主流媒体如何打造高品质爆款短视频

◎刘凯

随着技术的进步、移动设备的普及和用户对于娱乐内容的需求升级，短视频已深度嵌入了当今社会的公众生活，对信息传播、用户娱乐和观看体验影响活跃，并成为人们随时随地接受信息的重要手段。“短”迎合了信息时代消费内容快餐化的需求，而“视觉化”提供了生动直观、瞬时直达的沉浸式体验，由此，短视频成功吸引了大量的用户。

一、短视频的特点和功能

短视频是指借助互联网终端平台进行拍摄制作、上传观看以及分享互动等多种活动的视频成果总和。从抖音、快手和微信视频号等平台的爆款视频来看，这类视频的制作和传播主要呈现出平台多样化、用户数量庞大、内容丰富多元、用户参与度高、影响力强大以及创作门槛低等共同特点。

许多主流媒体都在积极参与短视频内容的创作和传播，以期吸引观众关注。与自媒体和商业创作团队相比，主流媒体更注重短视频的制作质量，在寓教于乐，强调独特创新和品牌效应方面表现出众。

在短时间内迅速走红并获得大量热度和关注、具有社交效应和商业价值的短视频作品，在普遍意义上被称为爆款。通过爆款短视频的制作和推广，创作者迅速积累人气和影响力，并获取与之俱来的商业机会和经济收益。此外，爆款短视频带动相关产品甚至整个行业火爆的例子时有听闻，此类视频已成为市场营销和品牌推广的重要手段之一。

受限于创作者专业水准、一味迎合受众口味等诸多因素，爆款短视频的高流量并不能单纯地作为衡量其质量的标准。爆款产品并非都能定义为高品质产品，反而因其流量与质量并不匹配，短时间走红后即被受众遗忘而淹没在云端，亦被业内戏称为“短命的视频”。唯有价值正向、内容优质、形式创新、主题鲜明、亮点突出、制作精良、共鸣强烈，在社会上引发现象级的口碑效应和影响力的短视频作品，才能被称为高质量爆款产品，才能成为行业范式和创作标杆。

二、如何打造高品质爆款短视频

广西广播电视台影视频道从2015年开始探索短视频创作，原创了全国首档互动旅游节目《自拍女王》，前往世界各地拍摄制作了多期节目，其中宣传片《南非猎奇之旅》一经播出即艳惊四座。八年来，广西广播电视台影视频道执着深耕短视频业务，作品《广西尼的呀》《还看今朝·广西篇》《广西24小时》《相约广西》等相继破圈而出，在业内收获了良好口碑。2022年，广西广播电视台影视频道推出的《中国—东盟青年主播创造营》系列短视频斩获第32届中国新闻奖，政论专题片《紧跟伟大复兴领航人踔厉笃行》获得广西第十六届精神文明建设“五个一工程”特别奖，《入党》等系列微党课微视频获得中央组织部颁发的优秀党建短视频一等奖。

（一）模式创新：激活山水力量，增强传播亲和力

创新是文艺的生命。文艺节目的创新，首先是节目模式的创新。节目模式是指媒体采用一定的形式和内容进行节目创作和播出的因素总和。创作模式决定节目的观赏价值，播出模式决定受众的专注度和忠诚度，因此，模式选择与节目成败息息相关。广西广播电视台在2023年推出的《新民歌大会》节目中独创了全新的实景创演秀模式，打破了音乐综艺即MV 的传统观念，以“民歌潮音山水秀场”为标签，把创演舞台直接搭建在菜市和车站等最具烟火气息的生活场景中，构筑在海岛和悬崖等广西独有的自然景观里。创演者在庆丰收的村寨里欢唱，在凤凰花开的校园中放歌，在日落成诗的沙滩边纵声，在深不可测的天坑之上合鸣。十条民歌创演秀作品形成巨幅广西山水人文宣传矩阵，在全网呈现了广西现代时尚、活力开放的崭新形象，引得众多网友发出“此生必去广西一游”的慨叹。此外，《新民歌大会》高质量爆款短视频与电视节目并驾齐驱的双终端播出模式，打破了传统观念上把短视频作为电视节目前戏的排播习惯。每一个受众既是时代发展的奋斗者，又是繁荣开放的见证者，更是美好生活的拥有者。短视频直达受众终端的播出模式使得《新民歌大会》聚拢了全网超过10亿人次的关注量，打造出年轻的、文艺的、人民的高质量爆款短视频。

（二）科学选择视频内容，打造传播新语汇

在网络内容同质化发展背景下，保障内容选择的科学性已经成为打造爆款产品的重要发展趋势。所以，电视媒体在短视频打造中应科学选择视频内容。例如，在广西广播电视台影视频道创作的《中国—东盟青年主播创造营》系列短视频第二季研学活动中，大量青年主播以一线职业体验的视角挖掘RCEP合作框架下中国和东盟国家的全新商机，并运用网络直播和短视频创作等新媒体传播模式讲述了中国和东盟多个国家友好来往的生动故事，为内容制作和传播提供了全新视角，并切实体现出内容方面大主题和小主题紧密相扣的效果。同时，东盟青年主播在传播中还激活了所在国的官方渠道，通过活动内容和官方渠道的整合优化了短视频的互动性和话题性效果。又如，广西广播电视台在2022年推出文旅形象宣传片《秀甲天下世界桂林》。创作团队在短视频策划中意识到围绕桂林“旅游胜地”创作的宣传片层出不穷，因此应首先思考“内容破圈”的方法，最终决定用《悦观·山水》《史话·山水》《乐享·山水》三个篇章层次性地展现桂林之美。其中，《悦观·山水》主要展现桂林的山水之美，《史话·山水》主要展现桂林的历史文化，《乐享·山水》主要呈现桂林游玩的活力。三个篇章的整合从文化、城市风貌以及生态环境等不同视角诠释桂林的风貌，让受众看到了一个既熟悉又崭新的桂林，该片收获了巨大的网络点击量。

