网络消费的异化与反抗<br/>——基于社会加速视角的反思

网络消费的异化与反抗
——基于社会加速视角的反思

2023-03-07王梦颖赵洁陈昊

视听 2023年9期

◎王梦颖赵洁陈昊

《中国青年报》发起的一项调查显示，76.5%的受访青年认为自己正在过着“倍速生活”，40.7%的受访者表示如此快节奏的生活让自己充满了焦虑与不安，另有56.0%的受访者呼吁应当为生活“做减法”。①加速是现代社会的核心特征，尤其是在信息化、数字化和智能化迅速发展的大背景下，网络社会生活的加速现象越来越明显。另外，网络消费已然成为人们主导的消费模式，尤其是网络直播、网络种草、短视频广告等商业形式发展迅猛，影响了消费者的消费心理和购买行为。社会加速时代下的加速逻辑进一步影响了网络消费的方方面面，导致了网络消费的异化。

一、研究溯源：对社会加速的批判

笔者以“社会加速”为主题进行文献整理后发现，学界基于社会加速视角对社会进行的研究主要包含以下几个方面。

第一，基于社会加速视角对“快”现象的批判。在网络媒介领域，学者刘丁香和万立良基于加速视角对短视频的倍速播放功能进行批判，提出了线上倍速和线下竞速的互渗对“数字化生存”的异化。②有学者将视角聚焦于短视频媒介，认为短视频的广泛利用就是社会加速的缩影。在新闻生产领域，对时效性的过分追求直接造成了新闻工作者主观上对时间压力的感知，新闻工作者在空间、物界、行动三方面产生了异化。③

第二，对加速社会中“减速”的研究。社会的加速唤起了人们对“慢”的怀想，以“慢节奏”为特征的文化内容和作品（比如慢游戏、慢综艺）成为社会减速的代表。慢游戏具有同步时间叙事和沉浸体验的特征，但玩家的游戏时间积累使得时间重新成为空间拓展与积累的原始资本，慢游戏中仍然蕴含着时间商品化的逻辑。④学者吕鹤颖指出，减速的文化潮流正在青年代际中蔓延，从“佛系”“蹲族”“躺平”中可以看到，青年人通过对自我感觉的强调，暂时挣脱了加速的时间规范，“躺平”行为亦是青年人为抵抗社会加速而采取的“减速”手段。⑤

第三，从社会加速视角出发对社会的批判。从政治来看，科学技术的发展推动了社会的加速，人们倾向于认为速度越快，就越能获得高能力，实现更美好的生活。在这种趋势下，对于高速的追求是永无止境的，公共政策为了应对不断加速的社会变化，最终导致政策共识不断被加速裹挟。⑥从经济来看，有学者认为，在资本逻辑之下，主体对时间的获取在某种程度上可实现主体对财富的获取⑦，在这个意义上，资本主义社会中人的“致富欲”转变成了一种“时间欲”。资本正是在主体的“欲望消费”中获得积累，实现增值。

近年来，学者对于社会加速的研究主要是以罗萨的社会加速理论为视角对社会现象进行分析，但是学界缺乏对网络消费在社会加速视角下的讨论。因此，研究在加速社会下的网络消费，并提出解决消费异化的方法具有实质性价值。

