媒介情境论视角下新农人短视频对乡村社会景观的重构研究

◎黄文文

一、研究缘起

麦克卢汉认为，媒介作为一种传播工具，本身就是一种信息。不同媒介是人不同感官上的延伸，新媒介在一种文化出现后引起人的感官变化，影响人们的意识和行为，从而产生新的场景。这个场景超出了地域限制，使人们表现出一种场景融合下的新行为。①梅罗维茨强调，电子媒介通过改变社会场景的界限，不仅使我们更详细地接近事件或行为，还给了我们新事件和新行为。首先，电子媒介的出现使社会场所发生偏离，打破了不同信息群体系统的分离状态。传统媒体时代，获取信息必须阅读纸质材料，电子媒介使得信息以图像、视频、声音等方式实现远程输送，赋予了不同的空间编码形态，将信息传达给不同层次的受众，降低了人们亲身参与的必要性，打破了纸质媒介形成的隔阂。其次，受众即使不“在场”，也能体验“在场”感。

人才振兴是乡村振兴的基础。在互联网赋权下，农民逐渐衍生出新的职业身份，越来越多的高学历青年群体返乡成为新农人，助力乡村振兴战略持续推进。在乡村短视频中，乡村文化的自我呈现由夸张、低俗逐渐转向理性、平和，创作主体逐渐发生迁移，通常是由高学历、返乡青年等组成，这一群体被称作“新农人”。②他们借助短视频平台以及UGC（用户生成内容）生产模式，将原本消失的乡村景观通过符号和平台具体化、形象化，重构了乡村风貌与乡村生活的新景观。③新农人是相对传统农民的说法，一般而言，新农人是指非传统农民，却从事农业农村及相关行业的人。他们为乡村振兴发展提供了人才支撑，大批富有学识且精通农业生产的新农人成为农村发展新的希望。④他们在乡村创业，能为乡村带来新的技术和新的经营模式，盘活农村现有资源。

目前，关于新农人的研究范畴较广，涉及经济学、管理学、社会学、教育学、新闻传播学等多种学科，主要包括新农人形象建构、身体叙事、传播策略、主体性建构以及新农人群体引发的城乡互动关系重构等视角，且大多数文献围绕新农人概念、特征、传播对策及未来发展等方面展开论述。本文基于梅罗维茨提出的媒介情境论，根据新农人在短视频中的乡村景观塑造以及传播内容的情境进行分析，主要研究以下问题：第一，新农人短视频建构的乡村社会景观是什么？如何重构的？第二，新农人群体借助短视频新媒介营造了何种媒介情境？

二、研究设计过程

（一）样本选择

第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中短视频用户规模突破十亿，用户使用率高达94.8%。作为短视频头部平台，抖音在新农人视频中具有得天独厚的优势，率先推出“抖音新农人计划”，给予新农人账号全面支持。乡村振兴的旗帜打响后，抖音平台上新农人的账号越来越多，“三农”短视频数量呈指数级增长，这对于新农人群体重构乡村景观、展现农村风貌、促进农村经济发展具有重要的推动作用。

笔者根据“抖音新农人2022计划”入围榜单排名筛选用户，结合账号粉丝量排名筛选出部分用户，剔除不具备新农人特征的账号，最终从20位用户中筛选出10个账号，分别为“康仔农人”“乡愁”“大表哥Vlog”“山村小杰”“念乡人周周”“小飞哥”“卢小开”“石村小月”“浩航兄弟”“滇西小哥”。笔者选取各自点赞量最高的3则视频作为样本，共得到30个样本总量，然后对样本账号的定位、主体、粉丝量、人物等基本信息进行统计。最后，根据抖音粉丝量和热榜排名收集样本，提取这些账号中传播热度最高的视频，以此作为样本，进一步分析新农人短视频对乡村景观的重构。

（二）样本分析

笔者选取的10个新农人账号，都以乡村生活、农业以及美食作为主要内容，以乡村地方特色重构当地生活场景，加强个人的所属身份特征。观察样本视频发现，多数视频中会出现乡村生活必不可少的田野、瓦房、泥土、农具等，这些古老的乡村场景在新农人视频中一一重现。从账号名称来看，新农人账号名称与其定位标签有一定关联，多有体现“乡村”“家乡”等字眼，通过名称可以加强新农人群体的身份认同，从而进一步重构乡村社会生活景观。从地域分布来看，新农人主要集中在偏远地区的山村，这些地方发展缓慢，但地方特色鲜明，新农人的内容输出能带动当地的经济和旅游发展。例如，“康仔农人”由返乡创业青年康仔和乡村“老小孩”为主要人物，“绿色球鞋”“竹编帽子”“锄头”“簸箕”等是视频中经常出现的“工具”，这是“老小孩”勤劳能干的身份象征。他们塑造的乡村农忙以及美食制作场景，十分形象地展现了广西北海当地的生活以及地域特色，“淳朴民风”“安静生活”“小时候的味道”使受众联想和回忆乡村生活，从而产生情感认同和对乡村场景的新认知。

