媒介记忆视角下的乡村怀旧短视频分析

◎郭桂萍 崔瑀

媒介记忆，是指媒介保留某些信息的能力和属性，人类通过媒介可以将过去的事件和信息一如既往地在现实中再现和还原，并以此影响人类的个人记忆、集体记忆与社会记忆。①麦克卢汉提出媒介即讯息，在记忆理论视角下，我们也可以说，媒介即记忆。媒介通过对日常信息的记录、保存、传播，将个人的记忆在历史的长河中留存下来。媒介能记录社会历史，是我们回溯过去的关键。因此，乡村怀旧短视频不止于怀旧功能，还能带领受众一起回溯过去的乡土记忆。在媒介的帮助下，乡村怀旧短视频为特定代际的怀旧构建了虚拟场所，通过符号化场景设置激活大众关于乡村的记忆，形成社会层面乡土记忆再创造的过程。

在国家实施乡村振兴战略的背景下，乡村短视频蓬勃兴起。乡村短视频通过质朴的影像展现乡村生活，吸引众多网友驻足观看，由此对乡村产生了极大的兴趣与向往之情。乡村怀旧短视频作为乡村短视频的一个分支，通过再现自然乡村风光、多年前的古旧游戏玩具等对乡村生活进行展演，用内容的朴素真实和视频的沉浸体验获得受众的情感共鸣②，吸引了大众的目光。大众关于乡村的记忆被媒介召回，媒介重新塑造了大众关于乡村的记忆。因此，本文探析媒介记忆视角下的乡村怀旧短视频，分析其火爆的背景和原因，探析其对于乡土记忆的唤起与重塑，以及媒介记忆在短视频实践的过程中可能存在的问题，为深入理解媒介记忆的实践提供借鉴。

一、乡村怀旧短视频：乡土元素的重构

乡村怀旧短视频是乡村短视频的一种，通过画面、声音、文字再现过去的乡村记忆意象，展现记忆中的乡村生活，意在勾连用户对故乡、童年时光或旧有生活方式的回忆，唤醒观众的乡村记忆。

（一）背景：乡村怀旧的流行

1.政策的扶持：乡村振兴战略

乡村是中国人的根，乡村的发展是国家重点关注的议题。党的十九大提出，实施乡村振兴战略。此后，我国以各种举措推进乡村发展。2022年1月，中央网信办等10部门共同印发《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》③，推进数字技术与农村经济生活相结合。短视频平台是推动乡村振兴的重要力量，乡村怀旧短视频结合短视频的力量，在乡村振兴的背景下，迅速在全网流行，吸引众多青年回忆童年趣味，怀念乡村生活。同时，乡村怀旧短视频通过对乡村过去记忆的呈现，吸引厌倦城市工作的农村青年返回乡村，利用自身的知识与技术，带动家乡经济发展，助力乡村振兴。

2.社会的割裂：逃避心理的产生

现在迈入工作岗位的大多是70 后、80 后、90后。他们成长于20世纪，经历经济的快速发展，但在社会快速变革的21世纪，在城市的高压力快节奏的生活中，他们工作疲倦、职场压力大。当各种生活压力堆砌在万千个体身上成为现实难题时，逃避便成为当代人普遍的心理状态。他们希望逃离现实生活，渴望生存状态慢下来，70 后、80 后和90 后群体的怀旧情感在现实的苦闷和与过去的撕裂中悄然而生，并逐渐扩增。这时，乡村怀旧短视频的推出恰逢其时，为该群体创造了一个精神层面的世外桃源。乡村怀旧短视频中日出而作、日落而息的乡村生活成为人们的理想，人们想念无忧无虑的童年时光，渴望乡村的慢节奏生活，认为农村的人际关系良好，没有精神压力，渴望返回家乡。通过乡村怀旧短视频，人们展开对过往乡村生活的想象来平衡现实生活的紧张。乡村怀旧短视频在引起回忆的同时，也加深了观众的集体认同。

