融媒体背景下行业媒体可视化传播策略与启示

◎李彦涛

行业媒体是指专门报道某一行业新闻的媒体机构。近年来，提起行业媒体的境遇，“行业媒体发行下滑”“广告堪忧”“遇困受阻”“突围求变”等词条不断涌现，几乎成了固定标签，难以揭掉，似乎“悲观”情绪已经和行业媒体紧紧捆绑在一起。当然，行业媒体中也不乏主动求变、勇闯新路、获得新机的先行者和成功者，它们的经验和做法也纷纷被同行学习效仿。有的行业媒体学到了真功夫，重获新生，但也有媒体苦于基础薄弱、条件受限，难以在短时间内扭转形势，只能画上句号，最终停刊。

2023 年3 月31 日，主题为“数智新时代 融通新传播”的第五届中国行业媒体融合发展高峰论坛在武汉举办，来自多家媒体的代表围绕行业媒体可持续发展畅所欲言。不难发现，这些成功媒体迎来新的高光时刻的共同密码是：在智能变革中秉持新型的传播理念、传播体系和传播方式。如果再进一步探寻这密码中的“密码”，我们应该锁定“新型”二字。媒体融合背景下的行业媒体要想找到绝处逢生的路径，就要围绕“新型”下一番功夫，而在这“新型”当中，探索可视化传播路径是策略之一。

一、受众阅读视域转向“可视化”

2022年，中国新闻出版研究院发布的第19次全国国民阅读调查结果显示，“期刊阅读率为18.4%，较2020年的18.7%下降了0.3个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、平板电脑阅读等）的接触率为79.6%，较2020年的79.4%增长了0.2个百分点。”①如今，人们的阅读习惯已经发生巨大变化，随之催生出很多门类丰富、价格便宜的电子书和读书类的App，用户充值一次会员费比购买纸质书节省了很多费用，而且电子书及读书类App方便快捷，能够随时随地满足阅读需求，久而久之，纸质期刊的读者不断减少。当前，地铁、公交车里已经很少出现有人手捧图书阅读的场景。过去，媒体人会说老年一代还在支撑着报刊的基础阅读数量；如今，老年人也和年轻人一样喜欢捧着手机“刷”短视频。

短视频时长虽然只有短短十几秒、几分钟，但只要用户不停止浏览，就有源源不断的内容呈现在眼前。毫不夸张地说，短视频已经风靡世界、无处不在，很多读者的阅读时间几乎被完全占据。融媒体背景下，行业媒体普遍遇困，要想突围，应该顺应读者已经改变的阅读习惯和需求，寻找新的发展方向，从风靡的短视频中得到借鉴，做好文章。

媒体分析家亨利·詹金斯在《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中写道：“在媒体融合的世界里，讲述每个重要故事、推广每个品牌以及讨好每个消费者等，这些都需要通过多媒体平台来实现。”②结合我们现在的媒体形态和传播格局，亨利·詹金斯这里所表述的“多媒体平台”应该包含可视化平台。

随着融媒体的深入发展，可视化传播已经成为传统媒体进行舆论引导、传递政策的重要渠道，在传统媒体履行媒介担当和社会责任中发挥着重要作用。其中，人民日报、新华网这样的主流媒体毫无疑问成为可视化传播中首屈一指的表率，其可视化产品制作早已成为媒体界的模板和范本，值得同行学习和借鉴。它们推送的可视化产品无论是策划创意、文案撰写，还是拍摄视角、时尚潮流调性等诸多方面，都能紧跟甚至引领风尚，深得各类受众的好评，其可视化产品阅读量突破“10万+”绝非难事。

2023年五四青年节当天，人民日报推出视频《五四高燃MV〈破晓〉！传承力量，一路向前！》，时长为2 分49 秒，画面流畅自然，通过立体化、沉浸式表达，代入感十足，视频封面充满视觉冲击力。它的更大看点在于打破了以往受众常见的旁白解说形式，配以高亢激昂的rap 说唱，动感十足、押韵有力，令观众意犹未尽、热血沸腾，奋发向上的力量油然而生。

2023年，辽宁省鞍山市新闻传媒中心录制的可视广播剧《冰雪蓝天》获评辽宁省广播电视媒体融合典型案例，是辽宁省6个入选案例之一。过去，人们一直认为广播剧的魅力靠的就是用“声音”传情，而广播剧可视化打破了人们固有的认知。现在，加上“可视”这把利刃，一个新闻产品不仅能“听”，而且能“看”，双项优势叠加，听众喜欢听，观众愿意看，其赢得更多受众群体的青睐也就顺理成章了。

近年来，人民日报等一众媒体不断挖掘创新舆论引导的先进方法，深耕可视化产品制作，用读者欢迎的方式策划新闻，用读者喜闻乐见的方式传播方针政策，进行舆论导向和价值取向的引导。这样的做法对一些身处困境的行业媒体来说无疑是最好的学习案例，值得借鉴。