（三）类目建构

首先，对30条样本进行数据基本信息统计，主要包括视频类型（乡村美食、乡村生活、农业手艺）、传播主体、传播内容（美食制作、乡村田野生活、剧情设定、乡村文化、农业生产）、受众以及传播形式（如工具、环境、文案）。同时，通过视频文案和有意义的话题概括，初步得出短视频整体情境。其次，通过观看完整短视频内容梳理出镜人物的形象、场景主题，确定其重构了何种乡村景观。最后，结合样本类目分析确定新农人所强化的媒介情境。

（四）信度检测

在此次研究过程中，通过分析不同新农人账号下的短视频严格样本，得出基本信息数据内容后，对数据进行比对分析类目数和分析单元数，代入以下公式：

通过以上公式计算得出，一致性系数为0.93（大于等于0.9），说明编码者之间的一致性良好。

三、数据结果分析

（一）视频类型

根据视频类型分析，新农人短视频中关于传递乡村生活和美食类型的数量较多，在30个样本数量中占比分别为46.7%和43.3%，其中多数在描述乡村生活场景的同时会重塑多种情景，诸如乡村情感、家族手艺等。不同类型的新农人短视频中都涉及乡村美食，但传递的乡村信息存在差异。如“康仔农人”在2021年11月20日发布的短视频，视频中康仔和“老小孩”合力做成牛肉火锅后与邻居共享，其乐融融的乡村场景让受众感叹“真好”“向往这种生活”，这条短视频点赞量高达274万次。同样以乡村美食为创作主题的“滇西小哥”在2019年8月9日发布短视频，还原了他在乡村老家制作“柠檬泡鸡脚”的过程，也呈现了从做菜到送孩子上学一系列田园般的乡村生活场景，让受众真真切切地感受到了乡村生活，体会着乡村美食的做法，该视频点赞量达54.3万次。由此可见，不同类型的新农人短视频传递的乡村场景存在差异。

（二）影响系数

根据样本总量观察，乡村美食类短视频和乡村生活类短视频的总点赞数和影响力系数的均值明显高于其他类型的短视频。可见，这两类短视频的认同度和影响力相对更高。通过对样本数据进行归类发现，美食类单条短视频共14 条，其中影响力系数超过100 万的有8条；乡村情感类短视频和农业生活类短视频分别为6 条、12 条，其影响力系数较高的为“山村小杰”和“石村小月”，最高点赞量达480.5 万次。相比之下，农业生活类短视频的认可度相对较低。受众的点赞行为在一定程度上表达了对该视频的认同态度，大多数受众通过点赞和评论表达对短视频中呈现的乡村场景和生活的期待和向往，这表明不同类型的新农人短视频的影响力存在显著差异。

（三）场景主题

综观“美食制作”“田野乡村”“乡村手艺”“农业生产”等多个乡村短视频场景可知，不同场景主题中的新农人重构的乡村形式有所差异。在“康仔农人”的短视频中大多以康仔和“老小孩”为出镜人物，“老小孩”负责乡野田园采摘等，体现出乡村人的淳朴与勤奋；康仔以新农人的身份，以互联网为支撑带动广西北海的农业发展。每一则短视频均以不同的当地水果为主题，制作成一道道美食，他们重构的乡村体现出了一种以美食自居、深耕田园种植的惬意生活状态。“大表哥Vlog”“小飞哥”是以农业为代表的新农人短视频账号，没有淳朴的乡村生活，大多是情景设定，如下塘捕鱼等，他们重构的则是以乡村打捞为生的生活形式。“山村小杰”和“石村小月”通过日常乡村生活景观展现出一种柴米油盐的朴素乡村情感状态，重构的是一种“锄地”“种菜”“拌嘴”的平淡生活场景。可见，不同场景中的新农人重构的乡村形式差异较大。

（四）呈现特征

从短视频的呈现形式上看，拍摄视频现场中以乡村房屋、田地等为主要拍摄场景，这与塑造乡村景观的短视频账号类型紧密相关。其中，农屋、农具、泥土等乡村符号真实还原了乡村场景，使短视频更具现场感和体验感，也有利于乡村场景的重构。

