互文性视域下纪念馆视觉形象设计创新思路

王玥，陈磊

互文性视域下纪念馆视觉形象设计创新思路

王玥，陈磊

（清华大学 美术学院，北京 100085）

以纪念馆为研究对象，探讨了视觉形象设计中互文释义的方法建构，论证了视觉形象设计方法的创新思路。聚焦符号学、修辞学中“互文性”理论的发展与转向，采用文献研究法、案例研究法对相关学科领域的理论延展进行归纳梳理，提出互文性理论研究趋于“多重性”与“工具型”转变。以毛主席纪念堂视觉形象设计实践为例，分别从历史文本、建筑、文物等方面系统构建“视觉语境-视觉语意-视觉语法”三个层次的视觉形象设计方法，并采用图解分析法和实证研究法开展设计分析。形成了设计中“脉络互文-意象互文-结构互文”的多重释义路径。以学科交叉的视角深化视觉形象设计相关思考，互文机制的探讨不仅有利于时代语境流变中创新文化符号的传承方式，更有助于在不同媒介关系中扩展视觉形象设计的系统方法。

互文性；纪念馆；视觉形象设计；毛主席纪念堂；创新思路

2021年12月习近平总书记在中国文联十一大、中国作协十大开幕式上的重要讲话中提到：“用情用力讲好中国故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”[1]作为讲述“中国故事”和构建“大国形象”的文化阵地。国内许多纪念馆顺应时代需求，文化建设活跃，趋于多元化，呈现出“集群化”和“品牌化”两个趋势：趋向集群化，以人物纪念馆为例，多以故居或是主要活动地点建设主题纪念地，形成纪念馆网络。不同区域的纪念馆往往以挖掘当地特有的纪念资源为主旨，推动文化旅游应融尽融，创建区域性纪念文化联盟；趋于品牌化，例如雨花英烈纪念地，以雨花台烈士为纽带串联26家纪念馆，以纪念馆相关人物、文物、事件为文化意象打造IP、品牌联名的设计层出不穷。

然而，较之纪念馆相关展览的视觉形象设计工作，许多纪念馆自身形象的视觉设计仍未跟上公共文化服务的需求和数字媒体传播的转变，相关设计及文化传播的思考仍不均衡：一方面，部分纪念馆比较关注标志设计，但整体视觉形象系统设计缺乏整体性、规范性；另一方面，面对多渠道、多层次、不断变化的信息传播媒介，纪念馆后期应用面临整合线上线下的挑战，如何挖掘展馆特色以及丰富的视觉语言，如何构建视觉形象传播的深层逻辑，成为我国纪念馆文化建设的重要突破点。本文聚焦我国纪念馆视觉形象设计现状及问题，在跨学科视角下分析探讨纪念馆在文化文本、视觉叙事、意象语言等多方面的互文释义层次，探讨建构视觉形象的创新思路，在实证研究与图解分析中论证纪念馆视觉形象系统设计中互文性方法构建的可行性与创新思路。

1 国内纪念馆视觉形象设计的现状

纪念馆是纪念重要历史人物或历史事件的专题展馆，以人物、事件的相关资料或人物故居、事件原址为建设基础，从而达到宣传教育、研究、收藏、纪念等目的[2]。其中，纪念馆视觉形象系统设计是展馆对外统一宣传、对内优化管理的规范制定，其目的主要是明确基础视觉形象要素和应用规范两个部分的应用方式，从而优化其文化宣传管理的系统性，提升其形象辨识度和延展性。

近20年，纪念馆建设更是蓬勃兴起，纪念馆不仅通过历史物件、人物、事迹构建着主题文化，其空间本身也构成了文化体验和记忆的载体，因此，其视觉形象的传播不仅包括纪念馆的建筑空间、展览内容、园林景观，还包括传统媒介（各类衍生品、出版物、主题产品）、数字媒介（官方网站、线上展馆、各大平台运营等）[3]，为了在更复杂多元的媒介和场景中强化纪念馆的完整形象、丰富纪念文化的延展，有必要对视觉形象系统及应用规范进行系统性管理。

