基因层次分析视角下的主题性视觉叙事设计研究——以录取通知书设计为例

杜鹤民，蒋俊杰

【视觉传达设计】

基因层次分析视角下的主题性视觉叙事设计研究——以录取通知书设计为例

杜鹤民1,2，蒋俊杰2

（1. 深圳技术大学，广东 深圳 518118；2. 澳门城市大学，澳门 999078）

以视觉叙事为中心，将主题性视觉设计原本的事物化处理法转变为事件化处理法，提升设计的情感温度与用户的阅读深度。以深圳技术大学录取通知书设计为例，提出主题性视觉叙事设计方法。基于AHP层次分析法的实验流程，挖掘出高校文化代表基因；开展项目访谈，为代表基因定性，形成价值取向；考量项目需求，选取启发表述这一方向，设立出文本情节；在视觉布置与意象构成的辅助下，达成情节的视觉转译，至此做好设计应用的前期准备；在预设情节的驱动下，规划好设计语言与展示空间，最终讲好校园故事，彰显事件魅力。借助叙事目标设立问卷评估，结果为满意，代表录取通知书的纪念意义与情感价值获得了提升，应用结果也基本符合事件预想。主题性视觉设计的观念转变构建了更为理想的阅读空间，强化了文本内容与视觉图形的思想高度。同时在基因层次分析的辅助下大力拉近了设计成果与用户之间的距离，保障了可读性，也丰硕了视觉语言的表达层次。

主题性视觉设计；层次分析法；视觉叙事；录取通知书设计

主题性视觉设计在特定目标的驱使下，时常忽略了艺术性与人文性的有序置入，与用户之间的交流是短暂且乏趣的。同时单一的表述内容的确会破坏用户的查阅兴致与阅读记忆[1]。纯粹或无端的装饰也同样难以建立视觉作品与用户之间的相处纽带，导致与深刻的情感传递失之交臂。这些皆与主题性视觉设计的初衷背道而驰。这一现状意味着主题性视觉设计若想较好地完成主题任务，继而强化用户的情感体验，急需转变设计观念。本文便是基于此思，以主题文化为载体、以视觉叙事为媒介、以层次分析为方式，旨在提升主题性视觉设计的功能、价值与社会活力。

1 从事物到事件：主题性视觉设计的观念转变

主题性视觉设计，指的是设计主体、用户群体、使用场景等极度稳定的视觉设计项目。主题性视觉设计为了达成主题任务，一般具有目的性强、功能性高的特点。这里主题内容的优质表达成为了设计实践的圭臬，选定表达内容及方法为重中之重。费希尔曾提出人和人之间是依靠故事而连接的[2]。若想将预意顺利地传递给他人，说故事成为了亲切难替的沟通媒介。甚至可言，故事性是人类的社交属性[3]。由此设立并讲述出主题故事是主题传播的优良发轫点，也是以喜人的方式强化用户黏度的卓越路径。那么在主题性视觉设计中，项目主体的阐述便不应单薄，需以主题故事构建内容层次，形成输出堡垒，以此聚合相关用户，这是从叙述迈向叙事的过程[4]。从单纯的表达某一事物到产出主题剧本，最后奉上合理的表演方式，形成有时空属性的设计事件。换一个角度说，这同样是信息爆炸场域下该有的面貌，信息的泛滥化与碎片化吸附在日常生活中的每一寸肌肤里，人们缺乏精神寄养与集体信念，叙述下的视觉象形与直接引向，终是事物的，难以深刻敲击个体思维与情绪。人们被迫在信息压力中寻觅栖息所，旨在映衬出文化诉求与情感归属。叙述主题故事因坐拥情节性与连贯性，得以整合成事件，更易吸睛，能从文化扩延中契合过往情怀与未来期许，在发展中满足主题中的文化集结与身份认同。综上所述，从事物到事件般的设计观念转变，宣扬着用户与视觉造物崭新的相处方式，即由看图说话成为了事中抒情，见图1。