四、新农人重构的乡村媒介情境

（一）原始情境：乡村社会景观信息的重构

情境是一种信息系统，情境之所以重要，是因为它只提供给部分此情境中的人听或者看到正在发生的交流活动，因此媒介形成的信息环境比物质场所更有意义。而电子媒介造成的社会情境的变化导致人们之间社会角色的变化，使得人们要通过符号才能了解情境。

在短视频平台没有进入受众视野时，乡村景观停留在部分受众的记忆中，缺乏对于乡村场景的想象与构建，除此之外则大多出现在中老年人的生活中。短视频呈现初期，自媒体用户大增，以拍摄乡村生活为目的的青年开始选择性地呈现乡村景观，还原真实且惬意的农村生活状态，让一幕幕乡村场景通过镜头、语言、音乐映入眼帘。随着乡村振兴战略的实施，一大批返乡青年借助新媒体平台重构乡村生活场景，再现乡村碎片化的情境状态。

随着大批新农人进驻短视频平台，新农人短视频内容不再局限于宏观的农村风貌构建，乡村美食、乡村住宅、乡间田野、乡土人情等碎片化的乡村社会景观逐渐增多。新农人短视频账号在拍摄乡村社会场景时，尤其倾向于细节化拍摄，诸如摘果子、种蔬菜、挖泥土、下塘捕鱼等场景。“乡愁”账号在2019年6月17日发布了一条关于蘑菇生长的延时视频，视频中，两只蘑菇在青草绿树下亭亭玉立，慢慢撑开一把小伞，让人不禁赞叹神奇的大自然。该视频获得288.2万次点赞，得到较好的传播效果。

在短视频重构乡村社会景观的过程中，乡村碎片化符号呈现的乡村场景更容易引发受众的情感共鸣，继而消弭城市与乡村间的隔阂与差距。如“石村小月”账号，以农村形象和夫妻二人的乡村日常生活为主要内容，每一条视频都传递出阿丁和小月两人之间淳朴、真实的情感，农田插秧、地里种菜、菜园择菜透露出他们对乡村生活的热爱，重构出三餐四季、平淡生活的乡村景观。

（二）营造情境：乡村情感舞台的展演

短视频在提供娱乐的同时，也传递出一种媒介化的场景，并构建了一套富有丰富意涵的媒介信息系统。短视频本身所覆盖的视频拍摄、特效、音乐、文字以及受众的评论和点赞，共同搭建了一个充满着信息交流和碰撞的媒介化展演平台。新农人短视频中的背景音乐、文字在原本的展演平台上强化受众感官体验，从而达到强化乡村社会情境的目的。以“念乡人周周”为例，他在短视频中使用贵州方言，受众结合字幕观看能进一步体会贵州的乡村社会场景。有评论说道：“李子柒是人间理想，周周是人间真实。”受众认为，这种贴近真实的乡村生活，更让人身临其境，仿佛真真切切回到了贵州农村。⑤与乡村自然界的声音相比，背景音乐作为新农人短视频的标配发挥了重要作用，潺潺溪水、鸟鸣声加上背景音乐的烘托，让人感受到乡村生活的淳朴与惬意，在呈现乡村社会景观的同时，也强化了乡村生活情境。

（三）强化情境：虚拟化的乡村社会景观传播

短视频在虚拟社群中不单作为工具性媒介存在，还成为自我表达、情感参与、资讯分享等多重动机的承载介质。作为连接村民与网络社会群体的平台，短视频逐渐成为新农人搭建的新型社交平台。根据梅罗维茨的观点，电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的场景地理来产生影响。在新农人短视频情境中，用户即受众，他们通过点赞、评论、转发营造了一个虚拟社交化的乡村社会景观。在这里，用户可以发表意见、感想，也可以与新农人及其他社会群体互动。“康仔农人”的每条短视频几乎都有用户评论“好想去广西，有吃不完的水果和美食”；“山村小杰”发布一条为妻子自制水空调的短视频，点赞量高达480.4 万次，网友纷纷评论“平平淡淡，好幸福”。评论圈在博主的传播下已然成了一个虚拟的社交场，在一个共通的乡村社会景观下，受众相互慰藉，寻找情感共鸣。在受众进一步传播的过程中，短视频原本营造的乡村社会情境得到强化。

五、新农人短视频重构乡村景观的动因

（一）文化引领：乡村振兴赋能

鲍德里亚指出，消费社会中大众传媒通过对消费符号的解码与再次编码，助推消费主义，最终使其渗透到文化领域。⑥新农人短视频作为连接乡村与农民的新型媒体平台，成为新时代乡村振兴发展的“助推剂”。在所选样本中，“滇西小哥”“康仔农人”“浩航兄弟”“卢小开”“小飞哥”“念乡人周周”等账号均开通橱窗功能，其中“康仔农人”中的康仔返乡后带动“老小孩”走红，带动家乡广西北海的经济发展，带动村民就业。新农人是具有强大生产力的创新型群体，他们创作的乡村短视频不仅可以促进农业增收，还可以进一步助力乡村振兴。