（三）形式选择：“硬核角度+反差美学”赋予视频灵魂

形式是指短视频传播的外在表现形式。形式的选择对短视频传播效果具有直接影响，因此，在高质量爆款视频打造中应当结合自身价值和短视频功能优势针对性创新形式，积极运用差异化的方法创作出差异性内容。

首先，电视媒体在形式创新中应着重关注切入角度。例如，在梧州城市形象宣传片短视频系列创作中，主创团队主要从视觉、听觉、触觉以及味觉等方面对梧州形象进行综合性概括，相对大而全的概括方式不仅能够充分体现出感性的特点，而且清晰的逻辑和主题串联画面的方式能够为受众预留更多想象空间。《梧州的声音》主要以味道、家道和门道作为主题立意，运用层次性主题表达的方式能够充分体现节目的独特韵味，优化节目宣传效果。

其次，电视媒体在短视频创作中可积极借鉴和应用热门短视频形式。例如，B 站在2020 年推出的《后浪》青年宣言片一度爆火于网络，该视频主要运用激情、热血的讲演形式表达对优秀青年群体的盛赞。广西广播电视台借鉴此类爆款形式，推出了《党课开讲了》系列微党课，这种大胆新颖的传播模式形成了差异性的传播效果，提升了电视媒体在网络上的影响力。

最后，电视媒体可以运用具有反差性的模式进行形式创新。例如，宣传片《民族奋进篇》中便运用了反差的宣传方式。大多数宣传片习惯运用载歌载舞的场景优化节目氛围，但是该片创作团队在头脑风暴之后选择用营造反差的方式吸引受众的注意力，通过多种不同类别元素相互融合的方式营造视觉冲击和感官冲击，促使受众在观看中形成深刻印象，同时也通过广西民族文化元素和经济发展元素相互碰撞的方式产生不同的火花。

（四）诉诸人类共同情感，精准设置共情点

情感点的设计能够充分体现短视频内容的深度，给予受众更多自主思考的空间，促使受众在观看短视频后能够获得情感依托，从而引导受众形成对电视媒体短视频的依赖。因此，电视媒体在打造爆款视频过程中应当着重关注视频情感点设计方式和细节处理方式。例如，公益宣传片《我们在守护》的主要亮点在于情感点的设计。该片通过节日欢乐场景和广电人坚守岗位“守护”的场景相互对比的方式，为受众营造情绪上的反差感，并为受众提供情感升华的触点。在这个场景之后，该片运用欢笑、感动以及欢呼等场景实现画面升格效果，通过人物故事和细节的铺垫为受众提供情感累积的空间，在结尾处直戳受众泪点。导演组对情感点的精准设置，为受众提供了多种情感体验，促使受众在不同情感体验的驱动下形成对视频内容的紧密依赖，为帮助电视媒体打造高品质爆款视频奠定了坚实基础。

（五）重视音乐的融合应用

在作品中融合应用音乐是满足人们视听需求、彰显创作品位、提升视频气质的重要方式。受限于短视频时长，音乐在视频创作中的起承转合作用尤其明显，善于运用音乐的视频创作团队甚至会把音乐作为画面编辑的灵感来源。音乐剧《血色湘江》包含40多首曲目，在为其创作先导宣传片时，创作团队分成三个小组，分别聆听其中舒缓、紧张和唱段的部分，甄选出具有代表性的情绪曲目进行了精确到秒的音乐时间线剪辑组接，其中包括引子、起伏、高潮以及升华等部分，运用承上启下和抑扬顿挫等节奏引发受众的情绪波动，促使受众对短视频内容形成深刻的情感共鸣，有效提升了受众对短视频的黏性。这部宣传片发布之后，产生了跨圈和跨域传播效应，不仅在广西本地引起关注，还在北京的文化圈里引起了较大反响。音乐剧《血色湘江》总导演陈蔚给予了该片“爆款”评价，国家大剧院在观看了该宣传片后决定引进这部音乐剧，在北京公演。

流行音乐在短视频中亦起着助攻作用。为营造党的二十大胜利召开的良好氛围，广西广播电视台影视频道创作了系列短视频《奋进》。《奋进》总宣传片选择了王菲的热门影视曲目《如愿》作为背景音乐和串联线索，音乐与短片中唯美动情的画面场景水乳交融、紧密衔接，营造出世间美好、山河广阔、生生不息的声、画、情。片子一经推出，就在广西全区范围内引起广大党员干部和人民群众的强烈反响与共鸣，获赞量和转载量也再创新高。

三、结语

广西广播电视台《新民歌大会》开创了高质量爆款短视频和音乐综艺真人秀电视节目并行的全新节目制作播出模式，这种大小屏幕联动、长短视频融合带来的裂变式传播使得该节目收获了超10亿次的点赞量。这个成绩既得益于民歌在受众中源远流长的魅力，也折射出短视频时代传播格局的深刻变迁。由此可见，主流媒体应主动转变传统信息传播角色，从传统内容供应者转变为短视频玩家，以高质量爆款作品联动大小屏，运用移动端功能特点宣传电视节目，促使更多受众了解和认识电视媒体的节目特点，唤起受众关注意识，从而在跨屏连接中科学实现资源转换和成果运营，以期达到价值升级。在表达载体日新月异的背后，不变的是受众对高质量内容的需求，增加优质供给依旧是主流媒体破圈的最大密码。