新文科背景下广告学专业核心课程设置与人才培养——基于国内48所院校本科培养方案的内容分析

周茂君 何江移

“新文科”一词英文表达为new liberal arts，并非起源于中国。为适应文科教育改革的实践需要，2017年美国海莱姆学院(Hiram College)提出新文科的培训计划，共同经历、核心课程、专业综合、体验式活动是该项目的四个主要核心要素。这一探索和改革被认为是新文科概念的起源。[1]在我国，2018年中共中央提出“四新”(即新工科、新医科、新农科、新文科)建设的理念，标志着新文科建设开始上升到国家战略层面。同年12月，教育部高教司负责人指出，课堂革命是新文科建设的重要路径之一，应淘汰“水课”，打造“金课”，推动教学内容、课程体系、方法手段、实践教学的改革。[2]作为新文科的一个重要分支，如何在新文科背景下推进广告学专业核心课程改革自然成为国内新闻传播院校关注的重点。鉴于此，本研究收集了48所院校广告学专业的本科培养方案，对其核心课程设置与人才培养进行了分析，并在此基础上提出了具体对策。

一、文献回顾与问题的提出

广告教育改革一直以来备受关注，特别是新文科背景下如何推进广告学专业核心课程建设更是成为学界和业界普遍关心的话题。

(一)文献回顾

自1983年厦门大学建立国内第一个广告学专业开始到20世纪末，广告学专业经历了从无到有的跨越并得到快速发展。进入21世纪，广告学专业面临发展速度与质量不兼容的困境，立足高质量发展理念进行课程体系改革成为当时的首要任务。[3]而后新媒体的崛起对传统的营销环境形成了冲击，新媒体营销概念兴起，外部环境的改变推动着广告学专业教育的变革。2013年，初广志、李晨宇基于问卷调查法对广告学专业的新媒体营销教育现状进行调研，发现课程体系陈旧是制约当时新媒体营销教育发展的一个重要痼疾，51.9%的被调研者所在院系并未开设新媒体营销类课程。[4]对于新媒体广告教学的改革，肖志芬认为可在专业特色选修课中增加微视频创意与制作、搜索引擎广告等有关新媒体广告的课程，还可尝试性地以专题形式开设一批新的课程。[5]在媒介融合趋势下，广告从业人员不仅需要具备媒介融合下的基本技能、敏感的市场嗅觉与快速反应的能力，同时还应兼备整合广告传播的宏观管理能力[6]，这对广告学专业课程的设置提出了更高的要求。针对广告学专业课程设置的数字化转型问题，赵文琰提出必须将数字营销相关内容纳入广告学专业教学体系之中[7]，以适应当前业界的数字营销环境。陈刚提出广告教育的数字化转型应当关注三个维度——宽度、厚度和硬度：具体而言，增设管理类课程，将新闻传播学科内部的其他核心课程整合到广告学课程当中以拓展广告教育的宽度；强化课程中的通识教育、人文素养教育以及广告历史发展教育以增加广告教育的厚度；将实战类课程引入广告教学当中以提升广告教育的硬度。[8]

随着国际化水平的不断提高，学者们开始思考如何将国内的广告学专业本科教育与国际接轨。美日是世界上广告产业较为发达的国家且广告领域专业人才培养起步较早，自然成为学者们研究的对象。由于日本对广告人才的培养是通过社会来进行的，在大学教育的专业序列中并没有专门的广告学专业，[9]因此对国外广告学课程译介研究多以美国为关注点。其中，张幼斌以美国德州大学奥斯汀分校为例，认为综合性、共融性、交叉性是其广告学专业课程设置的主要特色。[10]此外，美国广告学专业在课程设置方面通过对跨国资源的整合，以推动课程国际化的形式，培养学生的国际视野和多元文化素养。[11]以上学者从行业环境变化、广告教育课程国际化视角探讨了广告学专业课程设置与改革的方向。

姚曦等人基于结构主义视角建构了广告教育体系的结构模型，并提出了“平台+模块”的课程体系，平台课主要指的是基础课程群，包括公共教育平台课、学科基础平台课、专业基础课，而模块课主要指的是特色课程群，包括数字营销、品牌传播等课程。[12]周茂君等人分别基于21位院长访谈和55家新闻传播院校问卷调查数据，对包括广告学在内的新闻传播学本科课程设置问题进行了探讨。[13-14]

