文旅融合中夜间经济存在问题与提升策略——以长沙太平老街为例

李 娴

（湖南师范大学 旅游学院，湖南长沙 410081）

一、引言

在世界经济遭遇重挫、全球需求市场萎缩的背景下，我国拥有的超大国内市场成为参与重塑全球竞争格局的重要优势和关键支撑。“十四五”规划明确提出，加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，将扩大内需作为战略基点。内需是我国经济发展的基本动力，扩大内需是满足主要矛盾——人民日益增长的美好生活需要的必然要求。因此，打破白天经济的惯性思维，拓宽夜间经济形式可以成为激发内需、推动经济良性循环的途径。但是，随着新经济格局的全面铺开，主要矛盾日益显现，更高层次的夜间消费需求尚得不到满足。旅游产业已成为我国国民经济的战略支柱型产业，对国家经济的增长起着拉动作用。将文化融入旅游，利用旅游外显文化，这不仅丰富了旅游产业的文化内涵，还更好地满足了国民对夜间经济形式和产品更高层次的需求，从而拓宽了夜间经济发展载体，亦为旅游业发展注入了新活力。

长沙是一座旅游热门城市，是大力发展旅游业的先锋城市之一。一方面，这里具有发达的旅游六要素——吃、住、行、游、购、娱。另一方面，青年毛泽东雕塑、贾谊故居、马王堆汉墓、屈原之乡和岳麓书院等一系列著名景点蕴含了丰富的红色文化、湖湘文化、汉文化和湘楚文化。由此可见，长沙的文化和旅游要素齐具，拥有文旅融合的强大潜力。如今，长沙深度挖掘自身资源禀赋优势，逐渐利用夜间旅游的载体、文旅融合的形式发展夜经济，而太平老街作为长沙夜间经济发展最具代表性的景点之一，其发展仍存在文化特色不突出、产业形式单一和重游率低等共性问题[1]。由此，本文以长沙太平老街作为研究案例地，对其夜间经济的文旅融合现状进行分析，结合实地考察和调研所挖掘和分析得出的问题，相应地提出文旅融合背景下夜间经济发展的提升策略，以期为文旅融合时代背景下的城市夜间经济发展提供科学的建议。

二、研究综述

当城市经济发展到特定阶段时，夜间经济发展的优劣能直观反映城市经济形态的完善程度与消费发展水平[2]。同时，随着国民生活习惯和工作节奏的转变，夜间时段更符合其消费习惯，并能满足消费者的需求转换[3]。从现有研究看，关于“夜经济”和“夜间经济”为主题的研究内容主要集中在对夜经济发展的历史和现状的梳理[4]、夜间经济政策的发展脉络总结[5-6]、夜间消费产品的设计和评价[7-8]、疫情对夜经济的影响[9]和探究影响夜经济发展的因素[10]等方面。虽有少部分学者对某个案例地的夜间经济发展路径进行了探究，并提出相应对策和建议[11-12]，但是鲜有学者将夜间经济的发展与旅游业相结合。作为国民经济战略支柱型产业之一——旅游业对国民经济的贡献正逐步凸显，泛旅游的概念也渐入国民视野。随着生活水平的提高和消费需求的转变，国民已不认为旅游活动是富贵人家的消遣，而是将旅游当作促使其身心愉悦的方式。因此，旅游能有效适应消费习惯和层次的转变，夜间旅游的产生可以拉动夜间经济的发展。目前，针对夜间旅游的研究，大多数集中于夜间旅游现状研究[13]、服务体系的构建与评价[14]、产品开发[7]和夜间消费者的行为特征[15]等方面。其中，董莉莹在研究西安夜间旅游时指出西安夜间旅游发展存在着旅游产品单一、缺乏文化内涵和交通设施不完善等问题[13]；夏海力等指出苏州夜间旅游发展同质化严重[16]；柴彦威等研究证明夜间消费活动具有时空特征[17]。在对现阶段夜间旅游问题研究的基础上，尽快寻求可持续发展的途径，是值得学术界深入思考的议题。