3.资本的卷入：流量的追逐

当前，我国互联网已经进入“下半场”，市场逐渐饱和，用户规模增速放缓。为了争取更多的流量，短视频平台将目光对准仍有较大用户规模增长空间的下沉市场。为了在短视频这个垂直细分的领域抢占更大的份额，短视频平台开始重视对农村短视频的开发。从2020 年起，抖音推出“新农人计划”，并投入大量流量扶持，在账号运营和变现方面给予农村短视频博主创作指导。④在乡村短视频蓬勃发展的现在，为了寻求突破，结合社会青年焦虑现状，一部分乡村短视频博主将目光转向乡村怀旧短视频。乡村怀旧短视频给观众创造了一个迷人的桃花源，吸引了众多打工人停驻观看。同时，视频利用乡村和怀旧的热度，激发了用户的怀旧情怀，点击率高，播放量好，带货产品效果更好。因此，众多博主争相拍摄乡村怀旧短视频，使得此类短视频成为一时的热门。

（二）媒介表征：诗意乡村

乡村怀旧短视频依托现实农村生活，通过展现乡村景观和生活片段，复刻受众记忆中的乡村生活场景，唤起受众的记忆。视频选取的意象和声音贴合农村生活，给观众以身临其境的感觉，仿佛回到了20世纪末的农村。

1.画面：视觉按摩

乡村怀旧短视频里的自然景观多为现存乡村符号化景观，例如农村建筑、田间日落、乡间小路、月夜阡陌、风雨树林、农人与狗等人与自然和谐共处的乡村画面。这些视觉形象汇聚成观看者心目中的美好乡村，带给受众熟悉而又亲切的感受。乡村怀旧短视频里的人造景观主要是对乡村过往意象的书写，它保留着中国人的文化记忆。⑤乡村怀旧短视频在场景、活动、服装等方面复制某一年代的经典活动场景，试图通过老物件拼凑出过去的回忆。譬如，“二八杠自行车”“老冰棍”等年代物品一出现在乡村怀旧短视频里，便能勾起观众的回忆，观众在屏幕里谈论起更多过去的物件；而“抓蝌蚪”“除草”等具体活动场景更是直击受众的心灵，让人们看到了自己曾经的乡村童年生活而产生情感共鸣。乡村怀旧短视频通过对乡村生活场景和时代物件详尽地描绘，刻画还原了当年乡村的生活风貌，给受众以视觉和情感上的按摩。⑥

2.声音：沉浸式体验

乡村怀旧短视频较多地使用同期声，后期配音中多选择乡村自然的鸟叫蝉鸣或风雨声，贴近农村生活，给人以宁静的感觉和沉浸式体验。观众似乎远离了城市喧嚣，静谧祥和中又带有一丝热闹生气，仿佛身临其境，此刻就处在农村的房屋里，感受乡村的静谧。同时，视频节奏是缓慢的，搭配的音乐是舒缓的轻音乐，或者是当年代表性的流行歌曲，带大家进入当年回忆，呼应人们的听觉回忆，进而触发关于乡愁的农村回忆，给观众以极大的代入感。乡村怀旧短视频中慢节奏的生活状态，满足了受众对于乡村生活的幻想与渴望，并召唤出观众的乡土记忆和乡土情感，帮助受众产生情感上的共鸣。

3.文字：怀旧的新乡愁

中国人的情感是热烈的，表达却是含蓄的。文字是中国人热衷的表达情感的方式。在乡村怀旧短视频中，文字直接唤起观众的回忆，勾连出观众的乡愁。在乡村怀旧短视频的文案中，“小时候”“好熟悉的感觉”“爷爷奶奶”“童年的快乐”“天黑才回家”“想家了”“青春”“怀念从前”是出现频率较高的短语。发布者所带的话题也是“怀旧时光”“童年回忆”“70后80 后的回忆”“我的乡村生活”“乡村守护人”“儿时记忆”“农村生活”“寻找童年的记忆”“乡愁记忆”等明显触及怀旧的词语，这些词语十分具体，让观众看了就开始怀旧、思念故园。在观看者的评论中，“我想回老家”“为什么这种视频会火，因为大家都想家了”等表达出大众对乡村怀旧短视频的认同，乡愁是贯穿其中的情感。