目前国内纪念馆的视觉形象建设存在诸多不足之处：

1）视觉形象设计语言思路较单一，重视标志设计的更新，忽视视觉形象要素应用关系，较少关注数字传媒时代形象传播的动态化、互动化趋势创新。

2）纪念馆通常包括许多与历史记忆相关的物质文化元素，例如路标、历史标志、地标、雕像、遗址等，共同构成了纪念或遗产景观。目前不少展馆的形象设计创意多从建筑外形、文字造型、文物史料等方面提取元素，但针对其特色文化资源或历史事迹有待深层挖掘，如何有效解析展馆文化传统内涵，从历史文本、空间文本、物料文本中塑造视觉形象的系统叙事是亟需关注的课题。

3）视觉形象不仅需要与纪念馆文化定位相符，更要关注新时代与观众的信息连接方式。相比之下，国外纪念馆的文化形象及推广方式更关注多向互动。例如美国9·11国家纪念博物馆视觉形象设计[4]主标志设计将双子大楼的建筑融于事件代号911中，以黑白为主色调配以蓝色，有效凸显了缅怀之情的表达，同时结合史料图像、采访资料、纪念活动不断丰富形象传播的图像和文本，强化了事件中的集体记忆和情感表达。

纪念馆蕴含着特定主题的视觉文本形态，不仅体现在空间中历史元素与记忆图景的表达，也交织着过去与当下、个体与集体之间文化阐释与价值定位的流转。因此，纪念馆的视觉形象设计不仅重在传达文化的视觉符号，更需要构建视觉符号所含载的文本意义，从而实现跨时代、跨媒介、跨文化传播中的文化认同。

2 互文性理论视角下的视觉形象设计思考

2.1 “互文性”的概念发展及转向

互文性的概念起源，是西方后现代主义文化思潮中所产生的一种关于语言符号关系的文本理论，从索绪尔到巴赫金，都关注到了不同文化、文本间的相互关联、相互渗透。作为作家和学者的巴赫金最早提出文学结构不仅存在，而且是在与其他结构的关系中生成的，从而开始了他对文本结构以及文本之间对话性的动态研究[5]。在当时结构主义符号学和语言精神分析学理论的影响下，朱莉娅·克里斯蒂娃在1967年首次明确提出了“互文性”（Intertextuality），正如“Inter­textuality”中的“inter”和“text”两个词根所示，“互文性”的建构重在论述“文本间的关系”，既包括前后文本之间的历时性联系，也存在于作者、读（听）者等多角色之间互动的表述循环，甚至影响到社会、历史的意识形态传递和连接。在泛文本基础上，意义不再只存在于封闭的文本结构内部各因素间的关系中，而是不断流转在各个文本的重读、更新、摧毁、位移和再生成中。克里斯蒂娃将其定义为符号系统的互换关系，或文本生成的意义结构[6]。

图1 互文性理论发展与演进

如果将文本中的“语汇”或释义中的“符号”视为意义的网络，而非固定的意义，那么互文性则代表动态化的表意实践。如图1所示，随着克里斯蒂娃的“解析符号学”、罗兰·巴特的“多元文本”等理论的深化，“互文性”具有了文本间逻辑结构、转变机制及意义生成的方法属性，具有了更强的思辨性、批判性。发展至20世纪70年代，美国学者布鲁姆更是强调互文性独特的“修正”意义，鼓励跨文本不断更迭、重修释义的互文结构[7]，在修辞形式上也引申了多种动态化方法，互文性概念也从“结构型理论”发展为“解构型工具”。

在不同时代、不同角色、不同语境的话语系统中，因差异化的媒介、理解、散播、转译，任何文本都存有对相关文本的吸收和转化[8]，今天的专家学者更趋向对多学科、多领域的互文关系进行探讨。互文性这一概念不仅扩展到文学与其他艺术门类关系的研究，更促成了跨领域、跨学科理论的共生互动。好比文学、建筑、戏剧、舞美、设计各个领域之间的共通性和叙事性[9]，文化研究视域下互文理论可被视为创新既有结构和认识范式的有效工具。