《新文科建设宣言》的发布引起了不少学者的热议。在新文科内涵界定方面，马骁、李雪和孙晓东认为新文科的内涵应该包含三个方面，即大文科、跨学科和超学科[15]；而龙宝新认为新文科应该是学科共生体、集成体以及功能体[16]。具体到新闻传播学科，学者们主要从宏观角度讨论了新文科背景下新闻传播学专业的未来发展方向。其中，刘珍、赵云泽重点分析了新文科背景下新闻传播教育面临的挑战，并指出原有人才培养体系下的毕业生并不能完全满足业界的需求，这就要求新闻传播学科教育必须有所转向，在加强学科耦合、坚持跨学科发展的同时重视思想政治引领的作用。[17]江锦年、陈瑛提出新文科背景下新闻传播学变革是对未来的预判和展望，为此应立足未来做到识别、应变、求变。[18]强月新、孔钰钦认为新文科背景下新闻传播人才的培养应该以交叉融通为路径，以培养全媒化、复合型人才为目标[19]。

(二)问题的提出

既有研究从不同角度探讨了广告学专业课程设置的问题，为实践中的课程设置改革提供了可借鉴的参考，但也存在需要补充的地方。其一，多数研究虽然对于课程教学中存在的问题和对策进行了讨论，但是缺乏数据支撑，鲜有研究针对本科培养方案进行内容分析。其二，对于新文科背景下广告学专业课程改革研究的关注不足。其三，少数学者的研究虽然已开始探讨相关问题，但是这些研究大多以新闻传播学为研究对象，聚焦于广告学研究的则较少，特别是以广告学专业本科培养方案的内容分析为基础，探讨其课程设置现状与人才培养的研究就更少。

新文科的提出源于社会问题的复杂化与综合化，实现跨学科之间的交融是应对这种新变化的重要路径。新文科的“新”主要体现在三个方面，即学科融合、技术赋能、创新发展。从三者之间的逻辑关系来看，学科融合与技术赋能是手段，而创新发展是最终目的，这也揭示出新文科建设的意义在于以学科融合和技术赋能推动文科教育的创新发展。新文科建设不仅仅是教育理念的变革，更是对学科范式的创新，它要求在人才的培养过程中秉持文理兼容的思维。然而这种文理兼容思维却对广告学专业教育形成冲击。其一，新媒体、5G、人工智能、虚拟技术、云计算等新技术改变着媒体形态和传媒市场格局，对广告学专业教育提出了新挑战。其二，自新闻传播学诞生以来，广告学专业一直被置于文科教育之列，致使单一的文科思维贯穿于人才培养的始终，缺少与理工专业之间的交叉与融合。其三，卓越新闻传播人才教育培养计划2.0提出，未来新闻传播教育要培养造就一大批具有家国情怀、国际视野的高素质全媒化复合型专家型新闻传播后备人才[20]，与之相比现行的广告学专业人才培养目标定位还存在不小的差距。

二、研究设计与研究方法

(一)样本选择及数据收集

目前我国开展广告学专业本科教育的院校已经达到302所。[21]为保证研究数据的全面性和有效性，本研究在全国范围内(不含港澳台)选取48所开设广告学专业的本科院校作为研究样本，样本选取原则如下：其一，综合考虑教育部对新闻传播学专业前四次学科评估的结果；其二，权衡地域分布的均衡性，所选样本数据涵盖东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南七个大区，具体分布情况详见表1；其三，考虑院校性质的多样性，所选样本不仅包含文科类院校和综合性院校，同时兼顾了师范类院校和理工科院校；其四，考虑学校整体实力状况，所选样本既包括双一流建设高校也包括非双一流建设高校。

表1 48所开设广告学专业院校分布表

(二)编码及数据分析

为提高编码效率，本研究使用计算机辅助编码与人工校正的方式，以核心课程关键词为索引对广告学专业核心课程进行编码。编码具体步骤如下：①分别对专业核心课程数据集和培养目标数据集进行分词、去停用词处理后，以词云的方式呈现并输出频率较高的关键词；为了提高分词的准确率且易于解释，在分词过程中构建自定义词典，同时根据分词结果对停用词和自定义词典进行补充完善。②结合专业核心课程和培养目标分词结果，构建各二级编码类别下的关键词词库，并基于此以关键词为索引对核心课程进行计算机辅助编码。③为提高编码的准确性，在编码过程中根据编码结果不断修正词库以提高编码的准确性。通过对编码结果的不断校正，最终构建编码标准(如表2)，将所有核心课程分为理论素养类、实务操作类、广告前沿类。最后按照编号、院校、课程类别(通识课、学院平台课、专业必修课、专业选修课)、课程名称等内容对所收集的培养方案进行分类汇总，排除非核心课程后初步收集核心课程3644门；为方便后续检索与分析，将整理后的结构化数据以数据库形式存储。具体编码详见表2。

