。

2 模型构建与研究假设

2.1 品牌水果的构建形式：基于选择成本视角

孙曰瑶等[11]指出消费者和生产者之间存在天然的信息不对称，消费者产生需求之后会进行信息搜寻，通过消费满足自身的需求。这一搜寻过程会产生信息搜寻成本，这一成本属于信息经济学中定义的交易成本。在社会中存在大量生产者生产类似产品，消费者在确定自己购买的商品品类之后还会面临确定购买哪一个商品的问题，即需要在大量同质产品中选择所要购买的商品。这一成本属于品牌经济学的选择成本。同时，生产者需要主动地将自身商品的特色传递给需要该特色的目标消费者，这表现为产品的特色可以在该产品品类中独一无二又恰同消费者需求相匹配，最终使消费者从纷繁的商品备选集中做出选择。因此，降低选择成本要求商品具有独特性和消费需求匹配性。唐俊等[12]通过以选择成本为核心的品牌选择概念模型实证得出非经济成本对消费者选择具有显著影响，本文参照其对选择成本的分类分为时间成本和误差成本。时间成本即网络消费者为了寻找某产品或服务并对其进行比较和决策花费的时间和精力。误差成本即大量的商品与服务的信息给消费者的选择带来了困扰，消费者可能随意地或者只注重某单一要素进行抉择，如只看价格从而导致选择错误。

当消费者确定购买的商品品类后，面对备选集需要选择具体的某一种商品，如果某种商品的特色恰好符合消费者的需求，则消费者购买该产品的概率提高，故本文提出：

假设H1：消费者购买品牌水果需要的时间成本越高购买的概率越低。

假设H2：消费者购买品牌水果付出的误差成本越高购买的概率越低。

2.2 品牌水果的构建形式：基于情感利益视角

消费者除了面临选择成本也会面临对品牌的信任问题，因此从情感利益的视角进行品牌构建，具体包括社交强度、推荐信度和品牌深度3个维度。

2.2.1 社交强度

社交强度包括社交中的被认同属性和炫耀性属性。在被认同的驱使下，消费者会观察社交人群中比自身层次更高者的消费进行跟随消费。而一旦没有消费，消极的社会被认同随即产生，从而激发个体采取消费来改善这种状况，实现心理上的满足。缺少这种被认同，人们将会陷入认同危机，处在彷徨和焦虑的状态。陈首珠等[13]认为消费异化有炫耀消费、过度消费和盲目消费3个基本特征，对具备攀比、炫富心理的消费者来说，消费已不再是内在的满足，而是外在的炫耀。炫耀消费个体要建构自己的被认同，一方面必须认识到自己和所要认同的对象具有一定的相似属性和特征，至少确保在相同的社交圈内；另一方面还要认识到自己和所认同对象的区别。陈韵清等[14]提出为了满足被更高层次的人群认同的心理需求，人们总是在不断地尝试提高自身在社交中的层次，而尽量避免滑落到比自身地位更低的社交层中。这种状态主要是通过观察社交圈中高层次的消费行为，进而通过消费来实现的。

与维持现状或向上的“被认同”不同，向下的“炫耀”以炫耀性消费为表现。具体在社交中，向比自己层次高的人炫耀会存在一定的风险，而向相比自己层次低的人群炫耀则并无意义，炫耀主要是向同自身层次相近或相同者炫耀，从而展现自身的消费水平、支付能力或财富，通过形成的歧视性对比提高自身的层次和地位，以达到个人心理满足的目的[15]。据此提出：

假设H3：社交中的社交强度越高，消费选择的概率就越高。

2.2.2 推荐信度

权威效应[16]是指社会地位高、有威信的个体的意见更容易受到人们的信任与追捧。在消费者选择被信任人群影响的过程中，信号发出者越专业，消费者相信信号发出者的概率就越高。据此影响消费的概率也越高，其中发出信号者专业性的高低表现为权威度。同时，即便被信任者的权威度较高，如果消费者同他的亲密度不高也很难受其影响产生消费，即亲密度也对消费产生积极影响。亲密度的提升，能够起到凝聚群体，促成集体行为的目的。用亲密性提供隐性担保可以有效地提升消费者的信心，从而增加商品消费的概率。推荐信度综合表现为权威度和亲密度两个方面，其中亲密度体现为信号发出者和接受者之间的距离，权威度体现为信号发出者在接受者心中的专业度，故而同消费选择的可能性呈正比。据此提出：

