产教融合型品牌策划课程建设研究与实践

2023-03-08刘世宇曹广喜

高教学刊 2023年6期

刘世宇，曹广喜，邵义

（无锡学院数字经济与管理学院，江苏无锡 214105）

“中国品牌日”的确立及习近平总书记发出“三个转变”一系列重要讲话精神为推动品牌强国现代化建设指明了奋斗方向，提供了行动指南和根本遵循。在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》提出的中国品牌创建的指引下，全社会品牌建设发展规划意识不断增强，品牌管理成为企事业单位的核心战略之一。与此同时，企事业单位对品牌策划类高素质创新人才和技术技能人才的需求愈加旺盛，基于产教融合的品牌策划课程是实现培养人才目标的根本途径。

一课程性质与教学目标

（一）课程性质

作为地方创新应用型大学，课程融入物联网、集成电路等区域优势特色产业集群的品牌策划与品牌管理，进行多层次课程体系、教学内容和教学方法改革的全面创新，满足地方区域战略性新兴产业对高素质人才的迫切需求。课程侧重于从产教融合企业的品牌商业策略分析引入，使学生在实践活动中获得品牌策划所必需的基础知识、基本技能、基本思想和基本活动经验，通过产教融合企业品牌策划服务外包项目，学生参加社会实践和专业赛，让学生体会到学有所用，实现自身的社会价值。

（二）教学目标

课程以“产教融合、校企合作”为主要路径，采取“理论—实践—职业”相结合的培养模式，秉承立足服务地方理念，培养区域经济发展所需要的能够组织实施品牌和产品的线上线下策划推广的高素质应用型、技术型和创新型人才，对接地方产业发展需求，通过课程教学、产教融合协同创新，用生动实践奋力谱写中华民族伟大复兴中国梦。

二课程建设依据和设计思路

（一）课程教学遇到的挑战

品牌管理的生命周期长，有品牌定位、产品定位及功能研发、消费者研究、建立系统化品牌识别体系、内外策划和多元宣传等；跨生命周期活动多，有调查研究、文案策划与写作、记录文档和演示汇报、电商平台运营及数字营销等；要求熟练掌握的技术手段多，如统计分析软件、作图软件、图形处理软件和策划方案写作等。都说品牌管理建设有五难：规划难、分析难、设计难、实施难，以及运营管理更难，课堂沉闷、积极性不高是品牌策划课程学习过程中的常态。

本课程教育教学中要解决的重点问题主要有以下两点：一是该课程知识点多、信息量大和内容抽象难理解，另外，解决实践环节偏少的问题是重中之重；二是课程理论知识的前沿性与专业基础性兼容问题。数字营销作为营销技术手段的革命，包含了很多互联网营销（网络营销）中的技术和实践，因而作为面向新时代人才培养的专业核心课程，需要兼顾学生的专业基础，同时又要体现技术发展的时代特征，提升课程的高阶性和创新性。

（二）基本原则

课程以产教融合、以人为本为基本原则。产教融合的本质是教育链、人才链、产业链与创新链的有机融合，深化产教融合是培养高素质创新人才和技术技能人才、实现高质量发展的必由之路。产教融合最核心的点在于对人的培养，融入产教融合的实践方式是实现人尽其学、人尽其能、人尽其才和才尽其用。

（三）设计思路

1 将企业案例贯穿到品牌认知、定位、设计和推广等全过程

课程采用案例导入法，以具体的企业案例和专业的核心知识为背景，对企业案例进行核心要素的提取，然后根据市场需求对所提取的要素重新进行排列组合，最终将内容通过情景化的设计进行具体展现。该方法所选取的案例分为母案例与子案例，实训以母案例为基础，在此基础上结合子案例的相关内容穿插品牌认知、定位、设计和推广等专业核心内容，以此来加强其市场实战能力。此方法首先是对学生进行实训需求的相关分析提出方案的重点与方向，并结合具体的市场环境对方案的影响进行设计内容的调整，根据所确定的方案内容选择相应产品案例进行模拟运营，最终通过理论推演、数据模拟等形式形成一个成功的品牌策划案。