2.2 视觉形象设计中的互文性思维

媒介技术的变革使视觉文化语境与传播手段更为丰富，互文关系更加多变。近年来，“互文性”研究主要集中在修辞学、符号学、传播学等领域，部分研究将互文作为文本分析的策略展开论述，例如冯德正等[10]提出不同符号模态不仅可以内部建构，也可以相互转换，从而生成多模态互文，部分研究针对品牌间互动传播机制提出了基于意义、符号、实践三层次的互文空间，使用多模态语篇丰富传播策略[11]。对于面临着的“再语境化”问题，在叙事设计、设计心理、体验设计等交叉理论催化下，艺术设计领域研究方法出现了关于文本转译、释义分析的互文性思考，但大多侧重归类叙述，没有从设计方法层面展开视觉设计中互文性系统构建的思考。

与文本一样，视觉形象背后也存在释义发展的网络系统。从宏观层面，视觉形象设计中的互文性思维不仅体现为同一形象或信息符号的纵向交织和更迭，也存在于不同视觉语言或媒介形式之间的横向交叉与转变中；从微观层面，视觉形象设计的互文路径也可结合历史语境、空间语序、视觉语意、媒介方式四个层面展开创新。例如俄罗斯卫国战争纪念馆视觉形象设计[12]，提取了纪念馆建筑中的立柱阵列、红星等元素，以建立策略方法，其互文性不仅仅体现在历史文化元素和空间叙事的互象、互联、互动关系中，也体现在整体视觉形象多重表意网络中，其中的释义逻辑值得进一步形成可参照的方法框架。

3 以毛主席纪念堂为例探讨纪念馆视觉形象设计中互文释义的创新思路

自1977年开放至今，毛主席纪念堂这座庄严肃穆、气势恢宏的建筑接待了数亿的瞻仰群众，是广大人民群众悼念、缅怀伟人的重要场所。为了彰显纪念堂的新时代风貌，2020年底，中央办公厅毛主席纪念堂管理局委托清华大学美术学院，启动了视觉形象系统设计工作。

此前，毛主席纪念堂曾使用过基于主体建筑绘制的图形，但其并非是严格意义上的标志，更没有建立规范的视觉形象应用系统，因而不太适应当下多元文化体验和交互的需求。此次，围绕纪念堂相关文献、图像、设计图纸等资料，研究团队开展调研及数据收集整理，通过征求各方建议，明确了三个设计原则：一要体现毛主席纪念堂的独特空间元素；二要兼具纪念性与政治性的形象气质；三要创新辅助元素以适应文化建设与延展。

基于互文性相关理论，本研究在提出“脉络互文-意象互文-结构互文”三层文本释义的同时，试图围绕“视觉语境-视觉语意-视觉语法”三个层次创新视觉形象设计方法（见图2），强调核心元素、组合方式、延展应用等相关设计规范的合理性和整体性，着眼于纪念堂相关主题文化传播与文创开发的长远规划，聚焦纪念馆视觉形象设计的互文性创新路径开展实践探索。

图2 纪念馆视觉形象设计的互文释义网络

3.1 通过提炼“脉络互文”拓展视觉语境

毛主席纪念堂作为国家最高纪念堂具有独特的政治地位。本着“古为今用、洋为中用”的设计建造思想[13]，纪念堂建筑风格方正对称、庄重典雅。此次，设计实践围绕建筑空间考察、馆藏史料、专家口述三类文本资料，分析提炼出视觉形象设计的基本文化脉络依据。

1）毛主席纪念堂主体建筑是历史文本凝结的符号，是特殊的文化地标，本身就体现了视觉形象塑造中双重释义的互文性。一方面，纪念堂相关文献史料、图像资料、采访资料丰富且互为补充，激活了对现存场域的文化叙事；另一方面，毛主席纪念堂作为位于天安门广场建筑群中心的建筑，与人民英雄纪念碑、人民大会堂、天安门等共同形成了重要的公共文化区域，视觉形象设计中也需兼顾其间的呼应与互动。