表2 广告学专业核心课程编码表

三、数据呈现与研究发现

对培养方案进行内容分析，以数据形式对结果进行呈现有助于更好地了解广告学专业核心课程设置的现状，同时也为后续的检讨提供了内容数据。因此，本部分梳理了广告学专业核心课程设置的现状，并在此基础上检视了课程设置方面存在的问题。

(一)数据呈现

培养目标的制定对于核心课程设置具有重要指导意义。结合样本中48所新闻传播院校广告学专业培养目标，提取出培养定位关键词如图1所示。

图1 广告学专业培养定位词云图

总体来看，各个院校对于广告学专业本科人才培养定位较为明确，多数高校致力于培养复合型、应用型、高素质、创新型、研究(科研)型、专门(专业)人才。具体来看，其中约44%的院校提出了复合型的培养目标，38%的院校提出了应用型的培养目标，27%的院校提出了高素质的培养目标，6%的院校提出了研究(科研)型的培养目标，42%的院校提出了培养专门/专业人才的目标。此外，少数高校结合自身优势提出了自己的培养目标，如院校A39以品牌传播和公共关系为特色，立足于培养“善数字创意策划、懂市场调研分析、精整合营销传播”的策略性品牌传播人才。基于自然语言处理和数据可视化技术，在对各院校广告学专业的培养目标进行分析整理后，进一步得出结论：广告学专业本科教育的培养目标在于为广告公司、新闻传播机构的广告部门、市场咨询机构、互联网公司、企事业单位等，培养了解业界前沿、熟悉广告运作流程，具备职业操守，能够从事市场调研、广告创意生产、品牌传播与公关、效果评估、经营与管理等工作的人才。具体培养目标词云见图2。

图2 广告学专业培养目标词云图

词频一方面反映了各门核心课程在广告学专业的重要程度，另一方面反映了各院校广告学专业核心课程的整体设置情况。通过对高频词汇进行整合分析，发现出现频率最高的课程主要包括六大类，结果详见表3。①与信息传播有关的课程，相关高频关键词有传播(410)、传播学(121)等；②与营销有关的课程，相关高频关键词有营销(90)、品牌(57)、市场(58)等；③与广告内容生产有关的课程，相关高频关键词有设计(161)、写作(109)、摄影(99)、创意(73)、制作(72)、文案(57)等；④与消费者行为研究有关的课程，相关高频关键词有调查(63)、分析(52)、心理学(47)等；⑤与新媒介有关的课程，相关高频关键词有数字(90)、新媒体(81)、网络(60)等；⑥与伦理法规有关的课程，相关高频关键词为法规(49)。通过数据说明，这六类课程在各院校具有较高的认可度。专业核心课程词云见图3。

表3 广告学专业核心课程关键词及词频统计表

结合各院校对广告学专业培养目标与专业核心课程设置情况，将全部课程按照编码表进行分类汇总。从整体视角统计各类课程的占比情况，结果详见表4。整体来看，由于广告学专业发展历史悠久，已经形成较为成熟的课程体系，课程结构较为稳定，基本上涵盖了新闻传播学类、市场营销类、广告学类、品牌与公关类、文学素养类、艺术素养类、数据分析与挖掘基础类、伦理与法规类、马克思主义新闻观类、消费者行为分析与市场调研类、创意生产类、效果评估类、媒介策略类、媒介经营与管理类、策划类、前沿类。从各类课程占比情况来看，新闻传播学类课程、创意生产类课程在核心课程中比重较大，其中有18所院校新闻传播学类课程在各类课程中占比最高，29所院校创意生产类课程在各类课程中占比最高。另外，受学科定位与自身师资影响，院校A21的文学素养类课程在各类课程中占比最高，新闻传播学类课程次之。虽然总体来看理论素养类课程与实务类课程占比分别为54.20%和39.38%，但是横向来看，各院校之间核心课程设置依然存在较大差异性。