二、媒介记忆视角下的乡村怀旧短视频

个人记忆会被个人“选择和遗忘”，但媒介能帮助个人很好地留存记忆，甚至能够放大和凸显记忆。乡村怀旧短视频通过对过往乡村生活里的符号景观进行视频展现，激活了受众心中关于乡村生活的记忆组成，并在生活记忆、乡愁记忆与景观记忆的多维阐释中，实现乡村记忆的媒介化转译。⑦乡村怀旧短视频将受众头脑中关于乡村的已经远去的记忆重新召回。通过观看乡村怀旧短视频，受众关于乡村的浅层记忆被改造成为头脑深处的深层记忆。

（一）忆：唤醒乡村生活记忆

乡村怀旧短视频的出现，有力地将人们搁浅的记忆拉回，为大众打开了一扇通往乡村记忆的大门。记忆依托物质实体而存在，是无法被编造的。脱离了物质性前提，记忆便无法被建构，更无法被唤醒。记忆扎根于人真实存在的地方和社会经历，乡村怀旧短视频以真实的乡村场景为背景，以乡村生活故事为视频的主线，配上乡村独有的自然音频，重现受众的儿时记忆，将客观存在的乡村生活细节呈现到位，力图唤醒受众的乡村记忆，乡村记忆开始从物质空间走向赛博空间。⑧

然而，媒介记忆被受众选择并认可的过程才是受众个体记忆唤醒的过程。乡村怀旧短视频通过利用符号化的乡村景观，再现乡村生活场景、社会温情、风俗文化韵味展演乡土生活⑨，唤醒大众关于乡村的记忆，唤起受众对家乡的思念。他们对视频内容产生情感共鸣，从而对媒体记忆产生认同，具体表现为点赞、转发、评论等媒介行为，受众心中关于乡村的生活记忆就此被正式唤醒。当乡村怀旧短视频创作者将乡间晚月发布在短视频平台上时，获得一片点赞、评论、转发。有网友留言说：“这不就是小时候吗？小时候的月亮很亮，能把乡间小路照亮。”还有网友表示：“这样的晚上没有奶奶家的狗陪我，我可不敢走。”此时，乡村怀旧短视频便唤醒并激活了观众的乡村记忆。

（二）记：重塑乡村景观记忆

遗忘是人的本能，也是人的自我保护机制。个人的记忆是会被遗忘的，最后只剩一个模糊的印象，这使记忆的保存和传递变得不易，却给媒介对记忆的修改和重塑留下了可乘之机。媒介并非单纯地记录乡村记忆，相反，它对于乡村记忆的书写有着更高的能动性。媒介不仅是承载记忆的重要工具，也是书写记忆的掌控者。乡村怀旧短视频博主在创作和传播作品的过程中，会考察其他同类型视频的数据反响，并根据网络上已走红的其他乡村怀旧类短视频的内容表征进行学习模仿。乡村怀旧短视频的生产和创作受到影响，在一定程度上丧失了原创性与真实性，从而生产出全国相同或相似的乡村怀旧景观。

乡村怀旧短视频加深了大众对于乡村的既有印象，并根据视频展现的内容，对大众记忆里关于乡村的回忆进行更改、修饰，真实或半真实地重现乡村，重新塑造了观看者心中的乡村记忆。在乡村怀旧短视频的生产实践中，为了获取更大的流量，视频创作者将乡村生活的标志性景观和日常活动内容进行选择性拍摄和艺术化加工，创作出符合乡村文化体系的视频作品。传统的乡村文化记忆在乡村怀旧短视频的创作中物化为景观，乡土情怀在追忆中只剩感慨，沦为乡村青年追忆过去的场域空间。