从2018年国家旅游局和文化部职责合并，成立文化和旅游部，到“十四五”规划将“推动文化和旅游融合发展”作为远景目标，党的十九届六中全会上进一步强调要进行深度的文化建设。据此，我国将文化建设提高到了战略地位。文化和旅游的结合，可让文化深入日常，可为旅游赋予深度内涵。国内外关于文旅产业融合发展相关研究主要分为两方面。一方面为定性研究，主要着眼于探究两者之间的融合机制[18-19]、融合模式[20]、融合路径[16]和影响因素[21]；研究视角多聚焦于生态文旅融合[22]、历史文化带文旅融合[18，21]和城市文旅融合[23]等角度。另一方面为定量研究，通过计量分析手段，集中于文化和旅游产业两者之间的空间关系问题的探索[24]，研究思路普遍是借助构建评价体系分析两者之间的时空演变情况和耦合协调关系，揭示两者之间的同步性和耦合协调度情况[25-26]。但鲜有学者结合文旅融合的时代背景，对夜间经济该如何发展进行探究。而夜间经济的发展关乎区域整体经济的高质量发展。因此，活化夜间经济是拉动区域经济整体发展的重要途径，探求顺应时代背景下夜间经济焕发新活力的方式势在必行。

三、长沙太平老街的夜间经济现状分析

将文化产业融入旅游产业，是旅游业发展的新业态。两者的有机融合、良性互动，可以较好地优势互进、劣势互补，达到文化由旅游传播、旅游经文化沉淀的双向补给作用。太平老街作为长沙著名的历史文化街区，是两者结合后的独特产物，是文旅融合的表现形式之一。下文从基础条件和外部效益两方面阐述太平老街在文旅融合下的夜间经济现状。

（一）基础条件

1.地理区位

长沙太平老街坐落于城区中部的核心地带，街区全貌呈鱼骨状，全长375米，宽约7米，占地面积约12.57 公顷。其北至长沙最大商业圈五一大道，南到长沙夜间最繁华的道路——解放路，西接卫国街，东到三兴街和三泰街。在2007年完成一期改造建设后，政府支持引入各类特色商铺门店，通力畅通四周交通，做到出行要素一应俱全。太平老街优越的地理区位，给予了其巨大的潜在市场规模和多样化需求，有助于太平老街的夜间经济转型发展。

2.交通条件

太平老街周围1千米内交通便利，开设多条直达岳麓山、岳麓书院、橘子洲头和湖南省博物馆等景区的交通线路。沿线景点不仅可以领略自然风景，还能感受湖湘文化。此外，周边公交车最晚运营至23时，途经该街区的地铁1号线和2号线最晚运营至23时58分，最短间隔发车时间为3分49秒。附近停车位约有14万个，可以满足消费者需求。开放式街区的进出口设有共享单车和共享电动车停车点，均步行可达。在节假日期间，公共交通均会按实际消费需求延长营业时间，因此旅游黄金期可降低交通运营时间对夜间经济的影响。

3.资源状况

长沙太平老街临近市内最繁华的五一商圈，生活基础设施和旅游基本要素齐全。在夜间，街区内商铺林立、灯火通明、人流密集，拥有多种休闲娱乐活动。在节假日期间，夜晚时段老街内会表演中国传统技艺——舞龙舞狮、地方戏曲、相声和双簧。

表1 长沙太平老街周边旅游基本要素

街区内建筑保留清末民初风格，有许多商铺旧址，文化历史底蕴悠久，是长沙古城保留原有街巷格局最完整的一条街，也是古长沙的历史缩影，富含丰富的“三大价值”。从图1可知，在景点中，历史文化价值和科学考察价值占比最大；在景观小品中，历史文化价值依旧表现突出，约占57%；在商铺中，艺术观赏价值占整体的一半。

图1 长沙太平老街“三大价值”