图3 广告学专业核心课程词云图

表4 广告学专业本科核心课程构成

(二)研究发现

在对48所院校广告学本科专业核心课程数据进行编码及分析后，发现核心课程的设置在一定程度上体现了新技术冲击、卓越新闻传播人才培养计划2.0、新文科建设对广告学本科专业教育的影响，同时也呈现出以下五个方面的特征。

1.理论素养类课程庞杂，新闻传播学类课程细分较多

理论素养类课程主要涵盖了新闻传播学类、市场营销类、广告学类、品牌与公关类、文学素养类、艺术素养类、数据分析与挖掘基础类、伦理与法规类、马克思主义新闻观类课程，这些课程的开设主要与以下几点密切相关。其一，从历史发展逻辑来看，广告学专业与新闻传播学、市场营销学之间有着密切的关系，不少新闻传播院校和商学院均开设了广告学专业相关课程；从学科之间内在联系来看，广告的目的在于广告信息传播效果的最大化并且广告本身也是营销的一种手段。正是基于这种内在逻辑，新闻传播学类、市场营销学类、品牌与公关类课程成为理论素养类课程的重要组成部分。其二，文学素养和艺术素养是广告学专业人才创造优秀作品的基础，培养兼具文学素养和艺术素养的广告学专业人才已经成为各新闻传播院校的共识。其三，大数据时代的到来对广告学专业人才培养提出了更高的要求，掌握一定的数据分析和挖掘技能成为广告学专业人才的培养目标之一。其四，新闻教育要把马克思主义贯穿到新闻理论研究、新闻教育中去，培养牢固树立马克思主义新闻观的优秀人才。[22]

在理论素养类课程体系中，新闻传播学类课程细分较多。这主要表现在：其一，从核心课程的构成来看，相关课程名目繁多，且占比最大，如传播学类相关课程包括传播学概论、传播史、传播修辞学等，新闻学类相关课程包括新闻学概论、新闻史、新闻采写与报道、融合新闻等。根据数据分析结果显示，新闻传播学类课程总共达到784门，去重后，依旧达到298门。其二，从占比来看，院校A8、A18、A19、A23、A31、A32、A42、A43、A46新闻传播学类课程在核心课程中占比超过30%。

2.实务操作类课程中创意生产类课程占比较大

从功用主义角度来看，高等教育目的在于将学生培养成为有知识、能工作的优秀人才，广告学专业的本科人才培养亦如此。[23]因此，在广告学专业核心课程中设置相应的实务操作类课程，提升学生的实践能力尤为重要。将广告学专业核心课程进行编码汇总之后，基于广告创意流程可以发现实务操作类课程主要涵盖六个方面：消费者行为分析与市场调研类、创意生产类、效果评估类、媒介策略类、媒介经营与管理类、策划类。这些课程的开设一方面是对业界需求的回应，另一方面也符合实践型、应用型人才的培养目标。进一步分析后，发现创意生产类课程占比较大，达到24.62%。这些课程大致可以归纳为三大类：其一，创意类基础课程，包括广告文案写作、广告美术基础(色彩与素描)或三大构成(平面构成、色彩构成与立体构成)、企业形象识别设计(CIS)与品牌VI设计、摄影与摄像或手机摄影、广告符号设计、广告策划与设计；其二，电脑辅助设计类，这包括Photoshop数字图像处理、FLASH动画制作、网页设计与制作、音视频内容编辑与制作、CorelDRAW平面设计应用；其三，创意类前沿课程，包括交互影像与VR、无人机实训、VR与航拍技术等。

3.对前沿类课程关注度不够

随“时”而定、适“时”而动是广告学专业课程教育改革的典型特征，这就要求广告学专业核心课程的设置既要重视基础理论与实践操作技能，又要与时俱进，关注业界前沿。对于广告前沿类课程的开设，各院校的做法包括：①从更加宽泛的角度出发开设前沿类课程，讲授业界前沿概况，相关课程包括广告前沿、前沿与学科交叉等；②从微观角度切入开设前沿类课程，如计算传播学、计算广告学、网络营销传播前沿、媒介前沿研究、公共传播前沿、品牌管理前沿等。从整体开设状况来看，各院校对前沿类课程关注度不足，其主要表现在三个方面：其一，部分高校尚未开设前沿类课程；其二，虽然有部分高校广告学专业开设了前沿类课程，但是前沿类课程在专业课程总学分中占比较小；其三，前沿类课程与其他非前沿类课程之间缺乏交叉融合的深度，尤其是技术类课程，部分学校在课程设置方面存在单纯就技术谈技术的问题。