2）纪念堂建筑装饰语言极富寓意。建筑中的石雕装饰与绿化中的四季植被之间生成了互为文本、多重叙事的语言关系。纪念堂建筑周围高低错落种植着常青树、油松、山楂，三月开花，九月结果，春华秋实，象征着毛主席播种的革命果实，一片火红，代代相传[14]。纪念堂建筑室内的石雕装饰图案则选用了梅花、葵花、万年青、松柏等20多种题材，各具寓意，既保持了纪念堂室内的庄严肃穆，也使文化主题更加鲜明突出，同时构建了多种具象与抽象的释义符号。特色鲜明的装饰在体现历史叙事的同时，形成了互文性释义的网络，也构成了广大观众空间认知体验的记忆点。

3）通过资料梳理生成了不同的媒介文本，建构了多重的观看结构。使原本固化的互文性，也因记忆和视角的关联而趋向语境化，为视觉形象设计的转化提供了更多思路。

通过梳理提炼设计要素间的互文性，可以平衡内容与形式之间的意形转移，从意象材料转向视觉叙事，逐渐演化出具有创新性的设计逻辑。

3.2 通过构建“元素互文”重组视觉语意

1）在宏观层面，强调关注多视角的意象互文性。如图3所示，本研究团队从展馆建筑特征、广场建筑群语境、人物内涵象征、文献文本几个方面进行了设计方案的不断尝试，先后创作了十多个标志形象方案，其中或以“东方红”为概念，强化人物的精神意象，或结合汉字与象征性花卉表达，最终明确了以主体建筑造型为标志的设计方向，通过不断优化视觉语言表达，最终形成了融合纪念性、政治性和艺术性的标志图形，得到了委托方及专家的一致认可。

2）在微观层面，深入挖掘元素语义中的互文性。除了标志图形，通过提炼建筑装饰中的代表性图样，视觉系统的辅助图形选取了向日葵、梅花、松柏、万年青作为造型元素（见表1）：向日葵象征了全国各民族大团结；梅花象征了党的第一代领袖集体坚韧不拔的革命意志；松柏象征了对伟人的深切缅怀；万年青象征了共产党人永葆青春。图形元素既紧扣毛主席纪念堂的历史文本意义，又凸显了空间文本营造出的仪式感，与标志图形一起构建了系统的视觉文化表述体系基础。

图3 纪念堂标志设计解析

表1 纪念堂建筑空间装饰元素分析

Tab.1 Analysis of decorative elements in the architectural space of the memorial hall

此外，在造型元素互象关系的基础上进行再设计、再解读，以三类图解方法论证视觉语言中的互文性构建思路（见表2）：

第一，重心解析图。通过解析建筑装饰图案的视觉重心及节奏，整理出视觉元素造型中位置和比重等布局关系。

第二，组合比例图。在定位元素视觉重心的基础上，通过网格分析确定造型的节奏比例。

第三，意象解构图，通过分解、重构、共形等方式提取造型意象，构筑视觉造型元素。

3.3 通过转化“结构互文”重塑视觉语法

视觉语法分析旨在丰富视觉文本的元素构成与编码原理，针对形式、色彩、构成等叙事成分进行数据和特征推理[15]。在毛主席纪念堂视觉形象系统设计中，充分利用视觉语言的空间叙事结构关系，将文化文本潜在结构融于视觉形象的设计逻辑中，强化主题文化基因的关联性。

1）基于建筑空间的色彩比例关系，设定视觉形象系统标准色彩的应用层次。毛主席纪念堂在建筑设计之初，始终在西方古典建筑色彩与民族色彩之间不断调节，强调在融合协调中凸显中国传统色彩的现代表达[16]，此次研究结合建筑自身色彩，设定金色为视觉形象主色，既体现纪念性，也凸显传承性，便于形象宣传及后续开发应用。