二、网络消费新特点：基于三重加速维度

根据法兰克福学派第四代理论家罗萨提出的社会加速理论，在科学技术加速、社会变迁加速和生活节奏加速的三重维度冲击之下，网络消费产生了新的特点。

（一）科学技术加速：网络商品及广告生产规模化

科学技术的进步提升了内容生产、交通运输、沟通交流的速度，加剧了商品生产和广告内容创作的高速化、规模化，进而导致网络消费的“快消”趋势。经济引擎即“资本变现逻辑”是科技加速的第一推动力。⑧罗萨认为现代经济是在资本支配下的“时间经济”，通过对时间的不断压缩、对技术的不断创新，提高了商品生产的速度和广告传播的效率。首先，从对于创新的竞争来看，商品生产者为了获得更多的经济效益进而实现资本变现，不断地开发商品的流水线、数字化、机械化生产模式，力图缩短商品生产时间，提高商品生产规模。并且网络支付手段的兴起，造就了消费者的“无感化支付”。其次，从对于时间的竞争来看，广告生产的模式化和传播的碎片化提高了消费者购物的速度。一方面，抖音、小红书等社交电商平台具有“一键生成”模板的功能，只需输入关键性内容就可以快速生成广告。另一方面，数字技术的使用使得广告内容的信息量加大，同一时间单位信息的包容量也增加，使得数字劳动者可以在更短的时间里生成更多的数据量。

（二）社会变化加速：网络时尚、流行的不断变化

社会变化的加速建立在科学技术加速的基础之上，科技加速推动了新生产方式的不断革新，提高了销售和消费的速度，社会物质结构被不断再改造，导致了社会变化的加速。人们的生活传统、社会价值观念、社会流行和时尚也处在不断的变化之中，人们对于社会流行的追逐推动了快速消费的产生。罗萨将社会变化的加速看作是“当下时态的萎缩”，社会生活中各个事物、信息的时效性越来越短。鲍曼在《流动的现代性》中指出，液态社会下，一种激进的方式改变了人类的状况。⑨网络社会正如鲍曼所说的液态社会，流行和时尚在液态社会中更新迭代的速度加快，时尚的边界也逐渐模糊。流行的加速更多体现在商品的生命周期上，即导入期、成长期、成熟期和衰退期的演变更为集中，从上一个流行项目到下一个流行项目的转向非常迅速。

（三）生活节奏加速：脱域环境下对网络商品的追逐

网络社会改变了空间意识，消费者对商品的把握是在脱域环境中进行的。罗萨认为“加速带来美好生活的预言”是推动社会加速的文化引擎，网络社会中充斥着多样性的广告内容，并不断地向消费者宣扬“美好生活是被填满的生活”。在网络脱域的环境下，消费者不断地追逐广告所宣扬的美好生活，而追逐的具体措施就是商品购买。消费不仅是物质精神需求的满足，更意味着个性表达和价值主张的实现，其实质就是身份识别与社会认同的实现过程。⑩鲍德里亚在《消费社会》一书中提出，现在的社会是由符号堆砌的消费社会，通过对符号价值的赋予来界定社会群体和社会秩序。人们倾向于购买能够代表自身社会地位的物品来获得社会承认，这种社会承认已经不是一种成就的表现，而是每日的竞争，随时都会因为社会景观的改变而陷入完全贬值的境遇。人们为了不被社会“抛弃”和实现身份认同，在社会节奏加速的世界中不断地购买商品，以期获得丰富的体验和满足自我实现。

三、网络消费的异化体现

社会加速时代使得一切都朝着“加速”的方向发展，网络消费也呈现出异化的趋势，具体表现为网络商品、网络购物、网络消费体验和网络消费模式四个方面。

（一）消费者异化：网络商品刺激消费欲求

网络为商品的陈列搭建了无边界的虚拟平台，实体商品的物理限制消失在网络空间中，各式各样的商品堆砌在数字世界里，形成了鲍德里亚所说的“商品丰盛”的世界。网络社交平台的广告内容传播形式在很大程度上刺激了消费者的欲望。以小红书的“网络种草”为例，KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）采取直接或间接的方式，依托短视频、直播或图文的形式分享商品和体验，依托其自身的影响力、欢迎度以及商品详情页的吸引力、精致化，无间断地刺激消费者的购物欲求，调动其消费兴趣。首先，丰富的网络商品提高了消费者选择个性化商品的权利；其次，种草模式将电商与社交无缝对接，通过强有力的说服手段和隐性化的暗示方式，有意无意地向消费者传递价值观念，满足他们对消费的想象，使其沉迷于网络种草制作的虚假需求中。