二、行业媒体要把握好“可视化”趋势

长期以来，以报纸为主的行业媒体采取平面静态方式报道新闻，文字占主要篇幅，文章中偶尔会穿插图表。比起集合文字、图片、声音、图像等视频多元素叠加的可视化形式，传统报纸新闻在吸引力、可读性上逊色不少，有形式单一、千篇一面之感，在传播效率上已受到巨大冲击，难以赢得受众的阅读兴趣，进而导致报纸发行量下降和广告收入堪忧的局面。

身处“互联网+”时代，移动优先早已毋庸置疑。人们更乐于接受信息传播速度快、信息量大、互动性强、形式多样的可视化新闻。现实决定了行业媒体必须求变，要充分利用可视化产品优势，扩大传播效果，否则，再重要的新闻也会被单一的形式拖累，新闻变旧闻，不能实现广泛传播的目标，更多时候会沉没于信息海洋中。

习近平总书记强调，“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”③快速应变迫在眉睫。很多行业媒体已经认识到在“移动优先”中通过可视化传播抢占先机的重要性，纷纷从调整采编部门架构设置做起，把过去以纸媒为主的部门或合并或撤掉，新设诸如融媒体中心、新媒体、影视等部门，努力做好可视化传播这篇文章。加快推动媒体融合发展是媒体职责所在，在履行这一职责过程中，行业媒体要把握好可视化趋势。

三、行业媒体如何做好“可视化”传播

“任何一项技术的产生都是为了服务于人们的生产生活。大数据可视化在人们的应用中占据的板块开始逐渐扩大，清晰明了的数据列举能够让人们直观地看到信息。视觉是人们探究世界的重要方式和前提，和其他的学习方式相比，视觉更加简便直观。”④大数据可视化距离我们并不遥远。行业媒体要主动迎接全媒体时代带来的机遇和挑战，积极探索将可视化运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈的全流程环节，切实做好“可视化”传播。具体而言，应该包括以下内容。

（一）内容方向上，找准真正适合可视化传播的行业新闻

一是行业媒体需立足实际，力求让可视化制作实现“精品化”。在行业媒体中，“人员少工作重”是普遍情形。行业媒体工作者每天都要面对大量的采访报道、出报出刊任务，即使有些媒体机构设置了新媒体部门，但由于历史原因，大多机构短时间内在人员数量、能力水平上都难以达到融媒体发展的新要求，面对行业新闻资源，他们还难以生产高标准、高质量的可视化产品。这就需要行业媒体有所侧重，“好钢用在刀刃上”，找对方向，集中力量，力求精品，否则就可能出现“眉毛胡子一把抓”的情况。“粗糙”的可视化产品即使得以发布，效果也不一定令人满意，最终适得其反，导致行业媒体不但没有成功“圈粉”，反而会因此大幅“掉粉”。

二是要把行业政策法规作为最佳新闻资源。在新闻内容选择上，什么内容更适合运用可视化传播？笔者认为，应该把广大读者关心关注的内容作为制作报道的出发点。行业媒体的主管单位以政府部门居多。作为政府职能部门，一些主管单位要统筹做好法律法规与制度规范的“立改废释”，不断加快构建各自系统完备、科学规范、运行高效的法规制度体系，履行好发布公告法规、解读部门规章等职责。事实证明，这些主管单位定期发布的公告、管理办法等政策法规与行政相对人、进出口企业和社会公众等密切相关，是他们真正关心关切的新闻。行业媒体面对这些政策法规类新闻资源，要从前期选题环节到呈现形态环节做好全流程策划，不仅要宣传助力政策畅通，而且要让行政相对人、社会公众等知政策、懂政策、用政策。政策如果得不到有效普及，就可能在执行的“最后一公里”的下沉环节遇阻，导致行政相对人、社会公众等对政策产生误解甚至误读，造成“上通下不达”。我们常说，新闻以“内容为王”。这些政策法规类新闻就是行业新闻能成为“王”的“富矿”，是行业媒体连接社会公众的独家新闻资源，其最大优势就是是行业媒体适合运用可视化传播的最佳内容。

（二）传播形式上，要根据新闻内容选择不同的可视化传播手段

“我国主流媒体紧跟媒体深度融合发展趋势，借助5G、大数据、AI（人工智能）、VR 等一大批前沿技术，改变以往报道静态呈现的方式，创新了直播、短视频、动画、数据新闻、H5 等多样态的可视化新闻产品。”⑤如今，多样态的可视化新闻产品充斥在我们身边。这也告诉我们，可视化传播形式多种多样，借助不同的技术，新闻产品可以呈现不一样的宣传内容。具体到行业媒体，应该根据新闻内容的实际，选择具体的可视化传播手段。

1.短视频更利于把“生硬”的行业新闻变“生动”

“短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合用户在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长比较短，其内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。”⑥“短视频具有生产流程简单、制作门槛低、社交属性和互动性强、传播速度快、信息接受度高等特点。”⑦