图1 从事物到事件

2 基因层次分析引导下的研究框架

2.1 层次分析法的运用情况

层次分析法是由美国运筹学家托马斯·塞蒂提出的。层次分析法是一种定性与定量结合的决策法，主要是将复杂的事项层级化，将多维度的要素系统化。在层次分析法的辅助下，具体实施时形成了较为明确的目标、准则与方案，决策者可在设立的递进式分析模型中决定各部分的相对优先级，最终完成任务。

一般来说，层次分析法具适应性强、时效性高、计算简便、结果明确等特点[5]，较为适合处理公共性强、复杂难定的事务。在设计研究中，层次分析法多被运用于对造物指向与用户需求的把握上，如杨昕妍[6]通过层次分析法提取了水龙头设计中的主要设计原则；康辉[7]基于层次分析法考量了汽车设计中的侧重功能，得出一定的参考标准；胡莹[8]在层次分析法的引导下剖析了城市家具中的价值体系；杨柳[9]借助层次分析法对照产品市场现状导出了一种针对智能电饭煲的评价模型等，这些都为相关设计实践提供了一定的市场参考。

2.2 基因层次分析下的研究框架

本研究首先应厘清主题基因构成，利用层次分析法提取代表基因；其次为基因定性并扩宽基因表达，依据情节表述原则，完成情节设计，实现文本化；再次以意象构成为媒介，达成文本叙事到视觉叙事的转译，即在视觉空间里安顿好主题基因；然后根据内容主旨规划设计语言，说好主题事件；最后开展叙事评估，考量视觉叙事结果是否满足预设。整个过程宏观上是从主题基因群转向了视觉叙事体，具体研究框架见图2。

图2 研究框架

3 基因分析模型的建立与基因的选取

3.1 设计定位

本研究以深圳技术大学录取通知书设计为例。高校录取通知书是学子们得以踏入大学校园的“门票”，更是大学给予莘莘学子的“第一印象”，将来也会成为不少毕业生忆往昔的回味符号，承载着传播学校实体内容及发扬精神内蕴的重大责任[10]，其重要性不言而喻。然而当下录取通知书设计实乃良莠不齐，部分高校仍将录取通知书定义为单纯的录取文件，尚未付以足够的重视。对录取通知书设计，应将其视为一次展示自我、表达情怀、传递精神的良好契机，以贴近学子、温暖学子为终极目标，呼吁设计者展开严谨细密而又不失奋斗激情的设计思考。

3.2 建立主题基因分析模型

以卡片描述的形式建立并完善录取通知书设计下高校文化基因分析模型。30位高校教职工、20位在校学生以及10位学生家长被要求在卡片上写下5～8个针对“你认为高校文化有哪些”这一问题的答案（名词）。去掉重复的或相似的答案后得到了28个词汇。随后邀请5名有高校产品设计经历的专家参考实际设计背景，进行答案的合并、补足，且归纳分层，以得出建模结果。最终有4个主题基因构成了一级准则层，包括校园风光、办学特色、社会背景及综合环境。二级准则层中共有16个基因，且分别存于一级准则层的4个前置基因下，见图3。

图3 高校文化基因层次分析模型

3.3 开展基因层次分析与选定

3.3.1 建立判断矩阵

同一层中的各因素在决策者心中的比重各不相同，需在分析系统内展开衡量。同时为确保输出结果的精细度，层次分析法的评分标准采取同一层级中的因素两两比较的方式，一般为九分制，即用1～9及其倒数来指明两个因素在决策者心中的重要程度[11]，见图4。

完成评分后，需汇总并修正数据，得到正互反判断矩阵。为了避免人为判断时出现的逻辑性错误，应对最终每一层级的判断矩阵进行一致性检验，以保证客观化的输出结果。一般情况下，判断矩阵的阶数越大，一致性产生偏差的可能性越高。具体检验步骤如下。

1）计算矩阵的一致性指标：

2）计算一致性检验系数：

为排除一致性异常的随机原因，还需将值与随机一致性指标产生比对关系，从而计算出一致性检验系数，见式（2）。值随着阶数的变化而变化（见表1），其中阶数为1，2时，矩阵便具有了完全的一致性，故值稳定为0。值是判断一致性是否通过的最终标准。当值小于0.1时（< 0.10），认为其一致性处于可接受范围内；而当值大于0.1时（>0.10），则说明判断结果没有通过一致性检测，需要再次修正判断矩阵，直至可接受为止。