2）基于视觉系统辅助图形的良好适用性，尝试图形元素繁简切换的多层次应用方式。在视觉形象核心元素关系中，主标志图形强化纪念堂外部庄严形象，辅助图形则以建筑装饰延展，达到内外呼应。辅助图形创作设计了丰富版和简化版两种类型（见图4），可根据应用需求灵活应用：丰富版辅助图形适用于尺度较大、能够充分展现细节的媒介中；在媒介尺寸较小的应用场合，则使用简化版辅助图形。图形可通过镜像组合、二方连续组合以及局部分解重组进行使用，便于在适应不同尺度和工艺效果的同时，为丰富视觉形象表达层次提供适合的表现语言。视觉语言层次的细分强调了表现意象和互文性，可以有效引发观众的记忆。

表2 以纪念堂中“梅”元素为例开展三类图解分析

Tab.2 Three types of illustrated analysis of the "plum" element in the memorial hall

综上所述，视觉形象设计中的互文性并非仅聚焦于视觉语言间“超文本”的结构或规律探讨，更重要的是通过此次项目设计创作，实践了互文性理论在视觉形象设计方法维度的创新路径，强化了深层次的文本创新思路和理论逻辑。

4 结语

今天的纪念馆视觉形象设计处于复杂的传播媒介中，在交织的文本网络中不断再叙述、再诠释，在跨文本叙事设计中构建多维度的互文性释义网络。在毛主席纪念堂视觉形象设计实践过程中，通过梳理史料拓展视觉语境，以重组意象缔结视觉语意，运用同构空间创新视觉语法，阐释了视觉形象设计中“脉络互文-意象互文-结构互文”三层释义建构，最终形成完整有效的视觉形象系统。通过设计过程中四个阶段的逻辑思考和图解方法，依据互文性相关理论进一步启发了视觉形象系统设计创新视角，为视觉设计释义建构提供了新思路。

[1] 习近平. 在中国文联十一大、中国协作十大开幕式上的讲话: 2021年12月14日[M]. 北京: 人民出版社, 2021.

XI Jin-ping. Speech at the Opening Ceremony of the 11th Congress of China Federation of Literary and Art Circles and the 10th Congress of China Cooperation: December 14th, 2021.[M]. Beijing, China: People's Pu­b­lishing House, 2021.

[2] 中国博物馆协会纪念馆专业委员会. 中国纪念馆发展报告[M]. 南京: 南京大学出版社. 2020.

Professional Committee of Memorial Hall of China Association of Museums. Report on the Development of China Memorial Hall[M]. Nanjing: Nanjing University Press. 2020.

[3] 孙凤群. 更新·体系化·动态化: 论博物馆视觉识别系统的建设[J]. 博物馆管理, 2021(2): 55-64.

SUN Feng-qun. Update, Systematic, Dynamic: The Museum Construction of Visual Identification System[J]. Museum Management, 2021(2): 55-64.

[4] Exhibitions of the 9/11 Memorial & Museum [EB/OL]. (2001-9-11)[2021-9-10].https://www.911memorial.org.

[5] 王瑾. 互文性[M]. 桂林: 广西师范大学出版社, 2005.

WANG Jin. Intertextuality[M]. Guilin, China: Guangxi Normal University Press, 2005.

[6] 李道国. 符号阐释的互文性建构[J]. 江南大学学报(人文社会科学版), 2008, 7(6): 130-133.

LI Dao-guo. Intertextual Construction of Symbol Explanation[J]. Journal of Jiangnan University (Humanities & Social Sciences Edition), 2008, 7(6): 130-133.

[7] 梁晓萍. 互文性理论的形成与变异——从巴赫金到布鲁姆[J]. 山西师大学报(社会科学版), 2009, 36(4): 37-40.

LIANG Xiao-ping. The Formation and Variation of the Intertextual Theory[J]. Journal of Shanxi Normal University (Social Science Edition), 2009, 36(4): 37-40.

[8] 王铭玉. 符号的互文性与解析符号学——克里斯蒂娃符号学研究[J]. 求是学刊, 2011, 38(3): 17-26.

WANG Ming-yu. The Intertextuality of Symbols and Semianalysis—A Study of Kristeva’s Semiotics[J]. Seeking Truth, 2011, 38(3): 17-26.

[9] 王璐筠. 跨学科视角下文学与建筑的互文性探析——基于罗兰·巴特文本理论的启示[J]. 美与时代(城市版), 2021(2): 19-20.

