以消费者为中心的数字化营销策略研究

2023-03-06刘雪莲纽迪希亚生命早期营养品管理上海有限公司

现代经济信息 2023年5期

刘雪莲纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司

数字化营销是一种利用数字化渠道完成产品销售的营销方式，是互联网+营销的融合产物。随着互联网的普及和繁荣，数字化营销在企业营销中的占比越来越大，通过数字化渠道完成营销的经济效益越来越不可忽视。企业的营销渠道发生变化，数字化营销渠道的重要性和影响力越来越高，随着消费者消费行为的变化，此二者相互影响。

一、数字化营销领域现状

数字化营销的特征包括信息交换数字化、移动支付、网络口碑、客户数字化互动四个方面[1]。

(一)信息交换数字化

数字化营销快速发展离不开信息交换的数字化，企业在互联网上开辟企业官网、电子商城、淘宝店铺、抖音商城等渠道，将产品和服务的信息以数字化形式呈现在网络上，通过线上渠道获取客户的需求和购买信息，完成产品和服务的交易。以上一系列商业行为的完成基础都是信息交换的数字化，没有信息交换的数字化就没有数字化营销。

(二)移动支付数字化

移动支付是近些年我国互联网繁荣发展的产物，大多数人们已经在数年内习惯用手机刷支付宝、微信、云闪付进行交易，这种支付方式便捷且快速。移动支付与数字化营销的发展相辅相成，数字化营销建立在移动支付大面积占领市场的基础之上，移动支付成为主流支付方式也为数字化营销市场的开拓提供了助力[2]。未来国家数字货币的大面积应用会进一步助推数字化营销的稳定发展，这是信息化社会发展的必然趋势。

(三)口碑网络数字化

酒香不怕巷子深是口碑依靠线下渠道打造的真实写照，近些年数字化营销逐渐繁荣带来了企业、品牌口碑的网络数字化发展趋势，消费者在网络中分享的产品和服务体验开始形成一股影响企业、品牌口碑的力量，不容忽视[3]。互联网信息传播的便利，给数字化营销中的口碑营造提供了便利，也给企业口碑维护带来了难度。企业方面需要投入更多的人力、时间、成本去维护网络上的口碑和形象，及时对互联网上因为数字化营销动作产生的口碑波动进行妥善处理，提升企业的整体形象，促使发生更多产品交易的可能性。

(四)客户互动数字化

传统营销模式下，客户与企业之间互动多通过线下接触来进行，客户到店消费、退换货、客户电话咨询、投诉等都属于常见互动方式，客户与企业销售人员、服务人员进行真实的对话交流。随着数字化营销的逐渐繁荣，客户与企业之间的沟通更多依赖网络渠道，包括但不限于网络客服、社交平台账号、直播间等[4]。互联网信息的快速传播和庞大覆盖面，为企业的数字化营销带来了便利，帮助企业的市场影响力得到增强。

二、消费者消费行为发生的变化

(一)消费者对体验的需求上升

在数字化营销渠道刚刚兴起的几年内，消费者经常会被网络上的营销信息冲击得头脑发热、冲动消费。随着消费者逐渐习惯新的营销方式，为了追求更好的消费成果，收获物美价廉的产品，消费者对于线上消费+线下体验的消费模式需求开始上升。消费者们开始倾向于在线下体验店中尝试产品，了解产品的各项功能和参数，然后通过线上渠道进行购买。如果企业的线下体验店能够充分满足消费者的体验需求，很容易提升消费者的购买欲望。如果在线下体验店中的体验感受不佳，消费者也会迅速抛弃这一选择，转而选择同类型的其他企业、品牌。消费者这一消费行为的变化，是企业进行数字化营销策略时充分考虑的内容。

(二)消费者获取信息途径多样

在数字化营销渠道繁荣发展的近几年，不仅企业的营销渠道在拓宽，消费者获取信息的途径也在不断增多。自媒体的发展带来了客户互动的便利，消费者不必只听企业方面的营销声音，可通过消费者之间的产品使用感受分享来了解更真实的产品功能和参数，提升消费者消费的理智程度。以女士的护肤品为例，购买产品前不仅可进入官方网站、旗舰店、直播间获取信息，还可以通过抖音护肤博主、小红书分享博主来了解产品的使用感受，了解产品是否适合自己的肤质，多渠道获取更真实、更客观的信息，使每一笔护肤消费都能够更贴近预期的需求。面对消费者获取信息的途径变化，企业在做数字化营销时应加强新渠道的推广和老渠道的维护，实现营销信息的覆盖。