（三）聚：乡愁的集体抒发

乡愁是中国人共有的集体记忆，每个年代有每个年代的集体记忆，每个时代有每个时代的乡愁。个人回忆起自己童年的乡村生活只是个人的记忆，但在媒介的呈现下，乡村怀旧短视频将大家的思绪拉回，思绪得以连接，个人记忆被共享在媒介上。个人会因亲眼看过、亲身感受过的乡土而在媒介上找到感同身受的同伴，怀乡情绪喷薄而出，乡土情怀萦绕在人们的心头，形成浓浓的乡愁。

在乡村怀旧短视频的评论与弹幕中，激活了乡村在外打工人对于乡土身份的再认同和灵魂的再栖息，群众对乡村的归属感加深，有着乡村记忆的怀旧群体共同抒发出自己的怀旧情感，蕴藏在文字下的乡愁凝聚在一起，形成一种持续的、弥漫的乡村怀旧景观，乡村怀旧短视频就此走红。在《老人在夏夜的树下乘凉》视频下，一位网友的评论“大部分农村人看到这个视频，听到这个声音，都会有所感触吧！好想念小时候的日子”获得10万次点赞。乡村怀旧短视频为各地游子提供了一个怀旧的虚拟场所，在这里，人们可以尽情地倾诉和抒发对家乡的思念、对乡村的热爱，并在观看视频的网络怀旧群体里得到集体认同。群众对乡村的归属感加深，乡愁的情绪扩散。

三、对乡村怀旧短视频的媒介省思

（一）媒介失忆：过度美化，刻意的景观生产

个人的记忆无法做到像电脑一样准确无误，也无法做到像照片一样完美保存精彩瞬间，更不能像纪录片一样保存事件全过程，个人的记忆在时间的长河中会被遗忘甚至扭曲。⑩正是因为个人记忆的局限性，以及人们对于永恒记忆的追求，媒介的介入恰到好处，媒介记忆可以将个人记忆延伸为永恒记忆。媒介可以将过去的故事、过去的记忆保存下来，以便以后观看，而媒介的呈现又是由人来操控的，人注定无法做到客观，所以媒介对于记忆的呈现是有选择性地呈现，过去的故事被媒介选择性地呈现，从而形成我们的记忆。而借用媒介实现记忆延伸的过程中，媒介占据主动性，个人的记忆可能被修改篡写。人们头脑中关于乡土的记忆被媒介呈现的乡土记忆取代，人们走向了“失忆”。

在媒介记忆的作用下，乡村怀旧短视频为大众营造了一个迷人的虚拟空间，在这个空间里，大众可以释放精神的压力，找到情感的寄托。但是乡村怀旧短视频是个人拍摄制作的，视频中展示的画面和内容是拍摄者自身想要表达的记忆中的美好的乡村生活，与各地真实的乡村生活、乡村回忆有所出入。乡村怀旧短视频看似为我们呈现出了一个世外桃源的乡村，实则是“乌托邦”式的虚拟场域。乡村怀旧短视频创作者利用各种乡村符号景观，打造出受众头脑中的记忆乡村，实则是对受众的一种欺骗。艰苦复杂的田野耕作被展现为农民的简单日常，邻里关系只保留互帮互助的部分，不考虑生计的日常，局限于过去经济条件的食物被美化成乡村原生态美食，视频里展现的乡村是高度美化后的乡村，地方被短视频塑造为固化的景观，受众了解的乡村也随之曲解。