假设H4：推荐信度越高，消费者选择的概率就越高。

2.2.3 品牌深度

消费者的产品选择受到自身和品牌情感契合度的影响，综合为品牌深度。品牌深度[17]主要包括以下两个方面：首先，消费者和商品是否产生共鸣。如果消费者对产品没有共鸣，则消费者很难对产品产生购买的意愿；其次，消费者对产品的首因度如何，如果消费者对品牌的第一印象不佳，也很难在后期弥补对该品牌的信任度。据此提出假设5：

假设H5：品牌深度越高，影响消费者选择的概率就越高。

基于上述分析，笔者所构建的品牌水果选择意愿研究理论模型如图1所示。

图1 基于选择成本和情感利益的品牌水果选择模型

3 研究设计与数据来源

3.1 变量测量

为验证以上提出的假设，笔者通过对文献的梳理参照已有成熟量表并结合本文的研究视角，设计了基于选择成本和情感利益的品牌水果选择问卷。调查问卷包括两部分: 第一部分为个人基本信息，包括: 性别、年龄、学历、工作以及购买品牌水果的情况。第二部分为潜在变量的测量题项，如表1所示，变量的测量量表分为选择成本潜变量，包括时间成本和误差成本；情感利益潜变量，包括社交强度、推荐信度和品牌深度，品牌选择潜变量用购买意愿测量并对各个测量题项进行编号，共计6个潜变量，每个潜变量设置了2～3个测量题项，题项均采用李克特5级量表，1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“完全同意”。

表1 问卷与量

3.2 数据来源与分析

问卷主要通过“问卷星”平台( https://www.wjxcn)进行线上发放，调查时间为2022年5～6月，共收回问卷268份，剔除无效问卷32份，有效问卷率达88%。用SPSS25.0对样本数据的个人基本信息进行了描述性统计分析，男性调查者占31.2%，女性调查者占68.8%；在年龄上由于线上收集问卷的局限性主要集中在青年人群，其中20岁以下的占32.3%，21～40岁的占63.2%，40岁及以上占0.5%。被调查对象基本覆盖各类消费者，本研究搜集的数据具有一定的代表性和参考价值。

4 实证分析与结果

4.1 信效度检验

信度主要评价测评工具的准确性、稳定性和一致性[18]，最常用的方法是用Cronbach'α来判断。利用SPSS25.0对量表进行信度分析如表2所示,6个潜变量的 Cronbach'α系数处于0.803～0.926之间，均大于0.7的可接受标准，说明量表信度极好。

效度能够反映测量工具或方法度量变量的有效性程度，本研究用聚合效度和区别效度来判断。利用AMOS进行验证性因子分析，结果如表2所示，所有变量的标准因子载荷均大于0.7，表明测量题项可以很好地测量各潜变量，且各变量的组合信度CR均在0.837～0.942之间，远超过0.5的标准；平均方法萃取值 AVE处于0.6934～0.8440之间，均大于0.5的标准，各指标均通过检验说明量表具有很好的收敛效度。区分效度[19]可以通过比较AVE的平方根与潜变量之间的相关系数来检验。如表3所示，6个潜变量AVE的平方根(对角线)均大于其他潜变量之间的相关系数，表明各潜变量具有良好的区分效度。

表2 模型信度分析

表3 模型区别效度分析

4.2 模型拟合度检验

利用Amos21.0对研究模型进行拟合度检验,采用的最大似然估计法(Maximum Likelihood Method)将问卷数据与理论模型进行拟合，结果如表4所示，绝对拟合度指标卡方自度比为1.987，小于临界值3，GFI也超过了临界值0.8，RMSEA略小于临界值0.08，在可接受范围内。增值拟合度指标AGFI和CFI 均大于临界值，结果理想，仅NFI略低于0.9在可接受范围内。精简拟合度指标AIC和CAIC均大于0.5结果理想，由此可见，本研究构建的模型比较合理，可进行下一步的路径分析。

