探析新媒体时代下的网红经济现象

乔 芸

(新华报业传媒集团，江苏 南京 210092)

网红即网络红人，是指在生活中或网络媒体上因某件事或某种行为而引发网络大众的关注与热议，从而在社交平台走红并拥有一定社交资源的人。现如今，大数据分析、云计算、5G网络以迅猛的势头更新迭代，短视频、网络直播等平台高速发展，有效激化网红的产生，也使得网红经济进入黄金发展阶段。将流量和粉丝变现的网红经济越发盛行，已进入以直播、抖音、微博等为平台的通过聚集流量刺激消费的3.0时代。

狭义的网红经济是一种颠覆以往销售模式的借助于互联网的精准营销模式，它以网络为平台，将社交媒体作为粉丝经济的传播媒介，从而将强大的流量进行变现，包括直接经济和间接经济两种模式。前者通过粉丝打赏、付费问答、购买道具等获取收益，后者通过带货、广告、代言等实现用户变现。广义的网红经济是一条完整的产业链，包括网红的孵化、平台、服务、供应商、广告商、变现等[1]。随着互联网的发展，新一代的消费群体更倾向于足不出户的线上消费，而网红经济的出现使得消费者不需要线下体验便可以了解到产品实体的情况，加之作为主体的网红多数来源于生活中的普通人，其形象也被认为更加接地气，从而使得网红经济在近年来发展迅猛。作为一种新媒体、自媒体等互联网平台下的自然产物，也是顺应消费者需求的新经济形式，其内部运营机制及成长过程中衍生出的产业链也在不断完善。

一、网红经济发展现状

如今，网红经济已形成较为完整的产业链条。网络红人在网络上走红后具有一定的粉丝基础，网红经纪公司往往会寻找网红进行合作，对其进行进一步的包装以及提供更完善的技术支持。他们提供专业的团队对该网红的社交账号进行维护，保持粉丝黏性，提升网红人气，进而吸引粉丝购买网红推荐的产品，实现流量变现。在网红经济快速发展的时期，网红经济也逐渐获得了资本的青睐，越来越多的投资涌向网红。网红经济已形成较为完善的产业链条，拥有广阔的发展空间以及多样的盈利模式，并且在资本的投入下得到了进一步的发展。网红经济产业链的形成和完善，冲击了原有的消费形式和网络生态，作为互联网新兴商业模式之一，极大地推动了电商经济等生产经营，但由于网络世界的虚拟性和网络平台的多元化，也存在监管挑战，“网红经济”秩序管理、对网红的征税、对网络公共秩序的规范、正确价值导向的传播也成为热点问题。

二、网红经济发展的驱动因素

(一)互联网技术发展提供了硬件支持

移动互联网技术的发展是网红经济得以崛起的强力后盾，为其提供了必备的技术支持和平台，使得自媒体、新媒体、社交媒体迅猛发展。从起初的2G时代到现在的5G时代以及WiFi等网络技术的发展，如今，基本人人都能实现网上冲浪、人人都有麦克风，网络技术的快速进步带来我国网民数量的急剧增长，同时使得手机、电脑成为普遍应用的设备，这让更多的人能够接触到线上销售。与此同时，微博、抖音、小红书等App的出现为网红经济提供了平台，多元化内容和多样化媒体渠道作为社交媒体营销新趋势，缩短了人与人之间的距离，降低了销售的成本，使网红能够借助平台的优势快速聚集流量。近年来，大数据发展迅速，网红及商家可以根据大数据统计的结果进行精准营销，在降低成本的同时实现销量的提升。互联网技术使网红可以借助一部手机实现随时随地直播，同时使网民能够随时观看直播，是网红经济发展的基础[2]。

(二)消费者观念的转变激活了强劲需求

互联网的升级和进步，使得越来越多的人能接受新兴经济体。“90后”逐渐成为网络消费，尤其是当下文体娱乐等领域的消费主力军，他们具备个性化的新型消费观念，消费能力逐渐增强，未来需求强劲，为“网红经济”提供了充足的购买力。现如今，每逢国内的购物节，无论是短视频还是直播带货都已经成为商家的一种重要营销手段，消费者的社交往往以兴趣为主导，消费观念呈现去品牌化。在信息爆炸的时代，相比于广告和品牌效应，他们更倾向于相信意见领袖的意见，这使得作为意见领袖的网红可以通过这种社交方式实现流量变现。同时，年轻一代追求个人价值的多元化，需求多元化，这进一步拓宽了网红经济的范围。例如以papi酱为代表的个性网红的爆火，以及各类探店、试吃、试用博主的产生，都体现了当代年轻人对意见领袖的信任及对个性的追求。同时，网购的出现正好切合了这种观念，它使得人们可以自由选择喜欢的商品，在满足不同消费者的需求的同时提供比线下更优惠的价格。在以意见领袖为主导及网购相结合的新型消费观念下，网红经济具备了发展的推动力。