4.部分院校各类课程之间存在比例失衡的现象

基于编码数据，对各院校理论素养类课程与实务操作类课程之间的占比状况进行了统计分析，发现：对于二者之间的比例，各个院校并未达成较为一致的看法，有的比例失衡现象严重。院校A8、A31、A36理论素养类课程在总课程中占比超过70%，而A6、A15、A22、A26、A27、A48理论素养类课程占比不足40%。此外，部分院校在核心课程设置方面概论性课程占比较高，缺乏对数据分析与挖掘类基础课程、效果评估类课程、伦理与法规类课程的重视。其中，样本中有6所院校未开设数据分析与挖掘类基础课程，5所院校未开设伦理与法规类课程，有24所院校未开设效果评估类课程。由于总学分数量有限且概论类课程占比过大，导致相关的数据分析类课程、效果评估类课程、广告前沿类课程在核心课程中占比较低，进而导致对学生的实务技能水平培养不足。

5.与数据分析相关的课程占比较小，且部分置于选修之中

大数据时代的来临对广告学专业人才培养提出了更高的要求，让学生掌握一定的数据分析和挖掘技能成为广告学专业教育的目标。虽然不少高校相继开设了与数据分析相关的课程，但是重视程度仍然不够。其一，相关课程数量较少。仅有14所高校开设与高等数学相关的基础课程，如高等数学(文科)、概率论与数理统计等。此外，为适应大数据分析需求，部分高校还开设了Python程序语言设计、网络舆情监测与研判、数据可视化等课程。其二，将部分数据分析相关课程置于选修课之中。根据分析结果显示，约有49.21%的数据分析类课程置于选修课(包括通识选修、专业选修等)之中。虽然数据分析课程的开设在一定程度上满足了学生提升数据技能的需要，但是将其放置于选修课之中可能会导致部分学生因畏难心理而放弃修读，面临避而不选的尴尬局面。

四、结论与讨论

新文科建设对广告学专业本科人才培养提出了更高的要求，坚持多学科交叉融合对广告学本科专业核心课程进行改革，已经成为许多院校的基本共识。在对前文的研究结果进行整理后，我们发现：其一，虽然一些新闻传播院校结合本校实际进行了一些课程改革的尝试(例如开设前沿类课程等)，但是这些改革是零散的、尝试性的，对于大多数院校而言如何进行改革、如何处理好变与不变之间的关系仍然是难题；其二，各院校对于理论素养类课程和实务操作类课程之间比例的设置相差较大；其三，对数据分析类课程的关注较少。为此，本研究提出五方面问题以便引起对广告学本科专业核心课程改革与人才培养的讨论。为深化研究结论，弥合人才培养与业界实践之间的鸿沟，我们特邀请来自高校和业界的15位专家对其进行半结构式访谈，以进一步讨论广告学专业人才的培养类型和方向。访谈对象名单见表5，排名不分先后。

表5 访谈对象名录

(一)广告学本科专业核心课程改革应该如何体现“新文科建设”

理解新文科的本质是广告学核心课程改革的前提。正如受访专家B01所言，“我觉得新文科的本质就是强调学科交叉、文理交叉，这是没有歧义的。”受访专家B02认为，“如果用一句话来理解新文科，那就是学科间的交叉与融合。换句话说，就是在文理融合的背景下探索广告学专业培养方式和核心课程的改革，重点是要在交叉融合上下功夫。”尽管两位受访专家对于新文科的表述略有不同，但是均强调了学科交叉融合的重要性，这一看法也得到了其他受访专家的认可(如受访专家B06)。在此基础上，受访专家B02继续提出“‘四新’的发展理念：新定位，即在懂策略、懂创意的基础上，还要提高学生对于数据和算法的认知水平；新方向，即确立计算传播、计算广告这种交叉融合的人才培养方向；新机制，即通过产学研结合的方式倒逼课程改革，学生不仅需要在课堂中学习理论知识，还需要在实战中提升解决问题的能力；新体系，构建初级、中级、高级的三级实战体系”。此外，受访专家B03认为，“虽然新文科是个新概念，但是相关的教学改革工作早就已经开始，例如我们从2013年起就开始着手针对广告学专业核心课程的数字化转型，将我们的课程跟大数据、互联网等结合。因此在我看来，数字化就是广告学领域体现新文科建设的一个重要方面。”由访谈不难看出，受访专家对于新文科的理解主要集中于学科间的交叉融合和课程的数字化转型两个方面。

