核心业务显颓势，困在电商里的阿里巴巴

张书琛 张毅

乍暖还寒，缓慢的复苏之路

阿里是否回到正轨，答案全在最新的季度财报中。

近日，阿里公布了2022年第四季度财报，无论是营收还是净利润均超过市场预期——当季，阿里总收入同比增长2%，为2477.56亿元，净利润则达到457.46亿元，同比增长138%。

不过从各细分业务来看，除了在海外市场，阿里依靠从国内消费和云计算市场中积累的经验优势尚有明显增长外，核心的国内电商业务，以及阿里寄予厚望的本地生活、云业务和创新业务均呈现出疲软的态势。

从电商基本盘来看，阿里的流量优势持续被分食。

此前四个季度，阿里营收增速分别为10%、9%、-0.09%、3%，呈持续放缓态势，核心电商业务受疫情影响较大是主因。而去年第四季度消费需求减少，来自抖音、京东等老对手的竞争持续，拖累了整体的营收增速回升。

第四季度，淘宝和天猫的GMV同比个位数下降，叠加供应链和物流中断影响，订单取消率上升，导致阿里佣金与广告收入（即客服管理收入）同比下降9%。

從2020年起，阿里就将广告收入和佣金合并记录，在广州某电商运营业人士眼里，这一举措不过是为了掩饰阿里流量卖不动的事实，“短视频分走很多下沉市场流量，淘宝再增加广告位商家也不想投，太贵了”。

不过阿里在实物电商市场收获的并非全是“寒意”。被安排到前线对战友商的淘特，合并了“阿里B系”业务1688后，在吸引高度价格敏感的客群方面取得一定增长：平台上M2C（工厂直接向消费者销售）商品GMV同比增长超过35%。

然而这也只能抵消一部分淘宝天猫GMV下滑的影响。据阿里巴巴CEO张勇透露，今年前两个月，国内电商依然维持着疲态。从品类上看，去年第四季度服饰等非必需品增速走低，健康保健类商品增速提升，与国家统计局数据趋势一致；今年年初服饰、运动、户外品类虽有恢复势头，但并不明显。

整体上，阿里中国商业分部整体收入下滑1%，至1699.86亿元。高鑫零售、天猫超市、盒马在内的直营零售业务收入同比增长10%，其中盒马录得双位数同店销售增长，但仍处于亏损状态。

在近来战局混乱的本地生活服务板块，阿里再度将地图平台推向中心。包括饿了么、高德、飞猪、淘鲜达在内的本地生活服务板块，第四季度收入同比增长6%至131.64亿元，订单量同比持平增长；降本增效也有了点效果，从2021年同期亏损50亿，缩减为2022年的31亿元。

本地生活板块的减亏主要还是因为以饿了么为主的“到家”业务亏损持续缩窄。本来阿里在到家业务上就是防守的状态，市场份额长期维持在三成以内，饿了么的订单量增速在12月才转为正数。

最近有消息称，长期低迷的到家业务将在“整合大师”俞永福的主导下合并到出行业务线，尽管阿里并未确认这一消息，但从人员裁减来看，这一组织调整并非空穴来风。2022年3月以来，常年亏损的本地生活服务板块就成为裁员“重灾区”，截至2022年第四季度末，阿里员工总数为23.97万，相比于上一季度减少4163人。

另一个阿里抱以高期望的业务云业务（包括阿里云和钉钉），同样增长缓慢，云业务第四季度的收入同比增长3%，至201.79亿元。这是阿里云近年来的最低收入增速。

张勇亲自挂帅的阿里云近年来增速一降再降，来自国资云等竞争对手的阻力巨大。2022年前三季度，阿里云收入增速分别为12%、10%和4%，远低于行业平均30%的增速，而这一比例在2018年第四季度则是84%。

不过阿里云的赚钱能力有所提升，经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）利润为3.56亿元，比2021年同期的1.34亿元同比增长166%。未来能否在互联网之外的传统行业打开市场将是阿里云业务能否得以突破的制胜点。

总的来看，阿里急于寻找第二增长曲线造血之外，目前仍占阿里七成营收的国内电商板块依然承担着主要增长压力。

不愿打价格战，阿里真要特立独行吗

价格战是双刃剑，刺伤竞争对手的同时也会割伤自己，可价格又永远是影响消费者购买的第一要素，面对当前电商领域浓浓的价格战火药味儿，阿里巴巴却给出了不一样的看法。

“没有哪家公司可以通过持续价格补贴来改变局面，最终还是靠技术。价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品、最好的价格给到消费者。”在财报分析师电话会上，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇表示，“一个人补贴全平台是补贴不过来的，只有让商家愿意为他的消费者买单，愿意为消费者付出，并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的，这样才是一个正循环。”