2 以“企业项目＋典型任务”为导向，跨学科、多视角，科学解析动态多变的品牌策划

明确高素质创新人才和技术技能人才成长规律和认知规律，并按照课程设置与产业需求、课程内容与产品要求和教学过程与生产过程相衔接的原则，以符合专业相关技能所需要的知识、能力和素质为内容，以产业发展为主线，构建“技能递进、市场衔接”课程体系。在“企业项目+典型任务”模式中，无论是教学环境，还是学生的角色都发生了极大的改变，学生在接受知识的同时变成了不同知识领域的企业专家、品牌策划师和品牌设计师，不再是以完成课程作业为目标，而是要借此机会提高自身综合设计素养，扩思维、设策略、懂设计及速执行。

3 利用专业技能形成品牌策划方案，切实为企业和社会发展服务

课程精准对接企业转型升级的需求，提升专业服务产业发展能力，以深化产教融合为主线，主动适应新经济发展的要求，培养更多高素质“品牌策划”人才，同频共振服务无锡市及长三角地区经济社会发展。

三课程思政和创新创业教育贯穿育人全过程

课程依托无锡市“苏南模式”“四千四万”精神等红色资源，结合自身特点，在教学各个模块和环节中，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，融入爱国教育，以当前我国经济腾飞、科技进步、国家实力不断增强和中国经济领先发展的事实，培养具有文化自信，具有支持中国制造的爱国主义情怀的品牌策划人才；融入核心价值观教育，培养具有社会使命感、社会责任感、主人翁意识的品牌策划人才；融入质量教育，弘扬工匠精神，以质量树品牌，让高品质成为中国制造的“金字招牌”；融入创新教育，培养创新意识，增强为实现中华民族伟大复兴的中国梦而努力奋斗的决心。

课程将创新创业融入专业、融入产业，贯穿人才培养全过程，凸显人文素养、职业素质教育和创新创业教育，重视项目引领、竞赛训练和成果孵化等，通过全员、全过程、全方位“三全育人”体系实现双创意识、双创知识和双创能力“三位一体”的实践性创新创业人才培养目标。

课程基本形成了课堂、实践、竞赛、研究和成果“五位一体”创新人才培养体系，以创新思维为导向，以品牌创建与发展过程中的工作流程为主线，采用不用类型企业品牌策划的真实项目为教学载体，让学生能够正确认知品牌内涵、熟悉商业模式和掌握品牌定位、品牌设计与产品规划的方法，做好品牌推广的整合营销传播方案设计，最终获得与品牌策划相关的品牌策划专员、品牌策划主管、品牌策划经理和品牌策划总监等岗位能力。

课程引导大学生积极参加“全国大学生商科综合能力大赛”“全国大学生市场调查与分析大赛”等，植入“全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛”品牌策划方案设计，通过各种学科竞赛实践平台，增强大学生创业意识、创新精神和创造能力的同时，培养青年学生家国情怀、社会责任感和为国家创新接续奋斗的使命感和自豪感（如图1 所示）。

图1 创新人才培养体系

四教学实施与评价

（一）教学活动设计

在产教融合模式下，对课程进行理论教学与实践教学方面的改革，完成教学内容的组织与实施。课前，上传课前自学教学资源至网络教学平台，如课件、视频、微课、案例和自测题等，发布课前任务，在线答疑并查看学生学习进度与自测情况，根据学情调整教学策略；课中，以课堂讲授、项目实训、展示评价和复盘反思等为主要内容；课后，发布高阶提升任务，比如产教融合企业案例：尖帽子鱼文化主题餐厅品牌，无锡市车联网小镇品牌，中国乡镇企业博览馆品牌等的认知、定位、设计、规划和推广等。通过理论知识学习，针对性的任务实操练习，举一反三的教学案例回顾，有深度地见解收获分享和总结归纳提升等环节，以生为本，学以致用，增加就业技能，实现社会价值（如图2 所示）。

图2 教学活动设计

（二）教学内容设计

教学内容设计以能力培养为核心，通过理论知识链、实践项目链实现多层次、多元化的教学目标（如图3所示）。理论知识链以品牌管理全生命周期为链条，包含品牌认知、品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌管理等全流程；实践项目链从不同层次岗位能力和贸促会精英挑战赛学科竞赛需求入手，从调查分析、策划写作、形象设计、新媒体推广和维护创新等多个实操项目中着眼于实训能力的衔接，强调品牌认知、调研和分析环节中的品牌策划方案编写，强调品牌定位、形象、规划和推广中的品牌应用，结合产业需求和业务逻辑，提升学生服务社会的能力。通过品牌应用，进行岗位能力训练，助力学生发展。