对于新文科背景下广告学本科专业核心课程改革而言，如何处理好新文科与传统文科之间的关系至关重要。正如受访专家B05所言，“新的技术手段的变化对广告业态产生了很大影响，在此背景下对广告学专业核心课程的改革并非是对原有广告知识体系的一种颠覆，应该是一种传承和创新。”换言之，广告学本科专业核心课程的新文科建设，不是对原有课程体系的推倒重来，而是对原有课程结构的优化与升级。主要体现在：其一，坚持跨学科的建设理念。突破传统文科边界，汲取理科、工科的“营养”，人才培养目标由过去以文科为主的复合型向文科、理科、工科交叉融合型转变，使广告学本科专业人才的培养真正符合时代和社会需求。其二，课程的重构并非是对原有课程体系进行小修小补，始终在人文学科课程中“打转转”，而是要增加理科课程、工科课程和社会科学课程，特别是将理工科的新技术、新理念、新操作引入广告学专业核心课程建设中去。当然，这个过程并非文科与理工科之间的简单“物理相加”，而是要它们产生“化学反应”，乃至深度融合，最终成为符合广告学本科专业需求的新型核心课程。

在具体的课程建设方面，受访专家B01提出，“我个人还是比较倾向于开设高等数学、概率论与数理统计、数据分析与建模等课程。这不仅是新文科的要求，更是广告学专业的发展趋势，但是不同的学校需要根据自己的定位和特色来确定自己的课程体系。”受访专家B06认为，“新文科视域下，应该注重学生知识结构、课程结构在文、理、艺术方面的融合，增加知识体系的复合性。具体来讲，不仅要增加数字营销类课程，同时也应该将计算机技术等理工类、艺术设计类课程融合进来。”此外受访专家B01和B03均认为，应该开设计算传播学、计算广告学等前沿类课程。对于新技术课程的开设(例如H5，VR等)，受访专家B03表示“我们主要通过工作坊这种开放式的课程单元来实现。老师主要结合自身的社会资源负责课程的申请，然后邀请业界的专业人士负责讲授课程具体内容”。但是，在对广告学专业核心课程的新文科建设中同时也需要注意以下几点：其一，“我们培养的学生不是一个纯粹操作性的人才，而是在具备一定理论基础上，有一定扩展性的高级人才”(受访专家B01)；其二，“一方面我们的课程设置应该体现新文科的这种导向，另一方面必须要有能够体现对技术认识的系统性课程”(受访专家B07)，关注课程间的整体性、系统性；其三，“新文科背景下广告学专业的核心课程改革不能够脱离整个新闻传播的发展大格局”(受访专家B01)；其四，新文科建设不是“一蹴而就”的，各院校应当结合自身的师资力量、学科定位逐步、有序开展。

(二)核心课程改革中如何处理好“变”与“不变”之间的关系

尽管新技术的嵌入对广告的传播形态产生了很大的冲击，但“从传播认知过程来看广告的本质和传统的经典理论并没有发生太大的变化”(受访专家B04)。这就意味着在核心课程的改革中需要把握并处理好“变”与“不变”的关系。

重新认识广告是专业核心课程改革的一个重要前提。“我们需要思考哪些东西是不变的，哪些东西是变化的。”(受访专家B07)受访专家B02认为，“虽然现在的形势发生了很大的变化，但是对创意策划和文案写作等基本能力的需求还是不变的，数字背景下对于这种能力的思维训练还是共通的。当然变化也是有的，这主要体现在两个方面：前端洞察和后端的转化。以前我们对于数据的分析和消费者洞察更多的是基于小数据，而现在可能更多的是基于大数据；以前的广告是一个创意传播的过程，但是现在单纯的创意传播似乎对于企业来说不太够，更多关注的是品效合一。”因此，总的来看“广告传播的本质没有发生变化”(受访专家B07)，变化的是技术嵌入对“广告形态的冲击”(受访对象B04)、“广告运作流程的改变”(受访专家B05)。受访专家B08也有类似的论述。