消费者购买商品已经不再是为了获得商品的使用价值，而是为了满足被刺激起来的欲望所形成的所谓需求⑪，也即虚假需求。网络种草和网络直播形式破除了时间和空间的壁垒，只需借由移动设备就能时刻影响消费者的心理，使消费者个人满足于虚假的消费，导致了消费者的异化。

（二）消费行为异化：网络购物的“加速”话语表征导致非理性消费

自2009 年首次举办“双11”购物节开始，商家陆陆续续制造了许多“人造购物节”，比如“双12”“黑色星期五”“618 大促”“年终大促”等，几乎每个月都能成为商家和电商平台宣传的“消费节日”，扑面而来的购物活动充斥着整个网络社会。英国语言学家戴维·克里斯特尔在《语言与因特网》中写道：“如果说互联网是一场革命，那么它很可能是一场语言革命。”⑫网络消费模式中，商家的话语表达方式的变革便是典型的语言革命之一。社会加速时代下对“时间”和“速度”的重视，推动了描述商品的语言表达方式的变化，“321 上链接”“抢购”“最后×××单”等话语符号均体现了“加速”的话语表征特点。语言学家索绪尔认为，在任何时候，语言都不能离开社会事实而存在，因为它是一种符号现象。它的社会性质就是它的内在的特性之一。⑬

现代社会通过时间的隐形规范力来进行调节与合作，网络消费的加速体现在“话语表达”的加速上。商家借助视频、直播等形式对“购物时间”进行强调，并引导消费者去购买商品的“潜在的使用权”，而不是关注商品本身，这将导致消费者的消费需求越来越被购物需求取代，进而导致非理性消费。因此，商家所制造的各种各样的购物节日营造了狂欢的消费景观，带货主播使用“加速”话语表征又会刺激消费者的消费心理和行为，从而导致了消费者消费行为的异化，即更多地看重“购物”“下单”的快感。

（三）消费时间异化：网络消费体验缩短消费时间感知

加速的工业化、数字化和网络化进程给社会带来了日新月异的面貌。加速的物流配送速度提高了商品运输效率，破除了物理空间障碍，使商品的销售更为便利。交通工具的提速升级加快了地域间的流动，物流的配送速度在加速社会中得到进一步提升。秒支付模式的使用也加速了消费者付款速度。无论是“扫脸支付”还是“面密支付”，消费者只需要看手机镜头或者输入密码就能完成商品付款，这种“即时付款”手段正是对加速社会的反映。

但是，数字支付手段和交通运输技术的进步，反而增加了消费者为购物所花费的时间和精力，甚至说消费者陷入了不断消费的社会中。密布在网络社会的商品信息，无处不在、无所不在的商品推荐，以及电商网站24小时的直播，无不显示出网络消费正在影响着消费者的购物行为和需求。从这个意义上来说，技术的革新加快了物流和支付的速度，模糊了消费者对购物时间的感知。在充满消费风气的加速社会中，人们无时无刻不被商品和广告信息影响，导致对消费时间的感知缩短。因此，在加速购物、加速物流、加速支付的体验下，消费者越来越陷入虚假的消费时间中，导致了时间的异化。

（四）消费物品异化：网络消费模式增加情感焦虑

网络消费中的情感焦虑来自不断加速的商业逻辑和时尚逻辑，商品经济和消费文化不断地对个体行为进行控制。⑭从商业逻辑来看，生产和需求的颠倒成为“快速消费”模式产生的原因之一。传统的生产，尤其是科技不发达时期，消费者对商品的需求是商家生产商品的动力机制。但是，在科技进步的现代社会，先需求后生产的商业逻辑向先生产后需求的模式转向，商家为了销售商品向消费者灌输“虚假的需求”，导致消费者在琳琅满目的商品中陷入购买的困境。从时尚逻辑来看，商家为了肯定销售商品的合理性，通过不断制造新奇的时尚产业来迎合消费者期望紧跟社会潮流、追逐新奇商品的消费心理。在加速的商业逻辑和时尚逻辑面前，消费者如同在滚轮中不停奔跑的小仓鼠，永远停不下脚步。而在追赶新奇商品和所谓需求的过程中，又会被无聊和疲倦的情绪吞没，最终加剧了自我的情感焦虑。