注：数据形式为元素比对元素；2、4、6、8及其倒数位于图中相邻等级之间。

图4 层次分析法中的相对重要标度

Fig.4 Relative importance scale in hierarchical analysis

表1 各阶数对应的值

Tab.1 Corresponding RI values for each order

3.3.2 计算基因权重排序

为了保证实验结果的针对性与有效性，评分组由10位大三及以上在校学生、5位对学校已有所了解的家长与5位高校产品设计专家组成。组建的依据在于能覆盖住设计的主客体，满足了设计要求，也照顾了用户需求。随后评分组成员们依次给出各个层级中基因的比对结果，并展开内部的汇总与归纳，得到相应的正互反判断矩阵，见表2—6。继而进行一致性检测，本次实验一致性检测下的各值见表7，其中值均在可接受范围内（<0.10），故各层级下的权重评价合理。

最终以式（3）得出综合权重（见表8），式中B指代一级准则层第个基因的权重（=1-4），C则是二级准则层第个基因的权重（=1—16）。根据结果将排名前1/4的基因定为提取基因，依次分别为教学建筑（1）、办学历程（5）、校园景观（2）与专业特色（6）。

表2 一级准则层下各因素权重值

表3 校园风光1层下各指标权重值

Tab.3 Weight value of each factor under campus landscape B1 level

表4 办学特色2层下各指标权重值

Tab.4 Weight value of each factor under education characteristics B2level

表5 社会背景3层下各指标权重值

Tab.5 Weight value of each factor under social background B3 level

表6 综合环境4层下各指标权重值

Tab.6 Weight value of each factor under comprehensive environment B4 level

表7 各矩阵一致性检验下的关键取值

Tab.7 Key value under each matrix consistency test

表8 二级准则层下各因素的综合权重排序

Tab.8 Ranking of the combined weight of each factor under the secondary criterion level

4 分析结果定性与情节设立

4.1 分析结果定性

开展项目访谈，挖掘选取基因背后的主要文化推力，即揠取基因的脱颖之由，据此实现基因定性，具体如下。

1）新面貌。教学建筑（1）在综合权重中遥遥领先，很大程度上是评分组在决策时考虑到了图像的安全性与代表性。图像的安全性指的是在图像主题及图像表现上应符合历史验证性、地域文化性或受众理解性，以设立正确的象征指向，顺利达成传达任务、有效避免认知偏差及歧义话题。图像安全性是设计管理中的重要参考指标，对设计取舍、设计判断等都有深刻的影响[12]。尤其在公共性较强的设计项目中，安全性通常成为了首要考虑对象，受众越广，其越突出，有时候甚至高于创新性。现有的高校相关设计大多以教学建筑为主体进行设计，更有建筑群组式的图形创意设计。可见教学建筑这一基因在高校设计中具有历史验证性，用户也已产生了视觉惯性与认知经验，逐渐认同高校建筑决定了它的身份，这深切地影响着用户的选择与心境，由此设计体现了生态规律。设计者符合该规律实为尊重了用户的心路历程。图像的代表性则是集体诉求，在事物问世后推出的视觉认同。图像代表性无论在发展进程的何种阶段，皆对事物的存世活力有深刻的影响。深圳技术大学成立不久，底蕴性薄弱，更需以鲜明的外化形象快速地让社会产生印象。因此，评分组在高校文化基因中努力寻找学校外化下的集体代表点，以树立良好的用户交互线。教学建筑便可胜任。为了展现工匠精神，表达技术之美，学校建筑极具特色。在风格上有一定的样式主义色彩，利于视觉传播。可见，教学建筑象征着大学的新面貌。