融媒体时代，媒体要对海量的行业新闻做转化和加工，要替读者对新闻做筛选和解读。而短视频恰恰具有转化、加工的优势，在呈现方式上更容易进行筛选和解读。以行业新闻中受众更关注的行业政策法规类新闻为例，更多时候，行业媒体通过报纸对行业政策法规类新闻进行原汁原味的报道，主管单位怎么发布，报纸就怎么刊发，属于平移式“照搬”。之所以出现此类情况，一方面是因为长期以来行业媒体形成的惯性模式，通过报纸进行原汁原味的报道能保持“政策”权威性；另一方面是因为行业媒体认为所发布的政策内容具有专业性，不能随便改动。但有的时候，一些主管单位发布的政策类文章的标题、篇幅较长，报纸如果原样照搬，不做任何改动，则会使读者“望而生畏”。

短视频属于时间较短的“专题短片”，能够把丰富庞杂的行业政策法规新闻进行同题集中、专题分类，提炼政策关键点，把“全”变“专”进行集中呈现；还能充分发挥“生产流程简单、传播速度快”等优势，改变过去以文字为主的单一报道方式，把相对枯燥的政策法规场景化，使其生动真实、有代入感，具有观赏性。短视频能把政策解读类新闻从“生硬”变“生动”，做到用快捷、受众喜欢的方式传递政策信息，提升政策类新闻的可视性，达到行业政策法规“入脑入心”的效果。

2.巧用数据新闻可视化形式丰富行业新闻传播手段

行业媒体报道主管单位发布的公告、管理办法、规定等政策解读类新闻，是给行政相对人、进出口企业和社会公众看的行业新闻。要突破传统的报道方式，让读者一看就懂，除了制作短视频这个途径，还可以多用图形、表格等一目了然、通俗明白的数据新闻方式来表达。

有时候，主管单位在临时、突发的情况下发布政策法规，从媒体报道角度，如果以短视频的形式报道，则需要较长的制作周期，来不及做到“快速反应”，等制作后再发布，新出的政策又错过了最佳报道时效。这时候就可以巧用图表等比短视频相对快捷、用时少的数据新闻方式，把一些公告文件中枯燥的数据提炼转化成图片表格的形式，筛选和梳理内容，达到直观了解数据的效果。此举比起关键数据隐藏在满篇文字中效果更好，受众阅读印象更深，能够一眼记住关键点。比如，2023 年5 月9 日，海关总署公布本年度前4个月我国外贸进出口数据。中国海关传媒中心作为海关总署主管的行业媒体单位，第一时间在微信公众号“海关传媒”发布报道。除了以文字为主对2023年前4个月我国外贸进出口总值，我国对“一带一路”沿线国家进出口总值和我国电动载人汽车、锂电池、太阳能电池“新三样”产品合计出口总值等进行全面报道外，还制作了标题为《图解|2023年前4 个月我国外贸进出口情况》的详细全面图表，脉络清晰、设计新颖，图文并茂、直观形象。该报道通过“数据新闻”这一可视化方式进行了提炼式解读，起到了一图胜千言的良好宣传效果。

发生在行业媒体主管单位或系统内的政务活动和事件属于政务新闻，如大型会议、活动、外事来访等。对于这些新闻内容，除了利用短视频和数据新闻等形式，行业媒体还可以更广泛灵活地运用其他的可视化传播方式。对于举行的会议、召开的新闻发布会，可以用最直接的直播方式与公众连线互动，缩短距离，减少行政部门的“神秘感”，赢得受众关注和欢迎。此外，动画、H5 等可视化方式同样可以运用在行业新闻领域，为媒体传播带来良好效果。

四、结语

在全媒体发展格局中，行业媒体遇到了一些困难，但其具有独特的行业专业优势，拥有一些多年沉淀的固定受众。行业媒体应立足行业，坚持自我，彰显特色，根据当前媒体受众新的阅读习惯和兴趣点，把可视化传播作为一把开启新局的钥匙，积极探索，大胆尝试，充分运用，把握好时、度、效，提升行业新闻传播效率，增强吸引力和感染力，做好媒体融合发展大文章。

注释：

①第十九次全国国民阅读调查结果公布——2021年我国成年国民综合阅读率为81．6%[N]．人民日报,2022-04-25(001)．

②[美]亨利·詹金斯．融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M]．杜永明,译．北京:商务印书馆,2012:30．

③习近平．论党的宣传思想工作[M]．北京:中央文献出版社,2020:357．

④刘穗,常俊．大数据可视化的概念和应用[J]．信息记录材料,2021(09):42-44．

⑤黄楚新,薄晓静,苍淑珺．重大主题报道中主流媒体可视化传播的创新策略[J]．新闻战线,2023(08):47-51．

⑥⑦卢星辰,伍戈,孟杨．新媒体营销与运营[M]．石家庄:河北科学技术出版社,2022:125-126．