另外，快速消费模式改变了物品和人之间的关系。物质世界中，人总是会与物品形成某种联系，物品甚至可以成为人地位和生存的一部分。在加速社会中，快速消费模式淡漠了物品与人之间的亲密关系。马克思认为，道德消费已经替代了物理消费，而商品革新的高速使得这些东西在它们的物理寿命结束之前就已经落伍、不合时宜了。因此，人们通过不断地购买商品来加快物品的替换速度，以期符合社会流行。在加速社会中，旧事物被淹没在时间浪潮中，新事物如同昙花一现。这种快速消费模式加剧了消费者的情感焦虑，也提高了商品替换的速度，最终导致了消费物品的异化。

四、抵抗网络消费异化的方法

异化已然成为网络消费的主要特征，从而构成了阻碍人们追求美好生活的障碍物。因此，如何解决由社会加速所带来的网络消费的异化，如何抵御异化来实现人们的美好生活，是亟须解决的问题。下文从消费者个体层面出发，对抵抗网络消费异化的方法进行探讨。

（一）消费者减速：反连接与消费逃避

Husemann和Eckhardt两位学者基于主观心理时间和罗萨社会加速理论提出了消费者减速的概念，认为消费者减速是消费者通过改变、采用或者规避消费等方式，来减少消费次数，以期获得慢时间体验的感知。⑮慢行为是对加速社会抗拒的结果，反连接和消费逃避是消费减速的有效途径。互联网连接社交、消费、娱乐的情境，并形成了一种“脱嵌”的场域。数字化销售手段（比如直播带货、社交种草等）填充了人们的网络生存空间，这种商业行为所带来的消费文化也时时刻刻对网络用户产生影响，并在潜移默化中引导人们购买。

反连接并不是无条件地阻断所有与消费有关的连接，进行自我的封闭，而是适时地断开那些可能会对自身产生过多压力与负担的连接。其中有三种反连接方式。第一，切换节点。网络用户可以有意地使用多款社交、购物软件，防止使用同一个软件造成个人消费习惯被捕捉和利用。第二，关闭个性化推送。《中华人民共和国个人信息保护法》规定了用户拥有对自动化决策的拒绝权。主动关闭个性化推送，有助于破除个性化商品推送的弊端，防止陷入无休止的需求陷阱中，从而降低购物速度。第三，真实空间的规训。重构被互联网割裂的真实空间，即进行线下消费和购物。建立反连接，有助于抵御网络消费的异化和消费物界的异化。

（二）社交共鸣：分清“真实”需求和“所谓”需求

罗萨将共鸣看作是主体与世界的一种关系，它通过刺激、感动、兴趣等方式形成。社交共鸣指的是通过交流的方式建立与他人之间的联系，以开放的方式倾听他人的声音，同时发出自己的声音回应他人。加速逻辑是网络消费异化的社会根源，因此建立共鸣轴是抵御消费异化的有效方法。人与人之间能够建立起社交共鸣轴，很大程度上取决于个体对于社交的渴望。

网络消费的逻辑在于通过各式各样的商品信息推送和广告品牌传播，建立与消费者之间的关系，通过不断地网络种草和带货销售塑造“所谓”需求，即马尔库塞所提出的虚假的需求。网络用户难以通过自己分清“真实”需求和“所谓”需求，因此，建立与他人的社交联系，即建立社交共鸣，有助于网络个体分清“真实”和“所谓”需求，从而抵御消费行为的异化。