（二）技术推动：媒介技术赋能

布鲁诺·拉图尔提出行动者网络理论（ANT,Actor Network Theory），他认为，物体和人类一样也具有某种代理行动能力或者能动性，这一理论在于它把物质性的媒介与媒介技术看作媒介实践的行动者之一。⑦从早期流媒体平台的技术框架到如今的在线流媒体平台，媒介技术突飞猛进，使得短视频技术的可供性日益扩张，使得全民成为短视频分享的物质行动者。短视频以其碎片化、实时化、互动化等特点，为新农人提供了重构乡村社会景观的新平台。⑧

（三）社会流动：新农人的身份需求

美国社会学家索罗金认为，社会流动（social mobility）是指某一个体或某一社会客体，或某一社会价值（由人类活动创造或改变的任何东西），从一种社会地位向另一种社会地位的转变，是指人们在社会结构空间中从一个地位向另一个地位的移动，是人们的具有社会意义、社会地位上的变化。⑨在社会分层研究中，社会流动更关注人们在获取财富、权力和声望等资源方面的变化，也可以说是职业、身份、地位的变化。新农人群体主要包括本土农民、返乡农民以及流动农民。本土农民是一直没有离开农村的新型农民，相比传统农民，他们接受过普通教育和农业理念；返乡农民是从城市回到农村的新农民，具有一定的专业技能；流动农民是居住于城市和农村两地之间的人，是具有返乡趋势，关注家乡发展的新农民。从地域上看，一部分新农人经历了从城市到农村的转变；从职业上看，一部分新农人经历了从都市职工到农民的转变；从学历上看，一部分新农人拥有较高的教育背景，能熟练运用互联网新技术，服务于农村农业发展。正是由于技术身份需求的变化，新农人在“三农”发展、乡村振兴战略实施中成为“领军人”，他们自愿做出返乡的决定，既不是迫于经济压力，也不是迫于城市推力的“回流”，他们通过新型媒体技术平台向受众重构传统乡村社会景观，带动乡村经济发展。

六、结论

目前，新农人短视频通过声音和视觉符号重构的乡村社会景观给受众呈现的是碎片化场景，但碎片化的符号能否重构出真实的乡村社会情境，还需要进一步探讨。新农人短视频重构的乡土人民是勤劳朴实、乐观向上的形象，展现的乡村生活是平平淡淡、悠然自得的状态，营造的场景是怡然自乐的乡村社会情境。根据样本数据分析，每个账号的新农人都是乡愁的承载者，是乡村社会景观的展演者，是乡村振兴的领头者。新农人群体通过乡村短视频重构乡村社会情境，时刻影响着当地的乡村文化发展。但在选取新农人账号的过程中，笔者发现目前的新农人短视频同质化现象严重，美食类短视频的重合度较高，大多数账号在呈现乡村生活时都以一道美食结尾，再加上短视频平台的算法推荐功能，使得用户看到的均是一类新农人短视频。此外，新农人账号多由个人建立。在乡村振兴发展的过程中，以官方为代表的新农人形象在重构乡村社会建设的同时，对于提升当地乡村社会形象以及社会景观的重构更有利，也能加大传播力度。因此，应增加以官方为背景的新农人短视频账号，从而丰富此类短视频的传播主体，拓展其传播内容，为构建乡村媒介情境创造更多可能性。

注释：

①余迎,刘文君．媒介、场景、行为——从《消失的地域》谈梅洛维茨的媒介情景理论[J]．学理论,2010(30):178-179．

②刘楠．“新农人”媒介实践的功用[N]．中国社会科学报,2022-03-10(003)．

③魏延安．漫谈“新农人”的起源、现状与未来[J]．新农业,2019(20):39-44．

④陈淼,张江汀．媒介情境视域下短视频构建乡村形象研究[J]．中国电视,2022(05):10-16．

⑤崔迎春,汪亚林．乡村自媒体对乡村想象的建构——以李子柒自媒体为例[J]．安徽农业大学学报(社会科学版),2021(02):28-34+85．

⑥叶之宁．短视频中乡村媒介景观的建构与重塑[J]．出版广角,2022(02):74-77．

⑦彭兰．短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J]．新闻界,2019(01):34-43．

⑧周芝蕙,张晓燕．跨越与转型：抖音中新农人形象的符号建构及文化意义[J]．视听,2022(07):11-14．

⑨张顺,梁芳．社会流动、网络位置与阶层认同偏移[J]．西安交通大学学报(社会科学版),2021(02):78-87．