(三)经济结构的调整拓宽了发展路径

互联网作为新的经济发展形式，为经济结构的改革提供了新的平台，激发销售活力，拉动了内需。而网红经济作为新兴的互联网销售模式，迎合了创新创业的发展需求。“互联网＋”、大数据、物联网的发展，改变了许多行业的发展模式，同时也使得资本从制造业涌向互联网行业，这也是各类网红博主能够获得大量融资的原因之一。“互联网＋”成为新经济结构的方向，而作为其衍生产品的网红经济，将借助这一背景实现进一步的发展。

三、网红经济的变现方式

网红经济现象的产生和发展已经成为当代中国新的“媒体景观”，网红创造的内容往往迎合大众的需求，而由网红参与、创造的网红经济热潮无疑是新生经济模式的运作方式。不同类型的网红主播的变现方式有所不同，但主要集中在通过内容付费、广告、电商进行变现。罗振宇的罗辑思维是内容变现的典型代表，他通过收取会员费，向会员分享以脱口秀形式呈现的知识获得收益，并创下6个小时收入160万元的纪录。以内容付费变现的网红经济主要集中在微博和知乎等平台，作者通过收费的形式进行内容分享或者问题答疑。李子柒通过分享中国传统美食文化而走红后，创办了自有品牌，通过线上销售商品的形式变现，2020年其品牌的年度销售规模高达16亿元左右。毕业于中央戏剧学院戏剧导演专业的papi酱(姜逸磊)，依靠内容生产作为原始积累，在优质内容生产中获得了良好的经济效益[3]。近年来，新东方进军“带货直播”，通过直播带货爆火的新东方老师董宇辉带动旗下“东方甄选”直播间粉丝量剧增，短短一周从不足百万飙涨至1400万，通过自身知识储备，以内容生产解锁了流量密码，在直播领域再次将新东方带火，以人文教学和直播带货的方式将传统直播间打造成了知识和情感交流空间，实现了良好的带货效益[4]。

四、网红经济带来的积极影响

网红经济作为新兴的经济形态，尽管存在不少有待完善的问题，但也在许多方面带来了积极影响。相比传统电商，网红经济采用了更加生动和真实的直播形式，实现了图文向融媒形式的转变，增加了网红与粉丝间的互动，提升了用户的消费体验感，从而促进消费。此外，网红经济得以实现的基础是网红与粉丝之间的相互吸引，这种吸引潜在地将用户进行了分类，使得电商能够借此进行精准营销，进而降低销售成本。网红经济带动了相关产业的发展，使得直播平台的服务和功能更加完善，促进了相关拍摄设施及视频剪辑设备的进步，带动了与网红产业链孵化公司相关的公关及经济行业的发展，改善了传统电商供应链效率较低的状况，与此同时，为这些行业带来了丰厚的利润和更多的就业创业机会。由于网红经济已形成完整的产业链条，该链条上的每一个环节都需要专业的人员，这使得更多的人有机会投入这一新兴行业，一定程度上创造了更多的就业机会[5]。

同时，普通人可以凭借某方面优异的能力成为新晋网红进行自主创业，这一模式顺应了当前万众创业的号召。在大数据时代下，互联网金融的发展呈现出多种多样的业务模式和运行机制，“网红经济”打破了空间、时间限制，不断探究盈利模式促进生产经营，促进了新经济业态的繁荣。尤其是在常态化疫情防控的大背景下，“网红经济”拓展了业务进行直播带货，不仅实现了复工复产，也传播了文化知识，改善了产业结构，能实现社会价值和经济效益的“双赢”发展。

五、网红经济存在的问题

(一)同质化现象严重

当前，随着网红数量的急剧增长，网红领域竞争激烈，网红经济主要靠优质内容驱动，因此，易导致网红的内容生产出现严重的同质化现象，内容原创性难以保障，抄袭现象严重。一方面是由于网红自身能力的不足，另一方面是因为生产方和传播平台试图降低成本。这种现象在浪费用户的时间和精力的同时也造成了平台资源的浪费。此外，网红形象也出现同质化情况，互相抄袭人设的现象屡见不鲜，这不但造成网友审美疲劳，也容易导致思想的固化。与此同时，网红呈现平台扎堆现象，尽管网红可选择的传播平台较广，但各大平台的流量及受众不同，导致网红扎堆于较火的直播和短视频平台，造成平台的监管难度增大，平台资源利用难以达到合理有效。