（二）外部效益

1.消费群体

从2015到2019年，长沙旅游人次和收入稳步上升，2020年因新冠疫情影响，导致全国旅游业均受到猛烈冲击，但从2021年开始已逐步回暖。根据去哪儿网数据统计，赴长旅游的游客年龄大部分处于20到40岁，而在2021年五一小长假来长游客中“90后”则成为绝对主力军。此外，从湖南省统计局来长旅游统计结果来看，太平老街客源市场主要由省内游客和长江经济带的周边省市的游客构成。从旅游接待能力来看，虽然太平老街占地面积不大，但由于是开放式街区，旅游流动性可观，旅游接待能力较好。根据本研究的问卷调查结果来看，消费市场可观但消费内涵有待加强。具体而言，本文基于游客感知理论，利用已有成熟问卷进行修改，设计出长沙太平老街夜间旅游现状调查问卷，通过实地发放和网络收集的形式，共发放问卷160份，回收问卷159份，问卷回收率为99.4%，其中剔除无效问卷3份，最后得到有效问卷156份，回收有效问卷率为97.5%。本文基于回收有效样本进行分析。由此可知，老街的消费群体趋于年轻化，且存在庞大的潜在需求，但现存消费市场的重游率仅有4.4%，其原因是文化内涵表现不足，更高层次的需求得不到满足。

2.综合环境

长沙太平老街具有运用文旅融合方式促进夜间经济发展的综合环境，体现在以下五个方面：第一，长沙太平老街的夜间灯光工程为夜间经济的发展提供了基础保障。太平老街处于长沙最大最繁华的五一商业圈内，旁边高楼的霓虹闪烁与街区内灯光相互呼应，促使来此的休闲游览者从视觉上感觉夜晚若似白天，有效地延长了夜晚消费时间。第二，街区的自然环境美化工程为夜间经济发展提供了氛围基础。老街进口处修缮的一片大草坪最具代表性，其可供亲人、情侣和朋友在此休憩和交谈。夜晚时段此处周围亮起点点灯光，些许音乐人在此歌唱，游客、居民和表演者组成了一个露天草坪音乐会。第三，传统商圈的围聚给老街夜间经济发展提供了巨大的潜在市场。商圈的存在代表着一个地段的人群聚集效应，由此也将带动周边景点的旅游效益。第四，太平老街的人文底蕴为夜间经济发展的独特路径提供了资源基础。如上所述，老街的“三大价值”均有所体现，因此，资源禀赋强化了老街的文化氛围，促进了夜间的营商环境。第四，省政府对文旅融合发展的思想共识提供了夜间经济发展的有利指引。湖南省政府部门普遍认为，文旅融合的夜间经济是城市经济发展的有效补充。这给太平老街以文旅融合为途径发展夜间经济提供了积极的政策环境。

四、长沙太平老街夜间经济发展存在的问题

由上述分析可知，长沙太平老街的夜间经济状况整体保持乐观，且市场潜力巨大。但从调查结果和现状分析来看，仍存在诸多问题。本节以夜间经济的良性发展为出发点，从全面布局的科学性、资源产品的独特性和环境营造的内涵性三个方面，对长沙太平老街夜间经济发展的现存问题进行深入分析，分析结果如下。

（一）夜间规划的不科学

规划具有长远性和全局性，对旅游地的品质提升起到引领性作用。夜间经济的发展规划相较于白天更具独特性。首先，夜晚的灯光布局应首先予以考虑。只有通过灯光等视觉、听觉和触觉的整体打造，才能进一步促进逗留时长和刺激消费。如今长沙太平老街的主、次干道约15米设立一个立柱型路灯，但诸多已老旧，不具备照明功能，由此不仅影响美观，导致游客体验感下降，还造成了安全隐患。其次，夜间交通的全面布局是增加可入行和刺激旅游动机的重要因素之一。但是长沙的夜间公共交通供给不足，其中长沙地铁夜间运营结束时间一般在23时左右，节假日期间也不会超过24时且尚未开通一条24小时运营的公交线路，导致消费者出行受限。再次，夜色通常会掩盖违法行为，比如偷窃行为更易在夜间人流密集处发生。但是在商铺林立、人口密集的太平老街却缺少相应的安全保障器材、安全保卫人员、安全保卫站点和安全宣传公告。最后，美食聚集的长沙太平老街，也是火灾易发处。经实地调查发现，长沙太平老街内仅布有消防灭火器1个、消防车1辆和消防警示语1处，并且消防栓和消防车均处于荒废中，警示语也位于非显眼处，老街周围也未见安全救助站和消防安全站等火灾救助点。综上所述，长沙太平老街夜间经济发展所必需的灯光保障、交通保障、财产安全保障以及生命安全保障等基础规划还需进一步科学化合理化。