张勇的话虽然听上去很有道理，可当下电商领域新一轮的价格战明显已经箭在弦上了。日前，京东APP在升级11.6.2版本时，更新日志中明确提道：“京东三八节，百亿补贴上线”。这意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。而在众多消费者认知中，百亿补贴往往是同拼多多画上等号的，京东这样的举动，显然是选择同其硬碰硬。

而在电商价格战中，“百亿补贴”更像是一把没有剑柄和剑鞘的利刃，平台握起它征伐市场的同时，也需要用自己的血去喂养它。相对单纯的品牌商让利，“百亿补贴”让电商平台亲身下场肉搏，真金白银化作补贴回馈消费者，从而不断击穿产品底价。“百亿补贴”的本质是低价促销活动，依靠的是平台源源不断“输血”，但这样赔本赚吆喝的行为却能在极短的时间里做大“基本盘”——用户流量、交易额能快速提升。

京东想要通过“百亿补贴”活动“将价格打下来抢占更多的市场”，但这把双刃剑的锋利度显然超过了很多人的预估，虽然离京东3月8日正式开启“百亿补贴”活动还有一些日子，可就在京东“百亿补贴”活动传出当天，其股价就“先跌为敬”，从2月20日的207.4元到2月28日的174元，其市值蒸发超过16%，这意味着京东在靠“百亿补贴”换取市场以前，其近千亿市值短时间灰飞烟灭，而拼多多同样在2月21日当天大跌。

显然，资本市场并不认为巨头间的价格战会是好消息，但电商平台天生对流量的渴望和追逐，让所有平台主动或被动地加入这场价格竞争中。事实上，自从拼多多2019年率先推出“百亿补贴”并以黑马姿态迎来用户数量和销售额爆发式增长后，阿里、京东等老牌电商平台就已经推出了各自版本的“百亿补贴”活动。以阿里为例，无论是嵌入淘宝中的天天特卖工厂店（淘工厂直营店）还是以独立APP形式出现的淘特，都将下沉市场消费人群当作目标客户，依靠M2C（工厂直接向消费者销售）降低商品销售价格，而“聚划算百亿补贴”更是不时炒高了平台热度。

因此，无论愿或不愿，当电商平台以消费者购物工具形象出现时，价格战就是无法避免的存在，而不想打价格战的阿里张勇也表示“价格永远是消费的王道，将不断通过整体市场机制的设计，各类营销产品和淘特的工厂货/农产品直达消费者等的业务模式突破，提升商品的价格竞争力。”

缺少内容，阿里靠什么黏住用户

不认同价格战的阿里，想要凭借技术提升产品价格竞争力，内容电商或许能成为阿里破局的关键。

在阿里的电商版图中，淘宝、淘特均定位于“互联网交易平台”，而整个阿里电商业务也以“交易”为核心，具有明显的工具特性，这就意味着其电商业务无法摆脱价格战阴影。经过十余年的终端市场培育，消费者在阿里电商平台购物时往往具有明确的目的性，这就意味着消费者不仅会在平台内部比较，更会跨平台对比价格，面对这样精明的消费者，沦为购买工具的阿里很难再提升电商业务利润率。

相对于目的性较强的理性消费，这些年以抖音、小红书为代表的内容电商不仅依靠内容触动消费者内心，借助直播、种草等形式激活冲动消费，更能依托丰富的平台内容，有效地提升平台用户黏性。在内容资源相对匮乏的年月，“逛淘宝”是不少80后、90后的消费模式，然而随着短视频内容的兴起，刷抖音、小红书购物逐渐成为00后的选择，并让80后、90后也乐在其中。以抖音电商为例，2019年才推出抖音小店，可在2022年双十一时，根据星图的数据显示，10月31日20：00-11月11日23：59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154亿元（阿里未公布2022年双十一具体成交额，不过2021年阿里巴巴双十一总成交额是5386亿元）。

时至今日，从内容平台跨界电商融合而来的内容电商已经成长为蕴藏巨大机遇的主流赛道。借助内容的个性化分發，内容电商能够真正实现对消费者的精耕细作，而内容生产者针对特定消费群体打造有吸引力、有价值的内容，再通过内容拉动消费，在“逛”内容的同时产生冲动消费。

事实上，阿里本身也在内容端有所布局，2022年的双十一期间，交个朋友、遥望科技、东方甄选等头部主播集体“出抖入淘”，极大地推动了淘宝直播内容生态构建。但除直播带货之外，想要用户长时间驻留淘宝，阿里显然还需要在内容构建上投入更大的资源，内容电商原本就是一场消费需求的养成游戏，在养成消费需求之前，阿里有准备好足够的内容应对市场需求的变化了吗？