(二)价值导向出现偏差

由于粉丝的喜好具有不稳定性，网红要保持用户的黏性较为困难，因而网红的生命周期通常较短。部分网红不惜宣传低俗的内容来博人眼球，以追求个性的名义传播恶俗的言论及错误价值观，违背了道德观念，扰乱网络公共环境，造成了不好的社会影响。另外，网红的一夜成名现象也容易导致当代年轻人的浮躁心理[6]。较短的生命周期带来了部分网红急功近利的心态，这不仅影响社会风气，同时也阻碍行业的发展。此外，部分网红为了获取较高的利益，疏于对商品质量的筛选，导致粉丝购买到效果不佳甚至虚假的产品，使得大众对网红推销产品的质量抱有怀疑态度，从而影响粉丝黏性，降低流量变现的可能性。

(三)尚未形成稳定的产业核心链接

网红、用户、平台作为网红经济的核心，尚未形成稳定的链接关系。平台依靠优质网红的现象严重，导致平台运营成本较高[7]。个性化作为网红维系粉丝黏性的重要因素，往往与平台的规模化相冲突，这些因素造成网红与平台间难以形成稳定的合作关系。例如由于与资本间的纠纷问题，李子柒停更引起了社会舆论的广泛关注，资本与网红之间的利益冲突问题逐渐暴露。此外，用户的偏好具有不稳定性，且其作为产业链条中的买单方，若网红和商家难以为其提供相应的价值补偿，用户的黏性便会下降，因而形成网红与用户关系间的不稳定状态。

用户与网红以及网红与平台间的不稳定链接关系使得其难以与商家形成稳定的链接，网红价值的变现能力降低，“网红经济”产业链在运营专业化、内容多样化、监管规范化、投资合理化方面欠缺稳定的体系管理。

六、解决策略

对于同质化问题，可以通过网红IP化以及平台品牌化来解决。

作为网红经济主体的网红，要维持自身的流量，必须保证个性化和内容生产能力，一味地抄袭只会成为昙花一现的网红，难以模仿的个性化IP才能留住粉丝；而作为网红价值变现场所的平台，若想在激烈的竞争中脱颖而出，应该加强监管，提升平台内容的质量，减少泛娱乐现象，形成较高的美誉度，树立自身的优质品牌。

针对内容的质量问题，应当从网红本身、制定规则和加强监管入手推动“网红经济”的规范化发展。网红应当意识到低俗虚假的内容只会降低其粉丝黏性，难以长久保持流量，对于平台与行业而言，应该提升准入门槛，加强监管，对违反主流价值观的网红进行相应惩罚。

此外，网红经济作为一种新兴经济，若想长久发展，必须坚守主流价值观和构建稳定的产业核心链，形成以平台为核心的链接关系。平台作为用户与网红间的桥梁，应该根据信息优势，培养符合用户偏好和核心价值导向的网红，适当改变依靠网红生产个性化内容的现象，自行生产专业化的内容[8]。

七、网红经济的未来发展趋势

网红经济作为一种颠覆了传统营销模式的营销方式，它借助独特的社交属性，通过网红与粉丝间的互动，提供更专业的内容，形成更强的变现能力。2021年6月15日，中央网信办在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，在网红营销领域，重点整治了网红主播行为、恶意营销等，集中关闭了一批违法违规账号，通过对网络生态环境的监管，保障“网红经济”在健康的网络生态环境中进一步发展。可以预见，未来各类平台的准入门槛将会进一步提升，平台及法律法规对违反规定的行为的惩罚力度将进一步加大。并且，随着用户要求的提升，原创而具有个性的内容将占有网红经济市场的主要份额，进而延长网红的生命周期，网红经济产业链条将更加完善和专业。此外，平台将通过品牌效应降低其营销成本，提升平台的服务质量。

网红经济作为新兴的产业，是时代发展和技术进步的产物，也是顺应人们消费理念和消费观念的经济形式，符合国家创新创业的发展需求，但不可避免地仍存在许多问题，需要形成良性发展模式，通过“政策监管＋行业自律＋产业完善”整改滋生的问题和乱象，驱动网红经济进化升级，能够使其在发展中不断创新和完善。政府应当鼓励并完善相关的法律法规，逐步完善网红经济的市场监管，放大其产业贡献，充分挖掘其发展潜力，使之进入良性可持续的发展状态，更好地服务于生产经营和社会生活。