2）新精神。访谈组认为办学历程（5）与校园景观（2）的突出有较大程度的同一性。深圳技术大学从2016年开始筹建至今日之况，实属不易。从一片荒地到高楼林立，从借楼教学到初成规模，其过程让人动容，夹杂着许多人的不懈努力与辛勤汗水。这种情感洋溢在校园中。由此办学历程在学校内涵彰显上有很高的地位，且其中的创业精神值得推崇。学校克服万难、不畏艰险是创立的基石，这一背景无形中给学子们树立了良好的精神榜样，可激励学子不断奋进，刻苦耕耘，亦能创造奇迹，收获精彩。再言校园景观，该基因中的众多元素实则是辅助这份新精神的表述。最鲜明的便为1034雕塑（见图5），其代表着大学从市委决定筹建到正式成立的1034天。整体形态为春笋状，有着风雨后见彩虹的语义。雕塑表面以流程图的形式诉说了学校从无到有的每一步关键节点，内面则镌刻下前三届学生的姓名。它的伫立是创立的纪念，更是精神的凝聚。

图5 深圳技术大学1034雕塑

3）新模式。专业特色（6）保有高分是可以想象的。深圳技术大学是深圳市“十三五”期间重点打造的一所本科及以上层次的高水平应用技术大学。学校对标德国，在专业特色上极富招牌感，致力于技术的变现，望培养出有国际视野、工匠情怀的高素质实践型人才，可谓新模式。

4.2 文本情节设立

将分析结果定性后，基因有了对应的文化价值，这便存有了情节设立的资本。继而可依据项目需求与设计目标设立出文本叙事情节。

根据现有研究成果，确立情节表述主要有以下三个方向[13]。其一，本能表述，是以事物本体内容与外化形态为中心；其二，行动表述，注重事物运行发展时的状态或指向；其三，启发表述，以事物为载体，传输某种概念或理念，以物传情式地激发用户反思与现实行为。可以说情节表述方向的选择，在一定程度上决定了文本的实用意义与审美导向，更可由此筛选阅读群体。当然，主题视觉设计项目以用户为中心，应从阅读群体反推表述方向，最终定义可用主题元素。同时考虑到文本的叙述类型有长文本与短文本两类，短文本在表述选择上一般只取一方，而长文本为了扩宽故事层次，选择上可拒绝单一。本研究的信息力度或者说信息储量并不宏大，可选取短文本叙事，且基因定性后新面貌、新精神、新模式刚好适用于三个方向。新面貌贴合了本能表述，可全面展示校园风情，加深文化印象；新模式可融入行动表述，以学校的专业行径为引，铺开未来发展的篇章；新精神能应用于启发表述，让学校的精神气节成为叙事灵魂。这里考虑到新生初入校园，设计上在涵盖一定的主题形象后，更应注重文化温情的传输与天天向上的鼓舞，同时为了提升录取通知书设计的立意高度，联通学子的未来时光，形成难以磨灭的学历记忆，故拟以新精神视域下的启发表述为中心展开文本情节设立。

4.3 情节的视觉转译

存有情节表述方向后，需置入论述层次，扩充上下文。在文本叙事中，这是添加六要素的过程。在视觉叙事中，则需将各要素分别转译为图像思维与相关语言。主题性视觉设计项目的时间、地点、人物在明确主题后通常是一体化的，最主要是布置起因、经过、结果，并将三者意象化。

表达顺序的布置方面，起因、经过、结果三者的基础线路在文本设计中是自上而下、呈线型的。当投入视觉设计时，则应跳脱单一的识字模型，并与用户的视觉逻辑与产品实际使用步骤相吻合。例如，当用户读取图像单页多呈“Z”字形的阅读习惯，三者的布置应严格遵照。而当用户遭遇读取多页的情况时，三者可以全页为一单位分别投入，并对标到页面映入眼帘的时间顺序，见图6。