（二）夜间供给的单一性

产品供给是引发消费行为的引力与拉力。夜间产品则需要更符合晚间特色，契合晚间消费主体的消费习惯。但太平老街夜间项目打造千篇一律，基本表现为单一化和同质化的餐饮、休闲娱乐和住宿产品，缺乏文化表演、竞技娱乐和休闲康养等多样化产品。具体而言，从现存产品的评价方面，消费者的参与性与体验性不足，多数处于观赏阶段，例如景观小品和文人旧址的游览。在餐饮等其他消费载体的融合程度方面，大多数消费载体均为独立存在，未由点成线、由线成面。在夜间消费业态方面，夜间项目多为低层次的零售行业，而文旅项目主要是参观性质的消费和重要节假日的舞龙和戏曲表演，缺少现代化高科技的消费业态，体验性文旅消费和参与性文旅休闲消费等高水平的文旅项目匮乏，致使长沙太平老街夜间文旅项目品质偏低，夜间供给的产品难以留住消费者。总体而言，夜间供给是夜间经济稳步提升的制胜法宝，也是保证重游率的关键。然而，长沙太平老街的夜间供给缺少亮点，在夜间产品开发方面还需创新。

（三）夜间情怀的浅层次

地方依恋是指人与地之间建立的一种特殊的依赖关系。环境氛围的打造则是建立地方依恋的重要途径之一，其中不仅包含自然环境也包含人文环境。因此，注重人文情怀的自然环境的营造可以丰富旅游内涵，建立人地依恋关系。目前，太平老街的夜间经济发展依旧处于聚集人气的阶段，着眼于通过美食和灯光来招揽人气，创造规模效应，但忽略了文化因素起到的黏性作用，更忽视了规模效应后品质缺失等问题。从长远来看，无法满足更高的消费者需求，消费者体验感也会下降，导致规模效应带来的红利急剧缩水，从而使供求双方无法达到平衡，形成恶性循环。然而，文化是区别于其他街区的独特所在，而人文情怀则是借助各方力量，将晦涩文化深入浅出地表现出来。因此，人文环境是一条历史街区的核心价值。

通过上文分析，太平老街拥有文化资源禀赋，也一直致力于打造历史文化街区，但从当前的街区整体品质和游客感知来看，老街的发展偏向于商业化的美食街，而夜间经济的发展只是单纯地将白天的美食流动商铺进行合理化、规范化和规模化，街区内的文化内涵并未展现，更没有人文情怀的营造。街区的人文凸显和情怀氛围基本依赖于浅层次的仿古木制外观建筑，更深层次的人文情怀则粗制滥造。

五、长沙太平老街夜间经济发展提升策略

（一）政府角色——强化基础要素保障，引领新文化业态

经济的发展是合力的结果，要保证持续性的上升趋势，需做到力往一处使，其中最重要的是政府的保障作用和引领作用。一方面，夜间经济的发展复杂多变，多重可变因素错综复杂，完善基础要素保障是重要任务之一。这不仅保障了消费者的各方安全，还有利于给企业和社区奠定良好的发展基础。因此，公共设施保障、公共交通网络保障、安全保障和人力资源保障等基础要素保障需要尽快完善，从而确保各要素有机联动。另一方面，推动长沙太平老街的夜间经济焕发新活力，政府应起到引领作用，把握发展方向，寻找着力点。如将太平老街定位成历史文化街区，则需立足于自身资源禀赋，凸显其文化的深层次和独特性，并积极发展新文化业态，刺激夜间经济的更新换代。所以，长沙太平老街应在现有的文化景点游览中引入互联网文化、会展文化、传统戏曲文化和长沙特色的烟花文化等新文化业态，做到传统和新式相互平衡和融合，共同促进夜间经济的打造。