（二）记忆制造：资本逐利，固化乡村形象

资本永远不会停止对利润的追逐，资本也在不断地更新短视频变现的商业模式和流量检测方法。资本通过流量分配机制、视频指标监测机制等各种机制，不断参与到乡村怀旧短视频的内容制作过程中，将乡村怀旧短视频的经济价值发挥到极致。因此，许多博主发布乡村怀旧短视频的目的已经不再是单纯怀念乡村，而是获得经济收益。为了快速实现流量变现，许多乡村怀旧短视频博主在内容创作时，忽视了内容生产的自主性，一味迎合受众喜好，有目的地选择乡村中朴素、原生态的乡村符号化景观进行展示，着重塑造大众记忆中的美好乡村画面，刻画出人们想象中的乡村“桃花源”，而忽视了乡村生活里鸡毛蒜皮的琐事与不堪。

乡村怀旧短视频结合媒介和资本要素，为大众建立了一个怀旧的虚拟空间，在这个被限定的空间内，大众关于乡村的想象被满足，情感和身份得到认同，因而乡村怀旧短视频能吸引众多用户。然而，在乡村怀旧短视频建立的怀旧场域中，短视频内容同质化严重，大部分以乡村旧物件为拍摄的主要内容，难以实现创新。流量多的短视频和账号成为流水线同款复制粘贴的商品，在精英审美下，将本身充满艰辛的农人改造为高度美学化的隐者，将农耕、美食和日常进行高度诗意化形塑，这明显远离了真实的农村生活。一部分乡村怀旧短视频博主还将地方意象符号化为景观，使其成为可资消费的向往之地。乡村怀旧短视频背后的生产逻辑就是资本逻辑，因为追求变现，改变了乡村怀旧短视频自然的生产逻辑。匍匐于资本的各种流量指标下，乡村怀旧短视频丧失了原本的底层价值。“乡愁”作为一种品牌被过度消费，怀旧情怀沦为短视频博主追赶的热门话题和流量密码，乡村怀旧短视频借助“怀旧”实现利益最大化。

四、结语

乡村怀旧短视频以乡村振兴战略为背景，利用受众的怀旧心理，在短视频平台上呈现出了美好的乡村形象。乡村怀旧短视频重现了乡村过去的生活风貌，展现了乡村田园风光，给受众以美的享受，并唤起受众的记忆与乡愁，获得众多观众的支持与喜爱。但在媒介呈现过程中，不免陷入资本逐利圈套，为符合大众对乡村生活的幻想，乡村怀旧短视频过度地美化了乡村生活，固化了乡村景观符号，乡村面临着被异化的风险。因此，在流量至上的社会现实下，如何在乡村怀旧短视频中保持内容的真实与生产的创新，是值得思考的重要问题。

注释：

①李晓霞．唤醒与移植：媒介记忆视角下的乡村短视频传播[J]．新媒体研究,2022(14):101-104．

②芦猛．乡村短视频可以凭借什么出圈[J]．北方传媒研究,2022(06):88-92．

③赵红勋,袁培博．数字化语境下乡村短视频的媒介记忆探析[J]．中国电视,2022(09):90-95．

④贺文文．“张同学”走红背后的热流量及冷思考[J]．新闻论坛,2022(02):33-35．

⑤宋瑞雪．乡村短视频的“人·地·情”三部曲[J]．东南传播,2023(01):21-25．

⑥赵红勋,宋文凯．乡村青年短视频实践的媒介记忆探析[J]．新闻潮,2022(11):31-34．

⑦秦菲菲,陶薇．乡村振兴背景下“三农”短视频的意义建构——以“康仔农人”为例[J]．广西职业技术学院学报,2023(01):50-57．

⑧陈淼,荣浩浩．短视频中“乡村记忆”的影像书写[J]．中国电视,2022(10):75-80．

⑨赵红勋,刘秀娟,张梦园．媒介化时代乡村短视频的记忆建构[J]．新闻论坛,2022(05):15-18．

⑩邵鹏．媒介作为人类记忆的研究[D]．杭州:浙江大学,2014．