(三)对产品附加值的要求增加

在数字化营销不断繁荣的时代，产品信息的传播速度加快，市场上产品的同质化现象日趋严重，越来越多的消费者在消费过程中开始追求产品的附加值，以区分自己与其他消费者之间的差异。以健康早餐的燕麦为例，追求快速、便捷的通勤消费者倾向于选择单次独立包装、可即食的燕麦片，追求健康、绿色、营养的消费者倾向于选择出自高校、农科院的燕麦片，追星的消费者倾向于选择所支持的偶像代言的燕麦品牌，喜欢纯麦片和喜欢水果麦片的消费者会选择不同的搭配……当消费者的选择对象数量扩大时，产品的附加值就成为影响消费者消费行为的不可忽视因素，企业可考虑扩大产品对消费者附加值需求方向的覆盖，或准确定位客户群体及消费需求，提升数字化营销利润空间。

(四)消费者购物方式发生变化

数字化时代，消费者已经习惯于进行线上购物、数字化支付。相较于外出逛街、线下购物，更多消费者习惯于花费时间在浏览电子商城，从琳琅满目的商品中选择消费对象，满足自身消费需求。而且，消费者在消费过程中开始不断追求个性化，个人定制、限定版、会员积分才能兑换的限量产品在消费者群体中的受欢迎程度不断上升。企业在进行数字化营销策略制定时，应充分考虑消费者这种追求个性化消费、习惯线上消费的特点，提升营销策略的针对性。比如，手账是一种近些年比较火热的文娱工具，有的消费者喜欢手工制作手账，在网上购买各种手账装饰物、胶带、彩笔，有的消费者则喜欢电子手账，会在网上购买成套的电子手账模板，相关企业在制定营销策略时应充分考虑消费者的心理需求，提升营销的成功率。

三、数字化营销当下存在的问题分析

在数字化营销逐渐成为企业营销支出中占比较高渠道的当下，企业的数字化营销还存在着一些问题，尚不能完全发挥出数字化营销渠道的经济价值。首先，企业数字化营销策略构建时缺乏对消费者个性的定位，缺乏对自身品牌的定位，不利于企业品牌的长远发展。企业缺乏个性化定位时进行发展，相当于在进行粗放的流量运营，很难在消费者心中建立起企业品牌形象。其次，企业数字化营销内容深度过浅。企业虽然在微博、微信公众号、抖音、小红书等各个社交媒体平台上投入资源进行数字化营销，对消费者形成了信息的覆盖，但因为营销内容缺乏深度的原因，很难触动消费者。比如国产品牌容易陷入“支持国产”“怀旧”的藩篱，导致品牌形象与现代社会形成脱节，失去青年一代的消费者青睐。第三，企业在进行数字化营销时会出现新旧渠道之间的脱节，淘宝直播间、抖音、小红书、微博之间缺少互动，线上和线下渠道之间也缺少互动，导致营销资源不能被最大程度利用。第四，企业缺少对消费者的诉求分析。数字化营销繁荣带来了市场的变化加剧，企业若不能结合市场近况和消费者诉求调整营销策略，很容易浪费在数字化营销上投入的资源，无法获取更大的营销成果，导致营销投入和产出处于不健康的比例关系。

四、以消费者为中心的可行性数字化营销策略

(一)提升数字化营销个性化程度

企业在进行数字化营销时需提升个性化建设程度，充分结合企业产品的市场定位、目标客户的需求进行营销策略制定，使营销策略能够打动消费者，激发消费者的购买欲望，提升营销收入。企业在制定营销策略前应尽量采集到目标消费者人群对产品的需求，面向老客户可通过问卷调查的方式来了解客户对现有产品服务的进一步需求，结合客户的需要进行产品研发和营销策略调整；面向意向客户则可通过大数据分析客户的日常浏览倾向、消费习惯来预估客户对营销的需要，提升营销策略个性化。比如，当代的青年一代在厨房做菜方面普遍存在困难，企业研发了厨房智能炒菜、煲汤、炖菜、烧烤类的小家电，在“双十一”前可针对单身和情侣制定个性化营销方案。单身青年往往对多功能智能做菜小家电有更高的需求，能够在一台家电中搞定家常菜比较贴合他们的需求，针对单身青年助推此类家电，同时在营销中重点强调家电的多功能、智能化、配套菜谱等优势，吸引单身青年进行购买。同居情侣或新婚夫妻往往需要添置成套的厨房小家电，针对情侣、夫妻可制定套餐营销策略，智能做菜类小家电与其他烤箱、洗碗机等家电进行联合营销，消费者可自定义选择套餐内容，满足不同需求的消费者需要。此类个性化程度更高的营销策略更贴近消费者的现实需求，更容易激发消费者的消费欲望。