（二）企业角色——多样化产品供给，突出企业经营亮点

自2015年我国提出供给侧结构性改革以来，我国深入贯彻改革，着力提升产出质量，进而带动消费水平升级。企业是重要的市场主体也是最主要的供给方。因此，在市场经济下的竞争，归根结底是企业间综合素质的比拼。企业要摆正角色，激活市场，而非亦步亦趋和东施效颦。因此，为了唤醒夜间市场活力，企业应做到以下三点：首先，企业发展方向要契合文旅融合的时代背景，积极打造高质量、有深度的文旅项目，实现以文塑旅，以旅彰文，让消费者能同时拥抱“诗和远方”。其次，企业产业链应形成有机闭环，覆盖旅游基础六要素的全部产品及服务，着力完善旅游新要素——商、养、学、闲、情、奇的供给。最后，企业项目落地时需注意白天与夜间的承接，既要做到有整体性，又要体现差异化。精准挖掘亮点，找准痛点，形成卖点，并将周围的其他街道、商圈和景点纳入其中，做到点串成线，线连成面，“点、线、面”三个层面融合发展。总之，企业对待太平老街的夜间经济建设应将企业文化和老街文化相结合，突出企业经营亮点，着眼多样化产品供给。

（三）社区角色——深入营造人文情怀，提升游客地方依赖感

文化的深层次存在于一物一景的背后故事，要表达好核心文化，就要说好文化故事。当地社区与广大群众紧密相连，有效地利用社区角色，是将太平老街的文化赋予人情温度的一种有效方式。文化和人情两者交融成人文情怀，将其投入夜间经济发展中，给予夜间经济活动生命力。因此，当地社区应积极参与并全力配合街区的合理改造和建设，致力于通过深入营造人文情怀提高夜间消费体验感和地方依赖感。社区应做到以下三点：第一，文化宣传到位。历史文化街区主打的文化名片可以由社区进行宣传，只有文化宣传推广和旅游品牌形象浸入游客心中，才会加深记忆，增强感觉，提升地方依赖感。例如社区可以开展布置文化宣传栏、探寻商铺文化和开展文化故事评书等活动。第二，主动参与联动。当地社区与企业的合力能进一步营造人文情怀，社区和企业两者可以相互配合在夜间举办灯光寻宝、湖湘文化故事灯光秀、宜春戏台花鼓戏表演、夜游贾谊故居和特色烟花表演等项目，通过表演和体验使存在于文字上的历史文化得以鲜活并以旅游的形式传播。第三，密切关注动态。一方面需要关注社区生活的居民的动态，他们不仅是利益相关者，还是历史文化的见证者。社区角色既要保护居民应有的权益，也要促使政府和企业的提升行为的顺利推进。另一方面也应洞察消费者的动态，深入基层去探访消费者的偏好，做到把握第一手资料。

六、结语

在国民经济发展追求更高水平和更优质量的阶段，区域经济的发展模式和发展途径的优化是转型关键。具体而言，夜间经济的发展是契合消费者消费习惯转变的结果，文旅融合是顺应消费者丰富消费内涵的途径。以新兴的文旅融合为载体，可以有效拉动夜间经济的人气，赋予夜间经济文气，从而实现区域经济高质量发展。因此，本文以长沙太平老街为研究案例地，对其在文旅融合背景下的夜间经济发展现状进行分析。研究发现，限制长沙太平老街夜间经济发展的痛点主要有三个：一是夜间规划的不科学；二是夜间供给的单一性；三是夜间情怀的浅层次。据此，如何根除痛点，对症下药，从而优化夜间市场，激活消费成为亟待解决的问题。本文提出从政府角色、企业角色和社区角色三个市场主体视角出发，分别提出打造策略。政府应强化基础要素保障，引领新文化业态，攻破夜间规划不科学难关。企业应多样化供给，突出经营亮点，解决夜间供给单一性问题。社区应深入营造人文情怀，提升游客地方依赖感，消除夜间情怀浅层次顾虑。总而言之，夜间经济的良性发展能有效促进区域经济的整体提升，文旅融合给予了夜间经济发展新思路。