基于这种“变”与“不变”的现实，核心课程的改革也应当坚持“变”与“不变”的思路。其一，能够体现基本核心能力的课程(如策划、创意与表现、文案写作、策略传播等)不能变，能够反映广告学经典理论的课程不能变。其二，整合内容重复的课程。例如受访专家B08认为“课程内容重复是广告学专业教育中存在的一个突出问题。一些简单的广告学原理，例如USP理论、品牌定位理论等，可能很多课都会讲”，对此应该从整体性角度来对原有的课程体系和课程内容进行重新整合，减少内容的重复。其三，开设与数字广告、计算广告、程序化广告有关的新课。对此，受访专家B01建议开设三类课程：与用户画像有关的课程，与计算广告交易(投放)相关的课程，针对计算广告监测和管理的相关课程。与计算广告监测和管理相关的课程不仅涉及运用新技术对计算广告进行监督与管理，也涉及与计算广告有关的法律，例如《网络数据安全管理条例(征求意见稿)》《个人信息保护法》等。此外，受访专家B03提出“我们需要检讨一下，传统的理论到底有多大价值，是否在数字时代仍然适用”，这关系到未来课程改革的具体方向。

(三)如何平衡好理论素养类课程与实务操作类课程之间的关系

在前面的数据分析中，我们发现各院校对于理论素养类课程与实务操作类课程之间的比例安排不尽相同，甚至部分院校之间的差别较大。对此，受访专家B07认为“这只是一个现象，但并非是一个问题”。对于二者之间的具体比例，受访专家B02认为“没有必要确定一个比例来具体规定理论素养类课程与实务操作类课程之间的关系，这是不合适的”。其他的受访专家B01、B03、B06也提出了类似的观点，并且认为之所以会出现这种现象与各院校自身的人才培养定位有很大的关系。例如受访专家B09提出，“作为应用型的大学，我们更加注重学生实操能力的培养。这也决定了我们在理论课程和实践课程设置方面基本持平，甚至实践性课程可能会多于理论类课程。”此外，受访专家B02指出“理论类课程多开可能存在两种情况：第一，部分高校本身的实践性资源太少，没有办法开设那么多的实践课；第二，相对而言研究型大学的师资主要来源于学术，所以理论类课程就开得多”。因此，不同的学校类型、不同的专业定位、不同的师资结构最终导致各院校理论课程与实践课程之间的比例不尽相同，受访专家B04、B05也提出了相似的论述。

针对如何平衡好理论素养类课程和实务操作类课程之间的关系这一问题，不同的受访专家提出了不同的解决思路：

我建议在理论素养类课程和实务操作类课程中均设置核心课程与扩展课程，让学生有更多的选择和发展空间。控制好核心课程中理论类课程和应用类课程的比例，将其作为必修课，如果对学术感兴趣可以在选修课中多选理论类课程；如果偏向于就业可以多选应用类课程。(受访专家B07)

我们主要通过加量的方式来解决这一问题。按照国标规范，该有的课程必须有，另外在选修课或者专项实践活动中通过“加量”的方式来解决，比如组织学生参加竞赛，参与广告公司的一些实践业务，这些实践活动不占学分或者一部分占学分。(受访专家B03)

理论素养类课程和实务类课程固然重要，但是这种理论和实践结合的课程也很重要。因此单纯开设一些工具类的实践性课程是没有意义的，而是要通过实践课程去创造一个机会，让学生运用学到的理论去解决实践中的特定问题，所以我们的实践课多数是通过产学研结合的方式开展的。(受访专家B02)

(四)广告学本科专业核心课程的改革如何体现数据科学思维

在广告学本科专业的核心课程改革中兼顾数据科学思维的培养至关重要，这得到了学界专家和业界专家的一致认可。例如，受访专家B04在接受访谈时表示，“业界需要一些具备数据思维的广告学专业人才。先前有主流媒体在招聘时明确提出需要复合型、交叉型人才，这种复合型人才除了具备传统文科的基本素养外，还需要懂一些代码和技术，目前我们也开设了相关的课程。”受访专家B14表示，“以前我们更多的是用定性的思维来理解广告，具备数据思维可以让我们从定量角度来看待广告，我觉得这是非常好的。这一点在我们之前招聘的一个数学系毕业生身上体现得较为明显。”类似的观点也得到了其他学界和业界受访专家的认可(如受访专家B13、B15等)。