(二)提升数字化营销内容的深度

在制定数字化营销策略时，企业应注重提升营销内容的深度，避免因为营销深度不足而无法在消费者心中留下足够的印象和影响力。想要提升营销内容的深度，企业一定先忘记数字化，转而从消费者的现实需要、消费者的诉求角度着手。比如，在做厨房智能家电营销时应从节约时间、节电、远程APP控制等角度入手，给消费者留下此类家电能够创造更多休息、娱乐时间的印象；比如，在做书籍营销时应从能够给消费者带来哪些改变、提升角度入手，征消费者留下读书是为了更好地生活的印象；比如，一家企业主要开展平板电脑方面的数字化营销，因为平板电脑轻薄、功能强、容量大，主要针对商务人士开发，在营销时应注意在营销文字、视频内容中强调对商务工作的支持，如平板自带的某款APP功能与市场上付费APP的功能不相上下，加深平板电脑在目标消费者心中的印象。提升数字化营销内容的深度，有利于消费者将企业营销的产品与固定的标签相联系，在今后选购商品时优先考虑企业的产品。

(三)有效整合新旧数字营销渠道

企业在开展数字化营销、制定营销策略时，应有意识整合新渠道和旧渠道，使新旧渠道之间形成联动，充分发挥营销资源的经济价值。新旧数字化营销渠道之间的整合包含两种形式，其一是新旧渠道均为线上渠道，其二是旧渠道为线下渠道。当新旧渠道均为线上渠道时，企业可通过在旧渠道中发布新渠道优惠券、直通链接、活动方案等方式将部分习惯使用旧渠道的消费者引入新渠道。比如，企业在微博上的官方账号和淘宝旗舰店属于旧的营销渠道，已有多年的营销历史，在抖音商城中新开辟了一个营销渠道，可将抖音商城的优惠券通过微博账号发布给微博消费者，消费者点击优惠券即可跳转到抖音商城，充分整合新旧数字营销渠道资源。当旧渠道为线下渠道时，企业可通过在线下打卡、拍照上传线上渠道参与抽奖一类的方式来鼓励消费者前往线下体验点进行体验，参与活动；也可通过在新渠道发布线下大屏幕广告打卡时间点、位置的方式，吸引消费者前往相关地点打卡，为大屏幕广告位置附近的线下体验点带来流量。

(四)深度研究消费者的意识行为

企业研究消费者的消费意识、消费行为主要依靠大数据技术，对前来参与的消费者、在线上渠道参与话题讨论的消费者进行消费偏好分析，可精准划分出消费者群体中真正有意向、有产品匹配消费能力的部分消费者，进行营销内容的针对性投放，提升企业品牌、产品的营销效果。比如，企业营销的是茶类冲饮产品，产品配料表比较简单、自然，分析消费者都在微博上参与话题#秋天第一杯奶茶#，其中平日微博发言中比较看重饮品健康的部分消费者与企业营销的产品更加契合。企业的数字化营销方案可针对划分出的消费者进行精准营销，吸引消费者前来消费。

(五)优化服务增加消费者的黏性

在当前消费市场中，服务优秀往往能够增加消费者的黏性，做好客户维护服务工作很重要。企业可构建针对老客户的关怀制度，在客户生日月份提供产品消费优惠方案，吸引客户进行消费；可定期向老客户采集关于产品、服务的问卷，了解企业在老客户心中的印象和需要改进的方面；可定期更新老客户积分可兑换产品，结合季节变化、节日、消费者分析结果等方面的参数进行调整。维护好老客户是企业增加消费者黏性的重要手段，也是数字化营销时代避免粗放流量管理的必经之路。

(六)重视开展社群营销

社群营销是数字化时代直接与用户的关系，也是构建与用户沟通的信息渠道的关键方式。特别是“互联网+”的趋势下，数字化市场营销策略具体实施的切入点和技巧，已成为市场营销中最关键的重要竞争资源。为此，利用社群营销的手段，主要是在数字化网络时代形成企业与消费者之间的有效联系，有助于根据人们在互联网时代中的消费观念，为各类群体创造线上消费的聚集地。以微信等公共账号、微博为代表的流量，以论坛为代表的兴趣型社群，已把网络用户细分为不同的区域，成为网络中有着各自特色的消费人群，营销者既要利用互联网社群效应，将数字化营销场地进行扩展，也要将营造策略进行优化，切实放到用户群所属的社区中，实现与用户的联系和进行推广的效果。从中可以发现，社区作为以用户为核心的数字化营销的手段，关键是与消费者建立长期亲密的关系，体现出用户社区、粉丝群、服务群等社群营销作用，从而组织社群内容的运营和管理。