图3 教学内容“双链”设计

（三）教学方法

课程教学以评优竞争机制为保障，以分组教学、头脑风暴为基础，以启发式、案例式和研究式教学为主要手段，以任务驱动的企业外包项目为主要形式。在课堂内结合理论讲授，采取模拟情景教学法，通过多次讨论与路演，传授品牌策划与品牌管理的科学分析与设计方法。教学过程采取以学生为中心的翻转课堂方法，沉闷课堂被打破，学生愿意动口、动手和动脑，主动参与品牌策划项目信息的收集、交流、加工和处理。采用同辈教学法、泛在式教学法，在品牌策划文案撰写等适宜环节，以大课堂或网络“群”课堂形式，汇集（市场营销、人力资源、信息管理与信息系统等）不同专业、不同年级的师生，共同讨论和路演，对品牌策划与推广的内容和方法进行补充与拓展。

（四）课程考核

1）在课程考核设计中，把握基于《品牌策划与运营职业技能等级标准》团体标准、全国高校商业精英挑战赛品牌策划等学科竞赛和产业需求的课程考核基本原则（如图4 所示），把团体标准、学科竞赛和产业需求作为课堂教学的重要部分、相关技能学习和训练的载体，横向交流、纵向提高，相互切磋、共同进步。

图4 教学内容“双链”设计

2）根据OBE 理念，将课程目标和学生毕业要求达成作为考核方式及内容设计的依据，采用过程评价与期末考核相结合的方法，科学评定课程学习成绩。课程总评成绩=平时成绩60%（课堂表现5%+作业成绩30%+成果产出25%）+期末考核40%。其中，成果产出包括但不限于“全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛”“全国大学生商科综合能力大赛”“全国大学生市场调查与分析大赛”等学科竞赛及大学生创新创业训练计划立项、期刊论文等。通过以上方式，综合评价学生分析问题和解决问题的能力。

3）课程卷面考试内容。理论考试范围参照课程标准，并按照知识点在项目教学中的实用性原则设计卷面考试题目类型、题量大小、重难点及分数占比。

五课程推广应用情况

1）课程强调成果意识，产出成果来源于企业外包需求，与品牌策划企业签订3 项产学研协议，落实外包项目2 个，通过品牌和产品的线上线下策划推广，学生成长为高素质应用型、技术技能型人才，用人单位也给予了极高评价。一是课程内教师参加或者指导学生参加“全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛”“全国大学生商科综合能力大赛”“全国大学生市场调查与分析大赛”等比赛，共获得国赛一等奖2 项、二等奖1 项和三等奖4 项，江苏赛区一等奖1 项；二是指导学生主持“江苏省大学生创新创业训练计划项目”等各类项目7 项；三是指导学生10 余人次参与无锡市政府研究室政策研发重点项目等市厅级社科项目研究、咨询报告和学术论文撰写。

2）围绕课程建设需要，持续开展教学研究。作者同类课程被江苏省教育厅认定为江苏省首批一流本科课程，主编的教材被立项为江苏省高校重点教材，教改课题获教育部协同育人项目（教学内容和课程体系改革与实践项目）立项。

3）基于产教融合，与新大陆时代教育科技公司、行业协会等多家单位共同创新课程体系，研究新商科中品牌策划涉及的地方企业典型工作任务分析，定位地方高校新商科人才培养目标，在现有专业人才培养方案的基础上，企校协同完成了2022 级人才培养方案的升级修订。

4）通过校企双方老师的共同协作建立双师队伍，校企双方老师充分利用自己的经验和特长，将各自的优势最大化，形成更紧密的“1+1>2”的双导师合作机制，充分发挥校企老师的专业特长，让学生在理论与实践紧密结合的环境中不断提升专业水平和应用能力。

六课程特色与创新

一是教学与实践相结合，培养学生的工程实践能力；二是教学与科技创新相结合，带领学生参加各种竞赛和科技学术活动；三是教学与科研活动相结合，在实际的科研项目中锻炼学生资料检索、市场调查与分析能力及品牌策划文案撰写能力等，培养学生发现问题和解决问题的能力；四是教学与企业生产项目相结合，产教融合，采用项目驱动式教学方法，导入产教融合企业项目资源，通过企业案例教学、模拟教学和实践教学提升学生对管理实践的进阶式体验，建立与行业能力、素质要求相互呼应的人才培养新方式；五是教学与思政相结合，培植具有家国情怀，追求卓越的工匠。