因文本的起因、经过、结果离视觉处理是有一定距离的，较难迸发指引作用，由此则需意象转换，即投入到意象构成上。其主要优势在于不仅能透过相应意象目标大致明确基因图像的选取与处理方法，同时能整合叙事系统，保障在文本视觉化后，各部分避免脱节与断述，通常起因合成为原型意象。原型意象指符合人们的认知经验的图像或便于让人们快速产生认知经验的图像，其应是稳固的，能有效打造出社会共识，是视觉叙事的“门面”与“开场白”。过程一般是叙事高潮，烘托出故事核心，故对应了概念意象。概念意象是意境化的、理想化的、内涵化的，能巩固、丰富形象本身，是精神表达与理念引导的高峰[14]，让信息存有了公共指导性或个性化情绪[15-16]，是视觉叙事的内质；叙事结果在文本表述上常带有隐晦感，在悬念与期待的开放性中戛然而止，在文学上称为“结构性留白”[17]，空出了个体领悟空间。这种手法带有深刻的符号性质，将更多的可能赋予故事之外，由此能连接到符码意象。符码意象在一定程度上已摆脱了原有形象，但其亦具有稳定的社会认知[18]，甚至有长时的视觉沉淀或传承意蕴[19]，代表着升华、进阶，可让视觉系统多元化、未来化、探索化，是视觉叙事的围合与延展。当然除了运用于结果外，符码意象亦可适当辅助起因及经过的传达。这里依照新精神内容，先完成文本写作。起因诉出录取通知之目的与学校热迎学子；经过表达学校创立不易，学子应当感受大学精神，刻苦上进；结果阐明大学对学子未来生涯的殷切期待。之后在意象指导下初步形成设计基点。起因处成因明确、图像明朗；经过处打造视觉场景，以烘托精神概念；结果处置入满足大众认知与文本内容的期待符号，见图7。

图7 意象转换

5 视觉叙事设计实现与评价

5.1 规划设计语言

大学新精神的表述应能烘托出学校的本体意境，让形式与内容呈和谐状。本研究从曲直论出发，规划符合主题与情节的设计语言。

安东尼·高迪曾说过“直线属于人类，曲线属于上帝”。曲线是自然的，给人智慧、灵巧的视觉感受。直线则是人为的、钻研的、学习的。随着人类文明的不断发展，曲直的概念也逐渐扩散，且富有了更强的社会属性。如许倬云[20]先生在《万古江河》中提出了中国北方条件不良、北方人需常年耕种，用汗水浇灌生活，逐渐养成了固守一方的居住习惯，心态上也趋于平稳。故有关北方的艺术表达方式多为直方线。中国南方则相反，河流众多，土地肥沃，大多数人不为食宿担忧，心态欢愉，敢于接受变化，这造就了圆圈、曲线成为南方的代表。这里让曲直拥有了地域情结。再如中国有句古话“智者乐水，仁者乐山”，水趋曲为智，山趋直为仁，这种对接让曲直的人性味更为浓厚。但是曲和直的定义并不是绝对的，需就事审度。从艺术设计领域而言，曲线温柔、直线坚毅，二者有强烈的语意差分，作者应在深入分析完主体品格后，方可产生对应关系，将曲或直作为艺术作品的语言基点，再进一步填补完善艺术个性。本次研究在曲直的区分上似乎是模糊的，大学地处深圳，作为典型的南方城市、经济中心，如许先生描述的那样，或应采用曲形。新精神之情节宣扬的是一种积极向上、不畏艰险的品质，犹如仁者般稳重，这却与直线相符，虽难以明确选定，但暗含流通性。具体而言，一个场域散发出的温度和灵巧皆仰仗于人的奉献与艰苦付出，正如学校的光鲜来源于这份精神力量一般，这是台前和幕后的关联。在实践中，可以直为校体，演绎工匠精神。同时以曲为学境，呼出人文情怀，见图8。

图8 定义设计语言

5.2 说好校园故事

基于文本要求与视觉要求，配以设计语言，完成了整体设计。本次设计采用三折页与插页组合的形式。封面立下标题，附上图书馆线描形象，简明扼要中照顾到图像安全性与代表性。翻开后呈现以1034雕塑为中心的境画，下方汹涌翻腾，上方隽美安静，以时间线的视觉结构间接体现了学校的创立进程，有效突出了精神气节。当用户铺开录取通知书后呈现的云霞美景，营造了学有所成的喜态，其中录取通知书单页自下而上的图形布置也预示着唯有登峰方能造极，对应出学子应效仿大学精神，奋发而上。最终以梅花形象结尾。梅花不仅是深圳的市花，且一直抱有美好永驻的传统寓意，那么以其为末，不仅发挥了符码意象的预设功效，并且有效地丰富了情感体系，为设计之内画上句号，为设计之外注入期许。值得一提的是，为了优化事件的连贯性，注入了一定的插叙手法。具体为在铺开时再提图书馆形象，为重现；在输出校园精神时，提前暗示了梅花的意义指向，为伏笔（图9为视觉叙事过程，图10为设计展示）。