表4 结构方程模型的拟合优度分析结果

4.3 结构模型检验

本文利用AMOS21.0将选择成本和情感利益等变量纳入结构方程模型中，对模型进行路径系数检验并验证提出的假设关系是否成立。检验结果如表5所示，相应的临界比(C.R.)的绝对值均大于1.96的参考值,选择成本中时间成本和误差成本对购买意愿具有显著的负向影响，标准化路径系数分别为-0.184和-0.390，表明误差成本比时间成本对消费者购买意愿影响更大，也说明假设H1和H2成立。情感利益中的社交强度对消费者购买意愿的P值为0.340，表明影响不显著，假设H3不成立；推荐信度和品牌深度对消费者购买意愿的显著性水平均小于0.01，说明具有显著的正向影响且推荐信度的影响程度更大，故假设H4和H5成立。

表5 路径系数与假设检验结果

5 结论与建议

5.1 研究结论

本文采用结构方程模型分析选择成本和情感利益对消费者购买品牌水果的影响机制，得出以下结论。

(1)选择成本对网上消费者品牌水果的选择具有显著的负向影响。当消费者意愿购买某一种品牌水果时，首先会通过信息搜寻获得产品备选集，产生了交易成本；其次在产品备选集中进行选择，确定购买具体某一个品牌水果，从而产生了选择成本。由于农产品的同质性，某种品牌水果的宣传特色被其他生产者利用，削弱宣传效果，最终在市面上形成大量的同该品牌水果品类相同、宣传特色相同、禀赋特色不同的产品，由于距离较远消费者只能通过宣传资料了解产品禀赋特色从而增加了消费者的选择成本，降低消费者的购买意愿，进而无法形成稳定的品牌。

(2)情感利益中的社交强度对网上消费者品牌水果的选择没有显著影响。消费者需要观察自己社交范围内其他人群的消费情况来进行社交定位，即地位消费。地位消费是指消费者为了确认、保持或提高自己的社会地位而消费的商品，并以此向自己或周围的重要他者传递自身向往的社会地位和社会层次的消费行为。消费者通过购买表现为比自身层次更高或相近的群体属性的商品，可以获得使自身提升或保持个人地位的结论。地位消费在奢侈品中表现较为突出，品牌水果为日用消费品，不具备较强的社交属性，故对消费者的购买意愿影响不显著。

(3)情感利益中的推荐信度和品牌深度对网上消费者品牌水果的选择具有显著的正向影响。消费者需要根据推荐给自己的人群的可信性来决定自身是否购买某种商品，而推荐信度体现在发出信号者的权威度，以及其同接收信号者的亲密度。具体而言，消费者受被信任者影响进行消费主要由信任中的权威度和亲密度两个因素决定，推荐信度越高，消费者对品牌的信任度越高。消费者在决定是否购买某种商品时需要考虑品牌深度，某一品牌是由其产生环境、主题、地理位置、代言人等形象形成的综合体，这也就带来了消费者是否会与该品牌产生共鸣的条件，如果消费者所处的生活环境中拥有和品牌契合的主题，购买产品的概率也随之提升。

5.2 对策建议

针对特色水果品牌构建面临着宣传特色不独特、同消费者需求匹配不精确的困境，结合本文假设验证结果提出以下对策建议。

(1)精准定位产品特色。同类水果具有同质性，错位发展从品牌原产地形象、包装、销售渠道等方面努力做到“人无我有”。新零售时代的一个重要的趋势，就是减少消费者的思考份额，借助大数据分析得出消费者的需求，针对产品特色和消费者特征提供相匹配的推动，为消费者减少“选择成本”，提升产品购买概率。

(2)绘制目标顾客特征。产品信息的传递并非仅靠生产者臆断或经验来获得，可通过电商平台消费者的客户画像精准定位某种品牌水果的目标人群、购买动机以及复购率等情况，进而挖掘该品牌水果满足了消费者的何种诉求，然后根据这些诉求构建出品牌水果应当传递的情感信号。

(3)确保产品信息有效传递。即便消费者了解产品确实是自己需要的，其特征和自身相契合，但消费者对生产者的信任程度不够，也会影响产品的购买概率。因此，需要从推荐信度和品牌深度三个角度出发确保信号的传递的可信性，从而增强水果的品牌影响力。