“数据思维的培养，不取决于一两门课程”(受访专家B03)，它应该是一个系统性的工程。具体而言，相关的核心课程群应包含数据获取、数据清洗、数据洞察(包括对数据进行描述性统计以及对数据中隐含的相关关系或因果关系的挖掘)、数据可视化四个子维度。从培养的目标以及层次来看，数据类课程分为实战应用型与数据创新型两个类别。这两类课程有明显的区别，从未来预期看，实战应用型课程的目标在于在短时间内提升学生的数据技能，而数据创新型课程则以培养学生的数据创新思维为最终目的。从课程的内容设置来看，实战应用型课程不需要以复杂的数理知识为基础，那么学生仅需掌握菜单操作式的数据分析与挖掘工具即可(如八爪鱼、Tableau、SPSS等)。与之不同，数据创新类课程则应该以数理类课程(如微积分、线性代数以及概率论与数理统计)与编程类课程(如Python、R、MATLAB、Stata等)为基础，在此基础上提高学生的创新性。这两种培养课程模式各有优劣：实战应用型课程不需要学生掌握复杂的数理知识，无疑减轻了学生的学习负担，但是同时也会导致学生在未来社会适应能力不足等问题。这主要是因为在现代社会各种数据挖掘技术日新月异，然而菜单式操作软件却功能有限、更新迟滞，无疑制约了学生对于新技术的采用。相比之下，虽然数据挖掘类课程需要学校以及学生投入大量的精力，但是却提高了学生对未来的适应能力以及创新能力。对于各新闻传播院校的广告学专业而言，在具体的变革过程中应当基于各自培养目标在这两种课程模式中进行取舍，以培养学生的数据科学思维与数据科学技能。

尽管开设数据类课程对于广告学专业是重要的，但是“我们需要把广告学专业的这种数据思维、技术思维与计算机专业的编程能力区别开，因此我们应该更加强调的是技术在广告业务场景中的应用，而不仅仅是对编程方法的学习”。(受访专家B01)

在具体的教学过程中，受访专家B04表示，“相关的课程学习起来比较枯燥，教学方式上以理论学习为主，缺少场景运用”，学习效果并不理想。受访专家B02也提到了类似的问题并且提出了相应的建议措施，“虽然开设了Python课程，据授课老师反映已经教得很简单了，但是学生依旧听不懂，所以我觉得这种数据思维和技术思维不是教出来的，而是做出来的。比如各大平台都有优化师，主要职责是根据数据去优化创意。学生在跟甲方合作的过程中，就可以通过实践来培养自己的数据思维。”无疑，学生通过这种方式学习到和培养起来的数据思维是最扎实的，是可以受益终生的。

(五)广告学专业人才培养如何满足业界的需求

“广告学专业教育应该面向社会、面向行业，培养实务性人才。”(受访专家B06)因此，从业界需求的视角来检视本科广告学专业人才培养类型和方向至关重要。结合专家的访谈记录，将业界的需求归结为以下几个方面。其一，具备扎实的理论功底。如受访专家B10所言，“传播学和广告学的底层理论没有过时，掌握扎实的理论知识依然非常重要。”在这个过程中，人才的培养不仅需要关注基础理论的“全貌”(受访专家B12)，也需要注重理论之间的“系统性”(受访专家B10)。其二，基础能力的培养。在访谈过程中，一些受访专家认为广告学专业背景并非那么重要(例如受访专家B12)，只是在“同等情况下优先考虑广告学专业的学生”(受访专家B14)。这是因为“相对于其他专业学生而言，广告学的专业背景可以让他对这个行业有更深入的理解，上手更快”。这就意味着，业界更加注重学生是否具备一些基础能力，如“文案写作、品牌策划、视频创作、整合营销、广告投放”(受访专家B11，受访专家B12)等。其三，数字传播能力的培养。随着数字化的不断深入，“很多广告公司都在组建高素质数字营销团队，加强数字营销业务，为客户提供数字媒体、策划、创意、营销和咨询服务。”(受访专家B11)相应地，业界也就需要一批“了解数字传播环境，掌握数字营销工具和手段”的毕业生(受访专家B11)。有鉴于此，在人才的培养过程中需要“开设一些关于数字营销的课程，让学生了解数字营销趋势，善于挖掘新的数字流量洼地，熟悉品牌广告和效果广告各自的应用场景、实施方法、投放技巧、评估标准等”(受访专家B11)。其四，创新能力的培养。从业界实践来看，“广告正面临着营销环境和传播环境‘双动态变化’的局面”(受访专家B10)，环境的变化倒逼着广告学专业人才培养的变化。相较于以往的高校毕业生来讲，在这样的环境下用人单位“不仅需要具有扎实理论基础的高材生，更需要具有创新精神和创新能力的毕业生；需要能‘创造性’工作的人，而不是‘适应性’工作的人”(受访专家B11)。