图9 视觉叙事过程

图10 设计展示

5.3 设计评估

起因、经过、结果皆存有阶段目标，新生应从中有所感知。这里从三者出发设立问卷，并发放给28位高中生进行满意度评估。采用里克特五级量表，以1、2、3、4、5分别表示非常不满意、不满意、中等、满意、非常满意五个评价等级。每一项的平均分，见表9。计算综合平均分为4.33，约处于满意级位，表明录取通知书的纪念意义与情感体验获得了提升，应用结果也基本符合事件预想。

表9 设计评估

Tab.9 Design evaluation

6 结语

视觉设计实际上也是对人类生活的一种再现与改造。在社会文化倾向的引导下，提出了事物到事件的观念，其让主题性视觉设计活动的主要工作产生了巨大的更新，从原先的传递必要内容，转换到努力撰写主题故事。视觉设计结构也因此不断饱满。尤其在新形势的笼罩下，功利性较强的文本内容却获得了与用户把酒言欢的机遇，此为视觉设计在推动人文情怀上的重大突破。然而，设计者在面对零碎难理的基因群体时，“用什么”与“怎么用”成为立于眼帘难以逾越的两座大山。本文提出的研究方法便致力于这一困境的突围，以录取通知书设计为案例，在层次分析法引导下整合并提取了高校文化基因，以文本叙事规则构建了主题故事，以意象构成匹配到视觉转译方向，最终营造出系统且完备的视觉叙事体，达成主题任务。总之，提升了主题性视觉设计的交流环境与价值高度，也为层次分析法的运用提供了新的思路。

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Thematic Visual Narrative Design from the Perspective of Genetic Hierarchy Analysis-Taking Admission Letter Design as an Example

DU He-min1,2, JIANG Jun-jie2

(1.Shenzhen Technology University, Guangdong Shenzhen 518118, China; 2.City University of Macau, Macau 999078, China)

The work aims to transform the original thing-based approach of thematic visual design into an event-based approach with visual narrative as the center to enhance the emotional temperature of design and the reading depth of users.With the design of the admission letter of Shenzhen Technology University as an example, a thematic visual narrative design method was proposed. Based on the experimental process of AHP, the representative genes of university culture were excavated. Then, project interviews were conducted to characterize the representative genes and form the value orientation. In consideration of the project demand, the direction of the statement of admission was selected and the textual plot was set up. With the assistance of visual arrangement and imagery composition, the visual translation of the plot was achieved, so that the preliminary preparation for design application was made. Driven by the preset plot, the design language and display space were planned to finally tell the campus story and show the charm of the event. The questionnaire was set up with the help of narrative objectives to evaluate the design, and the result was satisfactory, representing that the commemorative and emotional value of the admission letter was enhanced, and the application result was basically in line with the event expectation. The conceptual transformation of thematic visual design builds a more ideal reading space and strengthens the ideological height of text content and visual graphics. At the same time, with the assistance of genetic hierarchy analysis, the distance between the design results and the users is vigorously brought closer, ensuring readability and enriching the expression level of visual language.

thematic visual design; AHP; visual narrative; admission letter design

TB472

A

1001-3563(2023)04-0195-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.04.024

2022–09–15

深圳市工业和信息化局2022年工业设计重点课题研究项目；广东省产学合作协同育人项目（PROJ1133147181247762432）

杜鹤民（1971—），男，博士，教授、博士生导师，主要研究方向为文化创意产品设计、产品创新设计。

蒋俊杰（1995—），男，博士生，主要研究方向为文化创意产品设计、视觉设计。

责任编辑：陈作