WANG Lu-yun. Intertextuality between Literature and Architecture from an Interdisciplinary Perspective— Enlightenment from Roland Barthes's Text Theory[J]. Beauty & Times, 2021(2): 19-20.

[10] 冯德正, 张德禄, Kay O'Halloran. 多模态语篇分析的进展与前沿[J]. 当代语言学, 2014, 16(1): 88-99, 126.

FENG De-zheng, ZHANG De-lu, O'HALLORAN K. Advances and Frontiers of Multimodal Discourse Analy­sis[J]. Contemporary Linguistics, 2014, 16(1): 88-99, 126.

[11] 吴蓉. 互文性视角下城市品牌与企业品牌互动传播机制探究[D]. 广州: 华南理工大学, 2019.

WU Rong. Research on the interactive mechanism of urban brand and corporate brand communication from the perspective of intertextuality[D]. Guangzhou: South China University of Technology, 2019.

[12] Exhibitions of the Great Patriotic War Memorial of Russia [EB/OL].(2006-1-1).https://victorymuseum.ru.

[13] 朱亮. 毛主席纪念堂建筑方案设计过程[J]. 装饰, 2009(9): 30-32.

ZHU Liang. The Architectural Design Process of the Chairman Mao Memorial Hall[J]. Art & Design, 2009(9): 30-32.

[14] 毛主席纪念堂规划设计组. 毛主席纪念堂总体规划[J]. 建筑学报, 1977(4): 3-12, 50.

Chairman Mao Memorial Hall Planning and Design Group. Master planning of Chairman Mao Memorial Hall[J]. Architectural Journal, 1977(4): 3-12, 50.

[15] 刘涛. 媒介·空间·事件: 观看的“语法”与视觉修辞方法[J]. 南京社会科学, 2017(9): 100-109.

LIU Tao. Media, Space, and Event: The “Grammar” of Seeing and Visual Rhetoric Methodology[J]. Nanjing Journal of Social Sciences, 2017(9): 100-109.

[16] 毛主席纪念堂规划设计组. 毛主席纪念堂建筑设计方案的发展过程[J]. 建筑学报, 1977(4): 31-47.

Chairman Mao Memorial Hall Planning and Design Group. Development process of architectural design scheme of Chairman Mao Memorial Hall[J]. Architectural Journal, 1977(4): 31-47.

Innovative Ideas for Visual Identity System Design of Memorial Hall under the View of the Intertextual Field

WANG Yue, CHEN Lei

(Academy of Arts and Design, Tsinghua University, Beijing 100085, China)

The work aims to take memorial hall as the research object to discuss the construction of intertextual interpretation method in visual identity design and demonstrate the innovative ideas of visual identity system design method. Focusing on the development and transformation of the "intertextuality" theory in semiotics and rhetoric, literature research method and case study method were adopted to summarize and comb the theoretical extension of related disciplines and propose that the theoretical research of "intertextuality" tended to be "multiple" and "tool-type". With Chairman Mao's Memorial Hall as an example, a three-level visual identity system design method of "visual context-visual semantics-visual grammar" was built from historical texts, architecture, cultural relics and other aspects of the memorial hall. Then, graphical analysis and empirical research were adopted to carry out design analysis. Thus, the multiple intertextual paths of "contextual intertextuality-image intertextuality-structural intertextuality" were formed in the design.The thinking related to visual identity system design is deepened from the perspective of interdisciplinarity. The discussion of intertextual mechanism is not only conducive to the inheritance of innovative cultural symbols in the context of the times, but also beneficial to extending the systematic approach of visual identity system design in different media relations.

intertextuality; memorial hall; visual identity system design; Chairman Mao's Memorial Hall; innovative ideas

TB472

A

1001-3563(2023)04-0212-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.04.026

2022–09–06

国家社科基金艺术学重大项目（21ZD24）；2021年度清华大学自主科研计划文科专项项目（20215080006）

王玥（1988—），女，博士生，主要研究方向为文博展示及文创设计。

陈磊（1970—），男，硕士，副教授，主要研究方向为国家形象视觉设计。

责任编辑：马梦遥